BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
Bank Rakyat Indonesia adalah salah satu bank milik pemerintah
yang terbesar di Indonesia. Pada awalnya Bank Rakyat Indonesia (BRI) didirikan di Purwokerto, Jawa Tengah oleh Raden Bei Aria Wirjaatmadja dengan nama De Poerwokertosche Hulp en Spaarbank der Inlandsche Hoofden atau "Bank Bantuan dan Simpanan Milik Kaum Priyayi Purwokerto", suatu lembaga keuangan yang melayani orang-orang berkebangsaan Indonesia (pribumi). Lembaga tersebut berdiri tanggal 16 Desember 1895, yang kemudian dijadikan sebagai hari kelahiran BRI.
Sejak 1 Agustus 1992 berdasarkan Undang-Undang Perbankan No. 7 tahun 1992 dan Peraturan Pemerintah RI No. 21 tahun 1992 status BRI berubah menjadi perseroan terbatas. Kepemilikan BRI saat itu masih 100% di tangan Pemerintah Republik Indonesia. Pada tahun 2003, Pemerintah Indonesia memutuskan untuk menjual 30% saham bank ini, sehingga menjadi perusahaan publik dengan nama resmi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk., yang masih digunakan sampai dengan saat ini.
Visi Bank BRI adalah menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan kepuasan nasabah. Sementara misi Bank BRI adalah:
1. Melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat.
2. Memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang profesional dan teknologi informasi yang handal dengan melaksanakan manajemen risiko serta praktek Good Corporate Governance (GCG) yang sangat baik.
3. Memberikan keuntungan dan manfaat yang optimal kepada pihak-pihak yang berkepentingan (stakeholders).48
4.1.2 Produk e-Banking BRI
Produk e-Banking BRI terdiri dari beberapa produk yang berbasis teknologi. Berdasarkan info dari Bapak Wisnu Wirawan bahwa kelengkapan e-banking BRI terdiri dari :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Tabel 4.1 Struktur e-Banking BRI
E-banking BRI sangat didorong pertumbuhannya karena dapat meningkatkan efisiensi sehingga menekan biaya operasional. Menurut Bapak Imam Subowo selaku Wakil Kepala Divisi Dana dan Jasa Bank Rakyat Indonesia bahwa BRI mempunyai target pada 2015 akan menjadi bank nasional terbesar dalam sistem pembayaran dengan mengoptimalkan penggunaan electronic banking. 49
4.1.3 Deskripsi BRI Mobile
BRI Mobile merupakan aplikasi BRI Mobile memberikan layanan transaksi perbankan yang terintegrasi dan dapat di-download menggunakan smartphone iOS, BlackBerry, dan Android. Kelebihan BRI Mobile adalah mempunyai dua pilihan cara bertransaksi yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI tanpa masuk ke browser.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49 http://www.metrotvnews.com/metronews/read/2013/07/01/2/164940/BRI-Kembangkan-Electronic-Banking, diakses pada 15 Februari 2014!
Mobile Banking BRI adalah layanan berbasis SMS yang dilengkapi Personal Identification Number (PIN) untuk keamanan transaksi. Sedangkan Internet Banking BRI adalah layanan transaksi perbankan berbasis internet yang dilengkapi user id dan password untuk keamanan transaksi serta daftar transfer dan daftar pembayaran yang memudahkan transaksi.
Fitur utama lain yaitu Call BRI yang menghubungkan langsung ke call center 14017 dan ATM Locator yang memberikan informasi lokasi ATM BRI terdekat melalui teknologi GPS. BRI Mobile dapat diakses melalui tiga smartphone yaitu Android, BlackBerry, dan iPhone.
BRI Mobile mempunyai banyak fitur di dalamnya. Fitur tersebut terdiri dari fitur transaksi finansial dan non finansial. Transaksi nonfinansial berupa info saldo dan info mutasi rekening. Sedangkan transaksi finansial terdiri dari transfer (transfer antar rekening dan transfer antar bank) pembelian (isi pulsa, isi ulang PLN Prabayar, deposit e-money, dan pembayaran (listrik, Telkom, kartu kredit, telepon, tiket pesawat, cicilan, angsuran pinjaman, cicilan).
4.2 Hasil Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan April 2014 di Jakarta. Hasil penelitian ini berupa deskripsi atau uraian terhadap hasil penelitian. Hasil penelitian tersebut dianalisis berdasarkan hasil wawancara dengan nara sumber yang kompeten dan didukung sumber data lain berupa data perusahaan serta artikel berita.
Nara sumber dari penelitian ini adalah Bapak Wisnu Wirawan selaku assistant brand manager produk BRI Mobile yang bertanggung jawab dalam merencanakan, implementasi, dan mengevaluasi rencana kerja serta mengatur alokasi budget komunikasi brand BRI Mobile. Nara sumber yang kedua adalah Ibu Lia Halimatusadiah sebagai nasabah BRI yang sudah menggunakan BRI Mobile selama satu tahun.
Wawancara ini bertujuan untuk mendapatkan data kualitatif sesuai dengan metode penelitian studi kasus. Hasil analisis ini akan dijabarkan secara deskriptif.
4.2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Belch & Belch 50, komunikasi pemasaran terpadu adalah upaya untuk membuat kegiatan promosi dan pemasaran menciptakan citra !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
atau image yang konsisten. Dalam penelitian ini, analisis strategi komunikasi pemasaran terpadu menggunakan konsep dari Belch and Belch mengenai model perencanaan komunikasi pemasaran terpadu.
4.2.1.1 Review Atau Kaji Ulang Terhadap Rencana Pemasaran
Untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran terpadu, maka perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu kondisi brand atau produknya saat ini. Perusahaan harus melakukan review mengenai posisi brand dan tujuan yang hendak dicapai dari komunikasi yang dilakukan.
Berdasarkan wawancara dengan Bapak Wisnu, bahwa kondisi BRI Mobile saat ini sudah mengalami peningkatan sejak pertama kali diluncurkan. BRI Mobile sebagai pemain baru produk aplikasi mobile banking bisa bersaing dengan para kompetitor yang sudah stabil seperti BCA Mobile dan Mandiri Mobile.
