Manfaat Penelitian - PENGARUH CITY BRANDING COLORFUL MEDAN TERHADAP CITRA KOTA

BAB I PENDAHULUAN

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah dan memperkaya bahan penelitian, bahan referensi untuk kegiatan penelitian di masa mendatang, serta sumber bacaan di lingkungan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah literatur berkaitan dengan kajian studi ilmu komunikasi, khususnya pemahaman mengenai kajian brand, city branding, dan komunikasi pemasaran dalam industri pariwisata

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi kepada Pemerintahan Kota Medan dalam mengkampanyekan City Branding Colorful Medan kepada seluruh masyarakat kota Medan dan nasional untuk menarik minat kunjungan masyarkat ke kota Medan.

BAB II

URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Komunikasi

Dalam kehidupan bersosial, tentu hal yang paling utama adalah aktivitas berkomunikasi. Komunikasi menjadikan kegiatan yang tak terpisahkan dalam kehidupan sehari-hari, apalagi sebagai individu sosial, tentu komunikasi yang dilakukan antar seseorang, antar masyarakat, antar media, serta komunikasi yang dilakukan dalam bentuk-bentuk lainnya yang bervariasi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia kata komunikasi secara etimologi mengandung arti pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara dua orang atau lebih sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami (https://kbbi.kemendikbud.go.id/entri/komunikasi diakses pada 25 Juni 2018 pada pukul 20.00 WIB)

Kata komunikasi sendiri berasal dari bahasa Inggris yaitu communication yang bersumber daripada bahasa latin communis yang memiliki arti “sama” atau dalam artian lain memiliki kesamaan arti. Sedangkan kata komunikasi berasal dari bahasa latin communicate yang berarti berbicara, menyampaikan pesan, informasi, pikiran, gagasan dan pendapat yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain dengan mengharapkan jawaban, tanggapan atau arus balik (feedback). Jadi definisi komunikasi dalam sederhana, Bungin mengutip pendapat Williem Al Big yang mengatakan, bahwa komunikasi adalah proses transmisi dalam memaknakan simbol-simbol di antara individu (Bungin, 2015:45) Jalaludin Rakhmat mengutip pendapat Stewart L. Tubss dan Silvia Mass, dalam ciri-ciri komunikasi yang baik dan efektif harus dapat menimbulkan:

1. Pengertian: komunikator harus dapat mengerti pesan-pesan yang disampaikan kepada komunikan.

2. Kesenangan: menjadikan hubungan yang hangat dan akrab serta menyenangkan.

3. Mempengaruhi sikap: dapat mengubah sikap orang lain sehingga bertindak sesuai dengan kehendak komunikator tanpa merasa terpaksa.

4. Hubungan sosial yang baik: menumbuhkan dan mempertahankan hubungan

5. Tindakan: membuat komunikan melakukan suatu tindakan yang sesuai dengan pesan yang diiginkan (Rakhmat, 2000:13-16)

Sementara itu terdapat beberapa unsur-unsur dasar dalam proses berkomunikasi (Effendy, 2001:8). Antara lain sebagai berikut:

1. Komunikator

Dalam kegiatan proses berkomunikasi, pembuat atau pengirim informasi dapat dikatakan sebagai komunikator. Misalnya, komunikasi antar individu komunikator terdiri dari satu orang.

2. Encoding

Ini adalah proses dalam memaknai lambang dalam kegiatan berkomunikasi, dalam arti lain ialah pengalihan fikiran dalam bentuk lambang.

3. Pesan

Pesan disini dimaksudkan adalah seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.

4. Media

Saluran komunikasi tempat berlalunya suatu pesan dari komunikator kepada komunikan.

5. Penerima

Komunikan menerima seperangkat pesan dari komunikator yang telah dimaknai terlebih dahulu

6. Feedback

Disini terjadinya suatu respon atau tanggapan dari komunikan atas tersampainya suatu pesan daripada komunikator

7. Noise

Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

Menurut Effendy (2009:11-16) dalam proses terjadinya komunikasi, memiliki dua tahap, yaitu komunikasi secara primer dan secara sekunder.

Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Proses komunikasi secara primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses komunikasi yang berlangsung dengan cara penyampaian informasi kepada komunikan melalui pemaknaan lambang sebagai media. Dalam komunikasi, lambang adalah bentuk komunikasi yang primer. Misalnya bahasa, isyarat, warna, dan lain sebagainya yang disampaikan secara langsung sehingga pesan dapat dimaknai dengan baik dari komunikator kepada komunikan.

2. Proses komunikasi secara sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses komunikasi yang dilakukan dengan menyampaikan suatu pesan kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana lain sebagai media kedua, setelah memaknai lambang sebagai media yang pertama. Seorang komunikator dalam penyampaian pesannya dengan menggunakan media kedua ini memperhitungkan jarak komunikator dengan komunikan terhitung lumayan jauh. Jadi, media kedua yang dimaksud disini adalah menyampaikan pesan/informasi dengan menggunakan radio, telfon, televisi, dan lain sebagainya.

Komunikasi tentu memiliki fungsi, yaitu komunikasi sebagai ilmu, seni, dan lapangan kerja sudah terntu memiliki fungsi yang dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya (Cangara, 2005:55).

Adapun fungsi-fungsi komunikasi menurut Effendy (2007:55) adalah sebagai berikut:

1. To inform (Menginformasikan) 2. To educate (Mendidik)

3. To entertain ( Menghibur) 4. To influence (Mempengaruhi) 2.1.2 Komunikasi Pemasaran

Keberadaan komunikasi pemasaran adalah bagian yang terpenting dari sebuah merek agar lebih mudah dikenal dan dipahami oleh calon konsumen.

Banyak sekali orang menempatkan komunikasi pemasaran dalam pemaknaan iklan ataupun promosi penjualan, itu sepenuhnya tidaklah salah, namun komunikasi pemasaran saat ini lebih menjadi kompleks.

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2007:4). Kotler mengartikan komunikasi pemasaran adalah sarana dimana para pelaku usaha berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali kepada konsumen tentang produk yang dijual (Kotler, 2009:172).

Morissan mengutip pendapat Duncan dan Moriarty (1998:43) bahwa dalam komunikasi pemasaran seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptkan persepsi yang utuh di antara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang produk, dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengar satu suara, satu penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten (Morissan, 2015:11).

Ada terdapat dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:

1. Komunikasi, komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahi maksud pengirim.

2. Pemasaran, kegiatan yang dilakukan perusahaan/lembaga dalam untuk memperkenalkan informasi tentang suatu produk, jasa, serta ide antara mereka dengan pelanggannya (Morissan, 2015:11).

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran promosi, yaitu:

iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran langsung (Purba, dkk, 2006:126-127). Komunikasi pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk mampu mencapai perubahan yang ditujukan pada konsumen. Adapun perubahan yang ingin dicapai memiliki dua tahap yaitu :

1. Perubahan sikap

Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen, yaitu:

a. Efek kognitif, yaitu untuk membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan, kepercayaan atau keyakinan.

b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, namun disini yang diharapkan adalah realisasi pembelian yang dilakukan konsumen.

c. Efek konatif, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, disini yang diharapkan adalah terjadinya pembelian ulang oleh konsumen. Konsumen menjadi pembeli reguler (John, dkk, 2006:24).

2. Perubahan perilaku

Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perubahan (John, dkk, 2006:25).

Sementara itu Kotler (2001:75) mengutip pendapat Terence A Shimp tentang tujuan daripada komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut;

1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk

Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

Pemasar harus bias membuat produk dan merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention).

Pemasar harus bias membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.

4. Memfasilitasi Pembelian.

Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.

