BAB II. LANDASAN TEORI
B. Merek
3. Manfaat Merek
Merek mempunyai peranan yang cukup penting, merek dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya, atau dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. Selain itu merek yang dipatenkan dapat membuat produsen menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek mempunyai peranan yang penting baik bagi pembeli maupun penjual. Bagi pembeli merek mempunyai manfaat antara lain (Kotler,1997:525):
1. Memberikan keyakinan kepeda pembeli bahwa mereka membeli barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.
2. Memberikan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka membeli barang atau jasa yang benar, seperti apa yang diinginkannya.
3. Memudahkan pembeli dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.
4. Memudahkan pembeli untuk memberikan dan meneruskan informasi tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.
Sedangkan bagi penjual merek dapat memberikan berbagai manfaat, antara lain sebagai berikut:
1. Merek merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan tolok ukur kualitas.
2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapat tanggapan dari calon pembeli.
3. Merek dapat membantu penjual dalam memperkirakan pangsa pasar mereka.
4. Merek melindungi penjual dari kemrosotan harga karena pembeli tidak semata-mata menjadikan barang sebagai alat pembanding dalam keputusan pembelian mereka.
5. Merek dapat membantu penjual dan menambah suatu prestige bagi pembelinya.
Perencanaan pemasaran yang efektif untuk suatu merek membutuhkan pengetahuan yang utuh tentang tanggapan konsumen pada berbagai merek yang ada di pasar. Merek barang yang ada di pasar sangat beraneka ragam, yang masing-masing berbeda dalam kemasan, harga,
image, dan sebagainya. Kesukaan seseorang pada suatu merek pada dasarnya dapat diuraikan dalam empat kelompok sebagai berikut:
a. Non recognition
Dalam hal ini konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan merek produk yang mereka beli, karena mereka menganggap mereka tidak akan membedakan produk tersebut dari yang lain. Biasanya hal ini terjadi pada barang-barang sederhana yang menjadi kebutuhan sehari-hari. Pada barang-barang seperti itu, kalaupun diberikan, merek hanya sekedar untuk memudahkan pengawasan persediaan bagi para penyalur atau pengecer.
b. Recognition
Dalam hal ini konsumen merasa pernah mendengar atau melihat suatu merek tertentu, ini menunjukkan bahwa penampilan merek tersebut cukup meninggalkan bekas pada ingatan konsumen. Kesan yang membekas ini, entah positif atau negatif, dapat menjadi pangkal tolak rasa ingin tahu yang lebih pada diri konsumen tentang produk yang menyandang merek tersebut.
c. Preference
Disini merek tidak lagi sekedar pernah didengar atau dilihat, tetapi sudah dipilih konsumen diantara merek-merek yang lain. Hal ini terjadi karena pengalaman yang baik pada waktu-waktu sebelumnya dalam menggunakan produk tersebut, sehingga ada keinginan untuk mengulangi pembelian produk dengan merek yang sama.
d. Insistence
Tahap ini merupakan perkembangan lanjut dari tahap preference, dimana konsumen akan berusaha susah payah mencari merek yang diinginkannya. Tahap inilah yang diinginkan para manager pemasaran pada umumnya.
C. Nilai Merek (Brand as Value)
Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan suatu aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang berpengaruh akan menimbulkan kesadaran merek bagi konsumen dan loyalitas merek tingkat tinggi, biaya pemasaran perusahaan juga akan relatif lebih rendah dibanding pendapatan. Dengan kredibilitas merek yang tinggi maka perusahaan akan lebih mudah melakukan perluasan merek. Dan yang paling penting dari kesemuanya itu, sebuah merek terkenal memberikan pertahanan terhadap persaingan merek yang tajam. Merek dikelompokkan sebagai suatu elemen dalam pembentukan nilai. Merek yang ampuh memiliki nilai yang tinggi. Merek mempunyai nilai merek lebih tinggi jika memiliki brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality (kesan kualitas), brand association
(asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) (Kotler and Amstrong, 1997: 284)
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 90). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand quality tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkat kesadaran merek secara berurutan dari tingkat tertinggi sampai terendah adalah sebagai berikut
1. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan nama merek. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.
2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
3. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
4. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam tingkatan kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran konsumen mengenai suatu merek. Biasanya asosiasi ini tercipta melalui pengepakan produk, bintang iklan yang digunakan maupun melalui simbol yang dipakai. Ada bermacam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan pelanggannya, yaitu (Aaker, 1996: 160):
1. Membantu proses penyusunan informasi
Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi juga bisa menterjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses atau diakses para pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran penting dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. 4. Menciptakan sikap (perasaan) positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa berpengaruh pada merek yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.