URAIAN TEORITIS
II.3. External Public Relations
II.3.2. Manfaat Citra
II.3.2. Manfaat Citra
Mau tidak mau setiap perusahaan mempunyai citra di masyarakat. Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang atau buruk bisa berupa citra positif dan citra negatif. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis. Citra buruk akan melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan bersaing. Citra yang baik merupakan investasi perusahaan dalam jangka panjang.
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat berikut :
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long
sustainable competitive position).
2. Menjadi perisai selama masa kritis (an insurance for adverse times).
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives
available).
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness
of marketing instruments).
Ada 4 hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu : 1. Kepercayaan
Dalam perkembangan dan kemanjuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan publiknya yaitu adanya kepercayaan. Artinya kepercayaan menjadi kelanjutan nafas kehidupan sebuah perusahaaan. Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak/ masyarakat terhadap PT Radio Swara Kencana Yudha.
2. Realitas
Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Kerjasama saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak. Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan di antara pihak-pihak yang bersangkutan.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan.
Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Ada beberapa jenis citra (image) (Jefkins, 2004: 20), yakni:
a. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang dalam atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar terhadap organisasinya.
b. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
d. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang diberikan.
e. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak) yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh organisasi/ perusahaan.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu,
tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:
Model Pembentukan Citra pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Respon
Rangsang Perilaku
Gambar 3
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen perspsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.
Kognisi
Persepsi Sikap
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluative, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
II. 4. MODEL S-O-R
Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003:254). Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah:
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses
perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesfik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) Efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang
erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam Bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu :
a. perhatian b. Pengertian c. Penerimaan
Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 4 Model S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.
Organism - perhatian - - pengertian - penerimaan stimulus Response (Perubahan Sikap)
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesedian untuk mengubah sikap (Effendy, 2003 :256) Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelasan sebagai berikut: 1. Stimulus : Program Off Air “As Goes To School” Radio Prambors. 2. Organism : Siswa/siswi SMA Negeri 1 Medan.
3. Response : Efek yang ditimbulkan pada siswa/siwi SMA Negeri 1 Medan melalui program Off Air “As Goes To School”
Radio Prambors dalam peningkatkan citra positif
BAB III