Dalam mengembanbangkan efektivitas komunikasi pemasaran, ada lima langkah yang harus dilakukan (Kotler dalam Payangan, 2014:63) yaitu;

1. Mengidentifikasi target audiens;

2. Menentukan tujuan komunikasi;

3. Mendesain sebuah pesan;

4. Memilih saluran komunikasi; dan 5. Menetapkan total anggaran pemasaran.

Seiring berkembangnya kajian komunikasi pemasaran, Neil Borden pada tahun 1964 mengenalkan konsep marketing mix (bauran pemasaran), Borden menyusun daftar elemen bauran pemasaran yang terdiri atas 12 aspek, yang daftar tersebut kemudian disederhanakan dan dipopulerkan oleh Jerome McCarthy pada tahun 1968, ke dalam empat aspek pokok, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion, yang kemudian dikenal dengan istilah 4P. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990:41).

Selain marketing mix, juga ada konsep communication mix. Kalau marketing mix terletak pada konsep penjualan produk, maka kekuatan communication mix berfokus pada pengetahuan konsumen terhadap produk dan keseluruhan proses produksi dan penjualan. Bungin mengutip pendapat Smith dan Taylor (2002:41) bahwa koneksitas dan sentuhan penting marketing mix dan communication mix adalah pada promotion. Kegiatan promosi melibatkan begitu banyak aspek-aspek komunikasi yang mau tidak mau kita harus menaruh perhatian yang besar terhadap komunikasi dan menjadikan wilayah ini sebagai medium teori-teori baru yang bersentuhan dengan komunikasi pemasaran (Bungin, 2015:59).

Gambar 2.1 Pemasaran dan Integrated Communication Mix

The Marketing Mix

Sumber: Smith, Taylor, 2002 (Dalam Bungin, 2015:59).

2.1.3 City Branding

City branding merupakan perangkat yang dipinjam dari praktik-praktik pemasaran oleh para perencana dan perancang kota beserta sesuai pemangku kepentingan. Sebagaimana produk, jasa, dan organisasi, kota membutuhkan citra dan reputasi yang kuat dan berbeda demi mengatasi persaingan kota memperebutkan sumber daya ekonomi di tingkat lokal, regional, nasional, dan global (Yananda dan Salamah, 2014:1).

Kavaratzis dalam desertasinya yang berjudul From City Marketing to City branding (2008:87) mengatakan bahwa pada umumnya city branding memfokuskan pada pengelolaan citra, tepatnya apa dan bagaimana citra itu akan dibentuk serta aspek komunikasi yang dilakukan dalam proses branding.

Selanjutnya, Kavaratzis (2008:92) menganggap bahwa city branding sama dengan merek perusahaan. Dalam hal ini, kota dan perusahaan sama-sama ingin menarik perhatian berbagai pemangku kepentingan dan kelompok pelanggan. Mereka berdua memiliki akar yang multidisiplin, dan kompleksitas yang tinggi. Keduanya

1. Penjualan

harus mempertimbangkan tanggung jawab sosial, sekaligus merencanakan pembangunan jangka panjang.

Simon Aholt mendefenisikan city branding sebagai manajemen suatu citra destinasi melalui inovasi strategis serta koordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural dan peraturan pemerintah (Moilanen dan Rainisto, 2009:7). City branding bagian perangkat pembangunan ekonomi perkotaan, jadi oleh karena itu city branding merupakan upaya membangun sebuah kota dengan menggunakan teknik pemasaran untuk menemukan identitas dan positioning yang kuat agar dapat bersaing yang bertujuan menarik investor, penduduk, sumber daya yang baik, wisatawan yang dikomunikasikan melalui berbagai cara kepada pihak internal dan eksternal (Nurivani, 2015:20).

Asworth (2006:67) menilai banyak kesamaan antara city branding dengan corporate branding, namun semua kesamaan tersebut tidak bisa mengbaikan perbedaan krusial berupa tanggung jawab politik dan kepentingan publik.

