BAB II URAIAN TEORITIS
II.4 Media Iklan Televisi
Televisi praktis ada di mana- mana. Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama dalam keluarga. Sebagai media periklanan , keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau
(clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003: 530).
Menurut Shimp (2003), pembagian hari untuk penayangan iklan dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Waktu Utama (prime time)
Periode antara jam 20.00 – 23.00 atau antara jam 19.00 – 22.00 program terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton pun paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di primetime. Sehingga para pengiklan harus membayar mahal untuk menjangkau banyak penonton. 2. Siang Hari (day time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh), berlangsung hingga 16.30. Diawali dengan program-program berita, dilanjutkan dengan program khusus anak-anak, dan berturut-turut opera sabun, talk show, dan berita keuangan.
3. Waktu Tambahan (fringe time)
Masa sebelum dan sesudah prime time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa ketika mendekati prime time. Fringe
time pada larut malam ditujukan untuk paradewasa muda.
Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut Suyanto (2005) sebagai berikut :
1. Waktu tayang, meliputi :
Frekuensi penayangan : tingkat keseringan iklan ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya.
Durasi tayangan : lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung 2. Daya tarik pesan : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi
khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut, meliputi :
Isi pesan : pesan yang dibuat harus singkat, padat dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut.
Tampilan : tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.
Tata gambar : penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya.
Warna : warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya.
Musik / jingle : musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya.
Slogan : kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya.
II.4.1 Kekuatan Iklan Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas, dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Adapun kelebihan dari televisi adalah sebagai berikut :
1. Daya jangkau luas
Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audience yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu
tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi.
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.
3. Prestise
Perusahaan yang ingin mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
4. Waktu tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu- waktu tertentu ketika pembali potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu- waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan siang hari adalah karena audiensi (ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas- tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk- produk pembersih yang muncul pada iklan televisi (Morrisan, 2010: 240-243).
II.4.2 Kelemahan Iklan Televisi
1. Biaya mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan
media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan oleh tarif penayangan iklan yang mahal karena biaya iklan yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan yang mahal. 2. Informasi terbatas
Dengan durasi iklan yang rata- rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak memberikan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi iklan disusun dalam waktu kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara signifikan.
3. Selekivitas terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program- program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada, dan hal ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan- iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan
penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal- hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayagkan iklan atau mengecilkan suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi tidak selalui karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari (Morrisan, 2010: 244- 246).