BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
NV Nederlandsch-Indische Bierbrouwerijen awalnya berdiri di Medan tahun 1929 dan memiliki pabrik bir di Surabaya. Kemudian di tahun 1936 domisili Perseroan dipindahkan ke Surabaya dimana pada tahun yang sama Heineken NV menjadi pemegang saham mayoritas. Di tahun 1951 Perseroan mengubah namanya menjadi Heineken's Nederlandsch-Indische Bierbrouwerijen Maatschappij NV, dan pada tahun 1972 membangun satu pabrik bir lagi di Tangerang. Setelah beberapa kali berganti nama, Perseroan akhirnya memakai nama PT Multi Bintang Indonesia dan resmi menjadi perusahaan publik di tahun 1981 dan mengalihkan domisilinya dari Surabaya ke Jakarta. Saham-sahamnya diperdagangkan di Bursa Efek Indonesia.
Kini, PT Multi Bintang Indonesia Tbk telah menjadi produsen bir terkemuka di Indonesia. Perseroan memproduksi dan memasarkan serangkaian produk-produk ternama seperti Bir Bintang, Heineken, Guinness, Bintang Zero, dan Green Sands. Perseroan mengoperasikan pabrik – pabriknya di Sampang Agung (Mojokerto) dan Tangerang, sedangkan anak perusahaannya, PT MuIti Bintang Indonesia Niaga, mempunyai kantor penjualan dan pemasaran di semua kota besar di Indonesia, dari Medan di Sumatra Utara hingga Jayapura di Papua. PT Multi Bintang Indonesia Tbk meruapakan anggora dari Asia Pacific Breweries Limited (APB), salah satu pemain utama dalam industri bir dan pusat regional
dari Heineken di Asia Pasifik. Sebagai pusat regional HEINEKEN, APB berkantor pusat di Singapura dan memproduksi bir di 25 pabrik di 14 negara termasuk Singapura, Kamboja, Cina, Indonesia, Laos, Malaysia, Mongolia, New Caledonia, Selandia Baru, Papua Nugini, Kepulauan Solomon, Sri Lanka, Thailand, dan Vietnam.
4.1.1. Sejarah PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk
PT. Multi Bintang Indonesia Tbk (IDX: MLBI) merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Jakarta, Indonesia. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1973. Perusahaan ini menghasilkan minuman seperti Bir Bintang. Perusahaan ini berdiri pada tahun 1931 di bawah nama NV Nederlandcsh Indische Bierbrouwerijen. Sajak tahun 1936, perusahaan ini berada di bawah pengawasan perusahaan Belanda yaitu Heineken International Beheer BV. Produk yang dihasilkan adalah bir dengan merk Bir Bintang dan Guiness. Bir Bintang menguasai lebih dari 60% bagian dari pasar bir. Perusahaan sudah berkerjasama dengan Heikenen Technische Beheer dan Guinness Overseas Ltd. Setelah melakukan penjualan minuman di Medan pada bulan April 1994, perusahaan memiliki tempat untuk memproduksi bir di Mojosari, Jawa Timur dan Tangerang, Jawa Barat.
Diakhir tahun 1994 perusahaan berkantor pusat di Tangerang dan sekarang berkantor di Jl. Daan Mogot Km 19 Bag 3264 Jakarta dan memiliki pabrik di Ngagel, Surabaya dan Sampangagung, Mojokerto untuk menaikan kapasitas produksi dari 300.000 menjadi 800.000 hekto liter. Dengan total produksi 60 Juta
liter per tahun akan menghasilkan pendapatan sebesar Rp. 150.000.000.000 pada tanggal 13 Oktober, perusahaan mulai mengekspor bir ke Jepang dan Australia Utara. Haineken International BV akhirnya mengambil kepemilikan saham mayoritas PT Multi Bintang Indonesia Tbk. dari Asia Pacific Breweries Limited (APB). Heineken mengantongi 75,10% saham Multi Bintang. Sejak tahun lalu, Heineken menguasai 100% saham APB, dengan membeli saham APB milik Fraser & Neave (F&N) asal Singapura. Akuisisi ini menandai kembalinya Heineken sebagai pemegang saham langsung Multi Bintang. Dulunya Heineken merupakan pemegang 75,94% saham Multi Bintang. Februari 2010, Heineken menjual 65,1% sahamnya kepada APB.
4.1.2. Visi dan Misi PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk
Visi
Menjadi perusahaan bir yang terkemuka dan bertanggung jawab.
