III. METODE KAJIAN
3. Metode Kerja
Data yang digunakan dalam kajian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama. Data primer berkaitan dengan responden yang diperoleh secara langsung. Data primer dari pihak perusahaan diperoleh secara langsung melalui teknik wawancara dan observasi terhadap pihak yang berkompeten dan terkait langsung dengan manajemen perusahaan.
Data sekunder diperoleh dengan cara pencarian informasi dari data kepustakaan, dokumen-dokumen perusahaan, makalah-makalah seminar dan data dari instansi-instansi terkait.
Metode yang digunakan dalam analisa ini adalah metode wawancara dengan alat bantu daftar pertanyaan (Lampiran 1) dan survei dengan alat bantu kuesioner (Lampiran 2) untuk mengukur gejala-gejala yang ada tanpa penyelidikan mengapa gejala-gejala tersebut ada. Wawancara dan survei dilakukan dengan pihak internal dan eksternal perusahaan yang dianggap berkompeten untuk menjawab pertanyaan. Survei untuk data kajian persepsi pasar dilakukan dengan cara menyebar kuesioner kepada responden konsumen es krim Baltic, Campina dan Walls. Data yang diperoleh merupakan data kualitatif dan kuantitatif yang diolah dengan bantuan aplikasi Microsoft Excel, yang disajikan dalam bentuk tabulasi.
22
Tahapan kerja tersebut dapat dirinci sebagai berikut :
a. Pengumpulan Data
Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini, dilakukan melalui langkah-langkah berikut :
1) Pengumpulan data internal, yang terdiri dari :
i. Observasi berupa pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti, meliputi observasi strategi, lokasi, produk, bahan dan proses produksi pada perusahaan PT. Balticindo Jayafood.
ii. Wawancara kepada pemilik perusahaan narasumber yang merangkap sebagai manajer di PT. Balticindo Jayafood, kepala bagian produksi dan kepala bagian pemasaran. Aspek yang dikaji adalah kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman di PT. Balticindo Jayafood.
2) Pengumpulan data eksternal untuk mengungkap fakta yang terjadi di lapangan, terdiri dari :
i. Observasi berupa pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti, meliputi observasi strategi, lokasi dan produk pada perusahaan pesaing.
ii. Wawancara dan survei kepada konsumen es krim Baltic, Campina dan
Walls meliputi segmentasi pasar dan persepsi pasar. Aspek yang dikaji berupa persepsi pasar terhadap 16 faktor peubah, yaitu kemasan, tingkat kelezatan, pilihan rasa, ukuran, bentuk, tekstur, warna, komposisi, harga, tempat penjualan, tingkat higienis, kemudahan memperoleh, promosi, merk, kejelasan ijin BPOM dan kejelasan sertifikasi halal dari LP POM MUI.
b. Pengambilan Contoh
Pemilihan responden dilakukan dengan metode purposive sampling. Jumlah contoh yang digunakan pada kajian ini seluruhnya 80 kuesioner yang disebar kepada para pelanggan es krim Baltic, Campina dan Walls, dengan perincian berikut :
1) 40 kuesioner untuk kajian utama, di outlet es krim Baltic. 2) 20 kuesioner untuk kajian pendukung, di outlet es krim Campina. 3) 20 kuesioner untuk kajian pendukung, di outlet es krim Walls.
23
c. Pengolahan dan Analisis Data
1) Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum dilakukan pengolahan data maka perlu dilakukan uji hipotesis berupa uji validitas. Uji validitas menunjukkan ketepatan dan kecermatan suatu instrumen dalam mengukur peubah yang akan diukur. Metode pengukuran yang dilakukan pada penelitian ini adalah metode Alpha (Cronbach’s). Koefisien Alpha (Cronbach’s) yang berguna untuk mengestimasi validitas setiap skala (indikator observarian). Bivariate Pearson adalah analisis dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi nyata dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap keadaan suatu perusahaan. Koefisien korelasi item total Bivariate Pearson dapat dirumuskan sebagai berikut :
r =
(
) (
)
(
)
( )
∑
∑
∑
∑
∑ ∑
∑
− − − ] ][ [n X2 X 2 n Y2 Y 2 Y X XY n Keterangan :r = Koefisien korelasi item total Bivariate Pearson (Indeks validitas) X = Skor item pertanyaan
Y = Skor total pertanyaan
N = Banyaknya butir pertanyaan
Kriteria valid atau tidak valid adalah bila korelasi r hitung kurang dari nilai r tabel dengan taraf nyata 0,05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut :
i. Jika r hitung ≥ r tabel, maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi nyata terhadap skor total pertanyaan, maka pertanyaan yang diajukan kepada responden layak digunakan.
ii. Jika r hitung < r tabel, maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi nyata terhadap skor total pertanyaan, maka pertanyaan yang diajukan kepada responden tidak layak digunakan.
