ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYUR ORGANIK DI KOTA MEDAN TESIS. Oleh. Khairuna Utami /MAG

(1)

TESIS

Oleh

Khairuna Utami 167039014/MAG

PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

TESIS

Tesis Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Dapat Memperoleh Gelar Magister Pertanian pada Program Studi Magister Agribisnis

Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara

Oleh Khairuna Utami 167039014/MAG

PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2019

(3)

(4)

Tim Penguji :

Ketua : Prof. Dr. Ir. A. Rauf, MP Anggota : Dr. Ir. Salmiah, MS

Dr. Ir. Rahmanta, M.Si

Sri Fajar Ayu, SP., MM., DBA

(5)

(6)

(7)

Penelitian untuk menjelaskan karakteristik konsumen sayur organik, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayur organik, menganalisis perilaku konsumen terhadap sayur organik dan menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik telah dilakukan pada Juli-Desember 2018. Daerah penelitian ditentukan secara purposive sampling yaitu di Pasar Modern Lotte Mart, Transmart Carefour dan Maju Bersama Pulo Brayan dengan pertimbangan Pasar Modern tersebut menyediakan sayur organik yang lengkap dan lebih banyak. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling, yaitu dengan teknik accidental sampling (sampel tanpa sengaja dan tanpa direncanakan terlebih dahulu). Jumlah sampel yang diambil yaitu 90 sampel, dengan kriteria yaitu responden bersedia diwawancarai berdasarkan panduan kuesioner, konsumen yang pernah membeli atau mengkonsumsi sayur organik dan berusia 15 tahun atau lebih. Metode pengumpulan data penelitian ini adalah primer dan sekunder. Analisis data menggunakan analisis deskriptif, multiatribut Fishbein dan korelasi Rank Spearman. Atribut yang dikaji meliputi; harga, rasa, kandungan gizi, warna, aroma, kesegaran, kemasan, kerapian, daya tahan, bentuk dan ukuran, merek, kualitas produk, dan informasi kadaluarsa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen organik berjenis kelamin perempuan berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta yang memiliki tingkat pendapatan Rp 2.000.000-Rp 3.000.000 per bulan dan memiliki dua anggota keluarga yang ditanggung. Proses pengambilan keputusan pembelian sayur organik, konsumen memiliki motivasi aman bagi kesehatan dengan mengkonsumsi sayur organik dan perwujudan gaya hidup sehat menjadi manfaat yang diharapkan, namun lokasi jauh menjadi kendala utama yang dihadapi konsumen untuk membeli sayur organik. Sayur organik memiliki keunggulan dari atribut kesegaran, kandungan gizi, informasi kadaluarsa, dan kualitas produk yang lebih penting dari atribut- atribut lainnya setelah mengkonsumsinya. Karakteristik konsumen yaitu usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan dan keluarga yang ditanggung tidak memiliki hubungan nyata dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik.

Kata Kunci : Perilaku, Pengambilan Keputusan, Konsumen Karakteristik

(8)

Research to explain the characteristics of organic vegetable consumers, analyze the decision-making process for purchasing organic vegetables, analyze consumer behavior towards organic vegetables and analyze the relationship between consumer characteristics and consumer behavior towards organic vegetables in July-December 2018. The research area was determined by purposive sampling, namely in the Market Modern Lotte Mart, Transmart Carefour and Forward Together Pulo Brayan with the consideration of the Modern Market provides more and more complete organic vegetables. The sampling method used is nonprobability sampling, that is by accidental sampling technique (sampling accidentally and without prior planning). The number of samples taken is 90 samples, with the criteria that respondents are willing to be interviewed based on questionnaire guidelines, consumers who have bought or consumed organic vegetables and are aged 15 years or more. The method of collecting data in this study is primary and secondary. Data analysis used descriptive analysis, Fishbein multi-attribute and Spearman Rank correlation.

The attributes studied include; price, taste, nutritional content, color, aroma, freshness, packaging, neatness, durability, shape and size, brand, product quality, and expired information. The results of the study showed that the majority of organic consumers of women aged 31-40 years, work as private employees who have an income level of Rp. 2,000,000-Rp. 3,000,000 per month and have two family members covered. The decision making process for purchasing organic vegetables, consumers have a safe motivation for health by consuming organic vegetables and the realization of a healthy lifestyle into the expected benefits, but far away locations are the main obstacles faced by consumers to buy organic vegetables. Organic vegetables have the advantage of freshness attributes, nutritional content, expired information, and product quality that are more important than other attributes after consuming them. Consumer characteristics, namely age, education level, income and family level that is borne do not have a real relationship with consumer behavior towards organic vegetables.

Keywords : Consumer Behavior, Decision Making, Consumer Characteristics

(9)

KHAIRUNA UTAMI, lahir di Medan pada tanggal 19 November 1993, sebagai anak kelima dari lima bersaudara, anak dari Bapak Ir. Rudyanto Djaingsastro (Alm) dan Ibu Fatimah Khairiah.

Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:

1. Tahun 1999 masuk SD Taman Siswa Medan dan menyelesaikan SD pada Tahun 2005.

2. Tahun 2005 masuk Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMP Swasta Muhammadiyah 01 Demak Medan dan menyelesaikan pada Tahun 2008.

3. Tahun 2008 masuk Sekolah Menegah Atas (SMA) di SMA Swasta AN-NIZAM Medan dan menyelesaikan pada Tahun 2011.

4. Tahun 2011 diterima di Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian di Universitas Muhammadiyah Jember dan berhasil menyelesaikan Program Sarjana pada Tahun 2015.

