4.3 Proses Transformasi Radio PRFM 107,5 Bandung
4.3.2 Ide Membuat Format Baru
Keberadaan media penting untuk membentuk perspektif masyarakat secara luas karena menyangkut penyebaran informasi. Media sendiri merupakan organisasi yang menyebabkan informasi berupa produk atau pesan yang memengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Media masa mempunyai pengaruh yang besar jika pesannya disampaikan berulang kali. Media masa mempunyai pengaruh bagi individu maupun bagi masyarakat dan budaya (sendjaja, 1994:175)
Persaingan media penyiaran termasuk adio pada dasarnya adalah persaingan merebut perhatian audience. Untuk dapat merebut perhatian audience, maka pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audience mereka dan apa kebutuhan mereka. Dala era persaingan dewasa ini setiap radio harus memiliki stratgi pemasaran yang jelas.
Dalam hal merebut pasar audience, ada serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut kotller (morissan, 2009:166) terdiri atas tiga tahap, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. Dimulai dengan mencari tahu apa yang diinginkan dan dibutuhkan pendengar dan orang-orang yang berkaitan dengan radio seperti pengiklan dan mulai membagi
baginya dalam bentuk segmentasi. Penglola radio PRFM harus mencari mengetahui siapa audiens nya. Selain itu pengelola radio PRFM juga harus mengetahi dan mempelajari selera pendengar dan memahami prinsip-prinsip yang membangun pendengar.
Setiap media harus bisa mengelola perusahaannya dengan sebaik mungkin untuk dapat menarik minat masyarakat karena tanpa khalayak suatu media tak mungkin bisa eksis di masyarakat. Hal ini tentunya tidak lepas engan segmentasi audience yang sesuai dengan format siaran media massa tersebut. Segmentasi penting untuk menentukan format siaran yang meliputi pemilihan program dan daya siaran sesuai dengan target audience yang dituju. Tujuan pebentukan format siaran adalah untuk memenuhi sasaran khalayak secara spesifik dan untu kesiapan berkompetisi dengan radio lainnya. Untuk itu, radio PRFM harus benar-benar memilih target audience secara tegas jika tidak ingin kalah bersaing dengan radio lain yang sudah lama bermain di radio news.
Perubahan format siaran yang dilakukan PRFM menjadi radio news memang harus cukup keras dikerjakan karena para pendengar sudah terlanjur mencap PRFM, yang dahulunya dalah radio Mustika Parhyangan sebagai radio wanita. Disini PRFM mencba membuat sebuah format baru yang berbeda dari sebelumnya. Mulai dari menyangkut progam, pembiayaan, dan teknik tentu saja harus dipikirkan matang-matang dan harus didiskusikan terlebih dahulu.
Untuk mendapatkan format baru, PRFM perlu membentuk positioning. Positioning yang dibuat harus berkelanjuta dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Bila positioning sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat PRFM harus mengubahnya. Dan inilah yang terjadi pada Mustika Parahyangan yang telah bertransformasi menjadi radio PRFM dengan melakukan repositioning. Hal tersebut terjadi karena beberapa hal, diantaranya untuk menggapai pasar yang baru dan menangkap tren baru yang bisa menghasilkan keuntungan.
Untuk membuat repositioning sekuat mungkin PRFM harus selalu konsisten dan tidak berubah-ubah karena persepsi, identitas, dan kepribadian yang terus menerus berubahubah akan menciptakan ebingungan bagi para pendengar dan pemahaman ereka atas radio PRFM akan pudar. Nantinya PRFM akan mengalami keburukan dan positioningnya semakin tidak jelas.
Setelah mengalami proses yang sangat panjang, radio Mustika parahyangan pun memtuskan membuat format news. Format siaran ini telah berjalan selama tiga tahun dan pada juni 2010 mulai ditata dengan baik. Menurut hermawan Kartajaya dlam bukunya Positioning, Diferensiasi, dan Brand, pada prosesnya ada beberapa hal yang perlu di perhatikan ketika Mustika Parahyangan atau PRFM membuat sebuah format siaran baru :
1. Radio PRFM harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis-behavior tertentu. Dari sini kemudian PRFM akan dapat memilih satu atau beberapa semen tersebut yang akan PRFM jadikan sebagai target pasar yang disesuaikan dengan needs, wants, dan expectations.
2. Bagaimana memilih segmen sebagai target pasar :
a. Bidik pasar yang ukurannya cukup besar. Kemudian pilih segmen yang masih belum tinggi tingkat persaingannya, artinya pesaing yang dihadapi tidak begitu banyak atau daya saing nya masih lemah. Disini PRFM harus mampu memiliki kemampuan untuk melayani segmen tersebut. Untuk di daerah Bandung format news yang dipilih PRFM dengan sasaran dewasa mempunyai pesaing sedikitnya tiga stasiun radio yaitu, Elshinta, dan Sindo Radio FM. Tetapi radio-radio tersebut adalah radio-radio relay dari jakarta, yang kebanyakan memberitakan informasi-informasi yang sifatnya nasional.
b. Memposisikan produk, merek, dan perusahaan di dalam benak pendengar target pasar tersebut. Sebab persaingan dalam memperebutkan pendengar tidak dilakukan di pasar, tetapi di benak si pendengar tersebut.
3. Positioning sangat penting karena merupakan reason for being bagi radio PRFM. Itulah mengapa positioning disebut sebagai being strategi. Ada empat kriteria untuk menentukan positioning, yaitu:
1. Pendengar : positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pendengar dan menjadi alasan mereka untuk mendengarkan. Ini akan terjadi bila positioning PRFM mendeskripsikan value yang PRFM berikan kepada para pendengar dan bila value ini benar-benar merupakan suatu aset bagi mereka.
