2.2.2.2 Perencanaan Strategis E-Marketing
2.2.2.2.1 Market Opportunity Analysis (MOA)
Market Opportunity Analysis (M OA), menurut Rayport (2001, p95-135) merupakan alat untuk mengidentifikasi dan memperkirakan daya tarik dari kesempatan bisnis. Market Opportunity Analysis melibatkan empat elemen kunci, yaitu :
• Pelanggan
M enganalisa lingkungan pelanggan yang sebelumnya tidak diketahui atau kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, seperti pasar yang ditempati.
• Teknologi
M enganalisa lingkungan teknologi yang mengungkapkan kesiapan teknologi tertentu, seperti teknologi alternatif,
dimana manajer mengantisipasi penyebaran yang ditawarkan perusahaan.
• Perusahaan
M enganalisa lingkungan perusahaan menyediakan keadaan saat ini
dari sumber daya yang dimiliki perusahaan. • Persaingan
M enaganalisa lingkungan persaingan yang mengungkapkan struktur
industri dan pasar, kompetitor kunci dalam pangsa pasar dan keuntungan relatif perusahaan terhadap setiap pemain kunci. Market Opportunity Analysis terdiri dari tujuh tahap, yaitu:
• Identifikasi Kebutuhan Pelanggan yang Tidak Terpenuhi atau Terlayani
Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi yang akan membantu untuk mengetahui kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu :
1. Tahap Proses Pemasaran
M enjelaskan strategi pemasaran perusahaan yang digunakan saat ini.
2. Customer Decision Mapping Process
M erupakan peta aktivitas dan pilihan pelanggan dalam mengakses pengalaman tertentu dengan sistem nilai. M enjelaskan tahapan dari sebelum terjadinya pembelian, pembelian dan setelah pembelian.
3. Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu mempertimbangkan berbagai hal, seperti :
9 Pengalaman ideal apa yang diinginkan pelanggan dalam melakukan tiap tahap aktivitas transaksi?
9 Seberapa banyak kesamaan sudut pandang pelanggan terhadap pengalaman ideal dengan pengalaman yang aktual?
9 Apa rintangan terhadap beberapa atau semua partisipasi pelanggan potensial?
9 Apa kesempatan online untuk memperkaya atau mengubah pengalaman pelanggan?
Setelah dilihat dari tahap proses dan pertimbangan, dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak didapatkan pelanggan dan diberikan solusi.
• Identifikasi Pelanggan Spesifik yang Akan Dituju Perusahaan
Segmentasi adalah proses pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya.
Pendekatan dalam segmentasi pasar adalah :
9 Geografis : segmentasi berdasarkan negara, kota, ukuran, domain ISP dan lainnya.
9 Demografi : segmentasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, status keluarga, koneksi internet dan lainnya.
9 Firmografi : segmentasi berdasarkan jumlah karyawan, ukuran perusahaan. 9 Benefit : segmentasi berdasarkan
kenyamanan, ekonomis, kualitas, kemudahan dalam penggunaan, kecepatan, informasi dan hal lain yang didapatkan pelanggan.
• Memperkirakan Keuntungan yang Berkaitan Dengan Kompetisi
Terdapat dua tahapan dalam menentukan kompetitor, yaitu menentukan jenis kompetitor dan menempatkan kompetitor dalam segmentasi tertentu.
1. Pada tahap pertama, kompetitor dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
9 Direct competitor: perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang mirip.
9 Indirect competitor: perusahaan yang memiliki pelanggan yang sama atau mengembangkan teknologi, platform atau penawaran yang bersaing dengan apa yang ditawarkan.
Kompetitor ini terdiri dari dua kategori perusahaan, yaitu :
- Substitute producers :
perusahaan yang memproduksi produk atau
jasa yang memiliki fungsi yang sama.
- Adjacent competitor : tidak secara langsung menawarkan produk atau jasa yang menjadi pengganti, tetapi sangat potensial untuk melakukannya.