24
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat ukur yang digunakan tetap konsisten jika dilakukan pengulangan terhadap pengukuran. Metode pengukuran yang dilakukan pada uji reliabilitas penelitian ini adalah metode Alpha (Cronbach’s). Priyatno (2008) mengemukakan bahwa metode Alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1-4, 1-5) atau skor rentangan (misal 0-20, 0-50). Arikunto (2002) merumuskan uji reliabilitas dengan metode Alpha sebagai berikut : − − = 1
∑
12 1 t ii b k k r σ σ Keterangan : 11 r = Reliabilitas instrumenk = Banyak butir pertanyaan 2
t
σ = Ragam total
∑
2b
σ = Jumlah ragam butir
Uji nyata dilakukan pada taraf nyata 0,05, artinya pertanyaan yang diajukan kepada responden dikatakan reliabel, bila nilai alpha lebih besar dari r kritis (r hitung). Program yang digunakan untuk melakukan olah data statistik dalam pengujian validitas dan reliabilitas pada penelitian ini adalah Microsoft SPSS versi 16.0 for windows.
2) Analisa Persepsi Pasar
Metode yang digunakan untuk menganalisa persepsi pasar adalah analisa model Multiatribut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk mengidentifikasi hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk yang berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Menurut Engel dkk. (1995) salah satu model multi atribut yang terkenal adalah model multiatribut Fishbein. Analisa model multiatribut Fishbein digunakan untuk
25
mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) terhadap merk. Rumus model Fishbein adalah :
Ao =
Keterangan :
Ao = sikap terhadap obyek bi = kekuatan kepercayaan ba
ei = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol
Dalam model Fishbein diperoleh prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu yang dapat diidentifikasi melalui tiga faktor utama, yaitu faktor keyakinan terhadap atribut yang menonjol dari objek, faktor kekuatan keyakinan terhadap atribut yang memiliki atribut khas dan faktor evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol.
Engel dkk. (1995) berpendapat bahwa komponen sikap (Ao) merupakan estimasi sikap konsumen terhadap masing-masing produk dengan menggunakan indeks ∑ bi.ei, dimana skor kepercayaan harus dikalikan dengan skor evaluasi. Skor sikap (Ao) yang lebih tinggi yang dimiliki suatu produk berarti produk tersebut lebih disukai konsumen. Skor sikap digunakan untuk menentukan posisi produk tertentu terhadap produk pembandingnya. Pada produk pembanding ditentukan skor sikap maksimum (Ao maksimum). Skor Ao maksimum diperoleh dari perkalian antara skor evaluasi dan kepercayaan.
Peubah yang digunakan dalam formulasi Fishbein untuk
menganalisa sikap konsumen terhadap es krim Baltic dan pesaingnya pada kajian ini adalah :
i. Peubah Ao (perkalian peubah bi dan ei) menyatakan penilaian sikap responden terhadap atribut merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan (bi) dengan skor evaluasi atribut (ei)
∑
= n i 1 i ie
b
26
ii. Peubah ei menunjukkan seberapa kuat responden memiliki tingkat kepentingan terhadap atribut merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang diukur pada tingkat evaluasi skala -2 sampai 2, yaitu penilaian -2 (sangat tidak penting), -1 (tidak penting), 0 (biasa), 1 (penting) dan 2 (sangat penting).
iii. Peubah bi menunjukkan seberapa kuat responden percaya terhadap merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran sama dengan peubah ei namun peubah penilaiannya berbeda.
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan metode Fishbein, diharapkan dapat diidentifikasi persepsi konsumen terhadap produk es krim Baltic, Campina dan Walls sehingga dapat memberikan gambaran seberapa kuat produk es krim Baltic mampu bersaing dengan industri sejenis di pasar.
3) Analisa Hubungan Dua Variabel (Crosstabs)
Uji Khi Kuadrat (chi square test) diperlukan untuk mengetahui ketergantungan diantara dua variabel yang sedang diteliti. Pengujian menggunakan Crosstabs (tabel silang) yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara baris dan kolom. Variabel antara baris dan kolom adalah variabel independen dan data yang digunakan berskala nominal atau bisa ordinal tetapi tidak diukur tingkatannya dan menjadi data nominal.
Rumus Khi Kuadrat (X2) adalah :
X2 =
∑
= − k i h h f f f 1 2 0 ) ( Keterangan : fo = banyaknya observasi.27
4) Analisa SWOT
i. Matriks EFE dan IFE
Dalam mengambil keputusan, matriks EFE digunakan untuk membantu pengambil keputusan meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan eksternal perusahaan sedangkan matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama yang dihadapi perusahaan.
