MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN
1. SISTEM RISET PEMSARAN
Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan.Pemahaman atau gagasan memberikan informasi diagnostik tentang
bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.Riset pemasaran(marketing research) sebagai perancangan,pengumpulan,analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri,yang sering memainkan peran penting dalam organisasi.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan.Persentase dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan-jasa perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan-Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini-Perusahaaan ini memberikan layanan riset yan terspesialisasi.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dengan cara yang kreatif dan terjangkau seperti:
1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek.
2. Menggunakan Internet 3. Memeriksa pesaing 2. PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut:
1. Mendefinisikan Masalah,Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.Beberapa riset bersiat eksploratif,tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.Beberapa riset bersifat deskriptif-riset ini berusaha menghitung permintaan.Beberapa riset bersifat kausal-tujuannya adalah menguji hubungan sebab akibat.
2. Mengembangkan Rencana Riset
Dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.Untuk merancang rencana riset,kita harus mengambil keputusan tentang:
a. SUMBER DATA.Periset dapat mengumpulkan data sekunder,data primer,atau keduanya.Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada
di suatu tempat.Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman,tidak akurat,tidak lengkap atau tidak dapat diandalkan,periset harus mengumpulkan data primer.Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan data primer.
b. PENDEKATAN RISET.Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara:observasi,kelompok fokus,survey,data perilaku dan pengalaman.
Riset Observasi.Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan,diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk.
Riset Etnografi.Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.
Riset Kelompok Fokus,adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,psikolografis atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic minat dalam waktu yang panjang.Riset ini merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar,karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak.
Riset Survei.Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan,kepercayaan,preferensi dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.Membuat survey yang pendek dan sederhana serta mengumpulkan pelanggan tidak lebih dari sekali dalam sebulan merupakan dua kunci untuk menarik pelanggan ke dalam usaha pengumpulan data.
Data Perilaku.Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan seringkali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar.
Riset Eksperimen.Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen.Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.Jika eksperimen itu
dirancang dan dilaksanakan dengan baik,manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
c. INSTRUMEN RISET.Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer:
Kuesioner,terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.Kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihitung.Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapkan cara berpikir seseorang.
Pengukuran kualitatif.Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.Secara relative,teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons.Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.Karena kebebasan yang didapatkan oleh periset dalam penelitian mereka maupun konsumen dalam menyatakan responnya,riset kualitatif sering menjadi langkah pertama yang berguna dalam mengeksplorasi persepsi merek dan produk konsumen,tetapi kebebasan ini juga mempunyai kelemahan.
Peralatan Teknologi,terkadang berguna dalam riset pemasaran.Teknologi telah menggantikan diari yang digunakan peserta dalam survey sebagai media untuk mencatat.
d. RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL.Hal ini memerlukan tiga keputusan:
Unit pengambilan sampel:Siapa yang harus kita survey?
Ukuran sampel:Berapa banyak orang yang harus kita survey?
Prosedur Pengambilan Sampel:Bagaimana kita harus memilih responden? e. METODE KONTAK
Kuesioner surat,adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bisa atau terdistorsi oleh pewawancara.
Wawancara Telepon,adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat;pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.
Wawancara Pribadi,adalah metode yang paling fleksibel.Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden,seperti pakaian dan bahasa tubuh.Wawancara pribadi merupakan metode
yang paling mahal sekaligus memerlukan perencanaan dan pengawasan administratif.
Wawancara online,ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset.Pengujian produk online dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru,juga semakin banyak dan memberikan informasi yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.
3. Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan.Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey.Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti.Responden lain menolak bekerja sama.Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang biasa atau tidak jujur.Terakhir pewawancara mungkin bisa tidak jujur.Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan telekomunikasi.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertara internasional adalah perlu tercapainya konsistensi.
4. Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi.
5. Mempresentasikan Temuan
Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi.
6. Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran,mereka membuat keputusan yang lebih baik.Sistem dukungan keputsusan pemasaran adalah pengumpulan data terkoordinasi,sistem,alat dan teknik dengan piranti lunak dan piranti keras yang mendukung dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN
Beberapa alasan perusahaan masih gagal dalam menggunakan riset pemasaran:
Konsepsi sempit tentang riset. Kaliber periset yang tidak seimbang. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Perbedaan kepribadian dan presentasional. 3. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran.Banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior.Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini.Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:1)ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan 2)permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.Papan kendali pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
1. Ukuran Pemasaran
Adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,membandingkan,dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
2. Permodelan Bauran Pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber,seperti data pemindai pengecer,data pengiriman perusahaan,penetapan harga,media dan data belanja promosi,untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.Untuk memperdalam pemahamannya,pemasar dapat mengadakan analisis multivarian,seperti analisis regresi,untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran(seperti penjualan merek atau pangsa pasar).
3. Papan Kendali(Dashboard)Pemasaran
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi.Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.Dewasa ini semakin banyak pengendali yang menggunakan piranti lunak intelijen bisnis
untuk menciptakan versi papan kendali pemasaran digital yang mengumpulkan data dari sumber internal dan eksternal yang tidak sama. Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran,perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar,yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
Kartu nilai kinerja pelanggan,mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan:melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan,pemasok,bank,distributor,pengecer dan pemegang saham.