Penyusunan matriks SWOT dilakukan setelah mengetahui posisi perusahaan saat ini dengan matriks IE. Matriks SWOT disusun dengan mengkombinasikan faktor internal dan faktor eksternal sehingga menghasilkan alternatif strategi yang sesuai yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Perumusan strategi ini menggunakan analisis SWOT yang dapat dilihat pada Tabel 7.
1.0 1.0-1.99 Lemah 2, 0 2.0-2.99 Sedang 4,0 Tinggi 3.0-4.0 Sedang 2.0-2.99 Rendah 1.0-1.99 3.0-4.0 3,0 Kuat Skor Total EFE
Skor Total IFE
1.0 3.0
2.0 2,864
Tabel 7 Matriks SWOT Dapur Geulis Faktor internal
Faktor eksternal
Strength (S)
1. Kebersihan dan kenyamanan restoran
2. Menu-menu yang bervariasi
3. Tersedia diskon untuk member
4. Cita rasa dan kelezatan makanan
5. Penyebaran iklan yang cukup gencar
6. Tempat cukup strategis
7. Harga sesuai dengan kualitas produk
8. Acara-acara musik yang sering diadakan
Weaknesses (W)
1. Pelayanan yang kurang baik terhadap konsumen
2. Pencatatan keuangan belum akuntansi
3. Loyalitas karyawan
4. kurangnya pelatihan SDM
5. Tidak terfokus nya manajemen pada layanan delivery
Opportunitis (O) 1.Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat 2.Perkembangan kemajuan teknologi
3.Perubahan pola gaya hidup masyarakat
4. Pertambahan jumlah penduduk
Strategi S-O
1. Melakukan promosi melalui media seperti radio dan even-even (S1,S2,S3,S4,S5,S7,S8-O1,O2,O3) 2. Menyediakan paket hemat untuk
mahasiswa/ pelajar (S2,S4,S5,S7-O3,04) 3. Membuat member card untuk
pelanggan (S2,S3,S4,S5,S7- O2,O3,O4)
StrategiW-O
1.Mengadakan pelatihan SDM untuk meningkatkan kualitas manajerial melalui penerapan job description yang jelas dan terarah (W1,W3,W4,-O1,O2,O3,O4) 2.Pencatatan keuangan secara
akuntansi dengan memanfaatkan teknologi (W2,W4-O2,O3) Threats (T) 1.Tingkat persaingan tinggi 2.Kenaikan harga bahan baku 3.Tawar-menawar konsumen yang tinggi Tingkat persaingan restoran 4.Banyaknya produk sejenis) Strategi ST
1. Meningkatkan kualitas rasa dan kelezatan
makanan(S1,S2,S3.S4,S5,S6,S7,S8- T1,T2,T3,T4)
Strategi WT
1.Memperbaiki kualiatas layanan melalui penerapan SOP (W1,W2,W3,W4-T1,T2,T3,T4)
Analisi Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Restoran Dapur Geulis Menggunakan Analisis Hirarki Process (AHP)
Penentuan prioritas strategi pemasaran berdasarkan alternatif-alternatif strategi yang ada diolah dengan metode Analisis Hirarki Process(AHP) dengan menggunakan program Expert Choice 2000. Elemen yang saling terkait dalam strategi pemasaran tingkat pertama adalah fokus atau goal adalah tujuan yag harus diselesaikan sesuai dengan kesepakatan bersama, tingkat kedua adalah faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran, tingkat ketiga adalah aktor penting dalam menentukan strategi pemasaran, tingkat keempat adalah tujuan yang ingin dicapai, dan tingkat kelima adalah alternatif-alternatif strategi yang dipilih oleh manajemen restoran berdasarkan kuisioner dengan tujuan mampu mencapai target yang diharapkan.
Faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran restoran Dapur Geulis
1. Sumber Daya manusia (SDM)
2. Kondisi Keuangan Perusahaan (KKP)
3. Persaingana Restoran (PR)
4. Teknologi (TN)
5. Produk yang dihasilkan (PDK)
6. Sikap Konsumen (SK)
Aktoryang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran restoran Dapur Geulis
1.Owner (DR) 2. Manajer (MR) 3.Kepala Koki (KK)
Tujuan
Tujuan yang dapat dicapai oleh Dapur Geulis terkait dengan keberhasilan strategi pemasaran adalah:
1. Mempertahankan loyalitas pelanggan (MLP)
2. Meningkatkan citra dan keuntungan (MCK)
3. Meningkatkan pangsa pasar (MPP)
4. Menjamin berlangsungnya usaha (MKU)
Alternatif Strategi
Alternatif strategi yang akan diimplementasikan Dapur Geulis adalah: 1. Melakukan promosi melalui media seperti radio dan event-event (A1)
2. Menyediakan paket hemat untuk mahasiswa / pelajar (A2)
3. Membuat kartu anggotauntuk pelanggan (A3)
4. meningkatkan kualitas rasa dan kelezatan makanan (A4)
5. Mengadakan pelatihan SDM untuk meningkatkan kualitas manajerial
melalui penerapan job description yang jelas dan terarah (A5)
6. Pencatatan keuangan secara akuntansi dengan memanfaatkan teknologi dan
informasi (A6)
7. Memperbaiki kualitas layanan melalui penerapan SOP (A7)
Interpretasi Hasil Pengolahan Data Hasil Pengolahan Data dengan AHP Secara Horizontal
Pengolahan horizontal dalam metode AHP dilakukan untuk menunjukkan hubungan elemen-elemen dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Pengaruh antara satu faktor terhadap faktor lainnya pada tingkat hirarki di bawahnya akan terlihat dari hasil pengolahan data.