“…Sebagai pendatang sih, sudah cukup bersaing ya. Kompetitor terkuat kita adalah Mandiri Mobile dan BCA Mobile. Mereka kan launching duluan. Tapi BRI Mobile dapat penghargaan Top Brand award untuk kategori Mobile Banking dari Majalah Marketing, sehingga menurut kami pencapaian ini sudah cukup memuaskan…”
Sedangkan tujuan komunikasi BRI Mobile adalah :
“…Tujuan yang ingin dicapai dari komunikasi adalah untuk create awareness BRI Mobile itu apa dan aman untuk digunakan. Tujuan secara sales adalah akuisisi. Jadi, adanya minat nasabah untuk menggunakan BRI Mobile yang kita fokuskan untuk nasabah BRI dulu. Kalau dihitung dari 2012 ke 2013, pengguna BRI Mobile sudah meningkat sekitar 50% untuk Mobile Banking BRI dan 40% untuk Internet Banking BRI…”
Kemudian, jika dikaitkan dengan tujuan penjualan, Bapak Wisnu menjabarkan sebagai berikut :
“Ya pasti peningkatan transaksi karena kalau bisnis di dunia perbankan, income terbesar itu asalnya dari transaksi e-banking, sehingga kami ingin meningkatkan fee based income dari BRI Mobile. Tapi kita juga harus bangun image bahwa produk mobile banking itu aman ya jadi konsumen nggak khawatir lagi…”
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa BRI Mobile sudah cukup dikenal masyarakat terbukti dengan adanya penghargaan Top Brand dari Majalah Marketing. Saat ini tahap komunikasi yang dijalankan BRI Mobile adalah peningkatan pengguna transaksi BRI Mobile dan mengkomunikasikan bahwa mobile banking aman digunakan.
4.2.1.2 Menganalisis Situasi Dari Program Promosi
Untuk menganalisis situasi dari program promosi, maka digunakan analisis internal dan eksternal. Fokus pada analisis ini adalah mencari faktor-faktor yang mempengaruhi dalam mempersiapkan program promosi. Dalam analisis ini, peneliti menggunakan teori SWOT.
1. Analisis Internal
Analisis internal dilakukan untuk melihat bagaimana kekuatan produk, kelemahan, dan program promosi produk yang sudah dilakukan sebelumnya.
“Kekuatan yang paling jelas ya BRI Mobile itu satu-satunya aplikasi mobile banking yang bisa menggabungkan dua cara transaksi Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI tanpa dikenakan biaya. Jadi, kalau lagi nggak bisa SMS, kita bisa pakai Internet Banking BRI tanpa perlu masuk ke browser seperti BCA Mobile. Dan kalaupun dengan Mobile Banking BRI tidak akan kena biaya SMS seperti Mandiri Mobile yang basic-nya adalah SMS banking. Kalau secara teknis, kelebihan kita adalah punya infrastruktur teknologi dan jaringan luas di seluruh Indonesia yang mendukung layanan ini secara operasional.”
Dari penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kekuatan utama BRI Mobile adalah pilihan dua cara transaksi Mobile Banking BRI tanpa dikenakan biaya SMS dan Internet Banking BRI tanpa masuk ke browser dalam satu aplikasi (platform).
Sedangkan kelemahan BRI Mobile menurut Bapak Wisnu adalah :
“…Kelemahan by product, BRI Mobile belum bisa digunakan di semua jenis operating system. Sekarang BRI Mobile baru bisa digunakan di smartphone Apple, Blackberry, dan Android. Sementara itu Mobile Banking yang lain sudah ada yang bisa digunakan di Windows Phone…”
Bapak Wisnu menambahkan penjelasan kelemahan BRI jika dilihat dari sisi target audiens, yaitu :
“…Nasabah BRI kan kebanyakan berada di rural dan segmennya lebih tua, sementara BRI Mobile ini ditujukan untuk profesional muda yang ada di kota. Jadi tugas kita harus menarik nasabah-nasabah baru juga untuk pakai BRI Mobile…”
Dengan kedua penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kelemahan BRI Mobile terletak pada hal teknis yaitu belum bisa digunakan di semua jenis smartphone. Dari segi target audience
adalah target BRI Mobile yang ditujukan kepada profesional muda di kota besar hanya sedikit jumlahnya dibandingkan dengan nasabah di pedesaan.
2. Analisis Eksternal
Analisis eksternal digunakan untuk melihat faktor di luar produk seperti peluang (opportunity), ancaman (threat), segmentasi, targeting, dan positioning (STP).
Menurut Bapak Wisnu ada beberapa opportunity BRI Mobile, yaitu :
“…Kalau secara opportunity masih besar ya karena kita kan bergerak di bidang teknologi yang akan semakin maju, sehingga pembaharuan produk pasti akan ada. Teknologi informasi BRI itu paling besar dibandingkan dengan bank lain sehingga kita pasti bisa melakukan pembaharuan agar bisa bersaing dengan kompetitor…”
Dari penjelasan di atas, maka opportunity BRI Mobile adalah dukungan sistem teknologi informasi BRI yang terbesar diantara bank lain sehingga memudahkan dalam pengembangan dan pembaharuan produk.
Selain opportunity, ada juga ancaman (threat) dari faktor luar produk yang harus diperhatikan. Bapak Wisnu menjabarkan ancaman apa saja yang sedang atau dapat menghambat BRI Mobile. “…Kalau dari segi komunikasi, kompetitor itu heavy banget komunikasinya di semua media termasuk TV jadi awareness produk
lain tinggi. Komunikasi BRI Mobile masih belum maksimal, karena sebagai produk yang menjangkau target yang mass, kita belum punya materi iklan TV.”
Ancaman yang dihadapi BRI berasal dari dua hal, yaitu kompetitor dan faktor teknis. Pergerakan kompetitor sangat intens dalam komunikasi di semua lini media termasuk media TV. Selain itu, faktor teknis jaringan internet di Indonesia yang tidak stabil.
Setelah melihat faktor peluang dan ancaman, maka langkah selanjutnya adalah melihat seperti apa target, segmentasi, dan positioning (STP) BRI Mobile.
Berdasarkan keterangan dari Bapak Wisnu, segmentasi untuk BRI Mobile lebih difokuskan pada profesional muda di kota besar dan kota satelit.