2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan radio PRFM. Dikatakan bahwa positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif radio PRFM.
3. Didasarkan pada kajian atas pesaing (competitor). Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Bila unik, positioning tidak akan udah ditiru oleh pesaing dan konsekuensinya bisa suistainable dalam jangka panjang.
Dulu, program-program yang disajikan Mustika Parahyangan terbilang cukup baik. Melalui positioning yang baru, yakni radio multi segmen, PRFM mencoba menampilkan hal yang berbeda saat PRFM beriprah menjadi radio wanita. Kini PRFM lebih banyak memberikan informasi-informasi dan menjadi media problem solving membuat antusias para pendengar
yang sudah sejak lama menginginkan adanya ruang publik sebagai tempat berkeluh kesah mengenai masalah yang terjadi di masyarakat, nlah keunikan PRFM yang baru. Perubahan positioning ini didasarkan pada masalah kurangnya antusias penengar saat menjadi radio wanita, sehingga positioning multi segmen menjadi pilihan agar banyak menarik pendengar dan pengiklan tentunya.
4. Dalam positioning PRFM harus membangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi adalah upaya untuk membedakan diri dengan pesaing. Perbedaan ini diciptakan elalui tiga aspek, yaitu dari sisi kontennya atau apa yang kita tawarkan (what to offer), dari sisi konteksnya atau bagaimana cara kita menawarkannya (how to offer), dan dari sisi infrastrukturnya yaitu faktor pemungkinnya (enabler) baik teknologinya, SDMnya maupun kualitas yang kita punyai.
Dalam format siaran yang lebih banyak menyajkan berita, informasi, ada banyak hal yang PRFM ubah, salah satunya pergantian penyiar. Sekarang PRFM bermain di positioning multi segmen, dewasa muda, maka peyiarnya pun harus lebih dewasa dan mengerti apa yang saat ini sedang terjadi yang sedang di beritakan. Oleh karena itu harus ada regenerasi penyiar, karena saat menjdi radio wanita, semua penyiar radio Mustika saat itu adalah wanita.
5. Agar diferensiasi yang di bangun kokoh, maka PRFM harus mem-back-up diferensiasi tersebut dengan konsep marketing mix yang kokoh atau dengan istilah 4P, PRFM mengintegrasikan tawaran (offer) perusahaan yang terdiri dari produk (product) dan harga (price), dengan akses yang mencakup place (tempat distribusi), dan komunikasi (promotion) untuk menciptakan suatu kekuatan marketing di pasar. Hal tersebut sesuai dengan yang di jelaskan morissan (2009), bahwa seorang perencana acara yang baik akan selalu mempertimbangkan bagaimana agar acara tersebut digemari. Salah satu cara untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas program di dalam radio PRFM, harus mempertimbangkan perencanaan program, yaitu:
a. Mempetimbangkan product, artinya materi program yang dipilih haruslah yang bagus dan diharapkan akan disukai audiens yang dituju.
b. Mempertimbankan price, artinya biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi atau membeli sekaligus menentukan tarif iklan bagi pemasang iklan yang berminat memasang klan pada program bersangkutan.
c. Mempertimbangan place, artinya kapan waktu siaran yang tepat bagi program itu, pemilihan waktu siar yang tepat bagi suatu program akan sangat membantu keberhasilan program yang bersangkutan.
d. Mempertimbangkan promotion, artinya bagaiman memperkenalkan dan kemudian menjual acara itu sehingga dapat endatangkan iklan dan sponsor.
6. Setelah marketing mix, langkah selanjutnya adalah menyusun strategi sellingnya. Selling adalah taktik dalam menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Ini berarti bahwa dalam menjual PRFM harus berorientasi jangka panjang dengan pelanggan. Ini berarti bahwa dalam menjual PRFM harus berorientasai jangka panjang dengan penciptaa relationship yang haronis, jadi bukan semata mata hubungan yang sifatnya transaksional jangka pendek. Ketika produk dipasar mulai membanjiri para pendengar, radio PRFM harus menjual solusi kepada pendengar, bukan sekedar mencari benefit.
Dalam membuat suatu program tentunya tidak terlepas dari biaya produksi. Kini PRFM harus bergerak dari awal lagi karena telah kehilangan banyak klien untuk menjual produknya. Para pengiklan juga n=banyak yang mengalami regenerasi sehinga PRFM harus melobi dan membentuk kerja sama kembali. PRFM pun mulai menawarkan solusi kepada pengiklan.
“manager marketing melakukan pertemuan kembali dengan para biro iklan nasional dan lokal di jakarta dan bandung. PRFM harus menjalin kerjasama dengan baik, karena sempat kehilangan beberapa pengiklan” (wawancara dengan Ibu nien, manager marketing radio PRFM)
7. Merek dikembangkan tidak hanya melalui iklan di media masa atau dengan penetapan konfigurasi 4P yang solid. Yang lebih penting merek dikembangkan melalui kreatifitas dalam merumuskan konsep segmentasi dan targeting, pilihan positioning yang tepat, pengembangan diferensiasi yang solid, yang didukung oleh marketing mix dan strategi selling yang sesuai, serta pengembangan service dan proses yang sesuai. Merek merupakan equitas perusahaan yang menambah nilai jual bagi produk dan jasa yang ditawarkan. Merek merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas.
Alasan radio PRFM mengganti namanya, dari radio Mustika Parahyangan menjadi radio PRFM adalah dikarenakan perubahan format siaran, yang pastinya membuat perubahan kepada segala aspek di dalam perusahaan tersebut. Dan nama Mustika itu nama yang mengidentikkan wanita, sehinga PRFM melakukan perubahan brand.