III. METODE PENELITIAN
3.1 Metode Pemilihan Lokasi
Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan beberapa pertimbangan tertentu disesuaikan dengan tujuan penelitian. Penelitian ini dilakukan di Kota Medan, dengan pertimbangan Kota Medan merupakan salah satu kota metropolitan dan letak kota yang strategi secara ekonomi, kepadatan penduduk, aktivitas ekonomi yang tinggi menjadi landasan utama penentuan daerah penelitian. Hal ini mengidentifikasikan bahwa semakin besar jumlah penduduk maka tingkat konsumsi pada daerah tersebut juga semakin besar, dapat dilihat pada Tabel 4. Penelitian ini dilakukan di Pasar Modern yaitu Lotte Mart, Transmart Carefour, dan Maju Bersama Pulo Brayan dengan pertimbangan pasar modern tersebut terletak di Kota Medan. Selain itu, alasan pemilihan pasar modern tersebut yaitu dikarenakan sayur organik yang tersedia lebih lengkap dan lebih banyak untuk dijadikan objek penelitian.
Tabel 4. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk Menurut Kabupaten/Kota di Sumatera Utara 2015
Kabupaten/Kota Luas Wilayah Jumlah Penduduk
Kepadatan Penduduk
(km2) (jiwa) (jiwa/km2)
Nias 1.843 136.115 74
Mandailing Natal 6.134 430.894 70
Tapanuli Selatan 603.047 275.098 46
Tapanuli Tengah 2.188,00 350.017 160
Tapanuli Utara 3.791,64 293.399 77
Toba Samosir 2.328,89 179.704 77
Labuhanbatu 2.156,02 462.191 214
Asahan 3.702,21 706.283 191
Simalungun 4.369,00 849.405 194
Dairi 1.927,80 279.09 145
Karo 2.127,00 389.591 183
Deli Serdang 2.241,68 2.029.308 905
Langkat 6.262,00 1.013.385 162
Nias Selatan 1.825,20 308.281 169
Humbang Hasundutan 2.335,33 182.991 78
Pakpak Barat 1.218,30 45.516 37
Samosir 2.069,05 123.789 60
Serdang Bedagai 1.900,22 608.691 320
Batu Bara 922,20 400.803 435
Padang Lawas Utara 3.918,05 252.589 64
Padanglawas 3.892,74 258.003 66
Labuhanbatu Selatan 3.596,00 313.884 87
Labuhanbatu Utara 3.570,98 351.097 98
Nias Utara 1.202,78 133.897 111
Nias Barat 473,73 84.917 179
Sibolga 41,31 86.519 2.094
Gunung Sitoli 280,78 135.995 484
Sumatera Utara 72.981,23 13.937.797 191
Sumber: Sumatera Utara Dalam Angka (Badan Pusat Statistik, 2016) 3.2 Metode Penentuan Sampel
Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling, yaitu dengan teknik accidental sampling (sampel tanpa
sengaja). Accidental Sampling yaitu sampel diambil atas dasar seandainya saja, tanpa direncanakan lebih dahulu. Jumlah sampel juga yang dikehendaki tidak berdasarkan pertimbangan yang dipertanggung jawabkan, asal memenuhi keperluan saja. Dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa kriteria, yaitu:
1. Responden bersedia diwawancarai berdasarkan panduan kuesioner yang telah disediakan.
2. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen sayur organik yang pernah mengkonsumsi sayur organik.
3. Berusia 15 tahun atau lebih, karena pada usia tersebut dianggap sudah dapat mempertanggungjawabkan proses keputusan pembelian yang dilakukan.
Jumlah sampel yang diambil adalah 90 sampel, dimana masing-masing pasar modern tersebut diambil 30 sampel.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden dengan menggunakan daftar pertanyaan/kuesioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang kualitatif maupun kuantitatif. Data sekunder diperoleh dari Kementerian Pertanian, Badan Pusat Statistik, perpustakaan USU, studi literatur serta situs internet, jurnal, dan buku yang terkait.
3.4 Metode Analisis data
Identifikasi masalah (1) dan (2) dianalisis secara deskriptif. Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis secara deskriptif dengan tujuan untuk mendeskripsikan dengan jelas dan terperinci mengenai karakteristik konsumen
dan juga kegiatan pengambilan keputusan pembelian sayur organik yang dilakukan oleh konsumen untuk diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Adapun karakteristik konsumen yang terdapat dalam kuesioner penelitian ini adalah jenis usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan per bulan, dan jumlah anggota yang ditanggung. Adapun proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
Identifikasi masalah (3) dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Formulasi model Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut:
Ao = .
