di POLLOS MOTORSPORT)
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Iwilda Prasadyantho
NIM : 042214086
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi takutmu. Kau dapat berkata pada dirimu sendiri, ‘Aku telah tabah menghadapi
kengerian ini, aku pasti mampu menghadapi hal berikutnya’.
-Eleanor Roosevelt-
Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab Ia yang memelihara kamu. (1 Petrus 5: 7)
Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi
nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan syukur. (Filipi 4:6)
“ Segala perkara dapat Ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku “
(Filipus 4 :13)
JIKA KAMU BERPIKIR BISA,
v
Tuhan Yesus Kristus
Bapak Sugiyanto
Ibu Suwartini
Desta Risdianto
Renaldo Andreyanto
vii
PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA Studi Kasus pada konsumen sepeda motor Honda
di POLLOS MOTORSPORT
Iwilda Prasadyantho Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pembentukan brand equity
dilihat dari analisis Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, dan Brand Loyalty.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan populasinya adalah konsumen sepeda motor Honda dan jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Cochran, dan Arithmatic Mean.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) Produk sepeda motor Honda sangat dikenal oleh masyarakat, (2) Terdapat 5 asosiasi yang membentuk brand image sepeda motor Honda, (3) Tingkat Importance Brand Perceived Quality
konsumen produk sepeda motor Honda lebih tinggi dari pada tingkat
Performance-nya, (4) Loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi.
viii
A Case study on Honda motorcycle users in POLLOS MOTORSPORT
Iwilda Prasadyantho Faculty of Economics Sanata Dharma University
Yogyakarta
The aim of the research was to analyze brand equity formation seen from the analysis of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty.
The research was a case study on Honda motorcycle users obtaining as many as 100 respondents as the samples. This research used purposive sampling as the sampling technique. Data collecting technique used was questionnaire method. The test was done in June-July 2008. The technique for analyzing data were Percentage Analysis, Cochran test, and Arithmatic mean.
The result showed that : (1) Honda motorcycle products were very well known in the society, (2) There were 5 association which formed the brand image Honda motorcycle, (3) The importance rate of brand perceived quality of Honda motorcycle products users was higher than it’s performance rate, (4) The loyalty of Honda motorcycle users was high.
x
Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul
‘Analisis Pembentukan Brand Equity Untuk Menentukan Kekuatan dan Kelemahan Produk Sepeda Motor Honda (Studi kasus pada konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain yang dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta 3. Bapak Dra. Diah Utari BR. M.Si, selaku Dosen Pembimbing I yang telah
xi
5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S. selaku Dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.
7. Kedua Orang Tuaku Sugiyanto dan Suwartini, yang telah melahirkanku dan tak henti-hentinya memberikan kasih sayang, dukungan serta doa hingga akhirnya penulisan skripsi ini terselesaikan.
8. Kakakku Mas Eta dan Dek Andre yang telah memberi pengalaman, dukungan, serta doa selama ini.
9. Keluarga besar di Wonosari terimakasih telah memberikan doa dan dukungannya. Pak Toyo, Bu Sih, Mbak Ida, Bulek Beti, Om Ijo, Ilin, Abi, dll. 10.Dewi, terimakasih telah mendampingiku selama ini dan telah memberikan
semangat dan doa sampai sekarang. GBU.
11.Teman-teman Nologaten : Endro, Wahyu, Ageng, Dapit, Juri, Widi, Dayat, Eri, Kopem, Menyut dll yg tak dapat saya sebutkan satu persatu (Kapan Nologaten Bermazmur lagi????? Kopi-kopi yo reng!!!!!!!!!!!)
xiii
Halaman Judul ………. i
Halaman Persetujuan Pembimbing ………. ii
Halaman Pengesahan ……… iii
Halaman Motto ……… iv
Persembahan ……….. v
Halaman Pernyataan Keaslian Karya ……… vi
Abstrak ………. vii
Abstract ………. viii
Lember Pernyataan Persetujuan Publikasi ……….. ix
Kata Pengantar ………. x
Daftar Isi ……….. xiii
Daftar Tabel ……….. xvi
Daftar Gambar ……… xvii
BAB I. PENDAHULUAN ……….. 1
A. Latar Belakang Masalah ……….. 1
B. Rumusan Masalah ……… 4
C. Batasan Masalah ……….. 4
D. Tujuan Penelitian ………. 5
E. Manfaat Penelitian ……… 6
BAB II. LANDASAN TEORI ……… 7
A. Pemasaran ……… 8
1. Pengertian Pemasaran ……….……… 8
2. Pengertian Menejemen Pemasaran ……… 8
B. Merek ………... 9
1. Pengertian Merek ………... 9
2. Cara Membangun Merek ……… 12
xiv
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………... 19
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ………. 20
D. Ekuitas Merek (Brand Equity) …...……… 24
1. Pengertian Brand Equity ……… 24
2. Dimensi Brand Equity ……… 24
BAB III Metodologi Penelitian ………. 27
A. Jenis Penelitian ……….………..……… 27
B. Lokasi dan Waktu Penelitian …..………. 27
C. Subyek dan Obyek Penelitian ……….. 27
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran ……… 28
E. Jenis dan Sumber Data ………..……….. 29
F. Teknik Pengumpulan Data ……….. 30
G. Definisi Operasinal …………..……… 30
H. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ……….. 32
I. Metode Pengujian Instrumen Penelitian ……….. 33
1. Uji Validitas ………. 33
2. Uji Reliabilitas ………. 34
J. Teknik Analisis Data ……… 35
1. Analisis Persentase ……… 35
2. Uji Cochran ………. 36
3. Arithmatic Mean ……… 37
K. Analisis Data ………. 37
BAB IV.GAMBARAN UMUM ………... 41
A. Gambaran Umum Honda ……… 41
B. Gambaran Umum POLLOS MOTORSPORT ………. 43
BAB V. ANALISIS DATA ……… 45
xv
1. Analisis Karakteristik Responden ……… 50
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ………….…. 50
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …….. 51
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ……. 51
2. Analisis Brand Awareness ………. 52
a. Top of Mind ……….. 53
b. Brand Recall ………. 54
c. Brand Recognition ……… 55
d. Brand Unaware ………. 56
3. Analisis Brand Association ……… 56
4. Analisis Brand Perceived Quality ………. 62
5. Analisis Brand Loyalty ……….. 64
