MENETAPKAN HARGA

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

B. MENETAPKAN HARGA

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru,ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru.Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menemukan kebijakan penetapan harganya.

1. Langkah 1:Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya.Semakin jelas tujuan perusahaan,semakin mudah perusahaan menetapkan harga.Lima tujuan utama adalah:

 KEMAMPUAN BERTAHAN.Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas,persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah.Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek;dalam jangka panjang,perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

 LABA SAAT INI MAKSIMUM.Perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini.Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya;pada kenyataannya,fungsi ini sulit diperkirakan.

 PANGSA PASAR MAKSIMUM.Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.Strategi penetapan harga penetrasi pasar(menerapkan harga serendah mungkin) dapat diterapkan dalam kondisi berikut,(1) pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar (2) biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi dan (3) harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

 PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM.Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar.Penetapan harga memerah pasar,dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu.

Meskipun demikian,strategi ini bisa menjadi fatal,jika ada pesaing besar yang memutuskan menurunkan harga.Memerah pasar masuk akal dalam kondisi

berikut (1)terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang tinggi;(2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar;(3)harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;(4)harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul.

 KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK.Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin kualitas produk di pasar.Banyak merek berusaha menjadi”kemewahan terjangkau”-produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan,selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.

 TUJUAN LAIN.Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain.Apapun tujuan khususnya,bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka. 2. Langkah 2:Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.

 SENSITIVITAS HARGA.Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga.Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang mempunyai berbagai sensitivitas harga.Biasanya pelanggan tidak terlalu sensitive harga terhadap barang murh atau barang yang jarang mereka beli.Mereka juga tidak terlalu sensitive harga ketika:

1) Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing. 2) Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi 3) Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka 4) Mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar

5) Harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan,mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang umur hidup produk.

Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan masih mendapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa mereka menawarkan total biaya kepemilikan paling rendah.Tentu saja,perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga.

 MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN.Perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode yang berbeda.

 Survei,dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan,meskipun selalu ada peluang mereka mungkin merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi.

 Ekperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.

 Analisis statistik harga masa lalu,jumlah yang terjual dan faktor-faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.

Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan penetapan harga.Dalam mengukur hubungan harga-permintaan,periset pasar harus mengendalikan berbagai faktor yang akan mempengaruhi permintaan.Respons pesaing akan menghasilkan perbedaan.Demikian pula,jika perusahaan mengubah faktor bauran pemasaran lainnya selain harga,pengaruh perubahan harga itu sendiri sulit diisolasi.

 ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN.Pemasar harus tahu seberapa responsif atau elastisis permintaan akan mengubah harga.Elatisitas harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.Elastisitas harga itu mungkin dapat diabaikan dengan sedikit perubahan harga dan substansial dengan perubahan harga yang besar.

Terakhir,elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah kenaikan harga,tetapi pada akhirnya mereka mungkin beralih ke pemasok.Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh keseluruhan perubahan harga sampai waktu berlalu.

 JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI.Biaya tetap(fixed cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat produksi.Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu.Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu;biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan jumlah produksi.

Untuk menetapkan harga dengan cerdik,manajemen harus tahu bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.

Ada lebih banyak biaya dibandingkan biaya yang diasosiasikan dengan proses manufaktur.Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan rill terhadap berbagai jenis pengecer atau pelanggan,produsen harus menggunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas dan bukan akuntansi biaya standar.

 PRODUKSI TERAKUMULASI.Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva pembelajaran.Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung risiko besar.Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk.Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing adalah pengikut yang lemah.Sebagian besar penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur,tetapi semua biaya dapat diperbaiki,termasuk biaya pemasaran.

 KALKULASI BIAYA TARGET.Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman.Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang,insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut melakukan kalkulasi biaya target.Riset pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk,berdasarkan daya tariknya dan harga pesaing.

Perusahaan harus mempelajari setiap elemen biaya-desain,enjiniring,manufaktur,penjualan dan mempertimbangkan berbagai cara untuk menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran biaya target/sasaran.Jika tidak memungkinkan,perusahaan mungkin harus berhenti mengembangkan produk karena produk itu tidak dapat dijual pada harga sasaran dan menghasilkan laba sasaran.

Perusahaan harus memperhitungkan biaya,harga,dan kemungkinan reaksi harga pesaing.Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat.Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari pelanggan,pesaing,distributor,pemasok bahkan pemerintah.Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing?Salah satu cara adalah mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah.Cara lain adalah mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.

Masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada penurunan atau pemotongan harga:bahwa perusahaan berusaha mencuri pasar,perusahaan mempunyai kinerja yang buruk dan berusaha mendorong penjualannya atau perusahaan menginginka keseluruhan industry mengurangi harga untuk merangsang total permintaan.

5. Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Hargaa

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini.Enam metode penetapan harga:

 PENETAPAN HARGA MARKUP.Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal?Biasanya,tidak.Semua metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini,nilai anggapan dan persaingan tidak akan menghasilkan harga optimal.Penetapan harga markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar membawa tingkat penjualan yang diharapkan.

Penetapan harga markup tetap popular.Pertama,penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan.Kedua,ketika semua perusahaan dalam industry menggunakan metode penetapan harga ini,harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi.Ketiga banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

 PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN.Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya (ROI).

 PENETAPAN HARGA NILAI ANGGAPAN.Perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan pelanggan.Nilai anggapan

terdiri dari beberapa elemen,seperti citra pembeli akan kinerja produk,kemampuan penghantaran dari saluran,kualitas jaminan,dukungan pelanggan dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,keterpercayaan dan harga diri.Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.

Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau penawaran jasa merupakan hal yang sangat penting.Tetapi bahkan ketika perusahaan menyatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih banyak total nilai,tidak semua pelanggan akan merespons secara positif.Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya ke pembeli prospektif.Pada dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan pelanggan.

 PENETAPAN HARGA NILAI.Beberapa perusahaan menerapkan penetapan harga nilai.Mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja;tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas,untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.

Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari(EDLP),yang terjadi di tingkat eceran,dengan mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus.Dalam penetapan harga tinggi-rendah,pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapi kemudian sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan dibawah tingkat penetapan harga tinggi-rendah.Alasan terpenting mengapa pengecer menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi konstan itu memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam kredibilitas harga rak setiap hari.

 PENETAPAN HARGA GOING RATE.Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,mengenakan harga yang

sama,lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.Penetapan harga going rate saat ini cukup popular.Jika biaya sulit diukur atau respons persaingan tidak pasti,perusahaan merasa tingkatan harga saat ini adalah solusi yang baik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industry.

 PENETAPAN HARGA JENIS LELANG.Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular terutama dengan pertumbuhan Internet.Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka:

 Lelang Inggris(tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli.

 Lelang Belanda(tawaran menurun)satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.

 Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian industry,mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok mereka.

6. Langkah 6:Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga itu,perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan,termasuk dampak kegiatan pemasaran lain,kebijakan penetapan harga perusahaan,penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko,dan dampak harga pada pihak lain.

 DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAIN.Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relative terhadap kompetisi.Mempelajari hubungan antara harga relative,kualitas relative,dan iklan relative untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:

 Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga premium.

 Merek dengan kualitas relative tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.Sebaliknya,merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.

 Hubungan postitif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.

Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam penawaran pasar.

 KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN.Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.Pada saat yang sama,perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalty penetapan harga dibawah keadaan tertentu.

Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan menentukan atau menyetujui keputusan.Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.

 PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKO.Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi.Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.  DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Banyak peraturan federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang menipu.