Tahapan selanjutnya adalah merencanakan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam meningkatkan minat penggunaan BRI Mobile. Dalam membangun program IMC ini, BRI Mobile menggunakan unsur bauran promosi, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, interactive marketing, dan publicity. Strategi komunikasi pemasaran BRI Mobile dibuat secara bertahap, yaitu :
1. Stage Launching
Tujuan pada stage pertama adalah untuk memperkenalkan BRI Mobile, membangun brand awareness, dan akuisisi pengguna baru. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah mencuri
perhatian khalayak dengan menampilkan emotional benefit dari produk sehingga terlihat berbeda dengan kompetitor.
Pesan yang disampaikan pada tahap pertama adalah BRI Mobile meringankan hidup dengan kemudahan transaksi kapan pun dan dimana pun. Pesan tersebut diterjemahkan dalam tagline produk Life is Lite dan komunikasi visual berupa pendekatan emosional yaitu analogi balon (bubble) yang terasosiasi dengan keringanan.
Kampanye komunikasi Life is Lite dijadikan umbrella theme yang diturunkan ke dalam tema konten activation. Konsep ‘ringan’ diturunkan menjadi Lite Buy untuk tema promo penjualan, Lite Sounds untuk tema acara musik dengan genre ringan ala lounge, dan Lite Zone untuk menyebut lokasi booth utama BRI Mobile.
Strategi media yang digunakan sudah tepat melalui event Indocomtech. Indocomtech adalah sebuah ajang pameran gadget atau handphone dan perangkat komputer yang selalu diadakan setiap tahun. Pengunjung yang datang adalah anak muda atau karyawan yang update dengan teknologi dan dinamis sehingga sesuai dengan target yang dituju BRI Mobile.
Penggunaan media below the line juga didukung dengan amplifikasi secara nasional melalui bauran promosi, yaitu :
a. Periklanan (Advertising)
BRI Mobile melakukan komunikasi saat launching melalui advertising yaitu membuat print ads thematic dan tactical yang dipasang di media koran nasional seperti Kompas dan Bisnis Indonesia. Selain itu BRI Mobile juga membuat filler yang berisi tentang product knowledge dan edukasi tentang cara penggunaan di masing-masing smartphone.
Komunikasi yang disampaikan melalui print ads dan filler thematic sangat jelas menggambarkan pesan bahwa BRI Mobile meringankan hidup dengan transaksi yang mudah, cepat, dan aman.
Selain itu, BRI Mobile juga menggunakan live relay pada saat launching BRI Mobile yang bekerja sama dengan 50 radio dari beberapa kota. Menurut peneliti, pemilihan radionya sudah disesuaikan dengan target pendengar radio yaitu muda, dinamis, dan selalu up-to-date.
Menurut peneliti, promosi melalui periklanan sangat tepat untuk memperkenalkan produk dan keunggulannya sehingga dapat menarik minat nasabah. Sesuai dengan fungsi periklanan menurut Shimp antara lain untuk menginformasikan produk (informing) dan mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk (persuading).
b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing yang dilakukan BRI Mobile sudah cukup maksimal dimana perusahaan memanfaatkan database nasabah untuk mengirimkan email atau SMS promosi produk.
c. Interactive / Internet Marketing
Internet marketing BRI Mobile menggunakan temporary microsite www.life-is-lite.com. Menurut peneliti, media microsite harus diperpanjang tidak hanya sebatas untuk launching. Kontennya bisa di update untuk mengikuti kampanye yang sedang dilakukan.
BRI Mobile juga memanfaatkan media Youtube untuk placement video filler BRI Mobile. Strategi ini tepat dalam memberikan info dan tutorial penggunaan BRI Mobile secara detail.
Gambar 4.3 Filler BRI Mobile di Youtube
Selain itu, penggunaan KOL pada media Twitter sudah tepat digunakan pada stage pertama. KOL yang berasal dari public figure atau account umum yang mempunyai banyak follower dapat
membantu mengkomunikasikan informasi produk BRI Mobile. Tweet KOL tersebut bisa diteruskan oleh para follower kepada follower mereka sendiri melalui retweet.
Strategi yang digunakan melalui twitter dengan membuat unbranded teaser yang menggunakan hashtag LifeisLite cukup membantu dalam mengkomunikasikan BRI Mobile. Seperti terlihat dalam pantauan twitter di bawah dimana jumlah retweet mencapai ratusan dan bahkan ribuan
Gambar 4.4 Twitter Teaser BRI Mobile
Peneliti juga membandingkan respon twit pada saat launching dimana jumlah retweet menurun setelah produk disebutkan. Peneliti melihat bahwa respon soft selling lebih tinggi daripada hard selling. Hal ini mungkin bisa terjadi karena target
audiens tidak mau terekspos iklan pada media yang berhubungan dengan privasi mereka.
Gambar 4.5 Twitter Launching BRI Mobile
Namun, peneliti meyakini bahwa program promosi melalui internet efektif karena sesuai dengan target audiens BRI Mobile yaitu profesional muda yang tech savvy dan mempunyai mobilitas tinggi.