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ……… 71
A. Kesimpulan ……….. 71
B. Saran ………. 72
C. Keterbatasan Penelitian ……… 73
xvi
Tabel 5.2 Reliabilitas ... 49
Tabel 5.3 Karakteristik responden berdasarkan umur ... 50
Tabel 5.4 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 51
Tabel 5.5 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 52
Tabel 5.6 Brand Awareness : Top of Mind ... 53
Tabel 5.7 Brand Awareness : Brand Recall ... 54
Tabel 5.8 Brand Awareness : Brand Rcognition ... 55
Tabel 5.9 UjiCochran ... 57
Tabel 5.10 Brand Association : Pengujian 7 Asosiasi ... 57
Tabel 5.11 Brand Association : Pengujian 6 Asosiasi ... 59
Tabel 5.12 Brand Association : Pengujian 5 Asosiasi ... 60
Tabel 5.13 Brand Perceived Quality : Performance Importance ... 63
Tabel 5.14 Brand Loyalty : Switcher ... 65
Tabel 5.15 Brand Loyalty : Habitual Buyer ... 66
Tabel 5.16 Brand Loyalty : Satisfied Buyeri ... 67
Tabel 5.17 Brand Loyalty : Liking the Brand ... 68
Tabel 5.18 Brand Loyalty : Commited Buyer ... 69
xvii
1
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran beroperasi dalam lingkungan yang dinamis, yang setiap waktu
menuntut pemikiran untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk
dapat terus bertahan dan memenangkan persaingan. Dewasa ini, hampir setiap
perusahaan, baik besar maupun kecil, pasti tidak luput dari persaingan
terutama antar perusahaan yang menghasilkan produk yang sama,
masing-masing berusaha untuk meraup pangsa pasar yang seluas-luasnya bagi produk
yang dihasilkannya. Demikian juga yang terjadi pada perusahaan produsen
sepeda motor.
Masalah transportasi, bagi sebagian besar masyarakat Indonesia,
merupakan suatu kebutuhan yang sangat penting. Hal ini dikarenakan
masyarakat memerlukan alat transportasi untuk melakukan berbagai kegiatan
di suatu tempat untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Sepeda motor
merupakan salah satu jenis alat transportasi yang paling banyak digunakan
oleh masyarakat, karena mampu mencapai medan yang sulit untuk dijangkau
oleh kendaraan roda empat. Di Indonesia industri sepeda motor merupakan
industri yang kompetitif. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang cukup
besar, wajar bila Indonesia menjadi suatu pasar yang potensial untuk
pemasaran produk sepeda motor. Tak heran jika para produsen sepeda motor
sepeda motor berlomba-lomba untuk mendapatkan pangsa pasar yang
sebesar-besarnya untuk produk mereka di Indonesia. Berbagai strategi pemasaran
mereka terapkan untuk menjadikan mereka sebagai pemenang dalam
persaingan di industri yang kompetitif ini.
Dalam kancah persaingan ini, industri sepeda motor merupakan industri
dengan percepatan teknologi yang cepat, maka yang terjadi bukan lagi perang
kualitas melainkan perang merek. Untuk memenangkan persaingan bisnis
pada era perubahan teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan
lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis
pasti bisa membuat produk yang berkualitas tinggi. Kualitas sudah merupakan
standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja.
Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Merek, sebagai
identitas, mempermudah suatu produk agar dapat dikenal dengan baik oleh
konsumen, serta untuk membedakannya dengan produk pesaing.
Merek bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang atau
jasa yang sama jika mereka membeli ulang. Perusahaan atau produsen yang
memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan
keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan tersebut juga akan
lebih mudah menempatkan produk yang lebih baik di benak konsumen.
Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa yang akan
datang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan dengan tujuan
untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi suatu aset
dikelola, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga bisa memberikan
keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan lainnya untuk mengelola
dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar
produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya, sehingga
tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat
menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.
Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang tinggi.
Merek memiliki brand equity yang tinggi kalau mempunyai brand awareness
( kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived
quality (kesan kualitas merek) dan brand loyalty ( loyalitas merek) yang
tinggi.
Adapun dampak dengan diketahuinya brand equity tersebut akan
membantu bagi perusahaan terutama untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh suatu produk dan untuk menentukan
langkah-langkah selanjutnya untuk mengembangkan produk tersebut. Selanjutnya,
apabila suatu perusahaan telah memiliki brand equity dan merek yang kuat,
maka ia dapat dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk
memenangkan persaingan.
Honda merupakan salah satu nama merek sepeda motor yang mempunyai
pangsa pasar yang besar di industri sepeda motor di Indonesia. Di tengah
ketatnya persaingan di industri sepeda motor di Indonesia, Honda tetap
mampu bertahan dan tetap unggul dalam perolehan pangsa pasar. Honda
atas produk sepeda motor yang dikeluarkannya. Hal ini karena konsumen
memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk.
Melihat begitu pentingnya brand equity bagi perusahaan, maka peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian mengenai brand equity sepeda motor
merek Honda dengan judul penelitian ‘ANALISIS PEMBENTUKAN
BRAND EQUITY UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN
KELEMAHAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA (Studi kasus pada
konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
penulis mengangkat permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda?
2. Asosiasi apa sajakah yang membentuk brand image yang kuat dalam
brand association sepeda motor Honda?
3. Bagaimana brand perceived quality konsumen sepeda motor Honda dilihat
dari analisis performance dan importance?