Kemudian Kavaritzis (2009:64) dalam jurnalnya yang bertajuk Cities and Their Brands memberikan perincian mengenai persamaan antara city branding dengan corporate branding. Persamaan yang pertama keduanya memiliki akar multidisipliner, dimana dapat dikaji dari berbagai perspektif. Kesamaan yang kedua, city branding dan corporate branding memiliki sejumlah kelompok stakeholder, kesamaan berikutnya terletak pada adanya kompleksitas dan intangibilitas yang tinggi pada keduanya, terikat pada tanggung jawab sosial, serta memerlukan waktu yang panjang. Untuk membangunnya, semua kesamaan ini membuat corporate branding menjadi pelajaran berharga dalam menerapkan city branding pada suatu kota.

City branding berkembang menjadi berbagai pendekatan,terdapat beberapa pembahasan mengenai city branding dari berbagai bidang keilmuan. Rainisto (2003:97) dalam disertasinya yang bertajuk Success Factors of Place Marketing memaparkan kerangka teori place branding yang berfokus pada upaya memasarkan suatu kota sebagai lokasi bisnis dan investasi yang diterapkan pada kota Helsinki, Stockholm, Kopenhagen, dan Chicago. Rainisto juga menawarkan sebuah landasan konsep place branding yang terdiri dari 9 faktor sebagai berikut:

a. Kelompok perencanaan;

b. Analisis visi dan strategi;

c. Identitas dan citra tempat ; d. Kemitraan publik swasta;

e. Kepemimpinan ; f. Kesatuan politik;

g. Pasar global ;

h. Pembangunan lokal; dan i. Ketepatan proses.

Kavaritzis (2004:68) melihat bahwa city branding dalam konteks komunikasi dari citra suatu kota melalui tiga tahapan komunikasi, yaitu primer, sekunder, dan tersier. Komunikasi primer terdiri dari landscape, infrastructure, behavior, dan structure. Komunikasi sekunder, seperti advertising, public relations, desain grafis, serta pembuatan logo. Komunikasi tersier merujuk pada word of mouth dan pendapat kompetitor mengenai city branding yang ditunjukkan melalui terpaan media. Adapun kerangka teoritis city branding yang disusun oleh Kavaritzis sebagai berikut.

Gambar 2.2 Kerangka Teoritis City Brand

Sumber: Mihalis Kavaratzis (2004), From City Marketing to City branding: Towards a Theoretical Framework for Develepoing City Brands, hal 6-7.

City’s image

Secondary communication

Image communication

Primary communication

Landscape

Infrastructure

Structure

Behavior

Teritary communication

Pada gambar 2.2 diatas dapat kita uraikan bahwa city branding berawal dari sebuah bentuk citra kota seperti apa yang ingin dibentuk. Kemudian citra tersebut dikomunikasikan melalui tiga cara, yaitu komunikasi primer, sekunder, dan tersier.

Semua proses branding tersebut, baik komunikasi primer dan sekunder yang dikendalikan oleh city branding maupun komunikasi tersier yang tidak dikendalikan oleh city branding. Semua proses dalam komunikasi primer dan sekunder bertujuan untuk menguatkan komunikasi tersier yang positif.

Kemudian Kavaratzis (2008) menggambarkan sebuah bentuk proses city branding, adalah sebagai berikut.

Gambar 2.3 Proses City Branding

Stage 1

Stage 2

Stage 3

Stage 4

Sumber: Minhalis Kavaritzis (2008). From City Marketing toCity branding, An Interdisicplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens.

Hal 151

Vision & Strategy

Local Communities

Vision & Strategy

Actions

Cityscape & Gateway

Vision & Strategy

Internal Culture Synergies

Opportunities

Communications

Infrastructure

City branding dapat dikatakan sebuah city branding apabila dapat memenuhi beberapa kriteria daripada bentuk city branding tersebut. Menurut Sugiarsono (2009:48) (dalam Yuli, 2011:63), diantaranya adalah:

a. Attributes: Do they express a city’s brand character, affinity, style, and personalty? (City brand harus menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya, dan personalitas kota).

b. Message: Do they tell a story in a clever, fun, and memorable way? (city brand menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan, dan mudah atau selalu diingat).

c. Differentiantion: Are they unique and original? (city brand dapat memberikan kesan unik dan berbeda dari kota-kota yang lain).

d. Ambassadorship: Do they inspire you to visit there, live there, or learn more?