2. M emetakan kompetitor dalam segmentasi tertentu, yaitu untuk memperkirakan intensitas kompetitif, manajer membutuhkan peta dimana perusahaan kompetitor saat ini berpartisipasi dan menetapkan keefektifannya dalam memberikan keuntungan ke target pelanggan.
• Memperkirakan Sumber Daya Perusahaan Untuk Diberikan Kepada Pelanggan
9 Sumber daya perusahaan, merupakan koleksi khusus dari aktivitas individu dan organisasi, dan aset yang menciptakan kemampuan organisasi untuk menyediakan kebutuhan pelanggan. Sumber daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok :
- Customer-facing : terdiri dari brand name, bagian penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran distribusi.
- Sumber Daya Internal : berhubungan dengan operasi internal perusahaan. Contohnya teknologi, pengembangan produk dan karyawan.
- Upstream : berhubungan dengan hubungan perusahaan ke pemasok.
9 Partner, merupakan alternatif efektif untuk membangun atau mendapatkan kemampuan untuk mengisi kekosongan.
• Memperkirakan Kesiapan Pasar Akan Teknologi yang Digunakan
Terdiri dari tiga bagian, yaitu :
9 Technology Vulnerability : tim manajemen harusnya memperkirakan kerentanan peluang terhadap tren teknologi, termasuk penetrasi penggunaan teknologi dan efek dari teknologi baru pada proposisi nilai.
9 Technology Adoption, untuk
mengetahuinya perlu mempertimbangkan hal sebagai
berikut :
- Apakah terdapat cukup penetrasi dari teknologi seperti kabel atau modem D SL yang memungkinkan pelanggan mendapatkan keuntungan dari partisipasi dalam penawaran yang ada?
- Penetrasi apa yang dibutuhkan untuk dapat memberikan penawaran yang baik secara finansial?
- Apakah terdapat versi pengenalan yang dapat meningkatkan penetrasi teknologi?
9 Technologies Impact, untuk
mengetahuinya perlu mempertimbangkan hal sebagai
berikut :
- Teknologi baru apa yang dapat
mengubah ekonomi penyampaian penawaran secara
radikal atau mendapatkan kesesuian dari fitur aktual dan fungsional dari penawaran?
- Seberapa besar kemungkinan populasi target atau kompetitor menggunakan teknologi ini? • Spesifikasi Kesempatan Dalam Jangka
Waktu yang Konkrit
Opportunity Story : tim manajemen harus membuat garis besar dari rencana bisnis yang menspesifikasikan peluang dalam jangka waktu yang konkrit. Opportunity story ini harus :
9 Menjelaskan segmen target dengan sistem nilai
9 Mengartikulasi proposisi nilai tingkat tinggi
9 Mencari elemen harapan dari keuntungan pelanggan
9 Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memberikan keuntungan pada pelanggan
9 Mendasarkan kritis “alasan untuk percaya” yang mengidentifikasi kemampuan dan sumber daya akan menjadi sumber dari keuntungan relatif melalui kompetisi
9 Mengkategorikan kemampuan kritis seperti in-house, membangun, membeli atau kolaborasi
9 Menjelaskan bagaimana perusahaan akan mengatur (dalam keuangan) peluang
9 Menyediakan kebijakan inti dari besarnya peluang finansial untuk perusahaan
• Memperkirakan Kesempatan yang M emiliki Daya Tarik Bagi User
Opportunity attrativeness : berdasarkan estimasi kinerja dari profit jangka panjang dalam industri tertentu, seperti posisi kompetitif relatif perusahaan. M anajer dapat menentukan karakter dan daya tarik dari peluang melalui pengujian berikut :
9 Competitive Vulnerability 9 Technical Vulnerability 9 Magnitude of Unmet Need 9 Interaction Between Segments 9 Likely Rate of Growth
9 Technology Vulnerability 9 Market Size
9 Level of Profitability
2.2.2.2.2 Differentiation
M enurut Strauss (2009, p196), Diferensiasi adalah suatu proses dengan menambahkan sesuatu yang berarti dan bernilai untuk membuat perbedaan antara penawaran perusahaan satu dengan yang lainnya. Diferensiasi yaitu apa yang perusahaan lakukan
ke produk sehingga orang selalu ingat akan produk perusahaan.