4. Bagaimana tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda?
C. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penelitian ini
1. Unsur-unsur Brand equity dilihat dari pendapat konsumen
Adalah seperangkat aset (dan liabilitas) merek yang terkait dengan suatu
merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
maupun pelanggan (Aaker, 1996).
2. Kekuatan dan kelemahan produk
Kekuatan produk adalah kelebihan yang dimiliki suatu produk sedangkan
kelemahan produk adalah kekurangan yang dimiliki suatu produk. Dalam
penelitian ini, kekuatan dan kelemahan produk dilihat dari hasil analisis
empat-elemen brand equity.
D. Tujuan Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan akan didapat jawaban dari permasalahan yang
telah diungkapkan pada rumusan masalah. Tujuan dari penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen sepeda motor
Honda.
2. Untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang terkandung dalam brand
association sepeda motor Honda.
3. Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda motor
Honda dilihat dari analisis performance dan importance-nya .
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana untuk mengaplikasikan teori-teori
yang telah diperoleh di bangku kuliah ke dalam praktek yang
sesungguhnya sehingga dapat menambah pengetahuan dan pengalaman
penulis.
2. Bagi perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan membantu
untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan sepeda motor Honda dilihat
dari empat elemen brand equity.
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan dan
7
Kerangka Berfikir
Merek / Brand Brand Equity
Ekuitas Merek
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand PerceivedQuality Brand Association
Analisis Pembentukan Brand Equity
- Analisis Brand Awareness
- Analisis Brand Association
- Analisis Perceived Quality
- Analisis Brand Loyalty
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan
oleh para perusahaan dalam mempertahankan hidup perusahaan supaya
perusahaan mampu berkembang dan mendapatkan laba. Akan tetapi dalam
perkembangannya istilah pemasaran ini dikacaukan penjualan,
perdagangan maupun distribusi. Padahal istilah penjualan, perdagangan
maupun distribusi ini merupakan bagian dari kegiatan secara keseluruhan.
Pengertian istilah pemasaran sendiri sangatlah beragam. Definisi
pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1997:14) adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta
mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Dari definisi diatas
dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu rangkaian sistem yang
saling berhubungan satu sama lain untuk merencanakan, mempromosikan,
serta mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen ( masyarakat )
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat
memuaskan konsumen.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Berbicara mengenai manajemen pemasaran berarti tidaklah sekedar
menjual atau menawarkan barang atau jasa, tetapi juga bagaimana supaya
manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (1997:4) adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi.
Dengan demikian manajemen pemasaran berusaha untuk
mempengaruhi tingkat permintaan, waktu permintaan, dan sifat
permintaan. Selain itu manajemen pemasaran juga meliputi penganalisaan,
pelaksanaan, pengawasan kegiatan pemasaran yang menimbulkan
pertukaran barang dan jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
B. Merek
1. Pengertian Merek
Definisi merek (brand) menurut Philip Kotler (1997:13) adalah sebuah
nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau
kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk-produk pesaing.
Selain itu merek dapat juga dibagi dalam pengertian yang lainnya yaitu
sebagai berikut:
a. Brand name (nama merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
b. Brand mark (tanda merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
dikenali tetapi tidak dapat dilafalkan atau diucapkan seperti suatu
simbol, desain atau semacamnya.
c. Trade mark (merek dagang) yaitu merek atau bagian dari suatu merek
yang mendapat perlindungan hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Sebuah merek dagang
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek atau tanda merek.
d. Copyright (hak cipta) yaitu hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual,
produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang,
logo, atau simbol lain. Merek adalah janji penjual untuk secara konsisten
menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari
sekedar simbol karena merek dapat menyampaikan bentuk pengertian
(Rangkuti, 2004:3-4), yaitu:
a. Atribut, selama merek mempunyai atribut, merek pertama-tama akan
mengingatkan orang pada atribut produk tertentu. Atribut ini perlu
dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti
b. Manfaat, selain atribut, mereka juga mempunyai serangkaian manfaat.
Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat
fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi pembeli.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas.
d. Kepribadian, merek juga memiliki kepribadian, jadi diharapkan
dengan menggunakan suatu merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
e. Budaya yaitu merek yang mewakili budaya tertentu.
f. Pemakai yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tertentu.
Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai (value), budaya
(culture) dan kepribadian. Hal-hal tersebut menentukan inti suatu merek,
merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya dipasar.
Secara ekstrim ada merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar
pembeli dan ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand
awareness) yang tinggi, yang diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan
atas merek tersebut. Di atas itu ada merek yang mempunyai tingkat
penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, dengan kata lain
sebagian besar pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Adapun
merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang
terakhir adalah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan merek (brand
loyalty) yang tinggi.
2. Cara Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun
sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan
fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan
merek. Cara membangun merek yang kuat adalah sebagai berikut
(Rangkuti,2004:5) :
1. Memiliki positioning yang tepat
2. Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya
dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand
value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak
pelanggan.
3. Memiliki brand value yang tepat
Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia
mengelompokkan merek sebagai salah satu elemen dalam
pembentukan nilai. Yang dimaksud dengan memberi nilai kepada
pelanggan dengan menguatkan pelanggan dari brand equity adalah
dimana konsumen mampu untuk mendapatkan informasi secara benar
dari produsen untuk merek tertentu yang diinginkan yang selanjutnya
sehingga konsumen tersebut mempunyai rasa percaya akan produk dari
suatu merek dan pada akhirnya akan tercapai suatu kepuasan
konsumen terhadap produk tersebut.
4. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning
yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda
dengan positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai
dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik
adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen brand equity dan
positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus
ditingkatkan.
3. Manfaat Merek
Merek mempunyai peranan yang cukup penting, merek dapat
membedakan suatu produk dengan produk lainnya, atau dijadikan ciri
untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. Selain itu merek
yang dipatenkan dapat membuat produsen menjadi lebih terlindungi dari
upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek mempunyai peranan yang
penting baik bagi pembeli maupun penjual. Bagi pembeli merek
mempunyai manfaat antara lain (Kotler,1997:525):
1. Memberikan keyakinan kepeda pembeli bahwa mereka membeli
2. Memberikan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka membeli
barang atau jasa yang benar, seperti apa yang diinginkannya.
