Penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap private label kategori makanan yang dipasarkan oleh ritel moderen. Penelitian ini juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, persepsi risiko, dan private label attitude.
Gambar 6 menunjukkan model penelitian yang terbentuk dari kombinasi antara variabel-variabel yang telah diuji pada lima penelitian terdahulu untuk mengisi research gap yang ada. Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian konfirmatori. Model penelitian pada Gambar 6 memiliki 3 variabel moderator yaitu persepsi kualitas, persepsi risiko, dan private label attitude. Variabel persepsi kualitas merupakan faktor dominan yang mempengaruhi minat beli. Berdasarkan penelitian Bao et al. (2011), persepsi risiko merupakan faktor dominan yang mempengaruhi minat beli. Wu et al. (2011) menjelaskan private label attitude sebagai faktor dominan dalam mempengaruhi minat beli.
Beberapa penelitian terdahulu memiliki sedikit variabel yang diuji pengaruhnya terhadap minat beli. Masing-masing dari lima penelitian terdahulu memiliki perbedaan variabel yang diuji pengaruhnya terhadap minat beli, meskipun terdapat satu atau dua variabel yang sama. Keunggulan penelitian ini yaitu mengombinasikan semua variabel yang diuji dari lima penelitian terdahulu. Sehingga, dengan pengujian variabel yang lebih banyak secara simultan, maka akan diketahui variabel mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli diantara banyak variabel lainnya. Selain itu, penelitian mengenai minat beli terhadap produk private label di Indonesia masing sedikit.
Penelitian yang dilakukan Jaafar et al. (2012) terfokus pada satu jenis ritel saja, sehingga sulit untuk digeneralisasikan terhadap industri ritel di Indonesia. Penelitian ini menguji variabel-variabel yang mempengaruhi minat beli secara kompleks dan simultan, sehingga hasil yang diperoleh diharapkan memberikan gambaran yang paling mendekati realita mengenai faktor yang paling berpengaruh terhadap minat beli. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan di enam lokasi penelitian yang masing-masing merupakan merek ritel yang berbeda satu dengan lainnya dan mewakili kategori ritel hypermarket, supermarket, dan minimarket. Harapan dalam pemilihan lokasi penelitian ini akan memberikan hasil penelitian yang dapat digeneralisasikan untuk industri ritel di Indonesia dan tidak terbatas pada satu perusahaan saja. Keunggulan penelitian ini dibandingkan dengan
17 penelitian Jaafar et al. (2012) yaitu metode penarikan sampel yang digunakan dengan metode quota sampling. Jika asas ini dipenuhi, maka dapat dikatakan bahwa sampel yang diambil akan lebih representatif. Sedangkan, penelitian Jaafar et al. (2012) tidak menggunakan asas quota sampling dan justru membagi sampel secara merata terhadap lima lokasi penelitian yang dikaji.
Penelitian ini menggunakan analisis deksriptif untuk menggambarkan karakteristik konsumen di setiap ritel yang dikaji. Kemudian uji Mann Whitney digunakan untuk mengetahui perbedaan variabel yang dipersepsikan oleh konsumen hypermarket, supermarket dan minimarket. Selanjutnya CB-SEM dengan bantuan LISREL 8.3 digunakan untuk menguji pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Selanjutnya disusun implikasi manajerial dan rekomendasi yang ditujukan kepada manajer pemasaran ritel hypermarket, supermarket, dan minimarket.
Gambar 6 Model penelitian SEM Keterangan:
CPL : Citra private label PR : Persepsi risiko
F : Familiarity
RR : Ruang rak
PK : Persepsi kualitas KN : Kesadaran nilai
PLA : Private label attitude KK : Keinovatifan konsumen PS : Product signatureness PVK : Persepsi variasi kualitas CT : Citra toko
18
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh keinovatifan konsumen pada private label attitude dan minat beli Menurut Jin dan Suh (2005), keinovatifan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Selain itu, keinovatifan konsumen juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadapprivate label attitude. Berdasarkan pembahasan tersebut, maka dapat disusun hipotesis ke-1 dan ke-2.
