TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand) .1 Pengertian Merek .1 Pengertian Merek
Merek atau brand sebenarnya sudah digunakan sejak lama. Asal kata
brand adalah “brandere” dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya hewan ternak seperti sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu. Tujuannya adalah agar tidak tertukar dengan sapi atau kuda dari peternakan lain. Cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi, seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap.
Dewasa ini, merek yang dapat dikenal dan dipercaya oleh pelanggan merupakan aset yang tidak ternilai bagi perusahaan manapun. Pemasar profesional dituntut untuk menciptakan, menyampaikan, menjaga, melindungi, dan meningkatkan mereknya.
Aaker (1997:9) mendefinisikan merek sebagai nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Selaras dengan pengertian Aaker, Kotler dalam Rangkuti (2004) menyebutkan pengertian merek adalah sebagai berikut :
“ a brand is name, term, sign, symbol or services of one seller of group of seller and differentiate them from those competitor”. Dengan demikian, merek membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen atau yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya. Jadi merek berbeda dengan aktiva yang lain seperti paten atau hak cipta yang mempunyai batas waktu (Rangkuti, 2004).
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberikan manfaat bagi konsumen, diantaranya mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen akan lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi, 2008:135).
Lamb, et al (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu:
1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda atau unik
6. Menggambarkan manfaat dari produk 7. Mempunyai konotasi yang positif 8. Memperkuat citra yang diinginkan
2.1.2 Fondasi Merek
Merek sangatlah penting, tak hanya bagi konsumen namun juga bagi produsen. Merek akan memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen tidak harus mengevaluasi semua produk yang ada setiap kali akan melakukan pembelian. Merek dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka akam memperoleh suatu kualitas yang konsisten ketika mereka membeli suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004:5). Berdasarkan hal tersebut, maka merek harus meliputi:
1. Nama merek harus menujukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, diingat. Nama yang singkat akan sangat membantu.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Membangun merek yang kuat tidaklah berbeda dengan membangun suatu rumah. Jika kita menginginkan bangunan yang kokoh, maka diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga halnya dengan membangun dan mengembangkan suatu merek. Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan pula fondasi yang kuat (Rangkuti, 2004:5).
Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut : a. Memiliki positioning yang tepat
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara spesifik dan konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di dalam benak konsumen bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. Keberhasilan
positioning suatu merek bukanlah hanya sekedar menemukan kata kunci ataupun ekspresi dari core benefit saja. Positioning suatu merek harus bisa menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan.
b. Memiliki brand value yang tepat
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat di benak konsumen. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value yang akan membentuk brand personality yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.
c. Memiliki konsep yang tepat
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif karena berbeda dari
positioning. Konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
2.1.3 Elemen Merek
Menurut Durianto,dkk (2004:165) adapun elemen–elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
2. Brand Identity & Naming (Identitas Merek)
Brand identity mengidentifikasikan keunkan dan diferensiasi dari suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
1) Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
2) Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
3) Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Brand Communication (Komunikasi Merek)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
2.1.4. Strategi Merek
Menurut Simamora (2003:72), ada empat pilihan strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan, yaitu :
1. Merek Baru (New Brand)
Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. 2. Perluasan Lini (Lini Extension)
Menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. 3. Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.
4. Multi-merek (Multibrand)
Menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.
2.1.5 Manfaat Merek
Kotler (2008:375) menyatakan bahwa “pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai keseluruhannya”.
1. Manfaat bagi pembeli
Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama
pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
2. Manfaat bagi penjual
Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan (ciri khas) produk yang unik yang tanpa perlindungan hukum akan mudah ditiru oleh para pesaing.
3. Manfaat bagi masyarakat
Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang produk dan tempat untuk memperolehnya.
2.2 Citra (Image)