3. Memudahkan pembeli dalam membanding-bandingkan kualitas, harga,
dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.
4. Memudahkan pembeli untuk memberikan dan meneruskan informasi
tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.
Sedangkan bagi penjual merek dapat memberikan berbagai manfaat,
antara lain sebagai berikut:
1. Merek merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan
tolok ukur kualitas.
2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapat
tanggapan dari calon pembeli.
3. Merek dapat membantu penjual dalam memperkirakan pangsa pasar
mereka.
4. Merek melindungi penjual dari kemrosotan harga karena pembeli tidak
semata-mata menjadikan barang sebagai alat pembanding dalam
keputusan pembelian mereka.
5. Merek dapat membantu penjual dan menambah suatu prestige bagi
pembelinya.
Perencanaan pemasaran yang efektif untuk suatu merek
membutuhkan pengetahuan yang utuh tentang tanggapan konsumen pada
berbagai merek yang ada di pasar. Merek barang yang ada di pasar sangat
image, dan sebagainya. Kesukaan seseorang pada suatu merek pada
dasarnya dapat diuraikan dalam empat kelompok sebagai berikut:
a. Non recognition
Dalam hal ini konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan merek
produk yang mereka beli, karena mereka menganggap mereka tidak
akan membedakan produk tersebut dari yang lain. Biasanya hal ini
terjadi pada barang-barang sederhana yang menjadi kebutuhan
sehari-hari. Pada barang-barang seperti itu, kalaupun diberikan, merek hanya
sekedar untuk memudahkan pengawasan persediaan bagi para
penyalur atau pengecer.
b. Recognition
Dalam hal ini konsumen merasa pernah mendengar atau melihat suatu
merek tertentu, ini menunjukkan bahwa penampilan merek tersebut
cukup meninggalkan bekas pada ingatan konsumen. Kesan yang
membekas ini, entah positif atau negatif, dapat menjadi pangkal tolak
rasa ingin tahu yang lebih pada diri konsumen tentang produk yang
menyandang merek tersebut.
c. Preference
Disini merek tidak lagi sekedar pernah didengar atau dilihat, tetapi
sudah dipilih konsumen diantara merek-merek yang lain. Hal ini
terjadi karena pengalaman yang baik pada waktu-waktu sebelumnya
dalam menggunakan produk tersebut, sehingga ada keinginan untuk
d. Insistence
Tahap ini merupakan perkembangan lanjut dari tahap preference,
dimana konsumen akan berusaha susah payah mencari merek yang
diinginkannya. Tahap inilah yang diinginkan para manager pemasaran
pada umumnya.
C. Nilai Merek (Brand as Value)
Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Sebuah
merek dengan nilai merek yang kuat merupakan suatu aset yang sangat
berharga bagi perusahaan. Nilai merek yang tinggi memberikan banyak
keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang berpengaruh akan
menimbulkan kesadaran merek bagi konsumen dan loyalitas merek tingkat
tinggi, biaya pemasaran perusahaan juga akan relatif lebih rendah dibanding
pendapatan. Dengan kredibilitas merek yang tinggi maka perusahaan akan
lebih mudah melakukan perluasan merek. Dan yang paling penting dari
kesemuanya itu, sebuah merek terkenal memberikan pertahanan terhadap
persaingan merek yang tajam. Merek dikelompokkan sebagai suatu elemen
dalam pembentukan nilai. Merek yang ampuh memiliki nilai yang tinggi.
Merek mempunyai nilai merek lebih tinggi jika memiliki brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality (kesan kualitas), brand association
(asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) (Kotler and
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 90). Peran brand
awareness dalam keseluruhan brand quality tergantung dari sejauh mana
tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkat kesadaran merek secara berurutan dari tingkat tertinggi sampai
terendah adalah sebagai berikut
1. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan nama merek. Dengan kata lain,
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam
tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua
kegiatan, yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha
mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.
2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak
3. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
4. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam tingkatan kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran
konsumen mengenai suatu merek. Biasanya asosiasi ini tercipta melalui
pengepakan produk, bintang iklan yang digunakan maupun melalui simbol
yang dipakai. Ada bermacam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat
perusahaan dan pelanggannya, yaitu (Aaker, 1996: 160):
1. Membantu proses penyusunan informasi
Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi
juga bisa menterjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
2. Perbedaan
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha
membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran
penting dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara
memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap (perasaan) positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa
berpengaruh pada merek yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk
baru.
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas menurut (Aaker 1996: 24) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Kesan
kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk, seperti berikut ini:
a. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek yang akan
dipilih.
b. Diferensiasi atau posisi
Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam
dimensi kesan kualitas. Kualitas akan menentukan posisi produk
dipasar, dengan kualitas yang tinggi ada kemungkinan suatu produk
akan memiliki posisi yang baik dipasar.
c. Harga optimum
Kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga
optimum, harga optimum bisa meningkatkan laba dan memberikan
sumber daya manusia untuk reinvestasi pada merek tersebut.
d. Kepentingan berbagai pos saluran
Kesan kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer,
distributor, dan berbagai pos saluran yang sangat membantu dalam
mendapatkan distribusi.
e. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksplorasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk
masuk kedalam kategori baru.
4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)
Pengertian dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena ini merupakan satu
ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila
loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari
serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari
brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan
datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan di masa depan.
Tingkatan loyalitas merek:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam
keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka
berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau
price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam
melakukan pembelian)
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
ia gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada
dasarnya, tidak terdapat dimensi yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini disebut
pembeli tipe kebiasaan.
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian
ke merek lain. Para pembeli merek ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaannya,
atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut
sahabat merek karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai
merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya,
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya
(commited buyer).