a. Fokus (Tingkat Satu)
Fokus pada hirarki ini adalah strategi pemasaran restoran Dapur Geulis
b. Hasil pengolahan pada elemen Faktor (Tingkat Dua)
Tabel 8 membandingkan antara masing-masing elemen faktor terhadap fokus. Faktor pertama dengan prioritas paling tinggi adalah sikap konsumen (0.333). Memahami keinginan pelanggan merupakan hal yang sangat penting bagi Dapur Geulis. Setiap pelanggan memiliki sikap dan perilaku yang sering sangat berbeda sehingga Dapur Geulis harus melakukan sesuatu yang dapat memuaskan pelanggan akan makanan dan pelayanan yang ditawarkan.
Tabel 8 Hasil pengolahan horizontal elemen faktor terhadap fokus
Faktor
Focus/Goal
Bobot Prioritas
Sumber daya manusia 0.129 4
kondisi keungan perusahaan 0.138 3
Persaingan restoran 0.062 6
Teknologi 0.083 5
Produk yang dihasilkan 0.257 2
Sikap konsumen 0.333 1
c. Hasil pengolahan pada level aktor (tingkat tiga)
Hasil pengolahan horizontal dari tingkat ketiga pada struktur
hirarki AHP pada strategi Dapur Geulis dapat dilihat pada Tabel 9. Berdasarkan tabel ini dapat dilihat tingkat kepentingannya masing–masing aktor untuk setiap faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi pemasaran tersebut. Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan bahwa
owner(DR) merupakan aktor yang memiliki peranan paling penting dalam penentuan elemen sumber daya manusia(SDM) sebesar 0.648, kondisi keuangan perusahaan (KKP) sebesar 0.719, persaingan dengan restoran lain (PR) sebesar 0.593, teknologi yang digunakan (TN) sebesar 0.627, produk yang dihasilkan (PD sebesar 0.658 dan sikap konsumen (SK) sebesar 0.378.
Tabel 9 Hasil pengolahan horizontal elemen aktor terhadap faktor
Aktor Faktor SDM KKP PR TN PD SK Owner 0.648 0.719 0.593 0.627 0.658 0.378 Manajer 0.230 0.151 0.240 0.219 0.137 0.478 Kepala Koki 0.122 0.130 0.167 0.155 0.205 0.144
d. Hasil pengolahan pada elemen tujuan
Pengolahan data menggunakan metode AHP didapatkan hasil prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh masing-masing aktor dalam penentuan strategi pemasaran Dapur Geulis dapat dilihat pada Tabel 10. Tujuan yang paling ingin dicapai oleh owner adalah meningkatkan citra dan keuntungan (0.443). Dengan meningkatkan citra dan keuntungan maka akan menjadi indikator keberhasilan strategi pemasaran yang dijalankan
perusahaan. Sehingga tujuan lain diharapkan bisa tercapai. Manajer
merupakan aktor yang membantu owner dalam mengelola restoran
terutama untuk meningkatkan citra dan keuntungan. Sedangkan yang menjadi prioritas utama bagi kepala koki adalah mempertahankan loyalitas pelanggan karena dengan adanya pelanggan yang loyal dapat menarik pelanggan-pelanggan baru melalui word to mouth. Salah satu cara untuk mempertahankan loyalitas pelanggan adalah menghasilkan menu makanan yang diinginkan pelanggan.