“…Secara segmen, BRI Mobile ditujukan untuk profesional muda di urban dan sub urban. Secara psikografisnya, mereka yang up to date terutama dengan teknologi dan gadget. Mereka cenderung sibuk dan tidak mau ribet…”
Sementara itu untuk targeting, Bapak Wisnu memberikan keterangan sebagai berikut :
“…Kalau target market itu semua nasabah BRI dari usia 18 sampai 55 tahun. Tapi kalau target audiencenya 19 sampai 35 tahun di kota besar.”
Bapak Wisnu menambahkan penjelasan segmentasi di kota besar yaitu :
“Di beberapa kota besar yaitu Jakarta, Bandung, Bali, Yogyakarta,
Banjarmasin, Malang, Medan, Palembang, dan Manado.”
Sedangkan untuk positioning BRI Mobile, dijelaskan sebagai berikut :
“…BRI Mobile itu aplikasi yang mudah karena memberikan dua pilihan cara transaksi, cepat karena tidak perlu antri di ATM atau di CS, dan aman karena dilengkapi sistem PIN dan password yang hanya diketahui penggunanya. Jadi ya aplikasi mobile banking yang mudah, cepat, dan aman…”
Dari penjelasan tersebut kesimpulannya, STP BRI Mobile adalah profesional muda, usia 19 - 35 tahun, tinggal di kota besar dan up to date terhadap kemajuan teknologi. Sementara positioning BRI Mobile adalah sebuah aplikasi mobile banking dengan dua pilihan cara transaksi melalui Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI untuk bertransaksi mudah, cepat, dan aman dimana pun dan kapan pun.
4.2.1.3 Analisis Proses Komunikasi
Dalam menganalisis proses komunikasi yang telah dijalankan, maka perusahaan harus dapat mengukur efektifitas komunikasi terhadap tujuan komunikasi. Berdasarkan penjelasan dari Bapak Wisnu, berikut adalah uraian mengenai analisa proses komunikasi.
“Untuk prosesnya, kita mulai dari pihak marcom yang kerja sama dengan agency juga untuk develop pesan apa yang ingin disampaikan dalam campaign.”
Menurut bapak Wisnu, pesan yang ingin disampaikan adalah :
“…pesan BRI Mobile adalah meringankan hidup seseorang karena sekarang transaksi perbankan bisa dimana aja sehingga kita pakai tagline Life is Lite. Memang di step awal ini, kita gunakan emotional approach karena kita lihat target utamanya adalah profesional muda urban yang cukup mengerti dengan kemajuan teknologi…”
Hal ini sejalan dengan keterangan dari ibu Lia sebagai nasabah BRI. Berikut adalah hasil wawancara mengenai ketertarikan dalam menggunakan BRI Mobile :
“Hemat waktu dan tenaga banget lah. Nggak perlu ke bank, nggak perlu antri, nggak perlu ke ATM. Kecuali mau ambil uang cash kali ya. Saya tertarik dengan kemudahannya yang bisa bertransaksi tanpa harus ke ATM nya. Apalagi saya sering belanja online, pas banget untuk cara pembayaran transfer tanpa harus ke ATM-nya.”
Selain pesan komunikasi, hal lain yang bisa digunakan untuk menganalisa proses komunikasi adalah tujuan komunikasi yang dijalankan.
Berdasarkan wawancara, tujuan komunikasi BRI Mobile adalah sebagai berikut :
“…Tujuan awal dari komunikasi BRI Mobile adalah untuk introducing BRI Mobile kepada masyarakat. Tetapi untuk saat ini, tujuan komunikasi mengarah kepada akuisisi yaitu mendapatkan pengguna baru dan peningkatan transaksi, jadi pendekatan komunikasinya sudah nggak emosional. Kita fokus pada functional approach…”
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat diketahui bahwa pesan yang ingin disampaikan BRI Mobile adalah untuk meringankan hidup nasabah yang selama ini tidak bisa bertransaksi secara fleksibel. Sedangkan tujuan komunikasi BRI Mobile pada stage launching adalah untuk memperkenalkan BRI Mobile sebagai aplikasi mobile banking dari BANK BRI. Pada tahap maintenance, BRI Mobile lebih fokus pada produk dan meningkatkan jumlah pengguna serta transaksi.
4.2.1.4 Penetapan Anggaran
Setelah membuat analisis proses komunikasi, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan anggaran komunikasi. Berdasarkan wawancara dengan Bapak Wisnu, cara penetapan anggaran program komunikasi BRI Mobile adalah sebagai berikut :
“Rencana anggaran dimulai dari pembuatan rencana jangka panjang dan jangka pendek untuk keseluruhan brand BRI. Setelah itu baru di break down untuk anggaran 1 tahun. Dari sini, masing-masing PIC brand akan membuat Marcom Plan berdasarkan pembobotan dari hasil evaluasi program komunikasi tahun sebelumnya. Jadi kita tahu, mana anggaran yang harus ditingkatkan. Setelah itu tahap terakhir adalah menyusun program kerja baik yang terdiri dari anggaran thematic campaign dan support product owner dalam setiap kegiatan yang dijalankan.”
4.2.1.5 Membangun program IMC
Dalam merencanakan program IMC maka digunakan unsur bauran promosi yaitu advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotion, public relation dan personal selling sesuai dengan teori dari Belch & Belch. Untuk mengetahui perencanaan program IMC BRI Mobile, berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Wisnu : “Untuk strategi komunikasi dirancang oleh kami divisi Marcom, kemudian kami juga berkonsultasi dengan brand agency untuk menentukan strategi apa saja yang tepat dan sesuai dengan budget yang disediakan. Setelah rencana strategi komunikasi disusun, maka kami ajukan ke BOD yang terdiri dari jajaran direksi BRI. Dari situ kami akan mendapat arahan apakah plan ini sudah bisa dijalankan atau belum.”
