Strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dalam mengkomunikasikan produk private brand Lottemart adalah dengan menggabungkan semua elemen komunikasi pemasaran yang ada secara bersinergi dan disesuaikan juga dengan tujuan yang ingin dicapai, antara lain adalah untuk meraih image positif dari target market kelas BC bahwa produk private brand tersebut memiliki kualitas barang yang baik, terutama dari sisi harga yang lebih ekonomis jika dibandingkan dengan produk sejenis yang bermerek nasional. Penggunakan media massa maupun media yang dimiliki sendiri, antara lain yaitu melalui tele marketing, media cetak flyer, catalog, banner, spanduk, website, digunakan secara optimal untuk membantu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target market dari produk private brand tersebut. Semua kegiatan tersebut dilaksanakan sesuai periode yang telah ditetapkan diawal pada saat pembuatan strategi pemasaran.
Hal ini didukung dengan penuturan dari bapak Yudi Ang, “Kami menggabungkan elemen komunikasi marketing dalam proses komunikasi pemasaran produk private brand kami, untuk meraih respon khususnya dari target market kami di kelas B dan C, sehingga kami menawarkan kualitas dan
38
juga pemberian harga terbaik khususnya pada saat promosi berlangsung. Karena kami adalah perusahaan yang bergerak dibidang retail, dimana persaingan antara para peritel begitu ketat diluar sana. Sehingga kamipun harus gencar dalam mempromosikan produk-produk private brand kami, baik menggunakan media massa rekanan kami ataupun melalui media yang kami miliki sendiri, antara lain melalui tele marketing, media cetak flyer, catalog, banner, spanduk, website. Semua kegiatan tersebut dilaksanakan sesuai periode yang telah kami rancang sedemikian rupa, sehingga setiap pesan komunikasi yang dibuat sudah dibagi sesuai budget yang telah ada. Focus dari kegiatan pemasaran kami ini adalah berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk kami agar diketahui oleh konsumen dan mereka bereaksi menggunakan produk tersebut, dan jangka panjangnya adalah agar tetap loyal menggunakannya secara terus menerus yang pastinya akan berimpact kepada hasil penjualan kami juga.”
Untuk pengimplementasian program komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart dilaksanakan sesuai dengan strategi yang telah ditentukan
diawal, sehingga disetiap periodenya tiap-tiap bagian tinggal melaksanakan dan mengawasi jalannya program agar berjalan sesuai dengan yang diharapkan, hingga ketahap pengevaluasian dan dijadikan laporan berupa dokumentasi untuk dasar pembenahan diri untuk program berikutnya. Pemilihan media periklanan dilakukan riset terlebih dahulu media apa yang dapat membuat terpaan luas khususnya kepada target marketnya produk private brand tersebut, dan didapati adalah Kompas dan Warta kota. Pemanfaatan data pembelian dari kartu pelanggan sebagai dasar untuk menghubungi target pasar, memanfaatkan waktu-waktu tertentu yang menjadi tradisi masyarakat sebagai moment penting untuk melaksanakan kegiatan kehumasan, mengimplementasikan penjualan pribadi diarea penjualan sehingga dapat memberikan informasi yang lebih detail dari kegiatan promosi penjualan yang sedang berlangsung. Pensinergian dari setiap element tersebut diharapkan untuk mencapai apa yang telah dijadikan target pada saat pembuatan strategi komunikasi pemasaran.
39
Didukung dari informasi yang diberikan oleh bapak Yudi ang bahwa , “setiap periode promosi penjualan dari produk private brand Lottemart, telah kami kemas baik itu dari pemberian harga khusus maupun pemberian hadiah akan kami expose didalam media periklanan yang diterbitkan baik melalui koran Kompas maupaun Warta kota, dan juga didukung oleh media internal kami sendiri yaitu katalog, flyer, maupun spanduk. Kami gunakan telemarketing untuk menginformasikan kepada konsumen kami mengenai program promosi yang sedang berjalan dari produk private brand kami tersebut. Media website kami gunakan, sehingga setiap orang yang membukan web kami juga mengetahui tentang promosi yang sedang kami jalankan. Untuk kehumasan memang tidak terlalu sering kami lakukan, tetapi dalam 2011 kami buat dua kali yaitu berupa pemberian gratis produk private brand pada saat acara kepedulian kemanusiaan yang jatuh pada saat acara 17 Agustus dan pada saat bulan puasa 2011. Hal tersebut terus berkelanjutan kami lakukan disetiap periode yang telah kami tentukan, dalam rangka mengkomunikasikan produk private brand Lottemart.”
Ditambahkan oleh ibu Kiki Indriani, “sama seperti yang dikatakan oleh pak Yudi, intinya adalah kami fokus untuk memberikan yang menarik dan terbaik kepada konsumen dan calon konsumen produk private brand Lottemart. “
Untuk mempertahankan konsumen agar setia (loyal) kepada produk private brand Lottemart, maka dilakukan kegiatan loyalty program yang
merupakan bagian dari promosi penjualan. Antara lain adalah memberikan tambahan diskon atau harga spesial yang lebih menarik, yang ditujukan khusus untuk pelanggan setia Lottemart yang menggunakan kartu pelanggan. Sedangkan dari sisi perusahaan sendiri mendapatkan keuntungan dari kegiatan loyalty program ini adalah selain menambah tingkat kesetian pelanggan pada produk private brand Lottemart tetapi dari kegiatan ini juga perusahaan dapat memantau
berdasarkan data, siapa sajakah dan ditoko wilayah mana sajakah konsumen yang memang banyak mengkonsumsi produk private brand Lottemart tersebut.
