Studi-studi tentang pembingkaian pesan banyak dilakukan dengan mengeksplorasi pengaruh pembingkaian pesan pada berbagai konteks pengambilan keputusan konsumen13 maupun dalam keputusan perilaku kesehatan.14 Studi-studi tersebut melihat perbedaan pengaruh pembingkaian pesan positif dan negatif pada perubahan sikap, niat dan perilaku konsumen. Namun, temuan berbagai studi terdahulu tentang efek pembingkaian pesan belum memberikan simpulan yang konklusif tentang bentuk pembingkaian pesan yang lebih persuasif.
Terjadinya perbedaan efek persuasi antara penggunaan pembingkaian pesan positif dengan pembingkaian pesan negatif dapat terjadi karena dua alasan (O'Keefe dan Jensen, 2006). Pertama, terdapat asimetri
13 Studi dilakukan antara lain oleh Puto, 1987; Bettman dan Sujan, 1987; Levin dan Gaeth,
1988; Homer dan Yoon, 1992; Grewal et al. 1994; Shiv et al. 1997; Donovan dan Jalleh, 1999, Buda dan Zhang, 2000 dan Levin et al. 2000.
14 Studi dilakukan oleh antara lain oleh Meyerowitz dan Chaiken, 1987; Maheswaran dan
Meyers-Levy, 1990; Takemura, 1993, Rothman et al. 1993, Block dan Keller, 1995; Detweiler et al. 1999; Cox dan Cox, 2001; Raghubir dan Menon, 2001; Tasso et al. 2005;
antara informasi positif dan informasi negatif yang menganggap informasi negatif lebih efektif dibanding informasi positif. Asimetri ini muncul dalam tiga bentuk, yaitu: (1) informasi negatif biasanya memiliki pengaruh yang tidak proporsional pada keputusan dibanding informasi positif yang ekuivalen; (2) stimuli negatif lebih mudah terdeteksi pada eksposur awal dibanding stimuli positif; dan (3) kenyataan bahwa kejadian negatif menimbulkan reaksi yang lebih kuat dan lebih cepat. Bukti-bukti di atas menunjukkan bahwa perbedaan bentuk pembingkaian pesan dapat menghasilkan efek persuasi yang berbeda. Kedua, terdapat perbedaan persepsi individu tentang risiko. Alasan ini didasarkan pada temuan riset yang berkaitan dengan pembingkaian keputusan (decision framing). Studi Tversky et al. (1981) menunjukkan bahwa, partisipan memiliki preferensi tertentu pada dua pilihan keputusan ketika pilihan tersebut digambarkan sebagai pilihan berisiko dan pilihan kurang berisiko, meskipun keduanya digambarkan memiliki probabilitas yang ekuivalen. Tversky et al. (1981) menyatakan, individu pada dasarnya cenderung menghindari risiko ketika menghadapi pilihan yang dikemas dalam bingkaipositif dan menggambarkan manfaat yang akan diperoleh. Individu juga cenderung bersedia menghadapi risiko ketika diberi pilihan yang dikemas dalam bingkai negatif dan menjelaskan kemungkinan kerugian yang akan dialami.
Pada dasarnya, isu-isu yang muncul dalam riset pembingkaian pesan berkaitan dengan dua hal (O'Keefe dan Jensen, 2006). Pertama, apakah terdapat perbedaan daya persuasi pembingkaian pesan negatif dan
pembingkaian pesan positif? Isu ini muncul karena temuan riset-riset yang berkaitan dengan pembingkaian keputusan dan asimetri pesan positif dan negatif cenderung mengarahkan pada dugaan bahwa pembingkaian pesan negatif lebih persuasif dibanding pembingkaian pesan positif. Kedua, apa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan antara opsi berisiko dan kurang berisiko? Isu kedua ini mengarah pada elaborasi variabel-variabel pemoderasi yang diduga mempengaruhi keefektifan jenis bingkai tertentu. Variabel-variabel pemoderasi tersebut antara lain adalah penggunaan terminologi kondisi yang diharapkan dan tidak diharapkan (O'Keefe dan Jensen, 2006), tingkat keterlibatan penerima pesan dengan isi pesan (Maheswaran dan Meyers-Levy, 1990), dan perbedaan karakteristik individual (Ferguson, 2001).