Nilai-nilai
Respek, kegembiraan, semangat berinovasi dan mengutamakan kualitas.
President Director Head of Corporate Affair Corporate Responsibility Manager Corporate Affairs Manager Head of Supply Chain Brewery Manager - Tangerang Brewery Manager - Sampang Agung Quality Assurance Manager Central Purchasing Manager Enginering Support Manager Supply Chain Planning Manager National Logistic Manager Controler Supply Chain Head of Human Resources Remuneration Manager Organization Development & System Manager HR Manager Commercial & Industrial Manager Head of Finance Financial Controler Finance & Accounting Manager Tax Manager Information & Communication Technology Manager Head of Sales Regional Sales Manager - Central Regional Sales Manager - North Regional Sales Manager - East Regional Sales Manager - West Distributor Deveopment Manager Trade Marketing Manager Sales Operation & Commercial Controller National Key Account Manager Sales Training Manager Sales Development Manager Head of Marketing Group Brand Manager - Bintang Group Brand Manager - Heineken Brand Manager
Non Beer & Product Development Draught Beer Facilities Manager Consumer Insight & Marketing Planning Manager Operational Audit
Manager Corporate Secretary
Berikut ini adalah Struktur Organisasi PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk dan Subsidiari:
Gambar 4.1. Struktur Organisasi PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk Yang menangi brand Heineken ini adalah Jessica Setiawan sebagai Manager Pemasaran Heineken sebagai narasumber utama dalam penelitian ini.
4.1.4. Produk PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk
Semenjak didirikan sampai berkembang saat ini, berikut adalah produk – produk yang diproduksi oleh PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk:
1. Bintang Pilsener dengan kemasan dan isi Bremer 620 ml, Pint 330 ml, Can 330 ml dan Barrel 30 liter.
2. Bir Heineken diproduksi dan dijual di Indonesia hingga tahun 1960. Sejak awal tahun 1980-an, bir Heineken diperkenalkan kembali kepada peminum bir di Indonesia melalui impor. Pada akhir tahun 2004, Heineken di perkenalkan kembali di pasar Premium bir Indonesia, dan hanya dalam waktu kurang dari 2 tahun berhasil menduduki posisi sebagai pemimpin pasar dan menjadi merek utama yg menumbuh kembangkan segment bir Premium di Indonesia. Informasi kemasan Heineken adalah: Botol besar 640 ml, Botol kecil 330 ml, Kaleng 330 ml dan Draught. Heineken melakukan berbagai kegiatan seperti Communication Heineken Thirst, UEFA Champion Leagues, Sub Zero - Extra Cold dan Movie Sponsorship
3. Green Sands PASSION dan Green Sands FIESTA. Green Sands Regular dengan rasa apel dan jeruk. Informasi kemasan Greensands yaitu Botol 200 ml (Didistribusikan secara khusus di Jawa Tengah dan Timur) dan Kaleng 250 ml dan 330 ml.
4. Green Sands Recharge Energy Soda.
5. Guinness Foreign Ekstra Stout dengan kemasan Botol Pint 330 ml, Quart 620 ml, Standard 330 ml dan Slim 250 ml
4.2. Hasil Penelitian
Hasil penelitian yang telah diperoleh oleh penulis, akan dipaparkan yaitu bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk pada produk Heineken periode 2013 seperti teori Chris Fill yang kemudian digunakan sebagai fokus penelitian. Penjelasan diperoleh dengan menggunakan tehnik pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara semi – terstruktur terhadap nara sumber yang telah ditetapkan. Wawancara semi – terstruktur yang dilakukan langsung ditujukan kepada Manajer pemasaran Heineken, Ibu Jessica Setiawan yang secara langsung menangani setiap strategi komunikasi pemasaran Heineken dan Kepada Penasehat PPPI, Bapak Ridwan Handoyo sebagai pihak yang memahami regulasi dan peraturan yang mengikat produk khusus seperti minuman beralkohol.