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis
dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi
untuk memberikan nilai, seperti dijelaskan dibawah ini:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan
karena biaya untuk mempertahankan pelaggan jauh lebih murah
pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari suatu
merek yang sudah mereka gunakan sehingga mereka akan menjadi
sulit untuk didekati.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.
Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang
di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa merek-merek tersebut
dalam daftar belanjanya. Peningkatan perdagangan penting dalam
rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi-variasi atau
perluasan merek.
3. Meningkatkan minat pelanggan baru
Loyalitas merek dapat menarik minat pelanggan baru karena kelompok
pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa
merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar
dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan
peningkatan mutu produk, sehingga dapat memberikan keyakinan
bahwa dengan membeli produk tersebut minimal dapat mengurangi
resiko.
4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan
Keuntungan keempat adalah loyalitas merek memberikan waktu,
semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk dapat merespon
produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberikan waktu
pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya.
D. Ekuitas Merek ( Brand Equity )
1. Pengertian Brand Equity
Menurut Aaker (1996:8) Brand equity adalah seperangkat aset (dan
liabilitas) yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
menambah, mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada pelanggan perusahaan. Brand equity sendiri dikonsepkan dari
perspektif konsumen individu yang terjadi bila konsumen akrab dengan
merek dan memegang beberapa kebaikan, kekuatan dan keunikan suatu
merek.
2. Dimensi Brand Equity
Brand equity memiliki lima dimensi performance, social image, value,
trustworthiness dan attachment (Lassar, Mital, dan Sharma, 1995:4).
1. Performance
Performance yaitu penilaian konsumen terhadap suatu merek yang
bebas dari kesalahan atau sempurna dan penggunaan merek tersebut
secara fisik dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Konsumen
tidak akan membeli produk bila produk tersebut cacat atau tidak
sempurna. Perusahaan akan merancang suatu produk agar menjadi
dibanding merek lain. Kualitas akan mempengaruhi secara langsung
kepuasan pembelian dan juga loyalitas merek, khususnya jika
seseorang tidak termotivasi atau tidak sanggup melakukan analisis
yang mendetail.
2. Social image
Social image adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek,
dimana merek tersebut memberikan kebanggaan tersendiri bagi
pemilik atau pemakainya. Nilai sosial akan menjadi suatu nilai tambah
karena dari reputasi sosial yang dimiliki oleh sebuah produk akan
mempertinggi nilai suatu merek. Seseorang akan merasa bangga dan
penuh percaya diri bila menggunakan produk yang diasosiasikan oleh
masyarakat.
3. Value
Value merupakan perasaan positif yang dimiliki oleh konsumen
terhadap suatu merek dimana mereka menganggap biaya yang mereka
keluarkan untuk memperoleh ganti yang seimbang atau bahkan lebih.
Nilai menjadi bagian dari dimensi ekuitas merek karena konsumen
suatu merek bergantung pada suatu keseimbangan antara harga dari
suatu produk dan semua kegunaannya. Nilai didefinisikan juga sebagai
penilaian konsumen akan manfaat yang diterima dengan pengorbanan
4. Trustworthiness
Trustworthiness adalah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan
dimana semua yang dilakukan oleh perusahaan semata-mata adalah
kepentingan konsumen.
5. Attachment
Attachment adalah kekuatan relatif dari perasaan konsumen terhadap
27
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan termasuk dalam jenis studi kasus, yaitu
penelitian terhadap objek tertentu pada suatu perusahaan. Dimana hasil
penelitian dan kesimpulannya hanya berlaku pada perusahaan yang
bersangkutan dan tidak berlaku secara umum.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian :
Penelitian dilakukan di bengkel POLLOS MOTORSPORT
Jl. Pramuka No 29 Wonosari Gunungkidul.
2. Waktu Penelitian :
Waktu penelitian pada bulan Juni-Juli 2008.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang atau lembaga yang bisa dimintai
keterangan. Dalam hal ini subjek penelitian adalah konsumen bengkel
2. Objek penelitian
Objek penelitian adalah hal yang diteliti. Dalam hal ini objek penelitian
adalah pendapat konsumen terhadap elemen-elemen brand equity produk
sepeda motor Honda.
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran
Menurut Sugiyono (2001:32) variabel penelitian adalah suatu hal yang
berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga
diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan.
Variabel penelitian dalam hal ini adalah elemen-elemen brand equity meliputi:
brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand
loyalty. Setiap elemen-elemen brand equity itu untuk mengukur kekuatan dan
kelemahan produk sepeda motor Honda.
Untuk menjawab rumusan masalah di atas, maka digunakan beberapa metode
pengukuran data:
a. Skala Guttman
Skala Guttman dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur item
pertanyaan yang berkaitan dengan brand awareness dan brand association.
Dengan skala pengukuran tipe ini akan didapat jawaban yang tegas dan
data yang diperoleh berupa rasio dikotomi (dua alternatif) yaitu ‘ya’ dan
b. Skala Likert
Skala Likert dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur item
pertanyaan yang berkaitan dengan brand perceived quality dan brand
loyalty. Jawaban setiap item instrument mempunyai gradasi dari sangat
positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 1999:86). Untuk keperluan
analisis kuantitatif, maka jawaban itu diberi bobot:
1. jelek sekali, sangat tidak penting, selalu, sangat setuju, sangat tidak
puas, sangat tidak suka, tidak pernah, diberi bobot 1
2. jelek, tidak penting, sering, setuju , tidak puas, tidak suka, jarang
diberi bobot 2
3. cukup, biasa saja, kadang- kadang, ragu- ragu, diberi bobot 3
4. baik, penting, jarang, tidak setuju, puas, suka, sering diberi bobot 4
5. baik sekali, sangat penting, tidak pernah, sangat tidak setuju, sangat
puas, sangat suka, selalu diberi bobot 5
E. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang penulis pakai adalah data primer dan sekunder.
