Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p194), branding adalah persepsi pelanggan mengenai penawaran. Persepsi ini dijaga oleh kombinasi dari komunikasi pasar. Pada dunia offline, komunikasi sering terjadi secara satu arah dari perusahaan kepada pelanggan. Sedangkan pada dunia online, komunikasi lebih bersifat interaktif dan dua arah.
Terdapat empat komunikasi pasar yang dilakukan perusahaan online untuk menarik pelanggan baru, yaitu:
1. Komunikasi online umum
Berikut adalah pendekatan tidak pribadi yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dengan penggunanya:
Iklan banner
Kemitraan
Informasi pelanggan Transaksi online 2. Komunikasi online personal
Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya pemasaran massal atau menaikkan tingkat respon dengan mempersonalisasikan pemasaran untuk setiap pelanggan. Komunikasi
online personal dapat dikategorikan menjadi lima bentuk, yaitu:
Rekomendasi personal Iklan personal
Halaman web personal Toko e-commerce personal 3. Pemasaran missal tradisional
Pemasaran online bertanggung jawab untuk pengembangan tetapi masih sebagian kecil dari total pengeluaran periklanan. Komunikasi tradisional yang masih banyak digunakan saat ini seperti radio, koran, dan televisi.
4. Komunikasi langsung
Komunikasi langsung dapat menggunakan banyak cara dari sales penjualan, penjualan retail, dan penjualan melalui telepon atau
Gambar 2.7 Communication Media (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003, p197)
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p214), ada sepuluh tahap untuk melakukan proses branding, yaitu:
1. Clearly define the brand audience
Mendiskusikan dengan spesifik target pasar dari penawaran.
2. Understand the target customer
Setelah menentukan target pasar akan sangat berguna untuk mendeskripsikan tipe pelanggan yang dapat membawa target segmen menjadi kenyataan. Baik lingkungan online dan offline memerlukan pemahaman dalam mengenali perilaku pelanggan.
Meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan karena langkah ini memaksa perusahaan mempertimbangkan hal-hal utama dalam organisasi, seperti harga produk, tampilan layar.
4. Continually monitor competitors
Membangun brand sangat sulit meskipun tidak ada pesaing lain. Tetapi persaingan pada dunia online lebih kuat. Sangat tidak biasa bagi perusahaan untuk mengembangkan rencana bisnis hanya untuk memunculkan pesaing bisnis. Perusahaan harus selalu memonitor pesaing yang sudah ada dan aka nada, baik pada lingkungan online dan
offline.
5. Design compelling and complete brand intent
Tujuannya adalah mendeskripsikan bersahabat dengan pelanggan dan bagaimana brand seharusnya diinterpretasikan dari sudut pandang pelanggan.
6. Execute with integrity
Langkah ini mengarah kepada kualitas dari pilihan dan luas implementasikan dimana perusahaan menyediakan sesuatu yang jelas dan pesan yang terpercaya.
7. Be consistent over time
Brand yang kuat diperlukan waktu. Tentunya di internet juga
kuncinya adalah pesan yang konsisten, sehingga setiap pelangan dapat memiliki pengalaman dengan brand.
8. Establish feedback system
Menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reaksi kepada pelanggan.
9. Be opportunistic
Peluang membangun brand adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa yang jarang digunakan sehingga perusahaan dapat menjadi yang pertama dan dapat berkomunikasi dengan cara yang baru.
10.Invest and be patient
Dalam hal ini brand perlu untuk dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang penting. Banyak invertasi membutuhkan investasi jangka panjang yang signifikan.
2.4.3.5. Implementasi
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p236), setelah perusahaan dapat menarik pelanggan ke website, maka website tersebut harus dapat memberikan pengalaman kepada konsumen seperti apa yang telah dijanjikan.
Gambar 2.8 Framework for Implementation (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003, p237)
Gambar 2 di atas merupakan kerangka implementasi dimana ada tujuh faktor yang diperlukan untuk membangun sistem sumber daya yang kuat dan bertahan.