Didukung oleh penjelasan dari bapak Yudi ang, “kami terus melakukan penawaran-penawaran promosi untuk produk-produk private brand kami, baik dari pemberian promosi secara potongan harga maupun berupa pemberian hadiah. Lalu kami teruskan lagi ke program yang kami namakan loyalty program,
40
yaitu berupa upaya untuk mempertahankan terus konsumen yang sudah pernah menggunakan produk private brand Lottemart, agar tetap setia menggunakan terus tanpa harus beralih ke produk merek nasional/perusahaan, yaitu berupa pemberian tambahan diskon lagi disetiap transaksinya sehingga mereka akan merasakan bahwa mereka yang setia diberikan perlakuan yang istimewa juga dari kami sisi penyedia barang tersebut.”
Sedangkan bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan untuk mengkomunikasikan program tersebut adalah melalui penjualan pribadi, periklanan, kehumasan, dan pemasaran langsung. Untuk pengguna internet, produk private brand Lottemart juga di expose dalam website Lottemart sehingga dapat dilihat oleh semua pengguna internet. Kegiatan periklanan juga dibantu oleh berbagai media yang dimiliki oleh Lottemart, baik itu melalui flyer, catalog, banner, spanduk, pop, dan juga melalui media massa lokal yang telah bekerjasama dengan pihak Lottemart.
Strategi komunikasi pemasaran terpadu dari produk private brand Lottemart dirancang dan diimplementasikan oleh departemen marketing dengan melakukan koordinasi terlebih dahulu dengan team buyer private brand. Marketing menyusun bentuk komunikasi sesuai dengan budget yang telah ditetapkan diawal, lalu melakukan pemilihan media yang tepat, hal ini dilakukan agar apa yang dikomunikasikan dapat dilakukan dengan efektif dan efisien. Efektif disisi apa yang dikomunikasikan sampai kepada targetnya, efisien disisi penggunaan budget yang telah disediakan agar tidak melampaui batas yang telah ditetapkan.
Didukung oleh informasi dari bapak Yudi Ang bahwa, “tentunya team marketing selaku departemen yang terkait untuk merancang dan mengimplementasikan program-programnya, dan dibantu oleh bagian buyer dan
41
supplier dalam hal pemberian informasi, semuanya itu harus dilakukan sesuai dengan brief serta tujuan dari komunikasi pemasaran produk private brand Lottemart. Sedangkan untuk pengaplikasian dilapangannya yang memiliki peranan penting adalah ditoko langsung yaitu perwakilan marketing yang berada ditoko berikut dengan manager tokonya langsung. Marketing menyusun bentuk komunikasi sesuai dengan budget yang telah ditetapkan diawal, lalu melakukan pemilihan media yang tepat, hal ini dilakukan agar apa yang dikomunikasikan dapat dilakukan dengan efektif dan efisien.”
Bentuk komunikasi promosi penjualan paling sering dilakukan untuk produk private brand Lottemart, karena memang untuk retail bentuk komunikasi seperti inilah yang paling banyak menarik perhatian dari konsumen dan juga bentuk komunikasi ini akan memberikan pengaruh lebih cepat pada tingkat penjualan. Hal ini terlihat dari frekuensi pemasangan promosi penjualan, yang disetiap periodenya pasti selalu ada produk private brand disisipkan di promosi tersebut. Sedangkan periklanan, internet marketing, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi, digunakan sebagai penunjang dalam menginformasikan promosi penjualan itu sendiri.
Sama halnya dengan yang dikatakan oleh bapak Yudi Ang berikut, “promosi penjualan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang paling sering dilakukan untuk produk private brand Lottemart, karena memang bentuk komunikasi seperti inilah yang paling banyak menarik perhatian dari konsumen. Sehingga disetiap periode promosi yang kami rancang, baik untuk produk merek nasional maupun produk private brand pastinya akan kami sisipkan minimal 8 produk private brand kami. Sedangkan periklanan, internet marketing, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi, digunakan sebagai penunjang dalam menginformasikan promosi penjualan itu sendiri. Bentuk komunikasi kehumasan sendiri digunakan dalam rangka mempertahankan loyalitas konsumen agar tetap menggunakan produk private brand, akan tetapi tetap juga dikaitkan dengan promosi penjualan juga. Yang memiliki peran besar dalam pelaksanaan dilapangan yaitu team store kami, mulai dari peletakan media komunikasi, hingga kepelaksanaannya agar bisa sampai ke konsumen yang menjadi target market kami”.
42
4.3.1.7 Memantau, Mengevaluasi, dan Mengendalikan Program Komunikasi