5. Tahun 2016 melanjutkan studi pada Sekolah Pascasarjana Magister Agribisnis Universitas Sumatera Utara.

(10)

Alhamdulillah wa syukurillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya serta kesehatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rauf, MP selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing, mengajari dan membantu penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

2. Ibu Dr. Ir. Salmiah, MS selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membantu meluangkan waktunya untuk membimbing, mengajari dan selalu sabar membantu penulis dalam penyempurnaan tesis ini.

3. Bapak Dr. Ir. Rahmanta, M.Si dan Ibu Sri Fajar Ayu, SP., MM., DBA selaku Penguji yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan masukan dan arahan dalam penulisan tesis ini.

4. Seluruh Dosen dan Staff Pegawai di Magister Agribisnis Universitas Sumatera Utara yang telah membekali penulis selama ini dengan berbagai ilmu pengetahuan.

5. Kepada Orangtuaku tersayang yang paling teristimewa Fatimah Khairiah yang telah menjadi orang tua terhebat sejagad raya, yang selalu memberikan motivasi, nasehat, cinta, perhatian, kasih sayang dan doa yang tentu takkan bisa penulis balas serta bantuan dan pengorbanannya baik segi moril, material, arahan sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

(11)

dan Khairunnisa Djaingsastro, S.Pd terima kasih atas segala perhatian, kasih sayang, serta doanya dan menjadi motivator yang luar biasa sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

7. Kepada sahabat dunia akhirat Winda Isnani yang telah memberikan motivasi, dukungan, perhatian, dan kasih sayangnya kepada penulis.

8. Terima kasih juga kepada semua pihak yang banyak memberikan bantuan serta motivasi selama menyelesaikan tesis ini tidak dapat disebutkan satu per satu.

Akhirnya, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penyelesaian tesis ini. Semoga tesis ini bermanfaat bagi kita semua.

Medan, Mei 2019 KHAIRUNA UTAMI

(12)

Hal

ABSRAK (Bahasa Indonesia)... i

ABSTRACT (Bahasa Inggris) ... ii

DAFTAR RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ...viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Kegunaan Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1 Sayur Organik ... 7

2.2 Landasan Teori ... 8

2.2.1 Teori Perilaku Konsumen ... 8

2.2.2 Proses Keputusan Konsumen ... 10

2.2.3 Perilaku Konsumen ... 15

2.2.4 Karakteristik Konsumen ... 22

2.3 Penelitian Terdahulu ... 25

2.4 Kerangka Pemikiran ... 26

2.5 Hipotesis Penelitian ... 29

III. METODE PENELITIAN ... 30

3.1 Metode Pemilihan Lokasi ... 30

3.2 Metode Penentuan Sampel ... 31

3.3 Metode Pengumpulan Data ... 32

3.4 Metode Analisis Data ... 32

3.5 Definisi dan Batasan Operasional ... 38

3.5.1 Definisi... 38

3.5.2 Batasan Operasional ... 40

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 41

4.1 Deskripsi Daerah Penelitian dan Karakteristik Sampel ... 41

4.1.1 Letak dan Geografis ... 41

4.1.2 Keadaan Penduduk ... 41

4.1.3 Deskripsi Lotte Mart... 43

(13)

4.2.1 Jenis Kelamin ... 45

4.2.2 Usia ... 46

4.2.3 Tingkat Pendidikan ... 47

4.2.4 Tingkat Pendapatan ... 48

4.2.5 Jumlah Anggota Yang Ditanggung ... 49

4.3 Proses Keputusan Pembelian Sayur Organik di Kota Medan ... 49

4.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 50

4.3.2 Pencarian Informasi ... 52

4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 53

4.3.4 Keputusan Pembelian ... 55

4.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 56

4.4 Perilaku Konsumen Terhadap Sayur Organik di Kota Medan ... 67

4.4.1 Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Terhadap Atribut Sayur Organik ... 67

4.4.2 Evaluasi Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terahadap Atribut Sayur Organik ... 69

4.4.3 Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Sayur Organik ... 70

4.5 Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Perilaku Konsumen Terhadap Sayur Organik di Kota Medan ... 75

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 77

5.1 Kesimpulan ... 77

5.2 Saran ... 78

DAFTAR PUSTAKA ... 79

LAMPIRAN... 81

(14)

No Judul Hal

Tabel 1. Rata-rata Konsumsi Sayur Organik pada Tahun 2015-2016... 2

Tabel 2. Produksi Sayur-sayuran Menurut Jenis Tanaman (ton) Tahun 2012-2016 ... 4

Tabel 3. Contoh Instrumen Pengukuran Model Sikap Multiatribut Fishbein... 22

Tabel 4. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk Menurut Kabupaten/Kota Di Sumatera Utara 2015 ... 31

Tabel 5. Instrumen Pengukuran Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Sayur Organik... 35

Tabel 6. Instrumen Pengukuran Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Sayur Organik... 36

Tabel 7. Nilai Hubungan Korelasi Menurut Guilford ... 37

Tabel 8. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan Jenis Kelamin Tahun 2015 ... 42

Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46

Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 46

Tabel 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 47

Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 48

Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga yang Ditanggung ... 49

Tabel 14. Distribusi Konsumen Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Sayur Organik ... 50

Tabel 15. Manfaat Yang Diharapkan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Sayur Organik ... 51

Tabel 16. Kendala Konsumen Dalam Membeli Sayur Organik ... 51

Tabel 17. Distribusi Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi ... 52

Tabel 18. Informasi Yang Menarik Perhatian Konsumen ... 53

(15)

Konsumen ... 54

Table 21. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Sayur Organik ... 55

Tabel 22. Cara Memutuskan Pembelian Sayur Organik Oleh Konsumen ... 55

Tabel 23. Frekuensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Sayur Organik ... 56

