4.1 Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilakukan di beberapa SMA Negeri di kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang diambil adalah bahwa kota Bogor memiliki penduduk potensial yang cukup besar dengan sebaran pendapatan yang baik. Kota Bogor memiliki penduduk sejumlah 891.467 orang dan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang (BPS Kota Bogor, 2005). Kota Bogor juga merupakan kota sedang atau menengah (Dinas Perindustrian, 2007), dengan kemudahan akses ke ibukota negara sehingga karakteristik dan pengetahuan remaja Bogor diharapkan dapat mewakili remaja di daerah perkotaan besar maupun kecil.
Pengambilan responden dilakukan di beberapa SMA Negeri. Pertimbangan yang diambil adalah SMA Negeri merupakan sekolah dimana siswanya berasal dari keluarga yang cukup beragam pendapatannya sehingga akan mempengaruhi pengeluarannya. Diharapkan dapat mewakili remaja yang memiliki pengeluaran cukup tinggi maupun remaja yang memiliki pengeluaran kecil. Sebelum melakukan pengumpulan data, perlu dilakukan survei pada kantin-kantin sekolah untuk mengetahui apakah pada kantin-kantin sekolah selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut. Hal ini dikarenakan siswa remaja yang berada di suatu lingkungan akan lebih mudah terpengaruh oleh lingkungannya tersebut. Begitu juga halnya pada pola konsumsi, remaja yang berada di lingkungan yang pernah menyediakan suatu produk tentunya akan lebih mudah terpengaruh untuk mengkonsumsi produk tersebut.
SMA Negeri yang dituju adalah SMAN 2, SMAN 3, SMAN 4, SMAN 5, SMAN 7, SMKN 1, SMKN 3 dan MAN 1. Hal ini didasarkan atas pertimbangan bahwa pada kantin sekolah tersebut selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut. Waktu penelitian di lapang dilaksanakan pada awal hingga pertengahan Bulan April 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen (Mahasin, 2007). Dalam penelitian ini data primer berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas jika jawaban responden ada di luar pilihan yang telah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas responden, sedangkan bagian kedua berisikan
pertanyaan mengenai elemen ekuitas merek. Bagian kedua ini terdiri lagi atas 4 sub-bagian yaitu sub-bagian A adalah untuk mengetahui kesadaran merek dan loyalitas dari suatu merek. Sub-bagian B adalah untuk mengetahui keberadaan beberapa merek, sub-bagian C adalah untuk mengetahui asosiasi yang tercipta pada merek tersebut, dan sub-bagian D untuk mengetahui tingkat kepentingan dan persepsi atribut pada beberapa merek.
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang biasanya disajikan dalam bentuk tabel atau diagram (Durianto et.al.,2004). Data sekunder dalam penelitian ini diambil dari beberapa instansi yaitu BPS (Badan Pusat Statistik), Dinas Pendidikan Kota Bogor, Departemen Perindustrian, Departemen Perdagangan serta berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet. Adapun jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan Jenis data Sumber data & metode pengumpulan data 1. Data yang berkaitan
dengan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty
Data primer observasi melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen
2. Penelitian
kepustakaan Data sekunder Studi literatur diperoleh dari beberapa instansi yaitu BPS, Dinas Pendidikan Kota Bogor, Departemen Perindustrian, Departemen Perdagangan serta bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Sampel merupakan sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya (Durianto et al, 2004). Sampel adalah kumpulan dari unit sampling yang merupakan subset dari populasi (Nazir, 2003). Kepada setiap sample diberikan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah siswa-siswa SMA Negeri. Pertimbangan yang diambil adalah seperti yang telah diutarakan diatas. Metode penarikan sampel dilakukan dengan nonprobability sampling yaitu
judgement sampling pada penarikan sampel SMA Negeri dan proportionate judgement sampling pada sampel siswa. Metode judgement sampling merupakan
metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pertimbangan tertentu dan pertimbangan itu didasarkan pada tujuan penelitian (Nazir, 2003). Tujuan dari pemilihan metode tersebut adalah mempermudah pengambilan sampel karena tidak semua sekolah pernah menyediakan merek wafer tersebut dan tidak semua konsumen pernah mengkonsumsi wafer.
Pengambilan responden pada setiap sekolah berdasarkan kriteria yaitu responden tersebut pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau seluruh wafer dengan merek-merek yang diteliti dalam kurun waktu satu minggu terakhir.
Pertimbangan yang diambil adalah responden yang pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau seluruh wafer pada merek-merek yang diteliti tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat diperbandingkan. Selain itu, diasumsikan satu minggu terakhir merupakan rentang waktu yang tidak terlalu lama untuk mengingat kembali keberadaan dan persepsi produk. Pengambilan sampel dibatasi pada bulan pengambilan sampel yaitu bulan Mei 2008.
Responden diambil dari sekolah-sekolah yang selalu atau pernah menyediakan salah satu atau lebih wafer dengan merek-merek tersebut. Hal ini dilakukan dengan asumsi bahwa responden yang berada di lingkungan sekolah yang selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut tentunya akan lebih mudah terpengaruh untuk membeli produk tersebut dibandingkan sekolah yang tidak pernah menyediakan produk wafer. Selain itu, responden tentunya akan lebih menyadari keberadaan merek-merek produk.
Berdasarkan data Dinas Pendidikan, Kota Bogor memiliki 129 Sekolah Menengah yang mencakup SMA, SMK dan MAN. Berikut sebaran jumlah sekolah menengah di Kota Bogor.
Tabel 7. Sekolah Menengah Negeri dan Swasta di Kota Bogor
Sekolah Negeri Swasta Jumlah
SMA 10 45 55
SMK 3 56 59
MA 2 13 15
Total 15 114 129