H0-1 : keinovatifan konsumentidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-1 : keinovatifan konsumenberpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0-2 : keinovatifan konsumentidak berpengaruhterhadap private label attitude
H1-2 : keinovatifan konsumenberpengaruh secara positifterhadap private label
attitude
Pengaruh private label attitude terhadap minat beli
Menurut Jin dan Suh (2005), private label attitude memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Garretson et al. (2002) juga menambahkan bahwa private label attitude secara positif mempengaruhi tingkat pembelian aktual produk private label di jaringan ritel grosir di Amerika Serikat. Berdasarkan temuan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis ke-3.
H0-3 : private label attitude tidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-3 : private label attitude berpengaruh secara positifterhadap minat beli
Pengaruh product signatureness dan persepsi variasi kualitas terhadap persepsi kualitas
Bao et al. (2011) menjelaskan bahwa product signatureness dan persepsi variasi kualitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kualitas. Berdasarkan pembahasan tersebut, maka dapat disusun hipotesis ke-4 dan ke-5. H0-4 : product signaturenesstidak berpengaruhterhadap terhadap persepsi kualitas
H1-4 : product signaturenessberpengaruh secara positifterhadap terhadap
persepsi kualitas
H0-5 : persepsi variasi kualitastidak berpengaruhterhadap persepsi kualitas
H1-5 : persepsi variasi kualitas berpengaruh secara negatif terhadap persepsi
kualitas
Pengaruh persepsi kualitas, product signatureness, dan persepsi variasi kualitas terhadap minat beli
Menurut Dursun et al. (2011), persepsi kualitas menjadi indikator yang penting dalam minat beli private label. Persepsi kualitas memiliki peran yang dominan terhadap minat beli. Ketika persepsi kualitas suatu produk tinggi, maka konsumen akan puas dan besar kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali (Tsiotsou 2006). Menurut Yang dan Wang (2010), persepsi kualitas menjadi salah satu kriteria penting yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk private label. Richardson et al. (1994) dan Richardson et al. (1996) menjelaskan bahwa persepsi kualitas merupakan salah satu determinan utama yang mempengaruhi pembelian merek tertentu dan market share. Bao et al. (2011) menjelaskan bahwa product signatureness dan persepsi variasi kualitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Selain itu Batra dan Sinha (2000) juga menjelaskan bahwa persepsi variasi kualitas memiliki pengaruh terhadap
19
minat beli. Berdasarkan beberapa hasil penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis ke-6, ke-7, dan ke-8.
H0-6 : persepsi kualitastidak berpengaruh terhadap minat beli
H1-6 : persepsi kualitasberpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0-7 : product signaturenesstidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-7 : product signaturenessberpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0-8 : persepsi variasi kualitastidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-8 : persepsi variasi kualitasberpengaruh secara negatifterhadap minat beli
Pengaruh kesadaran nilai terhadap private label attitude danminat beli
Jin dan Suh (2005) menyatakan bahwa kesadaran nilai memiliki pengaruh langsung terhadap minat beli pada private label makanan. Namun, private label attitude juga dapat memediasi pengaruh kesadaran nilai terhadap minat beli. Batra dan Sinha (2000); Burton et al. (1998); Lee (2008) serta Tseng dan Hwang (2003) menyatakan bahwa harga yang murah menjadi salah hal penting yang dapat menarik minat beli konsumen. Beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan Burton et al. (1998), Richardson et al. (1996) dan Garretson et al. (2002) menunjukkan bahwa kesadaran nilai memiliki hubungan yang positif dengan private label attitude. Berdasarkan pembahasan tersebut, maka dapat disusun hipotesis ke-9 dan ke-10.
H0-9 : kesadaran nilaitidak berpengaruhterhadap private label attitude
H1-9 : kesadaran nilaiberpengaruh secara positifterhadap private label
attitude
H0-10 : kesadaran nilaitidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-10 : kesadaran nilaiberpengaruh secara positifterhadap minat beli
Pengaruh citra toko terhadap persepsi kualitasdanminat beli
Menurut Jaafar et al. (2012), citra toko tidak berpengaruh terhadap minat beli. Namun, berbeda dengan penelitian yang dilakukan Wu et al. (2011) dan Diallo et al. (2013), citra tokomemiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Citra toko secara langsung mempengaruhi volume penjualan produk private label yang dipasarkan toko tertentu. Hal tersebut juga dijelaskan oleh Grewal et al. (1998) bahwa citra tokomemiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli akan produk yang ditawarkan oleh toko yang bersangkutan. Bao et al. (2011) juga menegaskan bahwa citra toko memiliki pengaruh terhadap minat beli. Citra toko juga ditemukan mempengaruhi persepsi kualitas. Menurut Grewal et al. (1998), terdapat hubungan antara citra toko dengan persepsi kualitas. Berdasarkan beberapa pembahasan tersebut, maka dapatdisusun hipotesis ke-11 dan ke-12.