1. Data primer
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari
individu atau perorangan. Data primer tersebut didapatkan dari penyebaran
2. Data Sekunder
Data sekunder yang adalah data yang didapat dari buku atau data primer
yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pengumpul data
primer atau oleh pihak lain.
F. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan metode
kuesioner (angket) yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk menjawabnya (Sugiyono, 1999:135). Berupa pertanyaan
terbuka yaitu pertanyaan yang mengharapkan responden untuk menuliskan
jawaban berbentuk uraian, serta pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang
mengharapkan responden untuk memilih salah satu alternatif jawaban dari
setiap pertanyaan yang telah tersedia (Sugiyono, 1999:136). Kuesioner dalam
penelitian ini dibagi dalam dua bagian, bagian pertama berisi identitas
responden sedangkan bagian kedua berisi item-item pertanyaan yang
berhubungan dengan brand equity sebanyak 25 pertanyaan.
G. Definisi Operasional
1. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu. Dalam penelitian ini meliputi top of mind,
2. Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran konsumen
mengenai suatu merek. Asosiasi yang akan diteliti meliputi : berkesan
eksklusif, tahan lama, desain sangat variatif, harga terjangkau, banyak
jenis dan tipe, dan irit bahan bakar.
3. Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan. Untuk mengetahui kesan kualitas konsumen maka
digunakan analisis performance dan importance dengan variabel kualitas
meliputi : layanan ketersediaan produk, warna produk, ketahanan,
keandalan (konsistensi), dan desain dan karakteristik produk.
Analisis performance adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek
berdasarkan kualitas dan penampilan yang terdapat dalam variable kualitas
untuk menentukan brand perceived quality.
Analisis importance adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek
berdasarkan penting tidaknya variabel kualitas untuk menentukan brand
perceived quality.
4. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek. Pengukuran loyalitas dengan menggunakan analisis switcher,
H. Populasi , Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 1999:7). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen
produk sepeda motor Honda yana melakukan service di POLLOS
MOTORSPORT.
Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan pada rumus
(Umar, 2003:150)
n > p.q (Z /2 /e)²
n = ukuran sampel
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih bisa ditolelir atau
diinginkan yaitu sebesar 10%.
q = (1 - p), proporsi populasi yang tidak diinginkan mempunyai
karakteristik tertentu
Z /2 = Nilai uji t dengan tingkat keyakinan 95% (Z /2 = 1,96)
p.q = jika p dan q tidak diketahui, maka dapat diganti dengan 0,25.
Jumlah sampel haris lebih besar dari 96 maka dibulatkan menjadi 100
2. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan
non-probability sampling yaitu setiap individu dalam populasi tidak memiliki
kesempatan yang sama untuk menjadi sampel dalam penelitian ini. Teknik
yang dipakai adalah purposive sampling yaitu anggota sampel ditentukan
berdasarkan ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan yang erat
dengan ciri populasi, ciri-cirinya yaitu konsumen yang memakai sepeda
motor Honda jenis bebek antara tahun 2000 sampai tahun 2008 .
I. Metode Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas merupakan analisis yang menunjukkan sejauh mana pengukur
itu mengukur apa yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan
menghitung korelasi antara nilai setiap item pertanyaan dengan skor total.
Dari perhitungan tersebut dapat diketahui berapa besar sumbangan
masing-masing item pertanyaan terhadap skor total. Nilai validitas dicari
dengan menggunakan koefisien korelasi Product Moment
(Umar, 2003 : 93).
xy
r =
(
)(
)
(
)
−(
)
− −
} }{
{N x2 x 2 N y2 y2 2 y
x xy n
Keterangan :
rxy = koefisien korelasi product moment
X = jumlah total skor item
Y = jumlah total dari nilai skor total
XY = jumlah hasil kali skor item dengan skor total
X2 = jumlah kuadrat skor item
Y2 = jumlah kuadat skor total
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya
adalah sebagai berikut :
a. Jika r hitung r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen
tersebut dikatakan valid.
b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen
tersebut dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Menurut Kountour (2003:156) suatu instrumen penelitian disebut
reliabel apabila instrument tersebut konsisten dalam memberikan penilaian
atas apa yang diukur, jika hasil penilaian yang diberikan oleh instrumen
tersebut konsisten memberikan jaminan bahwa bahwa instrumen tersebut
dapat dipercaya.
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s Alpha
( ) yaitu teknik pengujian reliabilitas suatu test atau angket yang
jawabannya atau tanggapannya berupa pilihan. Pilihannya dapat terdiri
Cronbach’s Alpha dapat diperoleh dari rumus sebagai berikut
(Kountour, 2003:158) :
Rumus koefisien alpha:
− −
= 2
2
1
1 t
i N
N
σ σ α
di mana,
α = nilai reliabilitas alat ukur
N = jumlah item 1 pertanyaan
2 i σ
= jumlah varians masing-masing item
2 t
σ = varians total
Jika r hitung > r tabel maka instrumen yang digunakan untuk
mengungkap brand equity sepeda motor Honda dapat diandalkan, dan
jika r hitung < r tabel maka instrumen yang digunakan tidak dapat
diandalkan.
J. Teknik Analisis Data
1. Analisis Persentase
Analisis Persentase dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur sejauh
mana brand awareness konsumen terhadap produk sepeda motor Honda.
Rumus = 1 x100%
N n
Dimana : n1 = jumlah responden yang memilih jawaban.
N = jumlah seluruh responden.
2. Uji Cochran.
Uji ini digunakan untuk mengetahui apa saja asosiasi-asosiasi yang
terkandung dalam brand assosiation sepeda motor Honda.
Hipotesis pengujian:
Ho: kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama untuk jawaban semua
variabel (asosiasi).
Ha: kemungkinan jawaban ‘ya’ berbeda untuk setiap variabel (asosiasi).