Keterangan:
Ao = Perilaku konsumen terhadap suatu objek.
bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek tersebut memiliki atribut i.
ei = Evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut i.
n = Jumlah atribut dimiliki objek (Sumarwan, 2002).
Penggunaan metode analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini dilakukan dengan menghitung rataan skor penilaian seluruh responden terhadap atribut sayur organik. Hasil penilaian responden terhadap atribut diolah dengan formulai model multiatribut Fishbein dan hasilnya berupa nilai perilaku untuk setiap produk (Ao). Penjelasan untuk atribut-atribut dalam analisis ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel ei menggambarkan evaluasi kepentingan atribut sayur organik yang diukur secara khas pada skala evaluasi lima angka dari sangat penting (+2), penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-2), sangat tidak penting (-2).
Instrumen pengukuran evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut sayur organik dilihat pada Tabel 5
2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayur organik yang diteliti memiliki nilai atribut yang sesuai. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu +2, +1, 0 -1, -2. Ketentuan untuk masing-masing atribut adalah sebagaimana yang dapat dilihat pada Tabel 6.
3. Variabel Ao menunjukkan penilaian perilaku responden terhadap sayur organik yang merupakan hasil perkalian skor evaluasi atribut (ei) dengan skor kepercayaan atribut (bi) dari masing-masing produk. Skor Ao akan menunjukkan produk mana yang lebih baik dan memiliki nilai positif dari konsumen.
Tabel 5. Instrumen Pengukuran Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Sayur Organik.
Atribut Skala Evaluasi Kepentingan (ei)
+2 +1 0 -1 -2
Harga Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Rasa Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting Kandungan
Gizi Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Warna Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Aroma Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Kesegaran Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Kemasan Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Kerapian Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting
Daya Tahan Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting Bentuk dan
Ukuran
Sangat
penting Penting Biasa Tidak penting
Sangat tidak penting
Merek Sangat
penting Penting Biasa Tidak penting
Sangat tidak penting Kualitas
Produk Sangat
penting Penting Biasa Tidak
penting Sangat tidak penting Informasi
Kadaluarsa
Sangat
penting Penting Biasa Tidak penting
Sangat tidak penting
Tabel 6. Instrumen Pengukuran Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Sayur Organik.
Atribut Skala Evaluasi Kepentingan (ei)
+2 +1 0 -1 -2
enak Tidak enak Sangat tidak enak Kandungan
Gizi Sangat
bergizi Bergizi Cukup
bergizi Tidak
bergizi Sangat tidak bergizi
Warna Sangat
pekat Pekat Cukup
pekat Tidak
pekat Sangat tidak pekat
Aroma Sangat
harum Harum Cukup
harum Tidak
harum Sangat tidak harum
Kesegaran Sangat
segar Segar Cukup
segar
menarik Menarik Cukup
menarik Tidak
menarik Sangat tidak menarik
Kerapian Sangat rapi Rapi Cukup
rapi Tidak rapi Sangat tidak rapi
Daya Tahan Sangat
tahan Tahan Cukup
tahan
bagus Bagus Cukup
bagus
populer Populer Cukup populer
baik Tidak baik Sangat tidak baik Informasi
Kadaluarsa
Sangat
jelas Jelas Cukup
jelas Tidak jelas Sangat tidak jelas
Identifikasi masalah (4) dianalisis dengan menggunakan korelasi rank spearman (rs). Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk membuktikan adanya keeratan hubungan antara karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik. Formulanya adalah sebagai berikut :
rs = 1 − 6 ∑ di² ( − 1) Keterangan:
rs = Koefisien korelasi Rank Spearman.
di = Perbedaan atau selisih rank karakteristik konsumen dengan rank perilaku konsumen sayur organik.
n = Jumlah sampel.