Tabel 24. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 56

Tabel 25. Persepsi Konsumen Mengenai Harga Sayur Organik ... 57

Tabel 26. Reaksi Konsumen Ketika Harga Sayur Organik Yang Biasa Dikonsumsi Mengalami Kenaikan ... 57

Tabel 27. Hasil KMO dan Bartlett’s Test ... 60

Tabel 28. Hasil Pengujian MSA (Measure of Sampling Adequacy) ... 60

Tabel 29. Hasil Pengujian Ulang KMO dan Barlett’s Test ... 61

Tabel 30. Hasil Pengujian Ulang MSA (Measure of Sampling Adequacy)... 61

Tabel 31. Hasil Analisis Communalities... 62

Tabel 32. Hasil Uji Total Variance Explained... 63

Tabel 33. Hasil Uji Component Matrix ... 64

Tabel 34. Hasil Rotated Component Matrix ... 65

Tabel 35. Hasil Evaluasi Tingkat Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Sayur Organik ... 68

Tabel 36. Hasil Evaluasi Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Sayur Organik ... 69

Tabel 37. Hasil Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 69

Tabel 38. Uji Hipotesis Hubungan Antara Karakteristik Konsumen Dengan Sikap Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 76

(16)

No Judul Hal Gambar 1 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap ... 16 Gambar 2 Skema Kerangka Pemikiran ... 28

(17)

No Judul Hal Lampiran 1. Karakteristik Konsumen... 81 Lampiran 2. Proses Keputusan Pembelian Sayur Organik ... 85 Lampiran 3. Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut

Sayur Organik ... 90 Lampiran 4. Evaluasi Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap

Atribut Sayur Organik ... 94 Lampiran 5. Perilaku Konsumen Per Individu Terhadap Sayur Organik ... 98 Lampiran 6. Output Korelasi Usia Konsumen Dengan Sikap Konsumen

Terhadap Sayur Organik ... 103 Lampiran 7. Output Korelasi Tingkat Pendidikan Konsumen Dengan

Sikap Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 104 Lampiran 8. Output Korelasi Tingkat Pendapatan Konsumen Dengan

Sikap Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 105 Lampiran 9. Output Korelasi Jumlah Anggota Keluarga Yang

Ditanggung Konsumen Dengan Sikap Konsumen Terhadap

Sayur Organik ... 106 Lampiran 10. Nilai Korelasi, Signifikan (2-tailed), dan Hasil Uji

Hipotesis Analisis Hubungan Karakteristik Konsumen

Dengan Sikap Konsumen Terhadap Sayur Organik ... 107 Lampiran 11. Kuesioner Penelitian ... 108 Lampiran 12. Dokumentasi Sayur Organik ... 113

(18)

1.1 Latar Belakang

Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan.

Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Banyak negara di dunia mulai menekuni pertanian organik karena potensi besar yang terdapat pada pertanian organik ini. (Maporina, 2005).

Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan “Back to Nature” telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida kimia sintetis serta hormon pertumbuhan dalam produksi pertanian ternyata berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Gaya hidup yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsumsi (food safety attributes), memiliki kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) serta ramah lingkungan (eco-labelling attributes). (Maporina, 2005).

(19)

Sayur organik bagian peting dari pola makan yang sehat. Sayur organik yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala penyakit. Menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BPPN, 2007), akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi penyebab 31 persen penyakit jantung dan 11 persen stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan setiap tahun di seluruh dunia jika konsumsi sayur dapat ditingkatkan. Jumlah sayur organik yang akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke dalam tubuh, sehingga dapat menyehatkan.

Secara nasional konsumsi pada sayur organik mengalami peningkatan setiap tahunnya dikarenakan rata-rata penduduk Indonesia lebih suka mengonsumsi sayur organik.. Maka dapat disimpulkan bahwa rata-rata konsumsi sayur organik secara nasional dapat dilihat pada tabel 1 berikut:

Tabel 1. Rata-rata Konsumsi Sayur Organik pada Tahun 2015-2016

Komoditi Sayur Satuan Tahun

2015 2016

Bayam Kg 0,077 0,086

Kangkung Kg 0,085 0,092

Sawi Hijau Kg 0,040 0,040

Buncis Kg 0,022 0,022

Kacang Panjang Kg 0,064 0,064

Tomat Kg 0,080 0,085

Daun Ketela Pohon Kg 0,051 0,055

Terong Kg 0,053 0,055

Tauge Kg 0,017 0,018

Sayur SOP/Capcay Bungkus 0,159 0,164

Sayur Asem/Lodeh Bungkus 0,101 0,103

nangka Muda Kg 0,011 0,010

Bawang Merah Ons 0,520 0,542

Bawang Putih Ons 0,335 0,339

Cabe Merah Kg 0,057 0,044

Cabe Rawit Kg 0,057 0,047

Sumber : Dinas Tanaman Pangan dan Hortikultura, 2016 (BPS)

(20)

Beberapa produk tanaman organik seperti beras dan sayuran organik mulai muncul di berbagai pasar swalayan di kota-kota besar, bahkan beberapa produk organik seperti kopi organik mulai diekspor. Pada beberapa kota besar, termasuk diantaranya Kota Medan telah merebak berbagai produk pangan organik, seperti beras dan sayuran organik untuk memenuhi pangsa pasar domestik, dengan sasaran konsumen kelas menengah ke atas. Sayuran organik merupakan sumber pangan yang mengandung vitamin, protein, mineral, serat, karbohidrat, dan air yang sangat berguna bagi tubuh serta tidak mengandung senyawa beracun yang dapat mengganggu kesehatan manusia. Adanya kesadaran masyarakat akan dampak negatif yang ditimbulkan oleh pestisida maupun pupuk kimia dan munculnya gaya hidup sehat masyarakat menyebabkan masyarakat mengubah pola konsumsi mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Hal ini akan meningkatkan peluang pemasaran sayuran organik.