H0-11 : citra toko tidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-11 : citra toko berpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0-12 : citra toko tidak berpengaruh terhadap persepsi kualitas
H1-12 : citra toko berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas
Pengaruh ruang rakdan familiarity terhadap persepsi kualitas
Dursun et al. (2012) menjelaskan bahwa ruang rak tidak memiliki pengaruh secara langsung terhadap minat beli, namun memiliki pengaruh terhadap persepsi kualitas. Selanjutnya, Dursun et al. (2012) juga menambahkan bahwa familiarity juga memiliki pengaruh langsung terhadap persepsi kualitas. Mieres et al. (2006)
20
menyatakan bahwa familiarity mendorong konsumen memberikan penilaian bahwa suatu produk private label dapat menjadi suatu alternatif yang mungkin memiliki kualitas yang tinggi jika konsumen belum pernah mengonsumsi produk tersebut secara langsung. Richardson et al. (1996) menyatakan ketika konsumen telah mendapatkan informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk, maka produsen akan mempersepsikan kualitas produk-produk tersebut tidak jauh berbeda dengan kualitas produk merek nasional. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dapat disusun hipotesis ke-13 dan ke-14.
H0-13 : ruang raktidak berpengaruhterhadap persepsi kualitas
H1-13 : ruang rakberpengaruh secara positifterhadap persepsi kualitas
H0-14 : familiarity tidak berpengaruhterhadap persepsi kualitas
H1-14 : familiarity berpengaruh secara positifterhadap persepsi kualitas
Pengaruh familiarity terhadap persepsi risiko danminat beli
Dursun et al. (2011) menjelaskan bahwa familiarity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi risiko dan minat beli. Jaafar et al. (2012) juga menegaskan bahwa familiarity memiliki pengaruh yang sangat signifikan terhadap minat beli pada private label makanan. Tingkat familiarity yang tinggi sangat diperlukan untuk meningkatkan kesuksesan private label. Konsumen yang lebih familiar terhadap suatu produk akan memiliki minat beli yang lebih tinggi daripada yang kurang familiar (Harlam et al. 1995). Vo dan Nguyen (2015) menegaskan bahwa familiarity memiliki pengaruh terhadap minat beli. Sheau et al. (2012) berpendapat bahwa familarity menjadi determinan yang paling signifikan dalam mempengaruhi minat beli secara langsung maupun tidak langsung melalui persepsi kualitas. Artinya ketika seorang konsumen lebih familiar terhadap private label, konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dapat disusun hipotesis ke-15 dan ke-16.
H0-15 : familiaritytidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-15 : familiarityberpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0-16 : familiarity tidak berpengaruh terhadap persepsi risiko
H1-16 : familiarity tidak berpengaruh terhadap persepsi risiko
Pengaruh persepsi risiko terhadap minat beli
Jaafar et al. (2012) menjelaskan bahwa persepsi risiko tidak berpengaruh terhadap minat beli, namun Wu et al. (2011) menjelaskan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh yang negatif terhadap minat beli. Dursun et al. (2011) juga menegaskan bahwa persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap minat beli secara signifikan. Selanjutnya, Batra dan Sinha (2000) menjelaskan bahwa persepsi risiko memiliki peran dalam menentukan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah private label. Semeijn et al. (2004) dan Arslan et al. (2013) juga telah mengkonfirmasi bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh yang negatif terhadap evaluasi konsumen pada produk private label. Berdasarkan beberapa temuan terdahulu, maka perlu dilakukan pengujian pengaruh persepsi risiko terhadap minat beli melalui hipotesis ke-17.