Untuk mengetahui strategi komunikasi BRI Mobile, berikut lanjutan penjelasan dari Bapak Wisnu :
“Strategi komunikasinya kita buat integrated ya. Kita ada dua stage, yaitu stage pertama launching. Tujuannya adalah untuk introduce BRI Mobile kepada masyarakat dan menambah pengguna baru. Kalau di awal launching sih memang kita mulai dari below the line. Kita launching di acara Indocomtech dimana target pengunjungnya sama dengan target audience profesional muda, tech savvy dan urban. Disitu kita bikin acara launching, sales promo berhadiah bagi yang mengaktifkan BRI Mobile dan transaksi dengan BRI Mobile. Kita juga buat filler thematic untuk inform apa itu BRI Mobile dan filler edukasi untuk lihat fitur yang bisa digunakan serta cara penggunaan di masing-masing smartphone.”
Selain itu, pada saat launching, BRI Mobile juga sempat membuat kegiatan live relay di 50 radio di beberapa kota besar diantaranya adalah Jakarta, Bandung, Denpasar, Yogyakarta, Makassar, Surabaya, Semarang, Palembang, Balikpapan, Banjarmasin, Solo, Malang dan
Medan. Pemilihan media radionya diantaranya radio Hard Rock FM, Trax FM, Mustang, dan Cosmopolitan FM.
Selain menggunakan kegiatan below the line untuk berkomunikasi, Bapak Wisnu juga menjelaskan kegiatan above the line BRI Mobile.
“Selain itu sih kita juga heavy di print material seperti print ads dan POSM. Ini sebagai kelanjutan untuk announce BRI Mobile secara nasional. Nah, di stage kedua adalah maintenance yang fokus kepada functional approach. Medianya menggunakan radio commercial, promo di website tertentu, dan tetap pakai print ads juga untuk edukasi nasabah serta promo. Placement cukup rutin dan memakai media yang sesuai target audiesnya. Tujuan di stage dua ini memang lebih fokus kepada menambah pengguna baru dan meningkatkan transaksi melalui BRI Mobile. Kita juga push peningkatan user ini dengan branding di Mall of Indonesia dan Pacific Place. Di situ ada booth dan SPG untuk menarik pengguna BRI Mobile.”
Penjelasan tersebut, sejalan dengan keterangan dari Ibu Lia sebagai nara sumber yang telah menggunakan BRI Mobile selama satu tahun.
“Ya, saya pernah lihat iklan BRI Mobile di TV, koran, dan internet. Saya juga tahu dari customer service BRI yang menawarkan untuk download BRI Mobile secara langsung.”
Selain itu, BRI Mobile juga melakukan pemasaran langsung seperti hasil penjelasan Bapak Wisnu berikut :
“…Kita juga pakai sih email buat inform BRI Mobile. Kita kan punya database nasabah BRI sehingga data itu bisa kita pakai. SMS blast juga kita gunakan agar langsung tertuju ke nasabah…”
Dari penjelasan tersebut, Bapak Wisnu menambahkan keterangan mengenai pemasaran interaktif di internet karena BRI Mobile menyasar target profesional muda yang update dengan perkembangan teknologi. “Selain itu karena kita menyasar target profesional muda, maka kita sempat buat microsite www.life-is-lite.com yang berisi product knowledge apa itu BRI Mobile dan call to action untuk mendapatkan promo menarik selama event Indocomtech. Kita juga sempat berkomunikasi melalui twitter BANK BRI dan menggunakan endorser seperti Indra Bekti untuk mendorong penggunaan BRI Mobile. Tetapi sampai sekarang pun kita masih gunakan media digital untuk berkomunikasi seperti lewat twitter official Bank BRI, youtube, dan placement banner ads di beberapa website.”
Berdasarkan uraian tentang strategi komunikasi BRI Mobile, maka peneliti mengelompokkan penjelasan tersebut ke bauran promosi BRI Mobile, yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
BRI Mobile melakukan promosi melalui periklanan. Beberapa materi yang dibuat adalah filler thematic untuk menginformasikan adanya produk dan filler edukasi yang berisi tutorial penggunaan aplikasi di masing-masing smartphone. Selain itu, BRI Mobile juga beriklan melalui media cetak yaitu print ads pada tahap launching dan maintenance. Pada saat event dan promo materi iklan yang digunakan
adalah point of sales material (POSM) dengan konten informasi yang lebih lengkap.
Frekuensi beriklan BRI Mobile cukup rutin dan terencana sesuai dengan media yang dapat menjangkau target audiens.
2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct marketing yang dilakukan BRI Mobile adalah memberikan informasi kepada setiap nasabah BRI baik yang baru atau pun yang lama untuk menggunakan BRI Mobile.
Media yang digunakan adalah melalui pemasaran langsung tradisional yaitu email, SMS Blast, dan memanfaatkan database nasabah BRI.
3. Interactive/Internet Marketing
BRI Mobile melakukan komunikasi melalui media internet secara rutin. Bentuk komunikasinya berupa pembuatan microsite BRI Mobile yang bersifat temporer yaitu www.life-is-lite.com. Microsite tersebut berisi product knowledge BRI Mobile, info event, dan promo.
Selain itu BRI Mobile juga menggunakan channel social media seperti twitter untuk berkomunikasi. BRI Mobile menggunakan KOL (Key Opinion Leader) sebagai endorser seperti artis (@indrabektiasli,
@RANforyourlife, dan @raisa6690) serta dari twitter account public seperti @InfoJakarta @TweetRAMALAN, dan @PEPATAHKU. Saat ini maintenance komunikasi BRI Mobile dimasukkan ke dalam account resmi @BANKBRI.
Selain itu, BRI Mobile rutin berkomunikasi melalui pemasangan iklan banner di beberapa website seperti Kaskus dan Google Ads. BRI mobile juga memanfaatkan account Youtube page BANK BRI untuk memasang video filler BRI Mobile.
4. Sales Promotion
Kegiatan sales promotion menggunakan materi POSM seperti flyer, brosur, dan merchandise. Selain itu, BRI Mobile sangat rutin memberikan promo dalam event tertentu. Kegiatan ini cukup efektif untuk menarik minat nasabah dalam menggunakan BRI Mobile.
5. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Publisitas BRI Mobile dilakukan dengan bekerja sama dengan beberapa media nasional untuk membantu publikasi BRI Mobile baik secara brand image maupun dengan dukungan corporate image.