Berkaitan dengan pertimbangan variabel-variabel pemoderasi, munculnya isu kelangkaan dalam konteks konservasi energi menarik untuk dikaji lebih jauh. Riset tentang kelangkaan dalam konteks konservasi energi masih terbatas. Efek informasi kelangkaan pada pengambilan keputusan konsumen juga belum konklusifnya (Inman et al., 1997). Selain itu muncul pula isu praktik masih rendahnya kesadaran masyarakat terutama remaja15 untuk berperilaku hemat energi dan adanya resistensi sebagian anggota masyarakat terhadap isu kelangkaan energi, baik karena ketidakpercayaan maupun ketidaktahuan. Fenomena diatas mendorong penulis melakukan pengujian pengaruh faktor kelangkaan dalam pembingkaian pesan hemat
energi listrik. Salah satu tujuan riset ini adalah menguji sejauhmana pemberian informasi kelangkaan mempengaruhi pembentukan sikap, niat dan perilaku hemat energi listrik.
Variabel pemoderasi lain yang menarik untuk dipertimbangkan adalah NFC (Ferguson, 2001). Daya persuasi pembingkaian pesan sangat dipengaruhi oleh karakteristik individual penerima pesan. NFC merupakan salah satu karakteristik perbedaan individual yang mempengaruhi motivasi individu untuk melakukan pemrosesan pesan. Adanya peran motivasi individual untuk memproses pesan serta belum konklusifnya temuan tentang efek NFC dalam pembingkaian pesan adalah isu teoritik yang mendasari riset ini. Isu praktik yang muncul adalah adanya resistensi masyarakat terhadap dorongan berhemat energi meskipun telah sering menerima pesan hemat energi. Isu ini memunculkan pertanyaan bahwa perbedaan NFC mungkin mempengaruhi perbedaan efek persuasi pada masing-masing penerima pesan. Sehingga, menarik untuk dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengukur kemampuan NFC dalam mempengaruhi daya persuasi pesan yang disajikan dalam bentuk pembingkaian pesan pada konteks perilaku hemat energi.
Selain itu, persuasi yang terjadi setelah seseorang mengalami eksposur pesan diharapkan menimbulkan niat untuk melakukan tindakan yang direkomendasikan. Niat tersebut yang kemudian diharapkan mempengaruhi subjek melakukan perilaku yang direkomendasikan dalam pesan. Niat berperilaku dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi
perilaku sesungguhnya (Assael, 1998). Semakin kuat niat seseorang untuk berperilaku semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku. Kamins (1987) menjelaskan, temuan riset saat ini telah secara jelas menunjukkan bahwa, pengetahuan yang diaktivasi dan tersedia selama proses evaluasi suatu pesan sangat mempengaruhi keputusan dan konsistensi sikap dan perilaku.
Uraian di atas mengantarkan penulis pada rumusan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat perbedaan sikap antara subjek yang mendapatkan pembingkaian pesan positif dan pembingkaian pesan negatif dalam penyampaian pesan penghematan energi listrik?
2. Apakah pemberian informasi kelangkaan memoderasi pengaruh pembingkaian pesanhemat energi listrik pada sikap penerima pesan? 3. Apakah NFC memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pesan pada
sikap penerima pesan?
4. Apakah niat melakukan penghematan energi listrik memediasi pengaruh sikap pada perilaku penghematan energi listrik?
Berdasar hasil penelusuran terhadap studi-studi terdahulu,16 penulis menemukan penelitian yang dilakukan Inman et al. (1997) yang menginteraksi variabel batasan pembelian (sebagai proksi bagi kelangkaan) dengan variabel perbedaan individual yaitu, NFC. Namun, sejauh pengamatan penulis, studi-studi sebelum ini belum mengkaji lebih lanjut pengaruh interaksi pembingkaian pesan dengan perbedaan individual dan pemberian informasi kelangkaan pada daya persuasi suatu pesan.
Perbedaan riset ini dengan riset Inman et al. (1997) adalah pada konteks penelitian yang dipilih dan variabel yang diteliti. Riset Inman et al.
(1997) dilakukan pada konteks keputusan beli konsumen sedangkan penelitian ini dilakukan pada konteks perilaku hemat energi. Inman et al.
(1997) menggunakan kelangkaan sebagai isi pesan yang disajikan dalam bingkai penawaran pembelian (batas pembelian, syarat pembelian dan batas waktu penawaran) sementara riset ini menggunakan manfaat dan risiko sebagai isi pesan yang disajikan dalam bentuk pembingkaian pesan dan menggunakan kelangkaan sumber daya sebagai variabel stimuli sekaligus pemoderasi. Perbedaan-perbedaan tersebut menunjukkan bahwa penelitian ini berupaya menghasilkan suatu kontribusi riset tanpa meninggalkan dasar penelitian-penelitian terdahulu.