5. Model Bisnis Online
2.3.9.4 Market Communications and Branding
Branding adalah persepsi pelanggan saat penawaran, bagaimana itu ditunjukan, bagaimana itu terlihat, bagaimana itu mempengaruhi perasaan seseorang, dan pesan apa yang disampaikan. Persepsi inilah yang dijaga dengan kombinasi dari komunikasi pasar dengan interaksi perorangan dengan brand, lainnya pengalaman dengan brand dan lebih umum pendekatan pemasaran massal. dalam dunia offline, komunikasi mengarah kepada satu jalur, dari perusahaan kepada pelanggan. Dalam dunia online, komunikasi lebih banyak lebih interaktif dan dua jalur.
Komunikasi pasar mengarah kepada kontak poin antara perusahaan dengan pelanggannya. Dalam komunikasi offline hal ini seperti iklan televisi, promosi dan sales call. Pada bagian ini menjelaskan komunikasi pemasaran yang online untuk dapat menarik pelanggan baru. Strategi marketing ini dikelompokkan menjadi 4 kategori yaitu:
a. Komunikasi online umum
Hal ini merupakan pendekatan tidak pribadi yang perusahaan lakukan untuk berkomunikasi dengan pelanggan contoh: iklan banner, email, viral marketing. b. Komunikasi online personal
Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya marketing massal dan menambah tingkat respon dari perseorangan dari masing-masing pelanggan
Dikategorikan menjadi 5 format utama yaitu : - Email personal
- Halaman web personal - Toko e-commerce personal c. Pemasaran massal tradisional
Merupakan cara pemasaran yang paling banyak digunakan oleh kebanyakan perusahaan. Seperti iklan televisi, iklan radio, iklan koran
d. Komunikasi secara langsung
Komunikasi secaral langsung dapat menggunakan banyak cara, dari sales penjualan secara tradisional, penjualan retail, dan menjual lewat telepon atau telemarketing.
Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003, p.197
Gambar 2.4 Framework for Marketing Communication
Ada 10 tahap untuk melakukan proses branding: 1. clearly define the brand audience
2. understand the target customer
setelah mendefinisikan target adalah mendeskripsikan pelanggan yang bisa membawa segmen target kepada kehidupannya. Seperti mengerti akan sikap dan kebiasaan yang dilakukan pelanggan.
3. identify key leverage points in customer experience
adalah meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan. Oleh karena itu langkah ini memaksa perusahaan mempertimbangkan hal-hal utama dalam organisasi, seperti harga produk, tampilan layar.
4. continually monitor competitor
membangun sebuah brand juga harus dengan memperlihatkan pesaing-pesaing dari lingkungan online dan offline.
5. design compelling and complete brand indent
tujuannya ialah mendeskripsikan bersahabat dengan pelanggan dan bagaimana brang seharusnya diinterpretasikan dari sudut pandang pelanggan.
6. execute with inetegrity
langkah ini mengarah kepada kualitas dari pilihan-pilihan yang diimplementasi dan dimana perusahaan menyadiakan sesuatu yang jelas dan pesan yang terpecaya. 7. be consistent over time
brand yang kaut butuh waktu untuk dikembangkan. Tentunnya di internet juga membutuhkan waktu bulan, tahunan, bahakan puluhan tahun. Oleh karena itu kuncinya adalah pesan yang konsisten sehingga setiap pelanggan dapat memiliki pengalan dengan brand.
adalah menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reasksi kepada pelanggan.
9. be opportunistic
peluang membangun brand adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa, yang jarang digunakan sehingga perusahaan dapat menjadi yang pertama dan dapat berkomunikasi dengan cara yang baru
10. invest and be patient
dalam hal ini brand perlu dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, keasabaran jangka panjang dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang kritikal. Banyak investasi membutuhkan investasi jangka panjang yang signifikan.
2.3.9.5 Implementasi
Perusahaan yang sukses membutuhkan pengaturan yang tepat terhadap 7 faktor yang ada untuk mempunyai sistem sumber daya yang baik, antara lain: sumber daya manusia, proses, struktur organisasi, sistem, kebudayaan, pemimpin dan mitra kerja.
a. Human assets
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p241) didalam human assets terdapat perekrutan, pemilihan, pengembangan, dan usaha mempertahankan pekerja.