Umumnya sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern.

Hal ini dikarenakan sayuran organik merupakan sayuran yang berkualitas tinggi dan mahal sehingga cenderung tersedia di ritel-ritel modern atau tempat-tempat tertentu. Selain itu, keamanan dan kesegaran sayuran organik yang lebih terjamin melalui kemasan pada produknya. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi ritel-ritel modern untuk menjual sayuran organik yang aman dan sehat untuk dikonsumsi.

(21)

Tabel 2. Produksi Sayur-sayuran Menurut Jenis Tanaman (ton) Tahun 2012-2016

Jenis Tanaman 2012 2013 2014 2015 2016

Bawang Merah 14.156 8.305 7.810 9.971 13.368

Bawang Putih 200 109 38 129 70

Bawang Daun 12.366 12.822 11.534 11.290 10.368

Kentang 128.965 100.736 107.058 106.452 91.400

Kubis 180.162 165.589 173.486 170.665 175.922

Petsai/Sawi 65.215 69.820 63.032 76.367 64.820

Wortel 29.995 37.275 43.456 51.810 47.205

Lobak 8.633 7.894 7.569 4.940 1.748

Kacang Merah 2.863 3.063 2.837 1.364 355

Kacang Panjang 50.593 40.653 44.305 45.095 40.427

C a b e 245.770 198.879 181.706 227.489 182.429

T o m a t 112.390 114.168 84.339 114.652 99.883

Terung 76.010 67.259 62.291 69.164 77.595

Buncis 47.111 36.482 33.560 29.903 21.582

Ketimun 43.430 34.225 35.965 37.656 30.135

Labu Siam 26.982 20.797 20.306 26.559 13.606

Kangkung 21.191 22.094 22.175 25.763 16.131

B a y a m 13.864 13.463 16.761 19.892 20.922

Kol Bunga 22.823 28.764 29.232 30.317 35.515

Jumlah 465.378 982.397 947.460 1.059.478 943.481 Sumber: Dinas Tanaman Pangan dan Hortikultura Provinsi Sumatera Utara

Dari data diatas menunjukkan bahwa produksi sayur organik dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2016 tidak signifikan atau naik turun akan tetapi untuk kebutuhan permintaan sayur organik sekarang sangat banyak diminati oleh masyarakat.

Sesuai dengan teori Setiadi (2002), perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Pemahaman perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting dan dapat diukur dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sebelumnya yang telah didentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi. Kelas sosial, dan gaya hidup sehat. Perilaku konsumen menjadi faktor yang kuat untuk

(22)

mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap sayur barang dan jasa.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka hal yang ingin diketahui dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen sayur organik di kota Medan?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap sayur organik di kota Medan?

3. Bagaimana perilaku konsumen terhadap sayur organik di kota Medan?

4. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik di kota Medan?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian di atas maka tujuan dari penelitian ini adakah sebagai berikut :

1. Mengetahui karakteristik konsumen sayur organik di kota Medan.

2. Mengetahui dan menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayur organik di kota Medan.

3. Mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen terhadap sayur organik di kota Medan.

4. Mengetahui dan menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik di kota Medan.

(23)

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat:

1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi para pembaca yang memiliki minat terhadap perilaku konsumen sayur organik.

2. Sebagai bahan referensi dan informasi bagi pemerintah dalam pengambilan kebijakan untuk mengambil keputusan pembelian sayur organik.

3. Sebagai bahan referensi dan informasi bagi petani sayur organik.

4. Sebagai bahan referensi dan informasi bagi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan penelitian ini.

(24)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Sayur Organik

Sayuran merupakan salah satu produk holtikultura. Sayuran didefinisikan sebagai tanaman atau bagian tanaman yang dapat dikonsumsi sebagai makanan utama, pelengkap, ataupun sekedar sebagai pembangkit selera (Setyowati dan Budiarti, 1992). Sayur dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh,dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuhnya, sayuran dapat tumbuh di dataran rendah, tinggi,dan sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Berdasarkan kebiasaan tumbuhnya, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim, sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran yang pertumbuhan dan produksinya tidak terbatas. Untuk sayuran yang berdasarkan pada bentuk yang dikonsumsi, dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi,tunas dan rebung. Jenis sayur-sayuran ini mempunyai daya tahan yang berbeda-beda setelah panen

Sayuran organik merupakan sayuran yang diusahakan dengan praktek- praktek budidaya tanaman dengan bahan organik, teknik pergiliran tanaman yang tepat, dan menghindari penggunaan pupuk dan pestisida sintetis. Untuk mendapatkan produk organik, Sutanto (2002) menyatakan bahwa sistem yang digunakan harus menerapkan sistem pertanian organik, yaitu sistem pertanian yang mendorong terbentuknya tanah dan tanaman yang sehat dengan melakukan praktek budidaya tanaman seperti daur unsur hara dengan bahan organik (limbah organik seperti limbah pertanian, kotoran ternak dan lain-lain), rotasi tanaman, pengelolaan tanah yang tepat, serta menghindari pupuk dan pestisida sintetis.