4.2.1. Posisi Regulasi dan Peraturan pada Heineken Dalam Proses Perencanaan Strategi Komunikasi
Regulasi merupakan bagian hal yang penting terutama untuk produk minuman beralkohol baik dari regulasi untuk distribusi, pemasaran, maupun promosi produk tersebut sebagai bagian dari pengawasan untuk produk khusus ini. Minuman beralkohol khususnya di Indonesia yang terikat dengan berbagai regulasi dan peraturan baik dalam promosi, beriklan dan pemasarannya kemudian menjadi tantangan yang harus dihadapi untuk berkembang dari tahun ke tahun. Demikian hasil wawancara yang dipaparkan oleh Jesicca Setiawan:
“…Regulasi yang mengikat minuman beralkohol itu memang penting diperhatikan sebelum membuat strategi komunikasi dan memang sudah ada bertahun – tahun, jadi kita memang sudah menyesuaikan bagaimana strategi yang akan kita lakukan. Kita lebih selektif dalam menentukan strategi komunikasi pemasarannya. Seperti kita tidak bisa beriklan di televisi, billboard, dan lain – lain. Sejauh ini sih regulasi itu tidak bukan menjadi faktor besar dalam keterbatasan namun menjadi tantangan bagi kita. Kita memiliki cara atau option lain untuk melakukan komunikasi pemasaran itu dengan efektif dan efisien tanpa harus melanggar regulasi yang sudah ada.
Menurut Jessica Setiawan, regulasi tersebut memang menjadi pengaruh penting dalam penetapan strategi komunikasi, namun hanya satu diantara sekian banyaknya tantangan yang dihadapi dalam perkembangan Heineken di Industri Minuman beralkohol. Strategi dibuat dengan menggunakan alat bauran pemasaran tertentu secara efisien dan efektif. Menurut Ridwan Handoyo selaku penasehat PPPI saat ini mengenai regulasi terkait minuman beralkohol adalah:
“…Regulasi menjadi sangat penting sebagai alat untuk mengawasi produk khusus seperti minuman beralkohol”
Salah satu indikator yang digunakan dalam penetapan strategi komunikasi pemasaran Heineken adalah dengan tidak adanya teguran atau sanksi yang diperoleh selama ini dalam pelaksanaannya. Strategi komunikasi dianggap memang sudah seperti kaidah yang seharusnya. Demikian pernyataan Jessica mengenai sanski atau teguran terkait regulasi yang dihadapi Heineken:
“…Heineken juga belum pernah mendapatkan tegoran atau sanksi karena memang menggunakan media dengan pemilihan yang tetap dan sudah sesuai dengan regulasi yang ada. Kita menjadikan regulasi tersebut sebagai salah satu nilai yang kita junjung dalam melakukan perkembangan tahun ke tahun”.
Menurut Jessica justru sebenarnya pengaruh besar dalam perkembangan Heineken adalah justru persaingan secara langsung dari minuman beralkohol dan jenisnya. Dengan tidak adanya diterima laporan mengenai pelanggaran peraturan atau regulasi, Heineken sudah menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang baik dan berada pada jalur yang tepat. Sedangkan menurut Ridwan Handoyo pada pengawasan dan laporan yang diterima oleh P3I adalah demikian:
“…Heineken sebagai produk minuman beralkohol pernah mendapatkan teguran karena pemasangan billboard. Namun teguran disampaikan kepada biro iklan yang membuat atau memasang (tidak langsung kepada Heineken) berupa surat teguran dari BPP P3I yang ditembuskan kepada Pemda DKI Jakarta dan Badan POM, namun BPPP3I tidak mengetahui apa tindakan mereka selanjutnya”.
Dari hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa sebenarnya regulasi menjadi kurang efektif karena Heineken sendiri mungkin tidak pernah mengetahui adanya teguran terhadap pemasangan iklan billboard Heineken karena teguran tersebut hanya ditujukan kepada biro iklan terkait. Terjadinya kesenjangan membuat salah satu pihak yaitu Heineken tidak mengetahui telah terjadi pelanggaran regulasi.
4.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Heineken Periode 2013
Strategi merupakan pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan perencanaan, pelaksanaan gagasan dan eksekusi sebuah aktifitas dalam kurun waktu tertentu untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam penetapan strategi komunikasi pemasaran, diperlukan tahapan – tahapan sebelum kemudian strategi tersebut ditetapkan dan dilaksanakan. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Heineken akan dibahas berdasarkan teori yang telah dipilih yaitu Strategi Komunikasi pemasaran menurut Chris Fill
4.2.2.1. Context Analysis (Analisis Konteks)
Keempat elemen analisis konteks dapat dibagi menjadi 2 bagian besar yang kemudian menjadi strategi awal konsep kerangka perencanaan dan strategi komunikasi pemasaran yaitu: 1. The costumer context dan the business context dapat diaplikasikan dalam bentuk STP (Segmenting, Targeting, Positioning). 2.