Menurut Guilford dalam Supriana (2009), untuk melihat besarnya nilai derajat keeratan antar variabel dapat menggunakan klasifikasi koefisien korelasi dua variabel berikut ini :
Tabel 7. Nilai Hubungan Korelasi Menurut Guilford
Nilai Koefisien Korelasi Keterangan
<0,2 Tidak terdapat hubungan
Antara 0,2 – 0,4 Hubungan kedua variabel lemah Antara 0,4 – 0,7 Hubungan kedua variabel sedang Antara 0,7 – 0,9 Hubungan kedua variabel kuat
Antara 0,9 – 1 Hubungan kedua variable sangat kuat
Untuk melihat nyata tidaknya hubungan antara kedua variabel digunakan uji t dengan rumus :
= − 2
1 − ²
Keterangan :
t = Nilai t hitung
rs = Koefisien korelasi Spearman n = Jumlah sampel
Kriteria pengambilan keputusan adalah :
t hitung > t tabel = H0 ditolak, H1diterima
t hitung ≤ t tabel = H0 diterima, H1ditolak
Atau dapat juga diselesaikan dengan menggunakan software SPSS, dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut :
H0 diterima jika nilai signifikan ≥ α
H1diterima jika nilai signifikan < α Hipotesis yang diajukan :
H0 = Tidak ada hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen sayur organik.
H1 = Ada hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen sayur organik.
3.5 Definisi dan Batasan Operasional
Untuk menghindari kesalahpahaman dalam penelitian ini, maka dibuat definisi dan batasan operasional sebagai berikut:
3.5.1 Definisi
1. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam hal memilih, memutuskan, dan mengkonsumsi sayur organik.
2. Konsumen adalah individu yang membeli dan mengkonsumsi sayur organik untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Karakteristik konsumen adalah ciri-ciri dari konsumen yang membeli sayur organik di pasar modern.
4. Keputusan konsumen adalah pemilihan atau penetapan terhadap dua atau lebih alternatif yang diputuskan konsumen dalam membeli sayur di pasar modern.
5. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya apakah sesuai dan dapat memenuhi harapannya.
6. Atribut merupakan variabel yang melingkupi produk sayur organik meliputi karakteristik yang dimiliki dan ditentukan untuk dipilih oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam membeli produk sayur organik.
7. Sayur organik merupakan sayuran yang diusahakan dengan praktek-praktek budidaya tanaman dengan bahan organik, teknik pergiliran tanaman yang tepat, dan menghindari penggunaan pupuk dan pestisida sintetis.
8. Harga (price) adalah yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya.
9. Rasa adalah citarasa sayur yang dikategorikan menjadi manis, tidak manis, pahit, dan tidak pahit.
10. Kemasan adalah bagian terluar yang berfungsi sebagai wadah dan penambah daya tarik saat produk sayur didistribusikan.
11. Kemasan adalah bagian terluar yang berfungsi sebagai wadah dan penambah daya tarik saat produk sayur organik didistribusikan.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Daerah penelitian adalah Pasar Modern Kota Medan yaitu Lotte Mart, Transmart Carefour, Maju Bersama Pulo Brayan.
2. Waktu Penelitian adalah tahun 2018.
3. Perilaku konsumen yang diteliti dibatasi hanya dalam menentukan perilaku untuk memilih sayur organik yang akan dikonsumsi atau dibeli.
4. Sampel penelitian adalah konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi sayur organik, berusia 15 tahun atau lebih dan bersedia untuk diwawancarai sesuai dengan kuesioner.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Daerah Penelitian dan Karakteristik Sampel 4.1.1 Letak dan Geografis
Kota Medan yang menjadi Ibukota Provinsi Sumatera Utara secara astronomis terletak antara 2o27’-2o47’ Lintang Utara dan 98o33’-98o44’ Bujur Timur dengan ketinggian 2,5-32,5 meter di atas permukaan laut. Kota Medan merupakan salah satu dari 30 Daerah Tingkat I di Sumatera Utara dengan luas mencapai 25.510 hektar (255,10 km2). Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu Sungai Babura dan Sungan Deli.
Kota Medan mempunyai iklim tropis dengan suhu minimum berkisar antara 23,6oC-24,1o serta suhu maksimum berkisar antara 30,2oC-32,5oC. Selanjutnya mengenai kelembaban udara di wilayah Kota Medan rata-rata 78-82%. Wilayah Kota Medan terbagi menjadi 21 kecamatan yaitu Medan Tuntungan, Medan Johor, Medan Amplas, Medan Denai, Medan Area, Medan Kota, Medan Maimun, Medan Polonia, Medan Baru, Medan Selayang, Medan Sunggal, Medan Helvetia, Medan Petisah, Medan Barat, Medan Timur, Medan Perjuangan, Medan Tembung, Medan Deli, Medan Labuhan, Medan Marelan, Medan Belawan.