(25)

Pertanian organik terbagi dalam beberapa kategori, yaitu (1) pertanian organik palsu, mulai dari pola tanam dengan penyemprotan produk dengan pestisida kimia secara sembunyi, sampai dengan sistem tanah tanpa penyemprotan pestisida kimia, tetapi masih menggunakan pupuk kimia dan penggunaan sertifikat palsu, (2) pertanian organik idealis, dimana istilah organik masih dapat dipertanggungjawabkan baik secara teknis maupun dilihat dari segi ekonomisnya, yang masih tergolong dalam sistem pertanian organik murni dimana pola tanam dilakukan di lahan yang masih baru serta menggunakan pupuk organik dan dalam keadaan terpaksa menggunakan pestisida alami, dan (3) pertanian organik super idealis, yaitu pola tanam yang benar-benar alami tanpa menggunakan pupuk kandang maupun mulsa plastik.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Teori Perilaku Konsumen

Perkembangan jaman telah mengubah perilaku konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al.,1993). Tindakan-tindakan tersebut antara lain: pengenalan kebutuhan,

(26)

pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pasca-pembelian dan pembuangan. Diantara tindakan-tindakan tersebut, proses pembelian merupakan tindakan yang paling penting karena pada saat konsumen melakukan pembelian berarti konsumen melakukan pengalokasian sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha). Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih, dan membeli suatu produk dengan merek tertentu.

Perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil kajiannya akan membantu pemasar untuk merancang bauran pemasaran, menetapkan segmentasi, memposisikan produk, memformulasikan analisis lingkungan bisnis, dan mengembangkan riset pemasaran. Studi tentang perilaku konsumen akan menghasilkan informasi penting, yaitu orientasi/arah dan cara pandang konsumen, berbagai fakta tentang perilaku berbelanja, konsep yang memberi acuan pada proses berfikirnya manusia dalam berkeputusan. Penelitian/riset perilaku konsumen dilakukan untuk mengetahui keinginan, kebutuhan, dan kepuasan konsumen. Tema riset yang biasa dijadikan acuan untuk meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kebudayaan, sosial (kelompok acuan, keluarga, peran dan status), pribadi (usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri), psikologi (motivasi, persepsi, pengetahuan/pembelajaran, keyakinan dan sikap) (Setiadi, 2003).

Terdapat hubungan yang erat antara perilaku dan sikap. Sikap merupakan prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen. Sikap dipandang sebagai karakter psikologi yang paling mampu dalam memprediksi perilaku

(27)

konsumen. Melalui pemahaman terhadap sikap konsumen, pemasar dapat mengubah dan membentuk sikap konsumen seperti yang diharapkannya melalui strategi pemasaran yang disusunnya (Suryani, 2008).

2.2.2 Proses Keputusan Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu.

Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.

Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian (Engel et al., 1995).

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al., 1995).

(28)

Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus, dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2005).

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengenalan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1995).

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995).

Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek pada dasarnya sama maka pencarian ekstensif yang diperluan hanya sedikit.

Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat

(29)

mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.

c. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pikiran akhir (Engel et al., 1995).

Konsumen memiliki kriteria dalam menentukan evaluasi. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternative-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).

Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung

(30)

pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.

Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif–alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan yang terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995).

Setelah menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya (the consumer choice process). Proses pemilihan alternatif tersebut akan menggunakan beberapa alternatif pemilihan (decision rules). Decision rules adalah teknik yang digunakan konsumen dalam memilih alternatif produk atau merek. Tehnik pemilihan terbagi ke dalam dua teknik utama yaitu teknik kompensatori (compensatory decision rules) dan teknik non-kompensatori (noncompensatory rules).

d. Keputusan Pembelian

Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah

(31)

yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan mereka diputuskan di tempat pembelian (Engel et al., 1995).

Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap/pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.

Adapun kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2005).

e. Evaluasi Pasca Pembelian

Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al.,1995).

Konsumen yang merasa puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Begitu juga sebaliknya, apabila konsumen yang merasa tidak puas akan membentuk keyakinan dan sikap

(32)

yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.

Setelah memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Allport (1956) dalam Setiadi (2003) perilaku adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalu pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1995) dalam Suryani (2008), menyatakan bahwa perilaku merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka

(33)

atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Sementara itu, Thurstone melihat perilaku sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentanf suatu objek. Seperti halnya Thurstone, Fishbein menyatakan adalah lebih berguna untuk melihat perilaku sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana. Sebagian besar periset setuju bahwa konsep sederhana perilaku yang diajukan Thurstone dan Fishbein adalah paling bermanfaat. Artinya, perilaku mewakili perasaaan senang atau tidak senang konsumen terhadap suatu objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognitif) dan keinginan bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan perilaku dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari perilaku itu sendiri (Setiadi, 2003).

Ada tiga komponen perilaku yaitu kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari perilaku, evaluasi merek adalah komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen dijelaskan pada gambar 1.

Gambar 1. Hubungan Antara Tiga Komponen Perilaku Komponen Kognitif

Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif Evaluasi merek

Komponen Konatif Maksud untuk membeli

(34)

Hubungan antara tiga komponen tersebut mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maskud untuk membeli.

Dari tiga komponen perilaku, evaluasi merek adalah pusat dari telaah perilaku karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahawa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak (Setiadi,2003).

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994); dan Engel, Blackwell, dan Miniard (1993), perilaku terdiri atas tiga komponen : kognitif, afektif, dan konatif.

Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber.

Pengetahuan dan persepsi ini biasanta berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai, atau apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek, konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency) dan sering jug disebut sebagai intention (Sumarwan, 2003).

(35)

Model Multiatribut Fishbein

Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein, disebut model multiatribut/multiciri karena difokuskan pada kepercayaan konsumen tentang multi ciri suatu merek atau produk. Model Martin Fishbein adalah model perilaku multiatribut yang paling berpengaruh dalam dunia pemasaran. Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama menghasilkan perilaku keseluruhan. Dalam model multiatribut Fishbein, perilaku keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor: kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut (Peter dan Olson, 2000).

Model multiatribut perilaku Fishbein terdiri atas tiga model: the attitude towar-object, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned- action-model. Model “the attitude toward object modelí” digunakan untuk mengukur perilaku konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa perilaku seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh perilakunya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut (Sumarwan, 2003).