H0-17 : persepsi risiko tidak berpengaruhterhadap minat beli
21
Pengaruh citra private label terhadap persepsi risiko
Menurut Wu et al. (2011), citra private label memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi risiko. Shimp dan Bearden (1982) serta Perry dan Perry (1976) menyatakan bahwa konsumen akan menggunakan citra dari suatu merek untuk menurunkan persepsi risiko. Dowling dan Staelin (1994) menyatakan bahwa private label dapat meningkatkan citranya untuk menurunkan persepsi risiko produk. Berdasarkan penelitian tersebut, maka dapat disusun hipotesis ke-18. H0-18 : citra private label tidak berpengaruhterhadap persepsi risiko
H1-18 : citra private label berpengaruh secara negatifterhadap persepsi risiko
Pengaruh ruang rak dan citra private label terhadap minat beli
Menurut Dursun et al. (2011), ruang rak tidak memiliki pengaruh secara langsung terhadap minat beli. Wu et al. (2011) juga tidak menemukan adanya pengaruh citra private label terhadap minat beli secara langsung. Namun pada penelitian ini, ingin dilakukan pengujian pengaruh ruang rak dan private label terhadap minat beli secara langsung. Penelitian yang dilakukan Richardson et al. (1996) menunjukkan bahwa citra yang baik dari produk private label dapat dijadikan sebagai suatu alat untuk membedakan produk yang bersangkutan dengan produk lain, meningkatkan loyalitas konsumen, dan meningkatkan profit. Kamins dan Marks (1991); Laroche et al. (1996) serta Romanjuk dan Sharp (2003) menemukan bahwa semakin baik citra suatu merek, maka akan semakin tinggi minat beli terhadap produk tersebut. Berdasarkan pembahasan tersebut maka dapat disusun hipotesis ke-19 dan ke-20.
H0-19 : ruang rak tidak berpengaruhterhadap minat beli
H1-19 : ruang rak berpengaruh secara positifterhadap minat beli
H0 : citra private label tidak berpengaruh minat beli
H20 : citra private label berpengaruh secara positifterhadap minat beli
Kerangka Operasional
Penelitian ini mengkaji 11 variabel yang berkaitan dengan variabel minat beli. Definisi masing-masing variabel tersaji pada Tabel 2.
Tabel 2 Definisi konseptual dan operasional variabel laten
No Variabel Definisi Sumber
1 Citra toko Kompleksitas persepsi konsumen mengenai
sebuah toko dalam atribut yang berbeda. Citra toko terdiri dari lima dimensi yaitu keragaman produk, kualitas produk, harga, value for money, dan atmosfer toko.
Bloemer dan
Ruyter (1998);
Collins dan
Lindley (2003).
2 Persepsi risiko Ekspektasi subjektif dari seorang konsumen
mengenai kerugian. Konsep persepsi risiko terkait dengan situasi saat seorang konsumen harus menangani ketidakpastian akan hasil yang baik atau hasil yang tidak baik dari suatu produk baru. Persepsi risiko diukur dengan 3 indikator yaitu risiko fungsional, risiko keuangan dan risiko kesehatan. Wu et al. (2011); Vo dan Nguyen (2015); Stone dan Gronhaug (1993)
22
Tabel 2 Definisi konseptual dan operasional variabel laten (Lanjutan)
No Variabel Definisi Sumber
3 Citra private
label
Serangkaian asosiasi dalam benak konsumen
yang mengarah pada produk private label.
Penilaian konsumen terhadap citra merek terkait dapat diukur dengan komponen kualitas dan
affective. Kualitas merupakan kesadaran konsumen terhadap kualitas produk. Selanjutnya
Affective berkaitan dengan preferensi atau
kepuasan konsumen terhadap produk private
label.
Wu et al.
(2011)
4 Product signatureness
Tingkatan dimana suatu kategori produk
terasosiasi dengan sebuah toko dalam benak
konsumen. Sebagai contoh, toko obat
diasosiasikan dengan produk-produk pengobatan dan produk kesehatan. Product signatureness
diukur berdasarkan penilaian konsumen
mengenai kategori produk apa yang paling berasosiasi dengan toko ritel yang dijadikan sebagai tempat belanja.
Inman et al.