4.1.2 Keadaan Penduduk
Pembangunan kependudukan di Kota Medan dilaksanakan dengan mengindahkan kelestarian sumber daya alam dan fungsi lingkungan hidup sehingga mobilitas dan persebaran penduduk tercapai optimal.
Mobilitas dan persebaran penduduk yang optimal, berdasarkan pada adanya keseimbangan antara jumlah penduduk dengan daya dukung dan daya tampung lingkungan. Persebaran penduduk yang tidak didukung oleh lingkungan dan pembangunan akan menimbulkan masalah sosial yang kompleks, dimana penduduk menjadi beban bagi lingkungan maupun sebaliknya. Dengan luas wilayah mencapai 265,10 km2 masyarakat di Kota Medan ini merupakan yang heterogen dan terdiri atas beberapa suku, namun mayoritas adalah suku Melayu, Batak, Mandailing, Jawa dan lain-lain.
Tabel 8. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan Jenis Kelamin Tahun 2015
No Kecamatan Laki-laki Perempuan Jumlah
1 Medan Tuntungan 42.288 43.325 85.613
Sumber : BPS Kota Medan 2015
Tabel 8 menunjukkan bahwa jumlah penduduk di Kota Medan adalah 2.210.624 jiwa dengan laki-laki berjumlah 1.091.937 jiwa dan perempuan berjumlah 1.118.687 jiwa.
4.1.3 Deskripsi Lotte Mart
Lotte Mart Center Point Mall Medan merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa perdagangan dengan penjualan sistem partai besar atau (whole seller) artinya perusahaan Lotte mart menjual barang - barang besar yang sasaran utamanya profesional yaitu para pengusaha yang bidang usahanya memerlukan penyediaan barang dalam jumlah besar, misalnya pengusaha kantin, hotel, dan restoran dan warung menengah atas (retailer), perkantoran, koperasi atau perdagang lain (trader) maupun agen penjualan.
Lotte Mart adalah sebuah hypermarket di Asia yang menjual berbagai bahan makanan, pakaian, mainan, elektronik, dan produk lainnya. Lotte Mart merupakan bagian dari Lotte Co., Ltd yang sangat populer di Jepang dan Korea Selatan. Gerai pertama Lotte Mart didirikan di Seoul, Korea Selatan pada 1 April 1998. Hypermarket ini membuka cabang pertamanya di luar negeri sejak 2005 dan telah berkembang dengan ratusan cabang lainnya di Tiongkok, Indonesia, dan Vietnam. Di Indonesia, Lotte Mart awalnya hadir dengan nama Makro Cash &
Carry. Berdiri pada tahun 1992, Lotte Mart merupakan ritel Korea pertama yang memasuki pasar Indonesia.
4.1.4 Deskripsi Transmart
Transmart adalah salah satu perusahaan Retail dengan konsep Hypermarket di Inonesia. Berawal dengan nama Carrefour merupakan perusahaan retail asal Prancis, pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1998
dengan hak kepemilikan oleh CT Corpora sebesar 40%. Kemudian, 15 tahun kemudian tepatnya pada tanggal 16 Januari 2013 Carrefour Indonesia resmi dimiliki 100% oleh CT Corp dan sejak saat itu perusahaan berganti nama menjadi PT Trans Retail Indonesia. Samapai PT.Trans Retail memiliki total 92 gerai yang terdiri dari 17 Transmart, 74 Carrefour. Gerai Carrefour di kota Medan terdapat di dua lokasi, yaitu di Plaza Medan Fair dan di perumahan Citra Garden, Padang Bulan. Carrefour merupakan salah satu hypermarket yang banyak dikunjungi oleh masyarakat kota Medan.
Transmart Carreforur memiliki berbagai pilihan elektronik mulai dari televisi, DVD player, kulkas, AC, kipas angin, oven, dan peralatan elektronik rumah tangga lainnya. Sedangkan untuk kebutuhan akan gadget, ada Trans Hello.
Area ini menjadi destinasi lengkap untuk mendapatkan semua merek terkini mulai dari smartphone, tablet dan aksesoris telepon lainnya seperti power bank, headphone, modem, dan lainnya.
Transmart Carrefour tetap mengutamakan buah & sayur yang fresh setiap saat. Tidak hanya kualitas tetapi juga kenyamaan pada saat berbelanja. Di area makanan segar, penataan sayur dan buah lebih dinamis, dengan adanya kotak kayu yang dibuat a la peti kemas dan keranjang-keranjang untuk display sayur dan buah.