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut:

1. Atribut (Salient Belief), adalah karakteristik dari objek perilaku. Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attitude-object belief. Para peneliti perilaku harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek perilaku. Terdapat dua macam atribut yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. (Mowen dan Minor, 2002).

(36)

Atribut Intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk. Atribut intrinsik ini meliputi:

 Rasa, dimana setiap masing-masing sayuran memberikan rasa yang khas seperti manis dan pahit.

 Kandungan Gizi, dimana semua sayuran memiliki berbagai kandungan gizi yang sangat banyak dan baik untuk kesehatan tubuh manusia.

Contohnya: kalori, kadar lemak, vitamin, protein, karbohidrat, dll.

 Aroma, pada sayur-sayuran memiliki aroma atau bau, dari aroma/bau tersebut kita dapat mengetahui apakah sayur masih segar atau tidak.

 Warna, dimana warna sering menjadi faktor penentu dalam hal terima atau tidaknya suatu produk sayuran oleh konsumen.

 Kesegaran, dimana pada kesegaran sayur ini sangat penting dan harus diperhatikan karena akan sangat berbahaya jika mengonsumsi sayur yang sudah tidak layak dikonsumsi lagi.

 Bentuk dan Ukuran, dimana setiap masing-masing pada sayuran memiliki bentuk dan ukuran yang berbeda, seperti: besar, kecil, bulat, lonjong, dll.

 Daya Tahan, dimana untuk daya tahan pada sayuran ini juga sangat penting dan harus dijaga agar kandungan gizi yang berada di sayuran tersebut tidak hilang atau tidak rusak.

Atribut Ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari segala aspek eksternal produk. Atribut ekstrinsik ini meliputi:

 Harga, dimana setiap pembelian sayur organik akan terasa sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan pasar tradisional dikarenakan kualitas pada sayur organik lebih terjangkau.

(37)

 Kemasan, dimana pada proses kemasan pada sayur organik menciptakan produk yang sangat menarik agar konsumen tertarik untuk membeli sayuran.

 Kerapian, dimana kerapian pada kemasan sangat diperlukan terutama pada kebersihan pada sayur tersebut.

 Merek, yaitu nama, istilah, simbol atau desain khusus yang dirancang untuk mengidentifikasi produk sayur yang ditawarkan oleh penjual.

 Kualitas Produk, merupakan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya termasuk keawetan, kemudahan dan bernilai.

2. Kepercayaan (Belief), konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya.

Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributya yang relevan.

3. Evaluasi Atribut, adalah penilaian baik atau buruknya suatu atribut yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut (Sumarwan, 2003).

(38)

Atribut Produk

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi dan pelayanan (Tjiptono, 2008).

Engel, Blackwell dan Miniard (1995), Peter dan Olson (1999), Mowen dan Minor (1998), serta Loudon dan Della Bitta (1993) menyatakan bahwa evaluasi atribut produk diukur dalam skala ganjil bipolar mulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3) dan untuk kepercayaan atribut produk dimulai dari

“very unlikely” (-3) sampai “very likely” (+3). Para peneliti di Indonesia kemudian membuat instrument pengukuran dengan menyesuaikannya ke dalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik (very good) dan buruk (very bad) diubah dengan istilah sangat penting dan tidak penting.

Sedangkan istilah very likely dan very unlikely diubah menjadi dua kata sifat yang dapat dijelaskan atribut yang dimaksud (Sumarwan, 2002) . Tabel 3 memperlihatkan contoh instrumen untuk mengukur perilaku.

(39)

Tabel 3. Contoh Instrumen Pengukuran Model Perilaku Multiatribut Fishbein

Atribut Komponen ei

(evaluasi atribut) Komponen bi (kepercayaan atribut) Rasa Bakso Ikan Sangat penting

+2 +1 0 -1 -2

Sangat tidak penting

Sangat terasa +2 +1 0 -1 -2 Sangat tidak terasa Cita rasa Dodol

Garut

Sangat penting

+2 +1 0 -1 -2

Sangat manis

+2 +1 0 -1 -2 Sangat tidak pahit Rasa Manis Ayam

Goreng

Sangat penting

+2 +1 0 -1 -2

Sangat manis

+2 +1 0 -1 -2 Sangat tidak manis Rasa Produk Sosis Sangat penting

+2 +1 0 -1 -2

Sangat bagus

+2 +1 0 -1 -2 Sangat tidak bagus Rasa Burger Sangat penting

+2 +1 0 -1 -2

Sangat enak

+2 +1 0 -1 -2 Sangat tidak enak Sumber: Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2003).

2.2.4 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen.

Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen juga akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk karena konsumen akan menyesuaikan kondisi demografi dengan kebutuhan pada saat itu.

Karakteristik konsumen juga mencakup pendidikan, dimana konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Selain pendidikan, usia juga

(40)

merupakan salah satu karakteristik konsumen yang penting. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Selain itu, usia juga mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Oleh karena itu, pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya.

Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).

Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam tiga kategori yaitu karakteristik sosial, ekonomi, dan demografi konsumen.

a. Karakteristik Sosial Konsumen

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan strata atau kelas akan menggambarkan

(41)

perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai dianut. Ada sembilan variabel yang menentukan kelas sosial seseorang yang akan digolongkan menjadi tiga kategori yaitu Variabel Ekonomi (statu pekerjaan, pendapatan, harta benda); Variabel Interaksi (prestis individu, asosiasi, sosialisaso); Variabel Politik (kekuasaan, kesadaran, mobilitas).

b. Karakteristik Ekonomi Konsumen

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatn akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga. Karena alasan inilah maka para pemasar perlu megetahui pedapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.

c. Karakteristik Demografi Konsumen

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting, karena

(42)

konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. “Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.

