BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Merek
Menurut American Marketing Association (AMA) merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.
Menurut Sumarwan (2002 : 303) merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk.Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan symbol status bagi produk tersebut.
Menurut Kotler (2010:123) merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1 Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen.
2 Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional terdiri atas :
1) Functional benefits berkaitan dengan kebutuhan fisiologis dan
keamanan, sebagaimana juga untuk keinginan untuk memindahkan dan menghindari masalah.
2) Symbolic benefits berhubungan dengan kebutuhan dasar untuk sosial,
3) Experiental benefits berkaitan dengan apa yang dirasakan ketika
menggunakan produk. Hal tersebut terkait dengan sensor dan
stimulasi afektif terdiri dari :
3 Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau produsen.
4 Budaya (culture), merek dapat mempresentasikan budaya.
5 Kepribadian (personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu.
6 Pengguna (user), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu.
2.2.1 Manfaat Merek
Manfaat merek bagi konsumen, merek dapat memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Menurut Ambler dalam Tjiptono (2005:21) mengelompokkan manfaat merek bagi konsumen dalam 3 kategori yaitu:
1. Raritas : manfaat ekonomik atau value for money 2. Virtuositas : manfaat fungsional atau kualitas
3. Complacibilitas : manfaat psikologi atau keputusan pribadi
Menurut Kotler (2010:78) mengemukakan 7 manfaat merek bagi konsumen :
1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Dan, signal kualitas
Kesemua nilai atau manfaat merek tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).
2.2.2 Citra Merek (Brand Image)
Citra menurut Kotler dan Keller (2009:406) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek.Sedangkan Pengertian citra merek menurut Kotler dan Keller (2009:404) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen.
Pengertian citra merek (brand image) menurut Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.Brand
image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak
konsumen secara masal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek.
Menurut Sumarwan, dkk (2004 : 230) mendefinisikan brand image (citra merek) adalah sejumlah keyakinan tentang atribut dan asosiasi merek.
Menurut Kotler (2010:172) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :
1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
pesaingnya.
3. Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Menurut Kapferer dalam Sumarwan, dkk (2010 : 241) menyampaikan satu model yang membuka wawasan. Ia menyatakan bahwa identitas sebagian besar merek bisa disajikan dalam enam dimensi.
Setiap dimensi harus dikelola untuk mempengaruhi brand image (citra merek) pada pelanggan. Keenam dimensi tersebut adalah:
1 Fisik yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna–warna logo dan kemasan yang dipilih.
2 Refleksi yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam komunikasi merek.
3 Keterkaitan yaitu hal ini merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan dan konsumen. Merek berpengalaman memosisikan dirinya sebagai sahabat konsumen.Merek aspirasional seperti Louis Vuitton mengundang konsumen untuk bergabung dengan klub eksklusif.
4 Kepribadian yang dimaksud adalah merek. Misalnya kepribadian Pond’s adalah untuk wanita muda.
5 Budaya yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek.
6 Citra Diri yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam hubungannya dengan merek.
2.2.3 Merek dan Persepsi
Menurut Tjiptono (2005:56) brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Dapat
juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Brand image terdiri dari komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght & uniqueness of
brand assoiciation atau sikap positif.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi yaitu 1) dimana letak citra/image artinyaapakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3) Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
2.2.4 Brand Image dan Strategi Pemasaran
1. Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas brandpesonalitynya sesuai dengan kepribadian konsumennya.
2. Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek yang merak tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen dalam keputusan pembeliaanya melalui strategi komunikasinya.
3. Pemasar dapat melakukan image analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek.
Citra merek (brand image) kadang-kadang dapat berubah. Ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran baru yang harus ditemukan. Sebagian dari indetifikasi merek, model peran tersebut, seyogianya dapat mewakili elemen
identitas inti sebuah merek. Identitas inti dibutuhkan untuk memandu suatu upaya komunikasi internal. Ketika identitas merek kekurangan konsensus dan kejelasan maka hal tersebut tidak mungkin terealisasi.
Beberapa elemen identitas yang menjadi dasar dari strategi merek tidak hanya berbeda namun juga relevan bagi keputusan pelanggan. Misalnya, kualitas yang konsisten dan dapat diterima adalah hal yang penting tetapi bukan sesuatu yang bisa membedakan sebuah merek.