The internal context dan the external context diaplikasikan dalam bentuk analisis
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threath).
a. STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)
Sebelum menetapkan komunikasi pemasaran, sangatlah penting untuk mengetahui apa saja target yang hendak dicapai, siapa sasarannya dan apa posisi yang diharapkan oleh produk tersebut di masyarakat. Untuk dikenal sebagai produk yang murah, premium atau posisi lain yang kelak akan dikenal dan dikenang oleh konsumen. Analisa untuk STP (Segmenting, Targeting dan
Positioning) dari Heineken diperoleh berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu
Jessica Setiawan adalah berikut:
“…Kalau berbicara soal segmentasi, tidak ada yang berubah dari tahun sebelumnya dan demikian juga dengani targeting Heineken. Namun kalau positioning, seperti yang saya katakan sebelumnya bahwa periode 2013 kita merubah positioning Heineken menjadi kategori kelas Premium”.
Heineken melakukan strategi re-positioning yaitu merupakan strategi untuk memposisikan ulang nilai brand di ingatan konsumen. Walaupun Heineken melakukan strategi reposisi menjadi kelas premium, Jessica menuturkan bahwa segmentasi untuk pangsa pasar tetap yang sudah ada yaitu usia 26 – 31 tahun namun target pasar tetap selalu dikembangkan. Premium disini maksudnya adalah produk yang dihasilkan dengan kualitas terbaik. Dalam penetapan strategi reposisi yaitu repositioning menjadi kelas premium ini, Heineken harus menggunakan alat bauran komunikasi pemasaran yang tepat agar citra baru Heineken dapat diingat oleh konsumen.
b. SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threath)
Setiap produk di pasaran memiliki karakter masing – masing dan memiliki tantangan yang berbeda – beda dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Setiap faktor eksternal maupun internal ini kemudian dijadikan strategi komunikasi pemasaran dengan menghilangkan kekurangan dan ancaman, serta menaikkan peluang dan kekuatan produk. Yang menjadi SWOT (Strength,
Weakness, Opportunity, Threath) dari Heineken menurut narasumber Ibu Jessica
Setiawan adalah berikut:
“…Kalau untuk Strength nya itu sendiri adalah “We are the global brand” kita tidak berbicara soal Indonesia saya, tetapi dunia Internasional. Dan ini juga menjadi opportunity kita untuk mendistribusikan produk kita di berbagai negara yang mana ini akan menjadi keuntungan besar bagi kita. Karena kita berbicara soal segmentasi internasional, maka salah satu kekuatan yang kita miliki adalah bahwa kita mempunyai berbagai event internasional yang tidak dimiliki/dilakukan oleh produk lain. Kalau untuk kelemahan dan ancaman adalah, kita berbicara soal produk minuman beralkohol. Seperti yang kita ketahui bahwa begitu banyak produk – produk minuman beralkohol sejenis yang menjadi saingan kita”.
Heineken memiliki kekuatan sangat besar karena pangsa pasar Heineken merupakan kelas Internasional dan dikenal banyak negara sehingga menjadi keuntungan juga dalam penetapan komunikasi pemasaran dan memiliki peluang besar untuk melakukan ekspansinya ke berbagai negara. Setiap negara yang menjadi sasaran dari produk ini memiliki permasalahan yang berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda – beda pula. Dengan adanya kekuatan dan peluang yang besar, Heineken dapat menekan ancaman dan kelemahan yang dimilikinya.
4.2.2.2. Promotional Objectives (Tujuan Promosi)
Idealnya tujuan promosi terdiri dari 3 elemen penting yaitu Corporate
promosi menjadi sangat penting ditetapkan dalam sebuah strategi komunikasi pemasaran sebagai sasaran produk tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan Jessica Setiawan, beliau memaparkan sebagai berikut:
“…Tujuan korporasi kita adalah seperti visi dan nilai – nilai yang dimiliki oleh PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk yaitu menjadi perusahaan bir yang terkemuka dan bertanggung jawab dengan mengusung nilai-nilai seperti respek, kegembiraan, semangat berinovasi dan mengutamakan kualitas”.
PT. Multi Bintang Indonesia menjadi perusahaan yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk mengembangkan perusahaan menjadi terkemuka. Nilai – nilai yang dianut oleh PT. Multi Bintang. Tbk seharusnya menjadikan perusahaan lebih peka lagi dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran agar tidak melanggar ketentuan atau regulasi produk khusus minuman beralkohol yang sudah ada. Disamping mencapai tujuan korporasi, Heineken juga mempunyai tujuan pemasaran yang dipaparkan oleh Jessica Setiawan sebagai berikut:
“…untuk tujuan pemasaran, kita berbicara soal konsumen. Bagaimana kita memberikan kepuasan terhadap konsumen. Kemudian lokasi atau market mana saja sih yang belum kita sasar? Apakah produk kita sudah ada atau belum, dan bagaimana menjadi media dalam menyediakan produk kita”.