2.3 Penelitian Terdahulu

Sebagaimana teori-teori yang telah diutarakan sebelumnya, bahwa perlu dilakukan pengkajian terhadap hasil penelitian yang telah dilakukan para peneliti terdahulu untuk membantu dalam mencermati masalah yang akan diteliti.

Penelitian Alamsyah (2010) yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor”.

Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan model multiatribut Fishbein.

Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4,48 pada tingkat kepentingan dan 4,19 pada tingkat kepercayaan.

Pada tingkat kepentingan, atribut kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen. Sedangkan pada tingkat kepercayaan, atribut harga memiliki nilai kepercayaan terkecil 2,83 sehingga atribut ini dianggap tidak memenuhi apa yang diinginkan konsumen.

Penelitian Jessy, dkk (2013) yang berjudul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Terhadap Beras Merah Organik di Kota Denpasar” menyebutkan bahwa hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor yang

(43)

mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap beras merah organik yang didasarkan pada hasil analisis adalah faktor kemasan, faktor rasa, faktor aroma, faktor manfaat, faktor ketersediaan, faktor motivasi, dan faktor persepsi. Adapun tingkat kepuasan 45 responden terhadap beras merah organik di Kota Denpasar adalah pada kategori tidak puas ada sebanyak 11 orang (24,45%), kategori puas 15 orang (33,33%), dan kategori sangat puas 19 orang (42,22%).

Penelitian Kholfiyatum (2013), yang berjudul “Analisis Faktor dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction” menyebutkan bahwa hasil penelitian menunjukkan dalam proses keputusan pembelian sayuran organik konsumen termotivasi karena memiliki kaya manfaat serta tidak perlu khawatir akan adanya kandungan bahan kimia.

Sumber informasi diperoleh dari relasi baik teman maupun keluarga. Atribut yang dipertimbangkan yaitu kesegaran sayuran organik. Pembelian dilakukan secara terencana dan sebagian besar konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik merasa puas. Terdapat lima kelompok faktor dalam keputusan pembelian sayuran organik yaitu faktor fisik, faktor lingkungan, faktor latar belakang individu, faktor daya tarik produk dan faktor eksternal.

2.4 Kerangka Pemikiran

Setiap pelaku agribisnis harus mampu meningkatkan kinerja produk agar dapat memenangi persaingan pasar dan tetap berproduksi secara terus menerus.

Pelaku agribisnis perlu memahami konsumen baik selera ataupun pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, perilaku konsumen, dan

(44)

hubungan karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik.

Proses keputusan pembelian dianalisis dengan tujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam melakuka pembelian sayur organik. Tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi, alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Karakteristik konsumen dianalisis berdasarkan usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga yang ditanggung. Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan ketertarikan. Tingkat pendidikan akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah termasuk dalam memilih dan memutuskan pembelian sayur organik. Sedangkan tingkat pendapatan akan mempengaruhi jumlah konsumsi dan akan berdampak pada pembelian yang dilakukan dan jumlah anggota keluarga yang ditanggung mempengaruhi seberapa banyak mengkonsumsi sayuran organik pada anggota keluarga konsumen.

Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam hal memilih, memutuskan, dan mengkonsumsi sayur organik. Melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar dapat mengubah dan membentuk perilaku konsumen seperti yang diharapkan. Perilaku konsumen terhadap sayur organik dianalisis dengan menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Atribut produk yang digunakan yaitu harga, rasa, aroma, kemasan, kesegaran, kandungan gizi, kerapian, informasi kadaluarsa, merek, kualitas

(45)

produk. Secara sistematik kerangka pemikiran untuk peneitian ini dapat dilihat pada gambar 2.

Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Keterangan:

: menyatakan pengaruh

: menyatakan hubungan Sayur Organik

Proses Pengambilan Keputusan

1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Evaluasi Pasca

Pembelian Karakteristik Konsumen:

1. Usia

2.Tingkat Pendidikan 3. Tingkat Pendapatan 4. Jumlah Anggota

Keluarga yang Ditanggung

ATRIBUT:

- Rasa - Warna - Harga - Daya Tahan - Kemasan - Kerapian - Kesegaran - Kualitas - Aroma - Merek - Informasi Kadaluarsa - Kandungan Gizi - Bentuk dan Ukuran

PERILAKU KONSUMEN

Analisis Multiatribut Fishbein

Positif Negatif

(46)

2.5 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

1. Perilaku konsumen terhadap sayur organik diduga positif.

2. Karakteristik konsumen berhubungan nyata dengan perilaku konsumen sayur organik.

(47)

III. METODE PENELITIAN

3.1 Metode Pemilihan Lokasi

Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan beberapa pertimbangan tertentu disesuaikan dengan tujuan penelitian. Penelitian ini dilakukan di Kota Medan, dengan pertimbangan Kota Medan merupakan salah satu kota metropolitan dan letak kota yang strategi secara ekonomi, kepadatan penduduk, aktivitas ekonomi yang tinggi menjadi landasan utama penentuan daerah penelitian. Hal ini mengidentifikasikan bahwa semakin besar jumlah penduduk maka tingkat konsumsi pada daerah tersebut juga semakin besar, dapat dilihat pada Tabel 4. Penelitian ini dilakukan di Pasar Modern yaitu Lotte Mart, Transmart Carefour, dan Maju Bersama Pulo Brayan dengan pertimbangan pasar modern tersebut terletak di Kota Medan. Selain itu, alasan pemilihan pasar modern tersebut yaitu dikarenakan sayur organik yang tersedia lebih lengkap dan lebih banyak untuk dijadikan objek penelitian.