(City brand dapat menginspirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota tersebut).

City branding dapat menjadi sebuah diferensiasi suatu kota dengan kota lain. Dalam artiannya bahwa city branding menjadi tolak ukur bahwa suatu kota tersebut beda dengan lainnya, yang menjadi perhitungan kota tersebut berbeda dari lainnya adalah dari ciri khas dan keunikan kota tersebut yang tidak ada di kota lain.

Selain itu, city branding bisa disamakan dengan sebuah brand, untuk bisa mencapai pada target sasarannya, suatu kota perlu menentukan positioning yang ingin dibentuk. Jadi antara positioning dan diferensiasi harus berjalan seiringan untuk menjadikan sebuah city brand semakin kuat.

Mengapa city branding begitu penting bagi sebuah kota? hal ini dikarenakan bagi kota yang melaksanakan dan memanfaatkan praktik pemasaran lokasi, khususnya city branding, untuk menarik modal, manufaktur, bakat, teknologi, turis, event, dan penduduk kaya tersebut. Karena pada dasarnya suatu kawasan, lokasi, dan kota membutuhkan Brand Image (Yananda dan Salamah, 2014:1-2). Hasil dari efek dari sebuah city branding adalah membangun citra positif tentang tempat melalui pembangunan spasial maupun non spasial yang membuat perencanaan kota menjadi lebih fokus dan terintegrasi pada produksi dan penyampaian pesan yang tepat kepada pemangku kepentingan internal dan eksternal kota. Pada dasarnya city branding adalah strategi yang membuat suatu tempat (kota, kabupaten, provinsi)

mampu berkomunikasi dengan pemangku kepentingan, khususnya warga, proses ini merupakan proses berkelanjuran yang melibatkan aspek spasial, non spasial, ekonomi, sosial, politik, dan budaya (Yananda dan Salamah, 2014:34).

Mengusung city branding bagi sebuah kota memang sangat dibutuhkan saat ini. Hal ini dianggap memberikan keuntungan pada keberlangsungan industri pariwisata dan peningkatan pendapatan suatu kota. Menurut Handito (Sugiarsono, 2009:44) ada alasan mengenai mengapa city branding harus dilakukan. Adalah sebagai berikut:

a. Memperkenalkan kota/daerah lebih dalam

Dengan diusungnya sebuah city branding, ini akan lebih memperkenalkan kota kepada khalayak luas lebih dalam lagi mengenai informasi kota. Tentu ini berpotensi meningkatkan kunjungan wisata.

b. Memperbaiki citra

Citra suatu kota yang sudah dinilai buruk oleh pengunjung maupun penduduk kota sendiri, cukup sulit suatu kota memiliki daya tarik bagi pihak yang berkepentingan, namun salah satu strategi mengembalikan citra positif kota yaitu dengan city branding yang diimbangi dengan implementasi komprehensif, maka akan meningkatkan daya tarik kota sebagai tujuan para pemangku kepentingan.

c. Menarik wisatawan asing dan domestik

Penerapan city brand yang tepat dapat menarik pemangku kepentingan eksternal kota termasuk wisatawan domestik maupun asing. Hal ini dikarenakan wisatawan memandang merek merupakan pembeda satu dengan yang lainnya sehingga akan memilih suatu tempat dengan keunikan atau ciri khas yang tidak dimiliki kota lain.

d. Menarik minat investor untuk berinvestasi

Tujuan lain dari city branding untuk mendapatkan investasi guna menigkatkan pengembangan kota baik itu dari sektor ekonomi, sosial, dan lainnya.

e. Meningkatkan perdagangan

Melalui penerapan city brand suatu kota akan dikenal luas oleh masyarakat baik itu di dalam negeri ataupun luar negeri. Maka akan tercipta suatu transaksi yang dilakukan oleh pihak eksternal kota maupun pihak internal kota yang menyebabkan terjadinya peningkatan perdagangan.

