Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 194), branding adalah persepsi pelanggan tentang penawaran produk atau jasa, bagaimana produk itu ditawarkan, pesan apa yang dikirimkan. Persepsi ini kemudian dikombinasikan dengan komunikasi pasar yang ada dimarketplace. Market communication mengacu pada semua titik hubungan perusahaan dengan pelanggan. Ada 4 kategori dari Market communication :
• Komunikasi online umum (General online approach)
Hal ini merupakan pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, tetapi tidak secara pribadi. Contohnya :
o Iklan banner
o E-mail
o Viral marketing o Partnerships
• Komunikasi online secara pribadi (Personalized online communications) Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya pemasaran secara massal dan meningkatkan tingkat respon melakukan personalisasi pemasaran untuk setiap pelanggannya. Komunikasi online secara pribadi terbagi atas 5 kategori :
o Email pribadi (Personalized permission e-mail) o Rekomendasi pribadi (Personalized recommendations) o Iklan pribadi (Personalized advertisement)
o Halaman web pribadi (Personalized webpages)
o Toko e-commerce pribadi (Personalized e-commerce stores) • Pemasaran massal secara tradisional (Traditional mass marketing)
Merupakan pemasaran yang paling banyak digunakan oleh perusahaan, seperti iklan di televise, koran, dan radio.
• Komunikasi secara langsung (Direct communications)
Komunikasi secara langsung dapat menggunakan banyak bentuk, dari menggunakan sales penjualan tradisional, penjualan retail, dan penjualan melalui telepon atau telemarketing.
Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 197) Gambar 2.7 Communication Media
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 214) Ada 10 tahapan dalam melakukan proses branding :
1. Clearly define the brand audience
Mendefinisikan dengan spesifik siapa target dari pasar penawaran. 2. Understand the target customer
Setelah menentukan target pasar, ini sering berguna untuk mendeskripsikan tipe pelanggan yang dapat membawa target segmen untuk menjadi nyata. Baik lingkungan online dan offline membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku pelanggan.
3. Identify key leverage points in customer experience
Meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan. Oleh karena itu hal ini memaksa perusahaan untuk memperhatikan hal-hal utama seperti tampilan layar dan harga produk.
4. Continually monitor competitors
Membangun sebuah brand juga harus memperhatikan pesaing-pesaing dari lingkungan online dan offline.
5. Design compelling and complete brand intent
Tujuannya adalah mendeskripsikan pelanggan yang ramah dan bagaimana brand seharusnya diartikan dari sudut pandang pelanggan.
6. Execute with integrity
Langkah ini mengarah pada kualitas dari pilihan yang diimplementasikan dan dimana perusahaan menyediakan pesan yang jelas dan terpercaya.
7. Be consistent over time
merek yang kuat membutuhkan waktu untuk dikembangkan. Tentunya, di internet, mungkin membutuhkan waktu bulanan, tahunan bahkan puluhan tahun. Oleh karena itu kuncinya adalah pesan yang konsisten, sehingga setiap pelanggan dapat memiliki pengalaman dengan merek.
8. Establish feedback systems
Komunikasi pasar dan reaksi dalam marketplace jarang bekerja sesuai dengan yang direncanakan. Sangat penting untuk menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reaksi kepada pelanggan.
9. Be opportunistic
Peluang membangun merek adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa, yang jarang digunakan.
10. Invest and be patient
Dalam hal ini merek perlu untuk dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang kritis. kedua lingkungan membutuhkan investasi jangka panjang secara konsisten, pesan yang menarik.
2.9Impelementation
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 236), kerangka implementasi mencakup 7 faktor yang ada untuk membangun sistem sumber daya yang kuat dan bisa bertahan, antara lain :
a. Human Assets
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), didalam Human Assets terdapat 4 kegiatan umum yang dilakukan oleh perusahaan dalam menentukan tenaga kerja, antara lain :
• Perekrutan (Recruitment)
Perekrutan mengacu pada tugas formal dalam mencari karyawan yang tepat. perekrutan melibatkan sejumlah kegiatan, termasuk menetapkan kriteria untuk posisi tertentu dan deskripsi pekerjaan ahli yang jelas. • Seleksi (Selection)
Seleksi adalah proses membuat keputusan perekrutan dan penawaran kerja formal. Sekumpulan faktor dapat mempengaruhi pilihan seleksi, termasuk karakteristik dari karyawan yang potensial dan pengalaman kerja sesuai dengan yang dibutuhkan oleh perusahaan.
• Pengembangan (Development)
Setelah direkrut, pekerja diberi rencana pengembangan yang professional untuk meningkatkan mengutamakan kekuatan pribadi dan mengurangi kelemahan.
• Mempertahankan (Retention)
Mempertahankan pekerja sdengan kemampuan yang bagus untuk tetap setia pada perusahaan.
b. Processes
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), proses adalah pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pengambilan keputusan yang digunakan organisasi sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan. Berikut adalah proses yang harus diterapkan oleh perusahaan online selama implementasi :
• Proses alokasi sumber daya (Resource allocation processes)
• Proses pengaturan sumber daya manusia (Human resource management processes)
• Proses penyaluran dan manufaktur (Manufacturing and distribution processes)
• Proses pembayaran (Payment and billing processes)
• Proses dukungan atau penanganan pelanggan (Customer support/handling processes)
c. Systems
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibuat untuk organisasi dan dapat dihubungkan keberbagai aspek dalam organisasi.
d. Culture
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), budaya organisasi adalah hubungan sosial yang membentuk perilaku dan bagaimana cara orang bekerja dalam organisasi.
e. Leadership
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), kualitas dari kepemimpinan berdampak pada keseluruhan aspek dari kinerja sebuah organisasi.
f. Partnerships
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), partnerships merupakan persetujuan antara dua perusahaan atau lebih untuk keuntungan keuntungan bagi setiap perusahaan tersebut. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemasaran, lisensi produk, penelitian dan pengembangan partnerships.
Gambar 2.8 Framework for Implementation Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 237)
2.10 Metrics
Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 273) menyatakan kegunaan metrics adalah :
Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan harus berubah secara terus menerus agara dapat digunakan.
Ukuran adalah sumber daya yang intensif tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasi apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan dengan strategi. Data yang diperoleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti.
Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan
sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi, perusahaan tidak lagi mempunyai alas an untuk meninggikan jumlahnya. Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan
menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalan strategi perusahaan.
Dalam melakukan pengukuran metrics terdapat 5 langkah: 1. Menggambarkan strategi bisnis.
2. Mengambil tindakan untuk menjalankan strategi. 3. Memilih metrics.
4. Menentukan indikasi awal dan indikasi metrics yang dipilih. 5. Menghitung tingkatan pada saat ini dan tingkat target kinerja.