(48)

Tabel 4. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk, dan Kepadatan Penduduk Menurut Kabupaten/Kota di Sumatera Utara 2015

Kabupaten/Kota Luas Wilayah Jumlah Penduduk

Kepadatan Penduduk

(km2) (jiwa) (jiwa/km2)

Nias 1.843 136.115 74

Mandailing Natal 6.134 430.894 70

Tapanuli Selatan 603.047 275.098 46

Tapanuli Tengah 2.188,00 350.017 160

Tapanuli Utara 3.791,64 293.399 77

Toba Samosir 2.328,89 179.704 77

Labuhanbatu 2.156,02 462.191 214

Asahan 3.702,21 706.283 191

Simalungun 4.369,00 849.405 194

Dairi 1.927,80 279.09 145

Karo 2.127,00 389.591 183

Deli Serdang 2.241,68 2.029.308 905

Langkat 6.262,00 1.013.385 162

Nias Selatan 1.825,20 308.281 169

Humbang Hasundutan 2.335,33 182.991 78

Pakpak Barat 1.218,30 45.516 37

Samosir 2.069,05 123.789 60

Serdang Bedagai 1.900,22 608.691 320

Batu Bara 922,20 400.803 435

Padang Lawas Utara 3.918,05 252.589 64

Padanglawas 3.892,74 258.003 66

Labuhanbatu Selatan 3.596,00 313.884 87

Labuhanbatu Utara 3.570,98 351.097 98

Nias Utara 1.202,78 133.897 111

Nias Barat 473,73 84.917 179

Sibolga 41,31 86.519 2.094

Tanjungbalai 107,83 167.012 1.549

Pematangsiantar 55,66 247.411 4.445

Tebingtinggi 31,00 156.815 5.059

Medan 265,00 2.210.624 8.342

Binjai 59,19 264.687 4.472

Padangsidimpuan 114,66 209.796 1.830

Gunung Sitoli 280,78 135.995 484

Sumatera Utara 72.981,23 13.937.797 191

Sumber: Sumatera Utara Dalam Angka (Badan Pusat Statistik, 2016) 3.2 Metode Penentuan Sampel

Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling, yaitu dengan teknik accidental sampling (sampel tanpa

(49)

sengaja). Accidental Sampling yaitu sampel diambil atas dasar seandainya saja, tanpa direncanakan lebih dahulu. Jumlah sampel juga yang dikehendaki tidak berdasarkan pertimbangan yang dipertanggung jawabkan, asal memenuhi keperluan saja. Dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa kriteria, yaitu:

1. Responden bersedia diwawancarai berdasarkan panduan kuesioner yang telah disediakan.

2. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen sayur organik yang pernah mengkonsumsi sayur organik.

3. Berusia 15 tahun atau lebih, karena pada usia tersebut dianggap sudah dapat mempertanggungjawabkan proses keputusan pembelian yang dilakukan.

Jumlah sampel yang diambil adalah 90 sampel, dimana masing-masing pasar modern tersebut diambil 30 sampel.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden dengan menggunakan daftar pertanyaan/kuesioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang kualitatif maupun kuantitatif. Data sekunder diperoleh dari Kementerian Pertanian, Badan Pusat Statistik, perpustakaan USU, studi literatur serta situs internet, jurnal, dan buku yang terkait.

3.4 Metode Analisis data

Identifikasi masalah (1) dan (2) dianalisis secara deskriptif. Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis secara deskriptif dengan tujuan untuk mendeskripsikan dengan jelas dan terperinci mengenai karakteristik konsumen

(50)

dan juga kegiatan pengambilan keputusan pembelian sayur organik yang dilakukan oleh konsumen untuk diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Adapun karakteristik konsumen yang terdapat dalam kuesioner penelitian ini adalah jenis usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan per bulan, dan jumlah anggota yang ditanggung. Adapun proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Identifikasi masalah (3) dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Formulasi model Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut:

Ao = .

Keterangan:

Ao = Perilaku konsumen terhadap suatu objek.

bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek tersebut memiliki atribut i.

ei = Evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut i.

n = Jumlah atribut dimiliki objek (Sumarwan, 2002).

Penggunaan metode analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini dilakukan dengan menghitung rataan skor penilaian seluruh responden terhadap atribut sayur organik. Hasil penilaian responden terhadap atribut diolah dengan formulai model multiatribut Fishbein dan hasilnya berupa nilai perilaku untuk setiap produk (Ao). Penjelasan untuk atribut-atribut dalam analisis ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel ei menggambarkan evaluasi kepentingan atribut sayur organik yang diukur secara khas pada skala evaluasi lima angka dari sangat penting (+2), penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-2), sangat tidak penting (-2).

(51)

Instrumen pengukuran evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut sayur organik dilihat pada Tabel 5

2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayur organik yang diteliti memiliki nilai atribut yang sesuai. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu +2, +1, 0 -1, -2. Ketentuan untuk masing-masing atribut adalah sebagaimana yang dapat dilihat pada Tabel 6.

3. Variabel Ao menunjukkan penilaian perilaku responden terhadap sayur organik yang merupakan hasil perkalian skor evaluasi atribut (ei) dengan skor kepercayaan atribut (bi) dari masing-masing produk. Skor Ao akan menunjukkan produk mana yang lebih baik dan memiliki nilai positif dari konsumen.

(52)

Tabel 5. Instrumen Pengukuran Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Sayur Organik.

Atribut Skala Evaluasi Kepentingan (ei)

+2 +1 0 -1 -2

Harga Sangat

penting Penting Biasa Tidak

penting Sangat tidak penting

Rasa Sangat

penting Sangat tidak penting Kandungan

Gizi Sangat

Warna Sangat

Aroma Sangat