(2004)
5 Persepsi
variasi kualitas
Persepsi konsumen yang menunjukkan bahwa kualitas dari merek produk yang berbeda dalam suatu kategori produk akan bervariasi atau tidak sama. Persepsi konsumen terhadap persepsi variasi kualitas antara produk private label
dengan produk merek nasional diukur dari aspek rasa, kesegaran, nilai gizi dan pengemasan produk. Bao et al. (2011); Richardson et al. (1996) 6 Kesadaran nilai
Fokus konsumen untuk mendapatkan harga yang rendah dan kualitas yang baik, oleh karena itu
terdapat kemungkinan konsumen akan
memeriksa harga dan membandingkannya dengan harga merek lain untuk mendapatkan
value for money yang terbaik. Konsumer yang memiliki sifat sadar terhadap nilai cenderung mencari produk dengan kombinasi yang lebih unggul antara harga dan kualitas. Kesadaran nilai diukur dengan seberapa besar konsumen berusaha untuk mendapatkan value for money
terbesar. Ailawadi et al. (2001) dan Garretson et al. (2002) 7 Keinovatifan konsumen
Kecenderungan konsumen untuk mencari
informasi mengenai produk baru, membeli produk baru atau merek yang lebih baik dibandingkan dari pilihan konsumen yang sebelumnya, serta menjadi konsumen yang pertama kali mengadopsi produk baru diantara kawan sebayanya.
Jin dan Suh (2005); Tellis
et al. 2009);
Lee et al.
23
Tabel 2 Definisi konspetual dan operasional variabel laten (Lanjutan)
No Variabel Definisi Sumber
8 Familiarity Banyaknya pengalaman yang telah dikumpulkan oleh konsumen terkait dengan suatu produk atau
merek. Pengalaman tersebut dapat berupa
pengalaman langsung dan tidak langsung seperti pengalaman yang diperoleh dari iklan, interaksi dengan penjual, komunikasi dari mulut ke mulut, serta melalui pencobaan produk dan konsumsi.
Alba dan Hutchinson (1987); Dick et al. (1996) 9 Persepsi kualitas
Penilaian konsumen mengenai keunggulan suatu produk. Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/ jasa terkait dengan yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas diukur dengan aspek rasa, penampilan produk dan pengemasan produk. (Zeithaml 1998); Aaker (1997); Richardson et al. (1996). 10 Private label attitude
Evaluasi keseluruhan seorang individu terhadap suatu merek. Sikap terhadap merek merupakan sikap evaluasi, perasaan emosional, kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan serta bertahan lama terhadap suatu objek atau gagasan.
Mitchell dan Olson (1981); Kotler (2000).
11 Ruang rak Sumberdaya terbatas yang harus dibagi-bagi secara
optimal untuk beragam merek atau kategori produk. Ruang rak dapat dipertimbangkan sebagai bentuk
periklanan, meletakan produk menjadi top of
consumer minds, dan memberi kesan pada suatu produk tentang level popularitasnya. Ruang rak pada penelitian ini diukur dengan banyaknya jumlah rak pemajangan yang disediakan toko untuk produk
private label dan jarak penglihatan produk private label sebagai refleksi dari jumlah ruang rak yang tersedia untuk produk private label.
Dursun et
al. (2011); Brown dan Lee (1996)
12 Minat beli Suatu kemungkinan bahwa konsumen akan
berencana atau rela untuk membeli produk atau jasa tertentu di masa yang akan datang. Minat beli diukur
dengan kesediaan konsumen untuk
mempertimbangkan membeli produk, minat
membeli di masa yang akan datang dan keputusan untuk membeli produk kembali.
(Wu et al. 2011);
Rahman et
al. (2012)
Selanjutnya, setiap variabel laten memerlukan indikator untuk mengukur nilai variabel laten yang ada. Indikator yang digunakan berasal dari berbagai penelitian terdahulu. Indikator kemudian dituang ke dalam bentuk pertanyaan dengan skala pengukuran interval yang menggunakan skala likert 1-5 (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = setuju, 5 = sangat setuju). Indikator pengukuran variabel laten tersaji pada Tabel 3.