Dalam membranding sebuah kota ada teknik yang dilakukan, yaitu melalui sebuah pendekatan. Menurut Syssner (2009:46) pada dasarnya untuk melakukan branding kota, terdapat dua pendekatan yang dilakukan, yaitu positioning spasial dan penjangkaran spasial. Kedua pendekatan ini pada dasarnya merupakan teknik yang menggunakan ciri-ciri spasial secara selektif dan digunakan untuk merepresentasikan keseluruhan ruang baik lokal, urban, maupun regional.

Penjangkaran spasial adalah penggunaan teknik dimana brand sebuah kota ditambatkan pada titik atau nodal tertentu dalam kota yang di branding. Pada positioning digunakan lebih luas dan merupakan teknik positioning dalam ruang yang relatif terbatas dalam kaitannya dengan kategori spasial yang lebih luas.

Kategori spasial yang lebih luas dan lebih dikenal dengan metaruang dan merupakan kategori cair konsep spasial dimana aktor yang berbeda-beda bias meposisikan kategori spasial lainnya atau tidak (Yanada dan Salamah, 2014:82).

2.1.4 City Branding Hexagon

City branding memberikan pengaruh yang besar dari persepsi khalayak terhadap suatu kota. Diferensiasi dalam mengusung city branding inilah yang akan menjadi pembeda suatu kota dengan kota yang lainnya. Simon Anholt (2007:32) menciptakan city brand hexagon yang terdiri dari enam unsur, yaitu presence, place, potentiaal, people, pulse, dan prerequisite.

Gambar 2.4 City Brand Hexagon Anholt

Sumber: Simon Anholt (2007) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions

City branding hexagon merupakan cara mengukur branding suatu kota dan harus diperhatikan oleh para pemasar sebagai kerangka acuan untuk memahami, menganalisa, dan merancang strategi dalam menciptakan city branding yang sesuai dengan target pasarnya. City branding hexagon Anholt adalah pendekatan yang layak menjadi acuan untuk mengevealuasi efektivitas city branding dibandingkan konsep lainnya yang menitikberatkan pada upaya pelaksanaan city branding.

Kavaritzis (2008:53) berpendapat bahwa city branding hexagon milik Anholt merupakan cetak biru untuk meneliti efektivitas upaya city branding dan evaluasinya, sementara lainnya menyediakan basis untuk upaya pelaksanaan city branding (Anholt, 2007:81).

Ada perbedaan cara pandang mengenai city branding dari beberapa ahli, namun disebalik itu terdapat pula sejumlah persamaan dalam beberapa kerangka teori city branding dari para ahli yang membuatnya saling berkaitan satu sama lain.

Misalnya pada Kavaritzis (2008:89) memberikan kategorisasi dari pendekatan city branding yang terdiri atas visi dan strategi, budaya interval, komunitas lokal, sinergi, infrastruktur, topografi kota, peluang, komunikasi, emosi, multi disipliner, dan filosofi. Lalu pada persamaan yang disebut Kavaritzis adalah dapat dilihat pada prerequisite dari city branding hexagon yang memiliki kesamaan dengan landscape strategies Kavaritzis, potential dalam city branding hexagon juga memiliki konsep dasar yang sama dengan Opportunity dari Trueman.

Enam unsur yang diciptakan Anholt (2007:82) untuk city branding hexagon yang harus dimiliki sebuah kota dalam menciptakan sebuah citra, serta dapat

Dalam dokumen PENGARUH CITY BRANDING COLORFUL MEDAN TERHADAP CITRA KOTA (Halaman 17-0)