6. Personal Selling
Kegiatan personal selling dilakukan dengan menggunakan tenaga penjual seperti SPG yang ditempatkan di beberapa tempat baik dalam event atau seperti di booth e-Banking Lounge Pacific Place dan Mall of Indonesia.
4.2.1.6 Pengawasan, Evaluasi, dan Kontrol
Evaluasi terhadap strategi komunikasi pemasaran sangat penting untuk mengetahui efektifitas program yang dijalankan. Melalui pengawasan, evaluasi, dan kontrol, maka perusahaan dapat mengukur keberhasilan suatu program dan dapat digunakan untuk menentukan strategi komunikasi selanjutnya.
Berdasarkan wawancara dengan Bapak Wisnu, berikut adalah uraian mengenai monitoring dan evaluasi strategi komunikasi BRI Mobile :
“Monitoring dan evaluasi pasti ada. Di BRI kami mempunyai divisi riset yang akan memberikan laporan brand tracking selama satu tahun. Setelah itu, divisi Marcom melihat hasil dan mengevaluasi apakah program-program yang dijalankan bisa dilakukan atau tidak.”
Selanjutnya, Bapak wisnu menjelaskan secara spesifik mengenai efektifitas strategi komunikasi BRI Mobile yang telah dilakukan, yaitu : “Kalau secara awareness, sebenarnya sudah cukup baik karena kita dapat penghargaan Top Brand award. Kenaikannya bisa mencapai 40% untuk pengguna Internet Banking BRI dan 50% untuk kenaikan Mobile Banking
BRI, sehingga target selama setahun ini sudah berhasil dicapai. Selain itu, kalau dari sisi komunikasi, sebenarnya masih ada yang kurang maksimal karena kita belum punya iklan TV padahal produk ini kan butuh sebuah media yang bisa menjangkau target secara mass.”
Berdasarkan hasil wawancara di atas, maka peneliti melihat bahwa kegiatan pengawasan, evaluasi, dan kontrol terhadap strategi komunikasi BRI Mobile dilakukan secara rutin setahun sekali. Hasil dari evaluasi tersebut akan digunakan untuk menetapkan arahan strategi komunikasi selanjutnya.
4.2.1.7 Kendala Dalam Implementasi Strategi IMC
Dalam menjalankan program strategi komunikasi IMC, ada beberapa kendala yang dihadapi di lapangan. Kendala-kendala tersebut harus diatasi agar strategi IMC bisa dijalankan dengan baik. Berikut adalah beberapa kendala yang dihadapi ketika menjalankan strategi IMC BRI Mobile :
“Kendalanya secara internal memang ada proses yang harus dijalani untuk pembuatan materi atau konsep. Kami harus memanage waktu dengan baik antara perencanaan, pembuatan materi, sampai persetujuan dari management sehingga tidak melewati deadline yang ditetapkan…”
Berdasarkan keterangan dari Bapak Wisnu di atas, kendala dari implementasi strategi IMC BRI Mobile adalah kendala teknis seperti proses pembuatan materi agar tidak melewati deadline yang ditetapkan.
4.3 Pembahasan
Setelah menjabarkan hasil wawancara, maka peneliti akan membahas secara rinci berdasarkan data dari wawancara, data perusahaan, dan observasi sesuai dengan fakta mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile dalam menarik minat nasabah.
Dalam membahas hasil penelitian ini, peneliti akan menggunakan teori Michael Belch dan George Belch dalam buku Advertising & Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective.
Strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah adalah sebuah bentuk kegiatan pemasaran yang dilakukan secara komprehensif untuk mencapai tujuan komunikasi. Peneliti akan membahas tahapan dalam membuat strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile dalam menarik minat nasabah.
4.3.1 Review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran BRI Mobile
Langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan review terhadap rencana pemasaran. Dalam tahapan ini, peneliti melihat kondisi produk, tujuan komunikasi, tujuan pemasaran, dan menganalisinya.
Kondisi BRI Mobile saat ini sudah cukup dikenal di masyarakat dengan kata lain brand awareness BRI Mobile cukup tinggi. Hal ini
dibuktikan dengan pencapaian BRI Mobile sebagai top brand kategori mobile banking dari Majalah Marketing. Menurut peneliti, pencapaian tersebut merupakan sebuah keberhasilan karena BRI Mobile termasuk produk baru dalam kategori aplikasi mobile banking. Dalam kurun waktu satu tahun tujuan marketing BRI Mobile tercapai yaitu membangun brand awareness.
Ada beberapa tujuan yang sudah ditetapkan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile. Peneliti membagi menjadi dua besaran tujuan yaitu :
1. Tujuan Pemasaran (Marketing Objective)
a. Program akuisisi untuk meningkatkan jumlah nasabah BRI Mobile. b. Meningkatkan volum transaksi menggunakan BRI Mobile.
c. Meningkatkan fee based income.
2. Tujuan Komunikasi (Communication Objective)
a. Memberikan persepsi keamanan BRI Mobile yang ditunjang infrastruktur modern dan aman.
b. Edukasi nasabah untuk setiap produk (fitur) secara fungsional. c. Call to action agar nasabah menggunakan BRI Mobile.
Menurut peneliti, rencana marketing plan BRI Mobile sudah disusun dengan baik dan terarah. Perusahaan melakukan review kondisi
produk BRI Mobile saat ini untuk mengetahui dimana posisi produknya, Selain itu BRI Mobile mengalami peningkatan yang signifikan sehingga perusahaan bisa mengevaluasi untuk menentukan tujuan selanjutnya. Penetapan tujuan strategi komunikasi BRI Mobile sangat terencana untuk diimplementasikan dalam program IMC. Penetapan tujuan pemasaran dan komunikasi terbagi dengan jelas dan berorientasi pada hasil.
4.3.2 Analisis situasi dari program promosi BRI Mobile
Setelah melakukan review rencana pemasaran, langkah kedua adalah menganalisis situasi BRI Mobile. Pada tahapan ini, peneliti menganalisis situasi yang terbagi menjadi 2 yaitu analisis internal dan eksternal.
Menurut peneliti, kekuatan BRI Mobile terdapat pada produknya yang lebih unggul dari sisi teknis sehingga belum bisa dikalahkan oleh kompetitor. Citra BRI sebagai bank terbesar di Indonesia juga dapat dijadikan kekuatan sebagai daya tarik nasabah baru untuk menggunakan BRI Mobile.