Heineken selalu memberikan pelayanan yang tepat untuk target mereka dengan memperhatikan apa yang menjadi tujuan pemasaran dari Heineken itu
sendiri. Jangan sampai terjadi keluhan dari konsumen dengan tetap memperhatikan ketersediaan produk.
Tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Heineken diungkapkan oleh Jessica sebagai berikut:
“…nah untuk komunikasi pemasaran sendiri adalah bagaimana produk kita bisa lebih dikenal lagi oleh konsumen dengan positioning baru kita”.
Strategi reposisi kemudian diaplikasikan melalui strategi komunikasi pemasaran yang tepat sasaran. Menjadi kelas premium merupakan tantangan yang besar bagi Heineken. Bagaimana agar masyarakat tau dan tetap mau membeli, bagaimana konsumen tetap loyal dan kelebihan apa yang dimiliki Heineken sehingga menjadi kelas premium harus disampaikan secara jelas. Tujuan promosi yang akan dicapai dilakukan dengantepat dan selalu melakukan pengembangan – pengembangan baik dari produk maupun layanan dan komunikasi yang dilakukan.
4.2.2.3. Marketing Communication Strategy (Strategi Komunikasi Pemasaran) Tujuan promosi yang fokus kepada pelanggan membutuhkan strategi yang berbeda untuk memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan promosi tersebut. Strategi tersebut antara lain: Pull strategis, Push strategies dan Profile strategis. Demikian hasil Jessica Setiawan memaparkan ketiga strategi tersebut:
“…Tujuan promosi yang fokus kepada pelanggan membutuhkan strategi yang berbeda untuk memuaskan pelanggan. Ok, kalau push, pull dan profile strategy
itu kita memang sering gunakan. Namun kita tidak bisa pilih atau pakai salah satu. Kita menggunakan ketiganya karena kita berbicara soal balancing.
Tujuan promosi yang dilakukan dicapai dengan menggunakan ketiga strategi dengan maksimal dan ketiga strategi tersebut digunakan secara seimbang sehingga masalah yang muncul dapat terselesaikan dengan baik dan tujuan promosi tercapai. Adapun contoh kegiatan yang dilakukan Heineken diuraikan oleh Jessica Setiawan sebagai berikut:
“…setiap permasalahan yang terjadi di pasar, membutuhkan penanganan yang berbeda-beda. Itulah kenapa strategi ini selalu digunakan secara seimbang untuk penanganan yang lebih maksimal. Misalnya bagaimana agar produk kita dibeli oleh customer, bagaimana menjaga stock di pasar agar tetap tersedia, dan bagaimana agar distributor dan pelanggan tetap loyal untuk membeli produk kita. Tujuan tersebut bias kita capai secara maksimal dengan menggunakan ketiga strategi tersebut”.
Ketiga strategi push, pull, dan profile strategi dikombinasikan untuk penyelesaian suatu masalah secara efektif dan efisien. Strategi ini merupakan strategi yang kerap kali digunakan secara bersamaan tergantung tingkatan masing – masing kebutuhan yang akan dipenuhi. Push strategi menjadikan konsumen dan kepuasan konsumen sebagai target, pull strategi menjadikan saluran distribusi sebagai target, sedangkan profil strategi menjadikan stakeholder yang terkait sebagai target untuk membangun reputasi perusahaan atau produk terkait.
4.2.2.4. Coordinated Promotional Mix (Bauran Promosi Terkoordinasi) Menurut Chriss Fill (2005) Bauran promosi terkoordinasi terdiri dari beberapa elemen yang kemudian digolongkan menjadi dua kelas yaitu lini atas dan lini bawah. Lini atas terdiri dari Advertising dan Direct Marketing sedangkan Lini bawah terdiri dari Sales Promotions, Public Relations dan Personal Selling. Bauran promosi ini digunakan untuk menampaikan pesan yang telah ditetapkan oleh perusahaan kepada khalayak yang pada akhirnya hasil yang diperoleh diharapkan sesuai. Berikut adalah hasil dari wawancara dengan Jessica Setiawan, tentang alat apa saja dari bauran pemasaran yang digunakan Heineken periode 2013:
“…kalau untuk periode 2013, event besar yang kita lakukan adalah pada bulan April 2013 kita mengadakan UCL Trophy Tour dan Nonton Bareng. Selain Brazil dan Kongo, Indonesia adalah salah satu dari 3 negara yang kedatangan Trophy Tour tersebut. Heineken menjadi Sponsorship dalam mendatangkan Piala Champion League ini. Pre event dilakukan dengan mengadakan invitation 3 minggu sebelum event dilaksanakan dan memasang billboard, fliyering, brochures, dan lain – lain”.