Selain itu, media ini memungkinkan komunikasi dua arah (interactive) dan real time sehingga mempermudah nasabah dalam mendapatkan informasi BRI Mobile.
d. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan yang dilakukan BRI Mobile dapat digunakan sebagai alat promosi. Promosi penjualan yang dilakukan BRI Mobile dapat dikategorikan menjadi dua jenis yaitu consumer-oriented trade sales promotion dan trade-oriented sales promotion.
Consumer-oriented trade sales promotion atau promosi penjualan yang berorientasi kepada pengguna adalah pemberian potongan diskon, pulsa gratis, dan merchandise hadiah lain sangat membantu dalam mencapai tujuan pemasaran dalam jangka pendek.
Trade-oriented sales promotion atau promosi penjualan berorientasi perdagangan dilakukan dengan cara bekerja sama dengan distributor. Beberapa promosi yang dilakukan antara lain pemberian diskon dan voucher untuk transaksi menggunakan BRI Mobile.
Gambar 4.7 Trade-oriented trade sales promotion BRI Mobile
Menurut peneliti, sales promotion yang dilakukan BRI Mobile sudah cukup untuk menarik minat nasabah. Promo tersebut juga didukung dengan point of sale material (POSM) yang berisi info produk.
e. Publicity (Public Relation)
BRI Mobile tidak sering melakukan publisitas. Publisitas tersebut dilakukan pada saat event launching BRI Mobile dimana bagian humas memberikan press release pada saat press conference dengan wartawan. Dari materi tersebut wartawan memuat publisitas launching BRI Mobile karena mempunyai nilai berita.
Gambar 4.9 Publikasi BRI Mobile
f. Personal Selling
Personal selling BRI Mobile dilakukan dengan membuat booth di beberapa area publik. Selain itu, BRI Mobile juga memanfaatkan adanya customer service untuk menawarkan penggunaan produk kepada nasabah. Customer service dapat
membantu nasabah mulai dari download aplikasi, pengaktifan, dan cara transaksi melalui BRI Mobile.
Menurut peneliti, promosi melalui personal selling ini adalah media promosi tercepat untuk mendapatkan feedback dari konsumen.
2. Stage Maintenance
Tujuan komunikasi pada stage kedua ini adalah untuk peningkatan usage yang terdiri dari peningkatan pengguna dan jumlah transaksi. Pesan yang disampaikan pun lebih fokus dan fungsional yaitu kemudahan bertransaksi dengan dua pilihan cara yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI serta kemudahan transaksi dari smartphone.
Menurut peneliti, langkah yang diambil pihak BRI sudah benar karena pesan yang disampaikan berupa keunggulan produk yang belum bisa dikalahkan oleh kompetitor.
Strategi media yang digunakan adalah menggunakan iklan cetak di koran dan majalah nasional, media internet dengan
pemasangan web banner ad, outdoor dan menggunakan radio dalam bentuk spot dan adlips.
Pada tahapan ini bauran promosi yang dilakukan adalah :
a. Periklanan (Advertising)
BRI Mobile membuat print ad thematic yang kedua berdasarkan pesan yang telah disampaikan di atas. Peneliti melihat bahwa pesan yang disampaikan sangat jelas dan lebih hard sell. Hal ini dilakukan karena tujuannya adalah peningkatan nasabah dan transaksi.
Gambar 4.10 Print Ad BRI Mobile Stage 2
Selain itu, BRI Mobile menggunakan media radio untuk mengkomunikasikan pesan kemudahan dua cara transaksi. Peneliti melihat iklan cetak dan iklan radio yang digunakan sangat mendukung komunikasi pada tahap maintenance.
Pada tahap ini, BRI Mobile memanfaatkan media luar ruang (outdoor) dengan memasang spanduk, billboard, dan banner di beberapa titik strategis.
b. Direct Marketing
Direct marketing yang dilakukan BRI Mobile pada tahap ini masih sama dengan stage pertama yaitu memanfaatkan database nasabah untuk melakukan pemasaran langsung.
c. Interactive / Internet Marketing
Pada tahap kedua BRI Mobile lebih banyak memasang iklan banner di beberapa website. Pemasangan iklan di web banner ini berfungsi sebagai reminder.
d. Sales Promotion
Sales promotion yang dilakukan pada stage kedua adalah memperbanyak consumer-trade oriented sales seperti pemberian hadiah berupa lucky dip, voucher belanja pada event Indocomtech 2013 dan tiket nonton di Blitz Megaplex. Sales promotion harus
lebih ditingkatkan lagi frekuensinya karena dapat menunjukkan hasil peningkatan nasabah secara langsung.
Gambar 4.11 Sales Promotion BRI Mobile 2013
e. Publicity (Public Relation)
Publisitas yang dilakukan oleh BRI Mobile hanya dilakukan saat kegiatan sales promotion di Indocomtech 2013. Menurut peneliti, publisitas memang diperlukan tetapi cukup dilakukan saat ada event tertentu.
f. Personal Selling
Personal selling yang dilakukan BRI Mobile adalah membuat booth di beberapa area publik seperti di Mall of Indonesia dan Pacific Place. Tenaga penjual atau SPG digunakan untuk mempromosikan BRI Mobile secara langsung kepada setiap pengunjung.
Menurut peneliti, branding di dua mall besar di Jakarta juga merupakan salah satu strategi tepat untuk menambah pengguna BRI Mobile sesuai dengan target masyarakat kota yang modern.
Gambar 4.13 Personal Selling di Pacific Place