Kelemahan BRI Mobile adalah belum bisa digunakan pada smartphone Windows Phone. Menurut peneliti, kelemahan ini bukan
sebuah kelemahan yang permanen karena produknya adalah perbankan berbasis teknologi sehingga kemungkinan pembaharuan produk cukup tinggi. Namun, kelemahan ini menjadikan BRI Mobile membatasi cara penggunaan melalui jenis smartphone tertentu sehingga harus segera dicari solusi untuk menghilangkan kelemahan tersebut.
Peluang BRI Mobile untuk dapat menarik minat nasabah masih terbuka besar. BRI mempunyai basis nasabah paling besar di Indonesia sehingga potensi pengguna dan jumlah transaksi BRI Mobile sangat besar. Data yang didapatkan peneliti bahwa jumlah nasabah BRI per 2012 mencapai 33 juta nasabah. Dengan demikian BRI Mobile masih memiliki peluang yang besar untuk dapat meningkatkan jumlah pengguna. Peluang ini bisa dimaksimalkan dengan pemanfaatan media sales promotion dan direct marketing.
Sementara itu, ancaman BRI Mobile adalah tingginya intensitas kompetitor dalam beriklan terutama di media televisi.
Langkah berikutnya adalah menentukan STP (segmentation, targeting, dan positioning). Peneliti akan menganalisis segmentasi BRI Mobile berdasarkan segmentasi demografis, geografis, dan psikiografis. Segmentasi BRI Mobile berdasarkan demografis adalah adalah semua profesional muda seperti first jobber, karyawan swasta dan pemerintahan
serta para pengusaha berusia 19 – 35 tahun. Segmentasi geografis meliputi seluruh wilayah Indonesia khususnya kota besar di Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Solo, Surabaya, Malang, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar, Manado, Balikpapan, dan Banjarmasin. Sementara untuk segmentasi psikografis BRI Mobile ditujukan untuk yang modern, dinamis, tech savvy, menyukai inovasi, serta mobilitasnya tinggi sehingga membutuhkan produk perbankan yang bisa digunakan bertransaksi kapan saja dan dimana saja.
Targeting BRI Mobile adalah semua nasabah BRI dan non nasabah BRI di seluruh Indonesia yang aktif bertransaksi. Sedangkan positioning BRI Mobile adalah aplikasi mobile banking yang memberikan dua pilihan cara transaksi melalui Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI untuk mereka yang dinamis dan modern sehingga membutuhkan layanan perbankan cepat, mudah, dan aman.
Dilihat dari segmentasi dan target BRI Mobile, dapat dikatakan termasuk ke dalam golongan kelompok Sejahtera (The Affluent). Kelompok sejahtera berarti segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis.
Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.51
4.3.3 Analisis proses komunikasi BRI Mobile
Setelah menganalisis situasi, maka langkah selanjutnya adalah menganalisis proses komunikasi. Proses yang dilakukan dalam perencanaan stretagi komunikasi pemasaran BRI Mobile diawali dengan pihak marcom BRI dan advertising agency sebagai konsultan BRI Mobile menentukan pesan yang yang akan disampaikan kepada target audiens. Dalam hal ini, pihak marcom dan advertising agency disebut sebagai komunikator.
Pesan yang ingin disampaikan adalah BRI Mobile meringankan hidup dengan mudahnya bertransaksi perbankan kapan pun dan dimana pun. Pesan tersebut disampaikan melalui brand tagline Life is Lite.
Pesan BRI Mobile tersebut dikomunikasikan ke target audiens yaitu ke dalam materi promosi baik visual maupun verbal. Media yang digunakan adalah koran, majalah, radio, social media, dan melalui event.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51 Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting dan Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal 239
Melalui komunikasi pesan tersebut, komunikator berharap adanya feedback yaitu meningkatnya minat nasabah untuk menggunakan BRI Mobile. Feedback tersebut akan sangat berhubungan erat dengan tujuan awal yang dicapai.
Tujuan pemasaran BRI Mobile adalah berupa domino effect yaitu untuk akuisisi nasabah, setelah itu meningkatkan volum transaksi dari setiap nasabah, dan yang terakhir akan memberi dampak pada peningkatan fee based income.
Lain halnya dengan tujuan komunikasi BRI Mobile yaitu untuk memberikan persepsi keamanan, menginformasikan produk terutama fitur-fitur transaksi, serta mengajak nasabah untuk menggunakan BRI Mobile.
4.3.4 Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran BRI Mobile
Setelah menganalisis proses komunikasi, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan anggaran. Dalam penetapan anggaran BRI Mobile, peneliti melihat prosesnya dilakukan secara terencana selama satu tahun dan alokasi anggaran sesuai dengan prioritas program.
Pihak divisi Marcom akan membuat rencana jangka panjang dan jangka pendek. Dari rencana tersebut akan dimasukkan menjadi Marcom
Plan berdasarkan pembobotan dari evaluasi program komunikasi sebelumnya. Setelah itu maka anggaran akan dibuat berdasarkan program kerja selama satu tahun.
Namun, menurut peneliti ada pula kekurangan dari proses penetapan anggaran pada saat awal perencaanaan strategi komunikasi pemasaran. Hal ini berarti anggaran promosi tidak fleksibel, sementara BRI Mobile bergerak di bidang perbankan retail dimana persaingannya sangat dinamis.
4.3.5 Membangun program IMC BRI Mobile
Tahapan selanjutnya adalah merencanakan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam meningkatkan minat penggunaan BRI Mobile. Dalam membangun program IMC ini, BRI Mobile menggunakan unsur bauran promosi, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, interactive marketing, dan publicity. Strategi komunikasi pemasaran BRI Mobile dibuat secara bertahap, yaitu :
1. Stage Launching
Tujuan pada stage pertama adalah untuk memperkenalkan BRI Mobile, membangun brand awareness, dan akuisisi pengguna baru. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah mencuri
perhatian khalayak dengan menampilkan emotional benefit dari produk sehingga terlihat berbeda dengan kompetitor.