24
Tabel 3 Indikator pengukuran variabel laten
No Variabel laten Indikator
Jumlah pertanyaan di
kuesioner
Sumber
1. Citra toko Keberagaman produk
4 butir pertanyaan Collins dan Lindley (2003) Kualitas-kualitas produk Atmosfer dekorasi Penilaian keseluruhan
2. Persepsi risiko Risiko fungsional
3 butir pertanyaan Stone dan Gronhaug (1993) Risiko keuangan Risiko kesehatan 3. Citra private label
Kualitas private label
2 butir pertanyaan
Vahie dan Paswan (2006)
Private label affective
4. Product signatureness
Asosiasi toko dengan kategori produk tertentu 2 butir pertanyaan Bao et al. (2011) 5. Persepsi variasi kualitas Kualitas rasa 3 butir pertanyaan Richardson et al. (1996) Kualitas nutrisi Kualitas pengemasan 6. Kesadaran nilai
Fokus harga dan kualitas 3 butir
pertanyaan Bao et al. (2011) Kualitas maksimal 7. Keinovatifan konsumen Pencarian informasi 3 butir pertanyaan
Jin dan Suh (2005) dan Lee et al.
(2007)
Keinginan untuk mencoba
produk baru
Orang pertama yang
mengadopsi produk 8. Familiarity Familiar 3 butir pertanyaan Vo dan Nguyen (2015) Pengenalan
Pernah mendapatkan informasi
9. Persepsi kualitas Kualitas rasa 3 butir pertanyaan Richardson et al. (1996) Kualitas penampilan Kualitas pengemasan 10. Private label attitude
Perasaan konsumen terhadap
private label 3 butir pertanyaan
Manzur et al.
2011 Pencarian terhadap produk
private label
11. Ruang rak Penilaian konsumen 2 butir
pertanyaan
Dursun et al.
(2011) Jarak penglihatan konsumen
12. Minat beli Kesediaan untuk membeli
produk di masa yang akan datang 1 butir pertanyaan Knight dan Kim (2007) dan Bao et al. (2011),
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengambilan data penelitian dilakukan di Giant Botani Square, Hypermart Ekalokasari, Superindo Jembatan Merah, Griyamart Ciomas, Alfamart Sindang Barang, dan Indomaret Surya Kencana. Proses pengambilan data berlangsung dari bulan Mei hingga Juni 2016.
25
Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dan pembagian kuesioner ke responden. Kuesioner penelitian disajikan pada Lampiran 2. Data sekunder diperoleh melalui buku, majalah, internet, dan jurnal yang relevan dengan penelitian ini. Populasi penelitian yaitu semua konsumen yang mengonsumsi produk private label. Elemen penelitian ini adalah konsumen yang mengonsumen produk private label. Unit Sampling dalam penelitian ini yaitu konsumen yang mengonsumsi produk private label akan ditemui di unit ritel hypermarket, supermarket dan minimarket. Kerangka sampel yang digunakan yaitu berdasarkan data top brand award 2015 untuk kategori ritel di Indonesia.
Ritel yang dijadikan lokasi penelitian yaitu Giant dan Hypermart untuk kategori Hypermarket, Superindo dan Griya Mart untuk kategori Supermarket, serta Alfamart dan Indomaret untuk kategori Minimarket. Pemilihan lokasi ritel berdasarkan hasil survei Frontier Consulting Group yang menunjukkan bahwa keenam ritel tersebut merupakan merek ritel yang menjadi top brand di tahun 2015. Berdasarkan ulasan tersebut, maka populasi penelitian ini yaitu pengunjung Giant Botani Square, Hypermart Ekalokasari, Superindo Jembatan Merah, Griyamart Ciomas, Alfamart Sindangbarang dan Indomaret Suryakencana. Data top brand award 2015 industri ritel disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4 Top brand index industri ritel 2015
Kategori ritel Merek ritel Top brand index (%)
Hypermarket Carrefour 44,7 Giant 23,2 Hypermart 16,1 Lottemart 7,2 Supermarket Superindo 22,6 Hero 22,5 ADA 6,9 Griya 6,7 Tip-top 6,5 Minimarket Alfamart 52,9 Indomaret 40,6
Sumber: Frontier Consulting Group Survei (2015)
Total sampel yang diperlukan dalam penelitian ini berdasarkan aturan Bentler dan Chou yaitu jumlah parameter dikali lima (Latan 2013). Jumlah parameter yang digunakan yaitu 34 dikali lima, sehingga diperoleh jumlah sampel yang dibutuhkan