4.1.5 Deskripsi Maju Bersama Pulo Brayan
PT. Maju Bersama adalah Perusahaan yang bergerak dalam Bidang Ritel di Kota Medan yang telah berdiri sejak tahun 1990. Seiring dengan perkembangan zaman yang menyebabkan pola dan gaya hidup masyarakat yang terus menerus berubah, maka berbagai sarana dan fasilitas diciptakan dan
ditawarkan untuk memudahkan masyarakat memenuhi berbagai kebutuhannya.
Trend gaya hidup barupun bermunculan. Dari sekian banyaknya trend yang muncul salah satunya adalah trend belanja self service yang lebih nyaman dan memberikan kebebasan kepada para konsumen dalam memilih dan menentukan sendiri produk yang akan dibelinya tanpa harus menawarkan terlebih dahulu.
Itulah salah satu alasan mengapa dewan komisaris PT Nusa Bakti Pratama awal tahun 1990 mengambil langkah kebijakan untuk mendirikan unit usaha pasar swalayan Maju Bersama pada awal tahu 1990 di Jl.Mangkubumi No.3-5 Medan yang sekaligus menjadi cikal bakal lahirnya PT. Pasar Swalayan Maju Bersama sebagaimana yang ada saat ini. Dalam setiap publikasinya slogan PRAKTIS DAN MURAH selalu dikumandangkan. Disebut Praktis karena Swalayan Maju Bersama berada di lantai dasar sehingga memudahkan konsumen untuk membawa belanjaan seberapapun banyaknya hingga ke lokasi parkir. Sedangkan murah artinya bahwa swalayan Maju Bersama lebih menekankan pada konsep harga yang sangat bersaing.
4.2 Karakteristik Responden Penelitian
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen sayur organik yang berjumlah 90 jiwa. Karakteristik yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan konsumen dan jumlah anggota keluarga yang ditanggung.
4.2.1 Jenis Kelamin
Pada umumnya pembelian sayur organik di Kota Medan yaitu berjenis kelamin perempuan daripada konsumen yang berjenis kelamin laki-laki maka, dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Jumlah
(jiwa) (%)
1 Laki-laki 16 17,78
2 Perempuan 74 82,22
Jumlah 90 100
Sumber : Lampiran 1 (diolah)
Tabel 9 menunjukkan responden yang paling dominan berbelanja di Kota Medan yaitu berjenis kelamin perempuan sebanyak 82,22 persen dan sedangkan konsumen berjenis kelamin laki-laki hanya sebanyak 17,78 persen.
maka dapat disimpulkan bahwa yang lebih dominan berbelanja di Kota Medan yaitu konsumen berjenis kelamin perempuan. Perempuan lebih dominan dibandingkan laki-laki dalam membeli sayur organik, karena dalam hal ini perempuan lebih memiliki pengetahuan tentang kebutuhan rumah tangga sedangkan kebanyakan laki-laki sibuk untuk mencari nafkah bagi keluarganya.
4.2.2 Usia
Usia konsumen yang mengkonsumsi sayur organik pada umumnya lebih cenderung berusia 25 tahun ke atas dikarenakan aman untuk kesehatan konsumen. Pada Tabel 10 dapat dilihat usia responden yang mengkonsumsi sayur organik.
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Kelompok Umur Jumlah Jumlah
(Tahun) (jiwa) (%)
Sumber : Lampiran 1 (diolah)
Tabel 10 menunjukkan responden yang paling dominan mengkonsumsi sayur organik berkisar usia 31-40 tahun dengan jumlah 38 orang atau sebanyak 42,22 persen. Responden lainnya berusia 21-30 dan 41-50 tahun berjumlah 19 orang atau sebanyak 21,11 persen dan sisanya berusia ≤20 tahun dan ≤50 tahun.
Secara keseluruhan, pembeli sayur organik didominasi oleh ibu-ibu muda yang mulai memperhatikan kesehatan keluarganya.