Pesan yang disampaikan pada tahap pertama adalah BRI Mobile meringankan hidup dengan kemudahan transaksi kapan pun dan dimana pun. Pesan tersebut diterjemahkan dalam tagline produk Life is Lite dan komunikasi visual berupa pendekatan emosional yaitu analogi balon (bubble) yang terasosiasi dengan keringanan.
Kampanye komunikasi Life is Lite dijadikan umbrella theme yang diturunkan ke dalam tema konten activation. Konsep ‘ringan’ diturunkan menjadi Lite Buy untuk tema promo penjualan, Lite Sounds untuk tema acara musik dengan genre ringan ala lounge, dan Lite Zone untuk menyebut lokasi booth utama BRI Mobile.
Strategi media yang digunakan sudah tepat melalui event Indocomtech. Indocomtech adalah sebuah ajang pameran gadget atau handphone dan perangkat komputer yang selalu diadakan setiap tahun. Pengunjung yang datang adalah anak muda atau karyawan yang update dengan teknologi dan dinamis sehingga sesuai dengan target yang dituju BRI Mobile.
Penggunaan media below the line juga didukung dengan amplifikasi secara nasional melalui bauran promosi, yaitu :
a. Periklanan (Advertising)
BRI Mobile melakukan komunikasi saat launching melalui advertising yaitu membuat print ads thematic dan tactical yang dipasang di media koran nasional seperti Kompas dan Bisnis Indonesia. Selain itu BRI Mobile juga membuat filler yang berisi tentang product knowledge dan edukasi tentang cara penggunaan di masing-masing smartphone.
Komunikasi yang disampaikan melalui print ads dan filler thematic sangat jelas menggambarkan pesan bahwa BRI Mobile meringankan hidup dengan transaksi yang mudah, cepat, dan aman.
Selain itu, BRI Mobile juga menggunakan live relay pada saat launching BRI Mobile yang bekerja sama dengan 50 radio dari beberapa kota. Menurut peneliti, pemilihan radionya sudah disesuaikan dengan target pendengar radio yaitu muda, dinamis, dan selalu up-to-date.
Menurut peneliti, promosi melalui periklanan sangat tepat untuk memperkenalkan produk dan keunggulannya sehingga dapat menarik minat nasabah. Sesuai dengan fungsi periklanan menurut Shimp antara lain untuk menginformasikan produk (informing) dan mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk (persuading).
b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing yang dilakukan BRI Mobile sudah cukup maksimal dimana perusahaan memanfaatkan database nasabah untuk mengirimkan email atau SMS promosi produk.
c. Interactive / Internet Marketing
Internet marketing BRI Mobile menggunakan temporary microsite www.life-is-lite.com. Menurut peneliti, media microsite harus diperpanjang tidak hanya sebatas untuk launching. Kontennya bisa di update untuk mengikuti kampanye yang sedang dilakukan.
BRI Mobile juga memanfaatkan media Youtube untuk placement video filler BRI Mobile. Strategi ini tepat dalam memberikan info dan tutorial penggunaan BRI Mobile secara detail.
Gambar 4.3 Filler BRI Mobile di Youtube
Selain itu, penggunaan KOL pada media Twitter sudah tepat digunakan pada stage pertama. KOL yang berasal dari public figure atau account umum yang mempunyai banyak follower dapat
membantu mengkomunikasikan informasi produk BRI Mobile. Tweet KOL tersebut bisa diteruskan oleh para follower kepada follower mereka sendiri melalui retweet.
Strategi yang digunakan melalui twitter dengan membuat unbranded teaser yang menggunakan hashtag LifeisLite cukup membantu dalam mengkomunikasikan BRI Mobile. Seperti terlihat dalam pantauan twitter di bawah dimana jumlah retweet mencapai ratusan dan bahkan ribuan
Gambar 4.4 Twitter Teaser BRI Mobile
Peneliti juga membandingkan respon twit pada saat launching dimana jumlah retweet menurun setelah produk disebutkan. Peneliti melihat bahwa respon soft selling lebih tinggi daripada hard selling. Hal ini mungkin bisa terjadi karena target
audiens tidak mau terekspos iklan pada media yang berhubungan dengan privasi mereka.
Gambar 4.5 Twitter Launching BRI Mobile
Namun, peneliti meyakini bahwa program promosi melalui internet efektif karena sesuai dengan target audiens BRI Mobile yaitu profesional muda yang tech savvy dan mempunyai mobilitas tinggi.
Selain itu, media ini memungkinkan komunikasi dua arah (interactive) dan real time sehingga mempermudah nasabah dalam mendapatkan informasi BRI Mobile.
d. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan yang dilakukan BRI Mobile dapat digunakan sebagai alat promosi. Promosi penjualan yang dilakukan BRI Mobile dapat dikategorikan menjadi dua jenis yaitu consumer-oriented trade sales promotion dan trade-oriented sales promotion.
Consumer-oriented trade sales promotion atau promosi penjualan yang berorientasi kepada pengguna adalah pemberian potongan diskon, pulsa gratis, dan merchandise hadiah lain sangat membantu dalam mencapai tujuan pemasaran dalam jangka pendek.
Trade-oriented sales promotion atau promosi penjualan berorientasi perdagangan dilakukan dengan cara bekerja sama dengan distributor. Beberapa promosi yang dilakukan antara lain pemberian diskon dan voucher untuk transaksi menggunakan BRI Mobile.
Gambar 4.7 Trade-oriented trade sales promotion BRI Mobile
Menurut peneliti, sales promotion yang dilakukan BRI Mobile sudah cukup untuk menarik minat nasabah. Promo tersebut juga didukung dengan point of sale material (POSM) yang berisi info produk.
e. Publicity (Public Relation)
BRI Mobile tidak sering melakukan publisitas. Publisitas tersebut dilakukan pada saat event launching BRI Mobile dimana bagian humas memberikan press release pada saat press conference dengan wartawan. Dari materi tersebut wartawan memuat publisitas launching BRI Mobile karena mempunyai nilai berita.
Gambar 4.9 Publikasi BRI Mobile
f. Personal Selling
Personal selling BRI Mobile dilakukan dengan membuat booth di beberapa area publik. Selain itu, BRI Mobile juga memanfaatkan adanya customer service untuk menawarkan penggunaan produk kepada nasabah. Customer service dapat
membantu nasabah mulai dari download aplikasi, pengaktifan, dan cara transaksi melalui BRI Mobile.