Menurut David (1997), langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks EFE dan IFE adalah :
i) Membuat daftar faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman terhadap perusahaan. ii) Memberikan pembobotan untuk setiap faktor yang menunjukkan
kepentingan relatif setiap faktor. Skala Pembobotan berkisar antara 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting).
iii) Menentukan rating setiap faktor untuk menunjukkan keefektifan strategi perusahaan dalam merespon faktor-faktor tersebut. Rating tersebut adalah 1 (lemah), 2 (rataan), 3 (di atas rataan) dan 4 (superior).
iv) Menggandakan setiap rating dengan masing-masing bobot untuk setiap peubahnya.
v) Menjumlahkan skor yang diperoleh yang menggambarkan total skor
organisasi.
vi) Total skor berkisar antara 1,0 – 4,0 dengan rataan 2,5. Total skor 4,0 menunjukkan organisasi merespon peluang maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik. Sedangkan total skor 1,0 menunjukkan organisasi tidak dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
28
Tabel 1. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan
Faktor Strategik Eksternal A B C D …. Total
A B C D …….. Total
Tabel 2. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan
Faktor Strategik Internal A B C D …. Total
A B C D …….. Total
Tabel 3. Matriks EFE
Faktor Strategis Eksternal Bobot
(a) Rating (b) Skor (axb) A. Peluang : 1. 2. . Dst Jumlah (A) B. Ancaman : 1. 2. . Dst Jumlah (B) Total (A+B)
29
Tabel 4. Matriks IFE
Faktor Strategik Internal Bobot Rating Skor
A. Kekuatan : 1. 2. . dst Jumlah (A) B. Kelemahan : 1. 2. . Dst Jumlah (B) Total (A+B)
ii. Matriks Internal dan Eksternal (IE)
Matriks EFE dan IFE digunakan untuk mengumpulkan informasi pada tahap pemaduan. Matriks IE (Gambar 3) didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor EFE dan total skor IFE, yang dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi eksternal lemah, nilai 2,0-2,99 menunjukkan kondisi eksternal rataan dan nilai 3,0-4,0 menunjukkan kondisi eksternal yang kuat.
Daerah pada matriks IE dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai implikasi strategi berbeda. Tiga daerah tersebut terdiri dari : i. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV termasuk dalam daerah grow and build. Strategi yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk dan strategi integratif.
ii. Daerah 2 meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah pengembangan produk dan penetrasi pasar.
30
iii. Daerah 3, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah harvest dan divest.
iii. Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi yang dapat dilihat pada Tabel 5.
I F E
Kuat Rataan Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi I II III THE 3,0 EXTERNAL FA Sedang IV V VI EVA 2,0
Rendah VII VIII IX
1,0
31
Tabel 5. Matriks SWOT Faktor Internal Faktor eksternal Kekuatan (Strengths) Kelemahan (Weaknesses) Peluang (Opportunities) Strategi S-O: Menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih keuntungan dari peluang eksternal
Strategi W-O : Mengembangkan kelemahan internal
perusahaan dengan meraih keuntungan dari peluang eksternal Ancaman (Threats) Strategi S-T : Menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari/ mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal
Strategi W-T : Mengarahkan taktik bertahan untuk
mengurangi kelemahan internal perusahaan dan menghindari ancaman lingkungan
Sumber : Pearce and Robinson, 1997
4. Aspek Kajian
Langkah awal dalam melakukan kajian adalah mengetahui strategi atau sistem pemasaran yang sudah dan sedang dijalankan oleh perusahaan es krim Baltic saat ini (existing condition), sehingga diketahui permasalahan-permasalahan yang menjadi penyebab utama kurang berkembangnya sistem pemasaran yang ada.
Analisa persepsi pasar dilakukan untuk mengidentifikasi pesaing yang ada sekarang dan pesaing potensial serta mengidentifikasi pergerakan potensial, dari pesaing untuk membantu perusahaan merencanakan persaingan yang efektif. Melalui analisa persepsi pasar, berupa bauran pemasaran yaitu product, price, promotion and place (4P), maka dilakukan kajian meliputi 16 faktor peubah, yaitu kemasan, rasa, pilihan rasa, ukuran, bentuk, tekstur, warna, komposisi, harga, tempat penjualan, tingkat higienis, kemudahan memperoleh, promosi, merk, kejelasan ijin BPOM dan kejelasan sertifikasi halal dari LP POM MUI, sehingga diketahui seberapa kuat persepsi konsumen terhadap es krim Baltic dibandingkan dengan es krim pesaing (Campina dan Walls). Selain itu kajian segmentasi pasar juga dilakukan agar dapat menganalisa sasaran-sasaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan perusahaan.
32
Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengidentifikasi faktor- faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dikaitkan dengan produk sejenis dari perusahaan pesaing sehingga dapat memberikan masukan untuk pengembangan pemasaran suatu perusahaan di masa mendatang.
Analisis lingkungan internal dapat ditinjau dari 2 (dua) aspek, yaitu kekuatan dan kelemahan. Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan, sehingga diharapkan manajemen perusahaan dapat memperoleh informasi agar dapat mengubah sisi kelemahan menjadi kekuatan yang baru. Dari sisi analisa lingkungan eksternal perusahaan didekati dari dua pendekatan yaitu peluang dan ancaman, sehingga diharapkan manajemen perusahaan mampu mengenali adanya peluang- peluang baru yang dapat dimanfaatkan untuk meraih keunggulan dalan persaingan, sedangkan ancaman dapat dihindari.
Analisis SWOT akan membantu perusahaan dalam menyusun strategi manajemen pemasaran yang efektif untuk mengelola sarana usaha secara terarah, sehingga dapat mencegah aktivitas pemborosan seoptimal mungkin sekaligus mampu meningkatkan daya saing bisnis.