1. Aset Manusia
Terdapat empat bagian utama dalam aset manusia yang biasa dilakukan oleh semua perusahaan, yaitu perekrutan, pemilihan, pengembangan, dan mempertahankan pekerja.
i) Perekrutan merupakan tugas untuk mencari pekerja yang tepat. ii) Pemilihan merupakan proses membuat keputusan menyewa dan
iii) Pengembangan merupakan pelatihan yang diberikan kepada pekerja untuk menonjolkan kelebihannya.
iv) Mempertahankan merupakan usaha untuk menjaga pekerja yang bertalenta untuk tetap setia pada perusahaan.
2. Proses
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p243), proses merupakan pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pembuatan keputusan yang digunakan pekerja sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan. Berikut adalah proses yang harus diterapkan perusahaan online selama implementasi:
i) Proses mengalokasikan sumber daya ii) Proses pengaturan sumber daya manusia iii) Proses penyaluran dan manufaktur iv) Proses pembayaran
v) Proses dukungan atau penangan pelanggan 3. Sistem
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p248), sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibangun untuk organisasi dan dapat dihubungkan dengan berbagai aspek dalam organisasi.
i) Sistem teknologi informasi ii) Sistem evaluasi dan kompensasi iii) Manajemen rantai pasokan
4. Budaya
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p256), budaya organisasi adalah konteks sosial yang menjelaskan bagaimana suatu dilakukan dan cara orang bekerja di dalam organisasi. Budaya mempengaruhi bagaimana keputusan dibuat dan apa yang berharga. Dihubungkan dengan sistem, budaya berperan sebagai pengatur pekerja yang tidak formal yang dapat mengurangi kebutuhan biokrasi dan prosedur.
5. Kepemimpinan
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p259), kepemimpinan mempengaruhi performa sesuatu organisasi dalam segala aspek. Pemimpin memainkan peranan penting dalam menjalankan strategi. Pemimpin memastikan strategi diterjemahkan dalam rencana kerja dan target performa. Pemimpin harus mempunyai pandangan ke depan dan menyaipkan organisasi untuk menghadapi kesulitan dan perusahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang.
6. Partnership
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p261), partnership adalah persetujuan antara dua atau lebih perusahaan yang mendatangkan keuntungan untuk keduanya. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemasaran, lisensi produk, penyedia, dan penelitian dan pengembangan partnership. 7. Struktur Organisasi
Selain peruahaan online dan offline murni, terdapat juga perusahaan campuran. Perusahaan campuran menggambungkan sistem online dan
offline. Terdapat dua jenis dari perusahaan campuran, yaitu:
Single organization
Single organization adalah perusahaan dimana aktifitas bisnis online dan offline terdapat pada bisnis unit yang sama.
Dual organization
Pada dual organization, aktifitas bisnis online dan offline terpisah pada suatu perusahaan yang sama.
2.4.3.6. Metrics
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p273) kegunaan metrics adalah: Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics
dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan harus berubah secara terus menerus agara dapat digunakan.
Ukuran adalah sumber daya yang intensif tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasi apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan dengan strategi. Data yang diperoleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti.
Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi,
perusahaan tidak lagi mempunyai alas an untuk meninggikan jumlahnya.
Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan
menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalan strategi perusahaan.
Perusahaan online yang baik dapat diwujudkan dengan menggunakan
balanced scorecard yang dapat menghasilkan bisnis yang baik dengan
menggunakan 4 kategori metrics, yaitu: keuangan, pelanggan, proses bisnis internal, dan pembelajaran dan pertumbuhan. Ada 3 kelemahan balanced
scorecard dalam bisnis online, yaitu: tidak menyediakan definisi strategi,
tidak menjelaskan kemampuan perusahaan, dan tidak mengikutsertakan kerjasama.
Dalam metrics terdapat pelaksanaan dashboard yang di dalamnya terdapat 5 langkah:
1. Menggambarkan strategi bisnis.
2. Mengambil tindakan untuk menjalankan strategi. 3. Memilih metrics.
4. Menentukan indikasi awal dan indikasi metrics yang dipilih. 5. Menghitung tingkatan pada saat ini dan tingkat target kinerja.
2.5. Perencaan Strategi