Rumus: = = = = − − − = N i i N i i k j k j j j L L k G G k k Q 1 2 1 1 1 2 ) 1 (
K = jumlah variabel
Gj = total respon pada j variabel (kolom)
Li = total respon pada i pengamatan (baris)
Jika
Q
>
χ
tabel2,
maka Ho ditolak.3. Arithmatic Mean
Arithmatic Mean digunakan untuk mengukur sejauh mana brand perceived
quality dan brand loyality konsumen terhadap sepeda motor Honda.
Arithmatic Mean:
n f X x= i. i
Dalam menginterpretasi hasil perhitungan brand perceived quality
menggunakan statistika deskriptif sebelum ditampilkan dalam diagram
cartecius performance-importance.
Skala yang digunakan untuk menginterpretasi jawaban instrumen
pertanyaaan brand loyalty adalah :
1 - 1,8 adalah sangat rendah
1,81 - 2,6 adalah rendah
2,61 - 3,4 adalah cukup tinggi
3,41 - 4,2 adalah tinggi
4,21 - 5 adalah sangat tinggi
Disamping itu dilakukan analisis frekuensi yaitu proporsi responden loyal
dan sangat loyal dibagi total responden.
K. Analisis data
Analisis data pada penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu : analisis
persentase terhadap karakteristik responden, analisis brand awareness,
analisis brand association, analisis brand percieved quality, dan analisis
1. Analisis Karakteristik Responden
Analisis persentase dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui
persentase responden berdasarkan karakteristik demografi.
Karakteristik demografi responden dalam penelitian ini terdiri dari
umur, jenis kelamin dan pekerjaan.
• ••
• Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
• ••
• Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
• ••
• Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
2. Analisis Brand Awareness
Dalam analisis brand awareness, tingkat kesadaran akan merek diukur
melalui empat tingkatan yaitu Top of mind, Brand recall, Brand
recognition, Brand unaware
• ••
• Top of mind
Analisis ini digunakan untuk mengetahui merek sepeda motor yang
merupakan puncak merek. Alat analisis yang digunakan untuk
mengukur jawaban responden berdasarkan data yang didapat dari
kuesioner adalah analisis persentase.
• ••
• Brand recall
Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengingatan kembali
terhadap suatu merek. Alat analisis yang digunakan untuk
mengukur jawaban responden berdasarkan data yang didapat dari
• ••
• Brand recognition
Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak responden
yang perlu mengingat akan keberadaan produk sepeda motor
Honda, dengan pertanyaan ”Apakah Anda mengenal sepeda motor
Honda?”
• ••
• Brand unaware
Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak responden
yang tidak mengetahui keberadaan produk sepeda motor Honda.
3. Analisis Brand Association
Dalam Analisis Brand Association digunakan uji Cochran untuk
menguji asosasi atribut-atribut produk. Pengujian atribut-atribut
tersebut dilakukan secara bertahap, yaitu mulai dari seluruh atribut
(7 asosiasi), kemudian pengujian 6 asosiasi, pengujian 5 asosiasi, dan
seterusnya sampai pengujian asosiasi yang menunjukkan hasil tidak ada
hubungan yang cukup signifikan antara asosiasi yang diplih responden.
4. Analisis Brand Percieved Quality
Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda motor
Honda digunakan analisis performance dan importance terhadap
variable kualitas berikut: layanan ketersediaan produk, warna produk,
5. Analisis Brand Loyalty
Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek sepeda
motor Honda, diperlukan upaya untuk melakukan
pengukuran-pengukuran loyalitas merek meliputi: analisis switcher, analisis
habitual buyer, analisis statisfied buyer, analisis liking the brand dan
41
A. Gambaran Umum Honda
Pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar biasa. Di
tengah-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek
pendatang baru, sepeda motor Honda yang sudah lama berada di
Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan
sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.
Keunggulan teknologi Motor Honda diakui di seluruh dunia dan telah
dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di
lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu
menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin "bandel" dan irit bahan bakar,
sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang
ekonomis. Tidak heran, jika harga jual kembali sepeda motor Honda tetap
tinggi.
Jenis Produk yang di prodiksi sekarang:
Sepeda Motor :
• Honda Fit S
• Honda Fit X
• Honda Revo
• Honda Supra X 125
• Honda Supra X 125 PGM-FI
• Honda City Sport 1
• Honda Tiger
• Honda Mega Pro
Skuter Matic :
• Honda Vario
• Honda Beat
Jumlah Produksi :
• 1998 : 286.000 unit
• 1999 : 288.888 unit
• 2000 : 488.888 unit
• 2001 : 940.000 unit
• 2002 : 1.460.000 unit
• 2003 : 1.570.000 unit
• 2004 : 2.037.000 unit
• 2005 : 2.652.000 unit
• 2006 : 2.350.000 unit
Visi : Kami senantiasa berusaha untuk mencapai yang terbaik dalam
industri sepeda motor di Indonesia, untuk memberi manfaat bagi
masyarakat luas, dalam menyediakan alat transportasi yang
berkualitas tinggi, sesuai kebutuhan konsumen, dengan harga yang
terjangkau, serta didukung oleh fasilitas manufaktur terpadu,
teknologi mutakhir, jaringan pemeliharaan, suku cadang dan
manajemen kelas dunia.
Misi : Kami bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas
tinggi dan handal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang
sesuai kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau.
B. Gambaran Umum Pollos Motorsport
Pollos Motorsport merupakan sebuah bengkel di daerah Wonosari
tepatnya di Jalan Pramuka No 29 Wonosari Gunungkidul. Pollos didirikan
oleh seorang bapak satu anak, Andreas Gatot Wibowo 8 tahun yang lalu
tepatnya pada tanggal 20 September 2000. Berdiri diatas tanah seluas
712m² bengkel ini didirikan dengan
Visi : Memberikan kepuasan pelanggan dengan pelayanan jasa yang
diberikan.
Misi : Melayani setiap pelanggan dengan professional agar hasil yang
dihasilkan bisa maksimal.
