Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction yang terletak di Jl. Jenderal Sudirman Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan antara lain: (1) Yogya Bogor Junction menyediakan komoditas buah baik buah lokal dan impor dengan varietas yang beragam. (2) Penempatan komoditas segar di Yogya Bogor Junction berbeda dengan ritel lainnya, komoditi segar berada di depan pintu masuk toko yang bertujuan untuk menarik minat konsumen yang datang agar membeli komoditi segar tersebut. Pengambilan data dilakukan pada bulan September-Oktober 2014.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non-probability sampling karena tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi responden. Selain itu, teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik non-probability yang digunakan adalah teknik
convenience sampling karena elemen populasi yang dipilih berdasarkan kemudahan dan ketersediannya untuk menjadi responden (Simamora dalam Nurnafisah, 2013).
Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuisioner yang telah disediakan dan memenuhi persyaratan untuk penelitian. Persyaratan untuk responden adalah pengunjung yang berbelanja di Yogya Bogor Junction dan berusia 18 tahun yang pernah membeli, mengonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Penentuan usia minimal 18 tahun dengan asumsi bahwa pada usia tersebut konsumen sudah dapat mempertanggungjawabkan proses pembelian yang dilakukan.
Jumlah responden yang diambil adalah 100 responden. Responden meliputi konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin yang telah melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction. Jumlah responden ini sudah mewakili populasi karena menurut Umar (2003) ukuran minimum sampel yang digunakan dalam penelitian minimum 30 sampel. Selain itu, secara umum penelitian-penelitian mengenai studi perilaku konsumen mengambil data sebanyak 100 responden.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer untuk penelitian ini diperoleh dari wawancara langsung dengan manajemen dan staff komoditi buah Yogya Bogor Junction serta menyebarkan kuisioner kepada respoden yang berbelanja buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Pertanyaan yang
terdapat dalam kuisioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan tersebut mencakup informasi tentang data demografi, data penilaian atribut dan data sensitivitas harga yang akan menjadi bahan pembahasan dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia, seperti perpustakaan IPB, BPS, situs internet, data penjualan jeruk Yogya Bogor Junction, buku perilaku konsumen, dan laporan-laporan terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei yaitu pengumpulan data konsumen yang dilakukan dengan teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan kuisioner. Kuisioner yang diberikan disusun untuk mengetahui karakteristik, sikap konsumen terhadap atribut-atribut jeruk medan dan jeruk mandarin serta sensitivitas harga buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Kuisioner yang digunakan menggunakan metode pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup digunakan untuk memudahkan peneliti dalam mengklasifikasikan jawaban dari responden.
Metode Analisis Data
Data mengenai sikap konsumen dan sensitivitas harga dalam pembelian buah jeruk medan dan mandarin akan diolah dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen yang berbelanja di Yogya Bogor Junction, analisis sikap multiatribut fishbein untuk menelliti sikap konsumen terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction dan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkatan harga yang dapat diterima oleh konsumen.
Analisis Deskriptif
Salah satu analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir dalam Shanti 2007 )
Data dan informasi yang berasal dari kuisioner akan diolah dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana dan dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen yang berbelanja jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
Analsis Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang diketahui konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut fisik produk (Engel et al.
1994). Model fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut:
∑
Keterangan:
Ao : Sikap terhadap objek
bi : Tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut i
n : Jumlah atribut yang dimiliki oleh objek
Langkah awal yang dilakukan dalam menghitung sikap konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin adalah menentukan atribut buah jeruk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu rasa, kandungan air, kebersihan kulit jeruk, warna, banyaknya biji, ketersediaan jeruk, Aroma, ukuran buah dan harga. Atribut yang digunakan untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei).
Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (bi) dan komponen evaluasi (ei). Komponen (bi) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa jeruk lokal dan jeruk impor memiliki atribut yang diberikan. Kekuatan kepercayaan diukur pada skala dengan empat angka dimulai dari sangat setuju (+2), setuju (+1), tidak setuju (-1) dan sangat tidak setuju (-2). Penghilangan angka nol (0) dalam perhitungan dimaksudkan untuk menghindari dari pilihan jawaban netral sehingga didapatkan sikap konsumen yang positif atau negatif.