Kegiatan event, sponsorhip, memasang iklan billboard, fliyering, dan brochures adalah merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Heineken dengan menggunakan media below the line (BTL). Selain kegiatan ini, Heineken juga melakukan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya seperti yang diuraikan Jessica melalui wawancara berikut:
“…kita juga mengadakan media konfrence di Liputan 6 SCTV untuk acara Trophy Tour UCL, kemudian mengadakan games dan foto bersama Piala Champion League di Gandaria City – Jakarta Selatan yang kemarin dihadiri oleh 7500 orang selama 2 hari. Heineken juga mengadakan VIP-Party dengan mengundang berbagai artis Indonesia. Untuk event besar kedua adalah Heineken adalah merubah kemasan botol dari yang solid menjadi transparan dan mengadakan event launching di berbagai daerak di Indonesia. Heineken juga memasang iklan di Tabloit bola, lifestyle media, dan iklan melalui radio”.
Kegiatan – kegiatan tersebut adalah merupakan komunikasi pemasaran yang menggunakan media above the line (ATL) dengan target segmentasi lebih luas. Selain itu masih ada kegiatan lain yang dilakukan Heineken seperti kutipan wawancara dari Jessica berikut ini:
“…Sedangkan untuk post event, setiap peserta yang mengikuti foto bareng piala UCL tersebut, diberi kesempatan untuk tag foto Facebook Heineken”.
Heineken juga tidak ketinggalan menggunakan media social dalam promosinya. Heineken memiliki akun facebook, twitter, dan website sebagai media through the
line (TTL) dan media berinteraksi secara langsung kepada konsumennya melalui
komentar interaktif. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan narasumber Jessica Setiawan, Heineken telah melakukan komunikasi pemasaran dengan menggunakan beberapa alat dari bauran komunikasi pemasaran yang mendukung satu sama lain. Menurut hasil observasi yang peneliti peroleh melalui
media social seperti website, facebook fanpage dan twitter Heineken, kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Heineken periode 2013 adalah sebagai berikut:
“…Heineken telah melakukan kegiatan selama tahun 2013 dengan menjadi Sebagai salah satu sponsor utama dari Liga Champion, Heineken kembali program Road To The Final yang dibuka dengan serangkaian aktivitas promosi melalui instalasi seperti Drive To Score, Bench of Champions, Drive Thru Viral Videos, Mural Bomber dan Sticker Attack yang akan menghiasi beberapa titik di kota Jakarta. Heineken juga akan mengadakan kegiatan Nonton Bareng dari Semi Final hingga Final Liga Champion, yang akan dilakukan di lima kota yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan Denpasar. Sebagai bagian dari rangkaian Road To The Final, Heineken juga menghadirkan sebuah program Check In To Win yang digelar secara serentak di lima kota besar tersebut dengan hadiah menonton langsung pertandingan Final Liga Champion di Stadion Wembley, London. Indonesia terpilih sebagai satu-satunya negara di Asia yang menjadi negara tujuan dari Trophy Tour. Heineken juga mengadakan event yang berhadiah liburan ke Korea Selatan, Thailand dan Vietnam serta melakukan promosi seperti dengan membeli produk 1 bucket mendapatkan hadiah dari Heineken, kuis dengan mendapatkan hadiah gadget, dan event di berbagai kota untuk launching perubahan kemasan baru Heineken”.
Kegiatan – kegiatan promosi yang dilakukan Heineken terintegrasi guna mencapai tujuan yang menjadi goal dari Heineken yaitu menjadi pemimpin di pangsa pasar kelas Premium. Heineken mengadakan Event dan merupakan media komunikasi pemsaran yang digunakan secara dominan. Hal ini dilakukan karena
untuk beriklan dimedia tertentu, Heineken harus mematuhi regulasi – regulasi yang ada yaitu larangan untuk beriklan di media televisi.