M enurut Strauss (2009, p200), Terdapat 6 strategi diferensiasi yang dapat diterapkan dalam bisnis online, yaitu :
• Site Environtment / Atmospherics
Dalam penggunaan website sebagai bisnis online, pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat dengan mudah dibuka, memberikan informasi yang akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya. Apabila pelanggan melihat halaman home dan menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan terus membuka halaman selanjutnya, dan pada akhirnya menjadi pelanggan yang membayar. Perusahaan menggunakan virtual tours, 3-D images, product image enlargement, trial downloads, atau ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan penawaran yang lebih kelihatan bernilai.
• Build Trust
Kepercayaan merupakan hal yang penting dalam internet, terutama ketika pelanggan ingin melakukan pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan kepercayaan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran melalui website. • Efficient and Timely Order Processing
Salah satu motivasi pelanggan dalam menggunakan pembelian online adalah kemudahan dalam pemesanan. Organisasi harus memasarkan persekutuannya dan waktu pengiriman sebagai manfaat yang penting. Apabila perusahaan online mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan pelanggan. Salah satu cara untuk menjamin pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman email otomatis pada masing-masing langkah, contohnya setelah pemesanan dan pengiriman dilakukan sehingga
pelanggan mendapatkan konfirmasi atas produk atau jasa yang telah dipesan. • Pricing
Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah menjadi sorotan, khususnya oleh web marketers. Ketika produk pertama kali ditawarkan di web, perusahaan cenderung menawarkan harga diskon. Sekarang ini, harga dari pengecer relatif sebanding dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan harus menggunakan metode lain untuk membuat perbedaan dengan pesaingnya, yaitu contohnya dengan menawarkan free content.
• Customer Relationship Management (CRM)
Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran dari diferens iasi harga. CRM menjadi strategi utama dalam diferensiasi. Penerapan CRM ini contohnya banyak pengecer online yang menyimpan data pembelian dan data kartu kredit
pelanggan ke dalam database, sehingga memudahkan pelanggan untuk melakukan pemesanan lagi dan rekomendasi produk.
• Invite User-Generated Content
Setiap e-marketer dapat mengundang pengguna untuk mengirimkan komentar pada website mereka dan blogs.
2.2.2.2.3 Positioning
M enurut Strauss (2009, p202), Positioning adalah suatu proses membuat image, sedangkan position adalah hasil tampilan perusahaan atau brand dari pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di berbagai bidang, seperti :
• Product and Service Attribute
Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna, komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.
• Technology Positioning
M emposisikan perusahaan dari segi teknologi akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut terdepan. Atribut ini penting bagi pemasar online. Contohnya pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita dapat membuat model virtual berdasarkan bentuk fisik mereka seperti warna rambut, warna kulit, model rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk mereka atau tidak melalui model virtual tersebut. M odel ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan belakang.
• Benefit Positioning
Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi
pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar terkuat dari positioning, karena terpaku pada pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan : apa yang akan mereka dapat dari produk dan jasa? • User Category
Tipe positioning ini bersandar pada segmen pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila segmen memiliki beberapa kualitas unik yang mengikat pada manfaat produk. • Competitor Positioning
Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat khusus yang memberikan keuntungan di atas penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau offline seringkali memposisikan dirinya terhadap seluruh industri, perusahaan tertentu, atau berdasarkan posisi relatif industri.
• Integrator Positioning
Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan sebagai perusahaan yang menyediakan kebutuhan pelanggan dari
segi kategori produk, dan industri tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena pelanggan yang sibuk menginginkan kenyamanan dan hanya sekali berbelanja.
2.2.2.3 Tujuan
M engindentifikasi sasaran umum dengan penggunaan strategi e-business. Umumnya tujuan dalam rencana e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu :
• Task (apa yang harus dilakukan) • Measurable (berapa banyak) • Time frame (kapan dilakukan)