Tabel 10 Hasil pengolahan horizontal pada elemen tujuan terhadap aktor
Tujuan Aktor
Owner Manajer Kepala koki
Mempertahankan Loyaliats Pelanggan 0.131 0.14 0.388
Meningkatkan citra dan keuntungan 0.443 0.506 0.227
Meningkatan pangsa pasar 0.180 0.181 0.157
Menjamin keberlangsungan usaha 0.247 0.173 0.227
e. Hasil pengolahan pada elemen alternatif
Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat hasil pengolahan data dengan metode AHP didapatkan hasil prioritas alternatif strategi pemasaran terhadap tujuan yang ingin dicapai. Dalam tujuan untuk mempetahankan loyalitas pelanggan (MLP), prioritas utama alternatif strategi tertinggi yang dapat dilakukan Dapur Geulis adalah memperbaiki kualitas pelayanan (A7) sebesar 0.210 yang berada pada peringkat pertama dibandingkan alternatif lainnya. Pada tujuan meningkatkan citra dan keuntungan (MCK) alternatif tertinggi yang dapat dilakukan adalah memperbaiki kualitas pelayanan (A7) sebesar 0.300, dengan adanya alternatif ini dapat meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan restoran. Tujuan meningkatkan pangsa pasar (MPP), prioritas utama adalah melakukan promosi melalui media seperti radio dan
event-event (A1). Tujuan menjamin keberlangsungan usaha (MKU), prioritas utama menyediakan paket hemat untuk mahasiswa/ pelajar (A1) sebesar 0.269 dengan adanya pake hemat dapat menjamin berlangsungnya usaha dikarenakan targeting dari restoran adalah mahasiswa/pelajar. Tabel 11 Hasil pengolahan horizontal pada elemen alternatif terhadap tujuan
Alternatif Tujuan MLP MCK MPP MKU A1 0.064 0.214 0.362 0.092 A2 0.20 0.106 0.126 0.269 A3 0.20 0.106 0.138 0.225 A4 0.185 0.146 0.113 0.171 A5 0.10 0.08 0.079 0.046 A6 0.046 0.045 0.048 0.039 A7 0.210 0.300 0.130 0.157
Hasil Pengolahan Data dengan AHP secara Vertikal
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama Dapur Geulis.
Pengolahan vertikal dilakukan setelah matriks pendapat gabungan diolah secara horizontal dan telah memenuhi persyaratan inkonsistensi yaitu sama dengan atau lebih kecil dari 10 % .
1. Hasil Pengolahan pada elemen Faktor
Tabel 12 menjelaskan nilai bobot dari masing-masing elemen faktor serta prioritasnya. Faktor pertama dengan prioritas paling tinggi adalah sikap konsumen (0.333). Memahami keinginan pelanggan merupakan hal yang sangat penting bagi Dapur Geulis. Setiap pelanggan memiliki sikap dan perilaku yang sering sangat berbeda sehingga Dapur Geulis harus melakukan sesuatu yang dapat memuaskan pelanggan akan produk yang dihasilkan.
Tabel 12 Hasil pengolahan vertikal pada elemen faktor
Faktor Bobot Prioritas
Sumber daya manusia 0.129 4
kondisi keungan perusahaan 0.138 3
Persaingan restoran 0.062 6
Teknologi 0.083 5
Produk yang dihasilkan 0.257 2
Sikap konsumen 0.333 1
2. Hasil pengolahan pada elemen aktor
Berdasarkan Tabel 13, aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran Dapur Geulis adalah (0,57). Hal ini karena owner merupakan pimpinan tertinggi dalam sehingga dia juga menjadi pengambil keputusan tertinggi. Owner merupakan pemilik perusahaan Dapur Geulis yang menentukan perencanaan bisnis yang ingin dilakukan di restoran.
Tabel 13 Hasil pengolahan vertikal pada elemen aktor
Aktor Bobot Prioritas
Owner 0.57 1
Manajer 0.28 2
kepala koki 0.16 3
3. Hasil pengolahan pada level tujuan
Berdasarkan Tabel 14 pengolahan data menggunakan metode AHP
didapatkan hasil prioritas utama tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi pemasaran Dapur Geulis adalah. Meningkatkan citra dan keuntungan (0.39). Perusahaan harus mampu meningkatkan citra restoran di benak konsumen sehingga pelanggan datang kembali kerestoran. Peningkatan jumlah pelanggan yang datang ke restoran akan meningkatkan keuntungan restoran.