4.2.2.5. Scheduling and Implementation (Jadwal dan Pelaksanaan)
Setiap strategi komunikasi pemasaran yang dibuat, harusnya dilakukan sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan. Pelaksanaan akan menentukan seberapa sukses dan berhasil strategi yang telah ditetapkan. Untuk kesesuaian Antara jadwal dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Heineken untuk periode 2013, Jessica Setiawan menjelaskan sebagai berikut:
“…Pembuatan strategi komunikasi pemasaran yang sudah dimulai sejak 6 bulan sebelum pelaksanaannya. Strategi tersebut kemudian dilaksanakan sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan sebelumnya. Saya bersama brand team lainnya melakukan cross check atau pengawasan untuk event yang kita lakukan”.
Jadwal dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Heineken sesuai dan diawasi oleh pihak yang bertanggungjawab yang telah ditunjuk sebelumnya.
4.2.2.6. Resource ( Sumber Daya Manusia dan Keuangan)
Perusahaan yang besar pasti memiliki sumber daya baik manusia maupun finansial yang besar pula. Berikut hasil wawancara yang diperoleh dari Jessica Setiawan selaku Menejer Pemasaran terkait sengan Resource PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk
“…secara garis besar, untuk alokasi dana adalah tugas bagian keuangan, namun setau saya tidak ada perbedaan alokasi dari tahun 2012 dengan tahun 2013.
Terkait dengan Source SDM, kita memiliki personal yang masing – masing bertanggungjawab untuk tugas mereka. Setiap brandtim melakukan kerjasama untuk hasil pencapaian maksimal. Terlihat dari bagaimana strategi komunikasi pemasaran tahun 2012 sebelumnya kita lakukan telah menuai hasil atau dampak pada tahun 2013 seperti keuntungan atau profit perusahaan dan juga merubah kelas Heineken menjadi kelas premium di pasar”
Semua pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Heineken dilakukan oleh sumber daya yang kompeten dan bertanggungjawab terhadap tugas yang telah ditetapkan. Dengan sumber daya yang kompeten dan maksimal, strategi yang telah dilakukan telah mendapatkan efek positif dan sesuai dengan target Heineken.
4.2.2.7. Evaluation and Control (Evaluasi dan Kontrol)
Terkait dengan evaluasi dan kontrol untuk produk Heineken dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya tahun 2013 dijelaskan oleh Jessica Setiawan sebagai berikut:
“…Untuk review evaluasi kita lakukan setelah event selesai dilaksanakan. Hasil yang diperoleh biasanya menjadi sumber arahan dan bisa digunakan menjadi patokan untuk event selanjutnya. Saya beserta tim brand manager global melakukan control untuk setiap komunikasi pemasaran yang dilakukan dibantu oleh audit internal juga. Sebagai pihak yang mengontrol setiap hari sampai kegiatan komunikasi pemasaran yang kita lakukan selesai tepat pada waktunya”.
Evaluasi dan control yang dilakukan terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Heineken merupakan tugas dan tanggungjawab bersama tim yang terkait di dalamnya. Evaluasi yang dilakukan kemudian akan dijadikan sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penetapan strategi untuk kedepannya. Keberhasilan pencapaian tujuan komunikasi pemasaran untuk Heineken adalah merupakan dampak positif untuk reposisi Heineken pada tahun 2013 di Indonesia dapat dilihat dari pelaksanaan event yang sesuai dengan jadwal dan tepat waktu.
4.2.2.8. Feedback (Umpan Balik)
Feedback merupakan hasil dari komunikasi pemasaran yang
dilaksanakan yang diperoleh dari konsumen baik secara langsung maupun tidak. Hasil yang diperoleh bisa saja positif atau negative. Untuk itu diperlukan strategi yang tepat sasaran agar tujuan komunikasi pemasaran tercapai dengan baik. Selama periode 2013, Heineken sebagai produk bir premium di Indonesia mendapatkan feedback yang diuraikan melalui wawancara dengan Jessica Setiawan sebagai berikut:
“…Untuk sarana feedback kita menyediakan alamat email dan juga media social seperti website, twitter dan facebook dan call center juga.