1. Recruitment, merupakan tugas untuk pencarian pekerja yang tepat.
2. Selection, merupakan proses membuat keputusan menyewa dan penawaran kerja formal.
3. Development, jika pekerja sudah terekrut, maka pekerja akan diberi pelatihan untuk menonjolkan kelebihannya dan mengembangkan kelemahannya.
4. Retention, mempertahankan pekerja ayng bertalenta tinggi untuk tetap setia pada perusahaan.
b. Sistem
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p248) sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibangun untuk organisasi dan dapat dihubungkan dengan berbagai aspek dalam organisasi.
c. Proses
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p243) proses merupakan pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pembuat keputusan yang digunakan pekerja sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan.
Berikut adalah proses yang harus diterapkan perusahaan online selama implementasi
- Proses mengalokasikan sumber daya - Proses pengaturan sumber daya manusia - Proses penyaluran dan manufaktur - Proses pembayaran
d. Budaya
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p256) budaya organisasi adalah konteks sosial yang menjelaskan bagaimana sesuatu dilakukan dan cara orang bekerja dalam organisasi. Budaya mempengaruhi bagaimana keputusan dibuat dan apa yang berharga. Dihubungkan dengan sistem, budaya berperan sebagai pengatur perkerja yang tidak formal yang dapat mengurangi kebutuhan birokrasi dan prosedur.
e. Kepemimpinan
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003, p259) kepemimpinan mempengaruhi performa organisasi dalam segala aspek. Pemimpin memainkan peranan penting dalam menjalankan strategi, pemimpin memastikan strategi di terjemahkan dalam rencana kerjha dan target performa. Pemimpin harus mempunyai pandangan ke depan dan menyiapkan organisasi untuk menghadapi kesulitan dan perubahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang.
f. Partnership
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p261) partnership adalah persetujuan antara dua atau lebih perusahaan yang mendatangkan keuntungan untuk keduanya. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemanasaran, lisensi produk, penyedia, dan penelitian dan pengembangan partnership.
Terdapat tantangan dalam pengimplementasian pada perusahaan online yaitu tingkat kesalahan tinggi, biaya switching cost yang rendah,
lingkungan persaingan lebih dinamik, cakupan organisasi tidak tetap, hubungan yang lebih kompleks.
Dalam perusahaan online harus memikirkan mengenai perekrutan, pemilihan, pengembangan dan penyimpanan dari para perkerja. Tiipe proses dalam perusahaan harus dikembangkan menjadi proses alokasi sumber daya, proses manajemen sumber daya manusia, proses manufacturing dan distribusi, peoses pembayaran dan billing,dan proses dukungan / menangani pelanggan. Dalam struktur organisasi terdapat 2 tipe yaitu single organization dan dual organization.
2.3.9.6 Metrics
Menurut Rayport dan Jaworsky (2003,p273) kegunaan metrics adalah:
• Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan, harus berubah secara terus menerus agar dapat berguna.
• Ukuran adalah sumber daya yang intensif, tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasikan apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan dengan strategi, data yang di peroleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti.
• Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi, perusahaan tidak lagi mempunyai alasan untuk meninggikan jumlahnya.
• Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalankan strategi perusahaan.
Perusahaan online yang baik dapat diwujudkan dengan menggunakan balance score card yang dapat menghasilkan bisnis yang baik dengan menggunakan 4 kategori metrics yaitu: keuangan, pelanggan, proses bisnis internal dan pembelajaran dan pertumbuhan. Ada 3 kelemahan balance score card yaitu tidak menyediakan definisi strategi, tidak menjelaskan kemampuan perusahaan, dan tidak mengikutsertakan kerjasama.
Dalam metrics terdapat pelaksanaan dashboard yang didalamnya terdapat 5 langkah:
1. Menggambarkan strategi bisnis.
2. Mengambil tindakan untuk menjalankan strategi. 3. Memilih metrics.
4. Menentukan indikasi awal dan indikasi metrics dari metrics yang dpilih. 5. Menghitung tingkatan pada saat ini dan tingkat target kinerja.
2.4 Penjualan