Dengan dibantu 4 karyawan yang handal, Pollos Motorsport bisa tetap
bengkel-bengkel motor baru yang ada di Wonosari untuk meramaikan persaingan
pelayanan jasa itu, tetapi Pollos Motorsport tetap konsisten dalam
memberikan pelayanan. Menjawab tantangan yang diberikan oleh Honda
maka bengkel ini memberikan jasa pelayanan service bagi pengguna
sepeda motor Honda khususnya dan merek lain pada umumnya. Dengan
semakin banyaknya penguna motor yang di Wonosari maka semakin
banyak pula orang yang menggunakan jasa ini. Jam pelayanan jasa yang
diberikan mulai dari jan 08.00 – 15.30 WIB dari hari Senin hingga Sabtu
dan hari Minggu atau hari libur nasional tutup. Setiap karyawan selalu
datang tepat waktu dan meyelesaikan tugas dengan tepat waktu juga.
Peralatan yang digunakan juga sudah modern guna menunjang ketepatan
waktu dan memberikan kepuasan kepada pelanggan sehingga pelangan
tidak lari ke bengkel yang lain dan tetap setia menggunakan jasa Pollos
45
A. Penjelasan Penelitian
Pada bab ini akan dibahas mengenai analisis data terhadap data yang
telah dikumpulkan dari penyebaran kuesioner. Analisis data pada
penelitian ini terdiri atas dua bagian, bagian pertama merupakan pengujian
instrumen yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner
yang digunakan sebagai alat untuk memperoleh data dalam penelitian ini.
Bagian kedua terdiri dari analisis terhadap karakteristik responden yang
meliputi umur, jenis kelamin dan pekerjaan, analisis brand awareness
untuk mengetahui tingkat kesadaran merek konsumen terhadap sepeda
motor Honda, analisis brand association untuk mengetahui asosiasi apa
saja yang terkandung dalam brand association sepeda motor Honda,
analisis brand perceived quality untuk mengetahui brand perceived quality
konsumen terhadap sepeda motor Honda dengan membandingkan antara
tingkat performance dengan tingkat importance terhadap produk, dan
analisis brand loyalty untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen
B. Pengujian Instrumen
Supaya terhindar dari kekeliruan dan ketidakpastian dalam analisis
data, maka terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas
terhadap kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terhadap 30
responden.
1. Pengujian Validitas
Pengujian validitas ini dilakukan dengan mencari koefisien
validitas/ kesahihan butir yang diperoleh dari korelasi antara skor butir
dan skor faktor. Skor faktor ini diperoleh dari jumlah skor semua butir
pertanyaan dalam faktor. Pedoman yang digunakan dalam
mempertahankan suatu butir adalah sebagai berikut:
a. Korelasi antara butir dengan faktor harus positif
b. Peluang ralat (p) dari koefisien korelasi tersebut maksimal 5%
Untuk responden yang berjumlah 30 (n), dapat diperoleh derajat
bebas df sebesar n – 2 = 30 – 2 = 28. Untuk df = 28 dan nilai alpha 5%
(dua sisi), diperoleh nilai rtabel sebesar 0,361. Jika rhitung rtabel maka
instrumen tersebut dikatakan valid. Dari hasil pengujian tersebut
diperoleh rhitung rtabel dengan taraf keyakinan 95 %. Dengan
menggunakan bantuan komputer program SPSS for Windows Versi
13.0 pada taraf signifikansi ( ) 5% dapat dihitung tingkat validitas
Tabel 5. 1
Validitas
Elemen-elemen Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan
Brand Association 4 0.777 0.361 Valid
5 0.716 0.361 Valid
6 0.724 0.361 Valid
7 0.769 0.361 Valid
8 0.629 0.361 Valid
9
10
0.678
0.528
0.361
0.361
Valid
Valid
Brand Perceived Quality
( Performance)
11 0.722 0.361 Valid
12 0.663 0.361 Valid
13 0.715 0.361 Valid
14 0.630 0.361 Valid
15 0.592 0.361 Valid
Brand Perceived Quality
( Importance)
16 0.424 0.361 Valid
17 0.755 0.361 Valid
18 0.490 0.361 Valid
19 0.632 0.361 Valid
20 0.629 0.361 Valid
Brand Loyalty 21 0.668 0.361 Valid
22 0.618 0.361 Valid
23 0.623 0.361 Valid
24 0.615 0.361 Valid
25 0.691 0.361 Valid
Dari hasil analisis data yang telah dilakukan seperti yang tersaji
pada tabel uji validitas di atas, dan dengan membandingkan nilai r
hitung dan r tabel pada taraf signifikansi ( ) 5%, semua pertanyaan
mengenai elemen-elemen brand equity pada sepeda motor Honda
memiliki nilai r hitung > r tabel maka semua pertanyaan pada
elemen-elemen brand equity sepeda motor Honda dinyatakan valid.
2. Pengujian Reliabilitas
Pengujian reliabilitas/ keandalan pada prinsipnya menunjukkan
sejauh mana pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif tidak
berbeda bila dilakukan pada subyek yang sama. Semakin tinggi tingkat
keandalan suatu alat ukur, semakin stabil dan semakin dapat
diandalkan alat ukur tersebut dalam mengukur suatu gejala. Teknik
analisis uji keandalan butir yang digunakan adalah koefisien
Cronbach’s Alpha (rtt). Menurut Nunnally (dalam Ghozali, 2001:
133), batas minimal nilai Cronbach’s Alpha yang umum diterima
untuk persyaratan reliabilitas suatu instrumen adalah 0,600. Dengan
menggunakan bantuan computer program SPSS for Windows Versi
Tabel 5. 2
Reliabilitas
Elemen
Nilai
Cronbach’s Alpha
Batas
Minimum Keterangan
Brand Association 0.890 0.600 Handal
Brand Perceived Quality ( Performance) 0.849 0.600 Handal
Brand Perceived Quality ( Importance) 0.793 0.600 Ha