Dengan menyediakan sarana sebagai media interaktif untuk menampung feedback antara konsumen dengan Heineken, diharapkan Heineken bisa memberikan pelayanan yang lebih baik lagi. Menurut Jessica, feedback yang diperoleh selama periode 2013 beserta penanganannya adalah sebagai berikut:
“…untuk feedback sih selama ini kita belum pernah menerima complain yang tidak bisa terselesaikan. Beberapa complain dari consumer kita tangani sesuai tingkat kesulitan dan jenis complain nya. Kita biasanya langsung menghubungi pihak terkait baik melalui email maupun telepon. Setiap complain atau feedback yang kita peroleh dari consumer, selanjutnya akan menjadi bahan pertimbangan kita untuk perkembangan baik dari produk maupun korporasi agar kedepannya lebih baik lagi dan tentunya kita mencari solusi agar consumer bisa lebih terpuaskan lagi”.
Feedback atau umpan balik yang diperoleh baik positif maupun negative diterima dan diselesaikan sesuai dengan kategorinya. Jika feedback yang diperoleh adalah kepuasan dan target tercapai, maka itu adalah bentuk feedback positif. Sedangakan jika feedback yang diperoleh berupa keluhan, maka dibutuhkan penanganan yang tepat agar tidak berdampak negative terhadap kelangsungan produk tersebut. Selama periode 2013, Heineken belum menerima keluhan yang tidak terselesaikan.
4.3. Pembahasan
Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber dan hasil observasi yang diperoleh, bahwa regulasi mengenai produk khusus minuman beralkohol berfungsi sebagai alat untuk mengontrol baik promosi, distribusi maupun bentuk komunikasi lainnya yang dilakukan oleh produk minuman beralkohol tersebut. Heineken yang menutut P3I pernah melakukan pelanggaran seharusnya mendapatkan surat peringatan, bukan disampaikan hanya kepada agensi yang
memasang iklan tersebut. Jika teguran tersebut diketahui oleh Heineken, maka dalam pemilihan saluran komunikasi untuk promosi akan lebih diperhatikan dan dipertimbangkan agar tetap pada jalur yang tepat dan tidak menyimpang dari regulasi yang ada.
Regulasi tersebut kemudian menjadi indikator yang diperhatikan sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan strategi managemen yang dilakukan guna mencapai tujuan perusahaan dan merupakan hal penting dan harus dikembangan dengan kerangka strategi yang cocok. Heineken menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dirunut berdasarkan strategi komunikasi pemasaran Chris Fill. Adapaun strategi komunikasi pemasaran Heineken dibuat oleh Menejer Pemasaran Heineken dengan tujuan menempatkan posisi Heineken menjadi minuman beralkohol kelas premium. Yang dimaksud dengan kelas premium disini adalah bahwa Heineken diproduksi dengan kualitas terbaiknya. Walaupun strategi ini sebenarnya sudah diterapkan dari tahun 2012, efek yang dihasilkan baru terlihat pada tahun 2013. Heineken kembali dengan gencarnya menggunakan strategi tersebut. Heineken yang memiliki kekuatan global brand yang sudah dikenal oleh berbagai negara dan Indonesia adalah merupakan pangsa pasar premium terbesar di Asia.
Heineken menetapkan tujuan pemasaran dengan menjadikan kepuasan konsumen sebagai sasaran sehingga konsumen mau membeli dan tetap royal terhadap produk ini. Heineken menggunakan ketiga strategi yaitu push, pull dan profile strategi secara seimbang dalam penanganan setiap permasalahan yang terjadi. Dengan mempertahankan dan mengembangkan jalur distribusi dan ketersediaan produk
adalah merupakan salah satu strategi yang mereka tetapkan. Sebagai Global Brand, Heineken menjadi sponsorship dalam olagraga bola Champion League dengan mengadakan event – event internasional. Walaupun Heineken terikat dengan berbagai regulasi, hal tersebut tidak membuat Heineken berhenti berkreasi dalam melaksanakan setiap strategi komunikasi pemasarannya karena menurut mereka, regulasi tersebut adalah merupakan tantangan yang harus dihadapi tahun ke tahun. Heineken dengan nilai – nilainya tetap mempertimbangkan secara selektif dalam penggunaan media promosi. Hal ini dilakukan agar konsumen terpuaskan, menjadi royal, namun tetap mengindahkan peraturan yang mengikat. Heineken menyediakan sarana untuk berinteraksi dengan konsumennya melalui website, twitter dan facebook. Dalam setiap pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya, dilakukan oleh sumber daya yang berkualitas di bidangnya masing – masing. Pelaksanaan dan jadwal yang tepat waktu serta evaluasi dan kontrol yang dilakukan menjadikan Heineken sukses membawa dan mengangkat namanya. Reposisi kelas premium dengan segmentasi usia 26 – 31 tahun dapat tercapai dengan baik.