Tabel 14 Hasil pengolahan vertikal pada elemen tujuan
Tujuan Bobot Prioritas
Mempertahankan loyalitas pelanggan 0.11 4
Meningkatkan citra dan keuntungan 0.39 1
Meningkatkan pangsa pasar 0.15 3
Menjamin berlangsungnya usaha 0.19 2
4. Hasil pengolahan pada level alternatif strategi
Berdasarkan pengolahan vertikal pada Tabel 15 didapatkan alternatif strategi pemasaran yan paling banyak dipilih oleh para pakar responden Dapur Geulis yaitu memperbaiki kualitas layanan melalui penerapan SOP (0,223). Hal ini dikarenakan kualitas layanan kurang baik memungkinkan perusahaan meninjau hasil implementasi hasil kinerja yang sudah dilakukan. Peningkatan kualitas layanan tentunya akan menambah kepuasan pelanggan untuk datang kembali ke restoran. Tabel 15 Hasil pengolahan pada elemen alternatif strategi
Alternatif Bobot peringkat
Melakukan promosi melalui media seperti radio dan event-event 0.170 2
Menyediakan paket hemat untuk mahasiswa/ pelajar 0.169 3
Membuat member card untuk pelanggan 0.160 4
Meningkatkan kualitas rasa dan kelezatan makanan 0.157 3
Mengadakan pelatihan SDM untuk meningkatkan kualitas manajerial melalui penerapan job description yang jelas dan terarah
0.077 6
Pencatatan keuangan secara akuntansi dengan memanfaatkan
teknologi 0.044 7
Gambar 5 Struktur AHP pada Dapur Geulis
Keterangan : 1.Faktor
SDM :Sumber Daya Manusia KKP :Kondisi Keuangan Perusahaan PR :Persaingana Restoran TN :Teknologi
PD :Produk yang dihasilkan SK :Sikap Konsumen 2. Aktor DR :Owner MR :Manajer KK : Kepala Koki 3. Tujuan
MLP :Mempertahankan loyalitas pelanggan MCK :Meningkatkan citra dan keuntungan MPP :Meningkatkan Pangsa pasar MKU :Menjamin berlangsungnya usaha 4. Alternatif
A1 : Melakukan promosi melalui media seperti radio A2 : Menyediakan paket hemat untuk mahasiswa/ pelajar A3 : Membuat kartu keanggotaan untuk pelanggan A4 : Meningkatkan kualitas rasa dan kelezatan makanan A5 : Mengadakan pelatihan SDM
A6 : Pencatatan keuangan secara akuntansi dengan memanfaatkan teknologi A7 : Memperbaiki kualiatas layanan melalui penerapan SOP
Strategi Pemasaran Restoran Dapur Geulis
SDM 0.129 KKP 0.138 PR 0.062 TN 0.083 PD 0.257 SK 0.333 DR 0.57 MR 0.28 KK 0.16 MKU 0.19 MPP 0.15 MCK 0.39 MLP 0.11 A1 0.170 A2 0.169 A3 0.160 A7 0.233 GOAL Faktor Tujuan A4 0.157 A5 0.077 A6 0.044 Alternatif Strategi Aktor
Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan faktor yang memiliki pengaruh besar terhadap strategi pemasaran Dapur Geulis adalah sikap konsumen, pada sebuah restoran tidak hanya produk yang menjadi fokus utama akan tetapi pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen akan menjadi faktor yang penting bagi pelanggan mengingat kuatnya persaingan terhadap restoran. Pelayanan yang ditawarkan Dapur Geulis masih kurang memuaskan pelanggan. Dengan pelayan yang masih kurang memuaskan dapat membuat citra dari Dapur Geulis semakin buruk di mata konsumen dikarenakan strategi promosi yang paling berpengaruh adalah word to mouth. Dengan itu Dapur Geulis harus memperbaiki kualitas
layanan dengan menerapkan Standard Operating Procedure (SOP) Dapur Geulis
dan melakukan pelatihan bagi karyawan khususnya bagi pramusaji dan bagain
straff urusan dapur.
Perkembangan teknologi informasi mendorong menggunakan media baru
dalam melakukan pemasaran. Dapur Geulis menggunakan teknologi dan
informasi sebagai sebagai salah satu alat promosi seperti media internet dilakukan pada jejaring social facebook, twitter dan account Dapur Geulis sebagai alat promosi kepada pelanggan. Pada tingkat aktor, elemen yang paling berpengaruh dan berperan penting dalam menjalankan strategi pemasaran Dapur Geulis adalah
owner. Sangat jelas bahwa pemilik restoran adalah aktor yang sangat memahami bagaimana kondisi internal dan eksternal restoran baik dari SDM, keuangan, kondisi pesaing. Dengan kemampuan memahami seluk beluk persaingan secara mendalam, jelas peranan pemilik restoran berada pada prioritas teratas dibandingkan dengan aktor manajer dan koki. Pada tingkatan tujuan, elemen yang paling berperan penting adalah meningkatkan citra dan keuntungan. Indikator keberhasilan strategi pemasaran Dapur Geulis adalah perolehan omset atau pendapatan dari penjualan produk yang ditawarkan. Elemen berikutnya adalah menjamin berlangsungnya usaha, dengan berlangsungnya usaha yang memperlihatkan bagaimana produk yang ditawarkan Dapur Geulis bisa tetap bertahan ditengah maraknya persaingan restoran. Pada tingkat akhir yaitu strategi, diperoleh tujuh alternatif strategi yang dinilai memberikan pengaruh positif bagi pemasaran Dapur Geulis. Strategi yang menjadi prioritas utama adalah memperbaiki kualitas layanan melalui penerapan SOP.