Menurut peneliti, promosi melalui personal selling ini adalah media promosi tercepat untuk mendapatkan feedback dari konsumen.
2. Stage Maintenance
Tujuan komunikasi pada stage kedua ini adalah untuk peningkatan usage yang terdiri dari peningkatan pengguna dan jumlah transaksi. Pesan yang disampaikan pun lebih fokus dan fungsional yaitu kemudahan bertransaksi dengan dua pilihan cara yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI serta kemudahan transaksi dari smartphone.
Menurut peneliti, langkah yang diambil pihak BRI sudah benar karena pesan yang disampaikan berupa keunggulan produk yang belum bisa dikalahkan oleh kompetitor.
Strategi media yang digunakan adalah menggunakan iklan cetak di koran dan majalah nasional, media internet dengan
pemasangan web banner ad, outdoor dan menggunakan radio dalam bentuk spot dan adlips.
Pada tahapan ini bauran promosi yang dilakukan adalah :
a. Periklanan (Advertising)
BRI Mobile membuat print ad thematic yang kedua berdasarkan pesan yang telah disampaikan di atas. Peneliti melihat bahwa pesan yang disampaikan sangat jelas dan lebih hard sell. Hal ini dilakukan karena tujuannya adalah peningkatan nasabah dan transaksi.
Gambar 4.10 Print Ad BRI Mobile Stage 2
Selain itu, BRI Mobile menggunakan media radio untuk mengkomunikasikan pesan kemudahan dua cara transaksi. Peneliti melihat iklan cetak dan iklan radio yang digunakan sangat mendukung komunikasi pada tahap maintenance.
Pada tahap ini, BRI Mobile memanfaatkan media luar ruang (outdoor) dengan memasang spanduk, billboard, dan banner di beberapa titik strategis.
b. Direct Marketing
Direct marketing yang dilakukan BRI Mobile pada tahap ini masih sama dengan stage pertama yaitu memanfaatkan database nasabah untuk melakukan pemasaran langsung.
c. Interactive / Internet Marketing
Pada tahap kedua BRI Mobile lebih banyak memasang iklan banner di beberapa website. Pemasangan iklan di web banner ini berfungsi sebagai reminder.
d. Sales Promotion
Sales promotion yang dilakukan pada stage kedua adalah memperbanyak consumer-trade oriented sales seperti pemberian hadiah berupa lucky dip, voucher belanja pada event Indocomtech 2013 dan tiket nonton di Blitz Megaplex. Sales promotion harus
lebih ditingkatkan lagi frekuensinya karena dapat menunjukkan hasil peningkatan nasabah secara langsung.
Gambar 4.11 Sales Promotion BRI Mobile 2013
e. Publicity (Public Relation)
Publisitas yang dilakukan oleh BRI Mobile hanya dilakukan saat kegiatan sales promotion di Indocomtech 2013. Menurut peneliti, publisitas memang diperlukan tetapi cukup dilakukan saat ada event tertentu.
f. Personal Selling
Personal selling yang dilakukan BRI Mobile adalah membuat booth di beberapa area publik seperti di Mall of Indonesia dan Pacific Place. Tenaga penjual atau SPG digunakan untuk mempromosikan BRI Mobile secara langsung kepada setiap pengunjung.
Menurut peneliti, branding di dua mall besar di Jakarta juga merupakan salah satu strategi tepat untuk menambah pengguna BRI Mobile sesuai dengan target masyarakat kota yang modern.
Gambar 4.13 Personal Selling di Pacific Place
4.3.6 Pengawasan, evaluasi, dan kontrol program BRI Mobile
Tahapan terakhir adalah melakukan pengawasan, evaluasi, dan kontrol terhadap strategi komunikasi yang dilakukan. Pada tahapan ini, peneliti menganalisis bagaimana efektifitas strategi komunikasi yang
dilakukan. Strategi komunikasi yang dilakukan BRI Mobile sudah cukup efektif dalam meningkatkan minat nasabah untuk menggunakan BRI Mobile.
Berdasarkan tahapan pembuatan strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile tersebut, peneliti melihat bahwa strategi tersebut mencakup kombinasi push strategy dan pull strategy. Push strategy BRI Mobile dilakukan melalui media promosi advertising, interactive/internet marketing dan publicity. Sementara itu pull strategy BRI Mobile lebih banyak digunakan untuk promosi direct marketing, sales promotion, dan personal selling.
Peneliti melihat bahwa pembobotan bauran promosi terbesar pada advertising dan interactive marketing dimana kegiatan tersebut lebih sering dilakukan untuk menjangkau target audiens. Menurut peneliti, alat promosi yang tidak kalah penting untuk mencapai tujuan meningkatkan minat nasabah dalam menggunakan BRI Mobile adalah personal selling dan sales promotion. Dua kegiatan tersebut bisa memperlihatkan hasil langsung peningkatan nasabah. Personal selling yang menempatkan tenaga penjual di mall exclusive di Jakarta yaitu Pacific Place dan Mall of Indonesia sudah dilakukan dengan baik. Kegiatan jemput bola tersebut sangat bagus karena dapat menjangkau target audiens BRI Mobile.
Sementara itu sales promotion digunakan untuk menarik perhatian target audiens karena ada insentif yang didapatkan dari penggunaan BRI Mobile. Contoh beberapa sales promotion yang dilakukan adalah diskon satu juta dan voucher belanja gratis untuk pembelian smartphone di acara Indocomtech dengan menggunakan BRI Mobile. Pilihan momen promosi penjualan dan targetnya sangat tepat dengan target audiens BRI Mobile.
Dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile banyak kendala yang dihadapai. Faktor tersebut adalah proses pembuatan materi yang harus sesuai dengan deadline. Selain itu kendala internal untuk mengedukasi unit kerja BRI agar siap untuk bertemu nasabah. Menurut peneliti, hal ini merupakan rangkaian proses yang harus dijalani dan harus dicari solusinya. Produk ini adalah produk jasa dalam dunia perbankan dimana persaingannya sangat ketat sehingga dibutuhkan respon cepat dari perusahaan untuk menghadapai persaingan.