4.2.3 Tingkat Pendidikan
Karakteristik dapat dilihat dari tingkat pendidikan terakhir yang dimiliki oleh responden. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Maka dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No Pendidikan Jumlah Jumlah
(jiwa) (%)
1 SD 0 0
2 SMP 1 1,11
3 SMA 6 7
4 Diploma (D3) 12 13,33
5 D4 3 3,33
6 Sarjana (S1) 59 65,56
7 S2 7 7,78
8 S3 2 2
Jumlah 90 100
Sumber : Lampiran 1 (diolah)
Dari Tabel diatas dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan terakhir mayoritas responden adalah Sarjana (S1) yaitu berjumlah 59 orang atau sebanyak 65,56 persen, yang kemudian diikuti oleh Diploma (D3), S2, SMA, S3 dan SMP.
Pendidikan terakhir responden sebagian besar lulusan Sarjana (S1) yang berperan sebagai ibu rumah tangga. Tingkat pendidikan secara relatif juga mendorong seseorang untuk memiliki gaya hidup yang lebih baik, lebih sehat dan lebih
berkualitas. Dilihat dari pendidikan, pembeli sayur organik adalah mereka dengan pendidikan yang relatif baik dan berasal dari golongan menengah ke atas.
Pekerjaan utama dari responden adalah ibu rumah tangga. Perbedaan karakteristik relatif pembeli seperti tingkat pendidikan, pekerjaan utama serta pendapatan keluarga perbulan sangat mempengaruhi perilaku pembeli dalam proses pembelian sayur organik.
4.2.4 Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima oleh responden dalam satu bulan. Tingkat pendapatan umumnya akan mempengaruhi jumah konsumsi dan akan berdampak pada pembelian sayur organik yang dilakukan. Maka dapat dilihat pada Tabel 12 Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
No Pendapatan (Perbulan) Jumlah Jumlah
(jiwa) (%)
1 ≤Rp 500.000 3 3
2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 3 3
3 Rp 1.000.000- Rp 2.000.000 8 9
4 Rp 2.000.000- Rp 3.000.000 40 44
5 Rp 3.000.000- Rp 4.000.000 24 27
6 Rp 4.000.000-Rp 5.000.000 7 8
7 ≥Rp 5.000.000 5 6
Jumlah 90 100
Sumber : Lampiran 1 (diolah)
Dari Tabel 12 menunjukkan bahwa responden dengan tingkat pendapatan berkisar dua juta rupiah hingga tiga juta rupiah yaitu berjumlah 40 orang atau sebanyak 44 persen. Kemudian diikuti pendapatan berkisar tiga juta rupiah hingga empat juta rupiah yaitu berjumlah 24 orang atau sebanyak 27 persen dan lainnya. Maka dapat disimpulkan bahwa pendapatan perbulan sangat mempengaruhi mereka dalam membeli sayur organik di pasar modern karena
sebagian besar responden yang berbelanja sayur organik menyatakan mampu berbelanja sayuran walaupun tidak rutin setiap hari dalam berbelanjanya.
4.2.5 Jumlah Anggota Keluarga yang Ditanggung
Pada karakteristik ini menyebutkan seberapa banyak jumlah anggota keluarga yang akan ditanggung oleh responden dengan jumlah pendapatan yang diterima. Maka dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga yang Ditanggung
No Jumlah Anggota Keluarga yang Ditanggung
Sumber : Lampiran 1 (diolah)
Dari Tabel 13 menunjukkan bahwa anggota keluarga yang ditanggung oleh responden yaitu berjumlah dua yang ditanggung dengan persentase 29 persen. Sebagian besar konsumen memiliki jumlah keluarga tidak lebih dari empat sehingga, konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidup keluarga cukup memadai khususnya dalam mengkonsumsi sayur organik. Anggota keluarga yang ditanggung oleh responden yaitu seorang suami, istri, anak, saudara, orangtua dan lainnya.
4.3 Proses Keputusan Pembelian Sayur Organik di Kota Medan
Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian/proses pembelian, dan pasca pembelian. Analisis terhadap proses keputusan pembelian dalam penelitian ini dilakukan terhadap 90 responden yang merupakan konsumen
dan pembeli sayur organik di Kota Medan. Hasil analisis diuraikan sebagai berikut.
4.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan dapat dikenali dari alasan atau motivasi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sayur organik. Alasan setiap orang untuk mengkonsumsi dan membeli sayur organik tentunya berbeda-beda.
Beberapa alasan mengkonsumsi sayur organik yang digunakan sebagai indikator dalam penelitian ini adalah karena perwujudan gaya hidup, tuntutan zaman,
Beberapa alasan mengkonsumsi sayur organik yang digunakan sebagai indikator dalam penelitian ini adalah karena perwujudan gaya hidup, tuntutan zaman,