Sangat setuju ___:___:___:___Sangat tidak setuju +2 +1 -1 -2
Komponen (ei) menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk medan dan jeruk mandarin secara menyeluruh. Evaluasi atribut ini dilakukan pada skala lima angka dimulai dari sangat penting (+2), penting (+1), tidak penting (-1) dan sangat tidak penting (-2).
Sangat penting ___:___:___:___Sangat tidak penting +2 +1 -1 -2
Langkah yang dilakukan selanjutnya yaitu menghitung rata-rata nilai (ei) dan (bi) setiap atribut. Setiap skor kepercayaan (bi) dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai atributnya. Seluruh hasil perkalian dijumlahkan sehingga dari hasil tabulasi dapat diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap produk dengan membandingkannya menggunakan skala interval yang dirumuskan dengan:
Keterangan :
m : Skor tertinggi yang mungkin terjadi n : Skor terendah yang mungkin terjadi b : Jumlah skala penilaian yang terbentuk
Berdasarkan perhitungan dengan skala interval, besarnya range untuk tingkat kepercayaan dan evaluasi (kepentingan) adalah :
–
= 1.0
Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 5.
Tabel 5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut
Evaluasi Atribut Nilai Kepercayaan Atribut Nilai Sangat Tidak Penting -2.00 ≤ ei ≤ -1.00 Sangat tidak baik -2.00 ≤ bi ≤ -1.00
Tidak Penting -0.99 ≤ ei ≤ 0.01 Tidak baik -0.99 ≤ bi ≤ 0.01
Penting 0.02 ≤ ei ≤ 1.02 Baik 0.02 ≤ bi ≤ 1.02
Sangat Penting 1.03 ≤ ei ≤ 2.03 Sangat Baik 1.03 ≤ ei ≤ 2.03
Langkah berikutnya setelah diketahui nilai evaluasi dan kepercayaan atribut, maka selanjutnya dapat diperoleh nilai sikap (Ao) yang didapat dari perkalian evaluasi atribut dengan kepercayaan atribut. Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin secara keseluruhan akan diintepretasikan ke dalam empat kategori yaitu, sangat positif, positif, negatif dan sangat negatif. Besarnya range untuk kategori sikap yaitu:
Penilaian sikap responden terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin (ei.bi), dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 6.
Tabel 6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin Nilai Sikap Atribut Nilai
Sangat Negatif -2.00 ≤ Ao ≤ -1.00
Negatif -0.99 ≤ Ao ≤ 0.01
Positif 0.02 ≤ Ao ≤ 1.02
Sangat Positif 1.03 ≤ Ao ≤ 2.03 Analisis Sensitivitas Harga
Analisis sensitivitas harga diperlukan untuk menganalisis tingkat kepekaan konsumen terhadap harga. Sensitivitas harga konsumen adalah kepekaan relatif dari harga dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan kecenderungan untuk melakukan pencarian harga dalam menemukan harga yang lebih baik. Melalui penelitian ini, dapat diperoleh limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen dapat menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal.
Pada penelitian ini digunakan riset harga yang diharapkan responden dimana limit harga dan kisaran harga jeruk medan dan jeruk mandarin masih dapat diterima. Dalam hal ini konsumen menilai batas harga terlalu murah, murah,mahal dan terlalu mahal yang dikaitkan dengan kualitas dari jeruk tersebut. Kisaran harga yang digunakan pada jeruk medan dan jeruk mandarin didapatkan dari survey harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang ada di Yogya Bogor Junction. Harga jual jeruk medan pada bulan Oktober Rp 42 650/kg dan jeruk mandarin Rp 38 750/kg. Pada kuisioner disediakan sebelas tingkatan harga. Harga terendah untuk jeruk medan Rp 35 000/kg dan harga tertinggi Rp 55 000/kg. Harga terendah jeruk mandarin Rp 30 000/kg dan harga tertinggi Rp 50 000/kg. Penentuan harga terendah ini berdasarkan harga jual jeruk yang diberlakukan di Yogya Bogor Junction.
Harga yang dipilih oleh konsumen memiliki selisih Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 ini didapat dari perbedaan harga di swalayan yang ada di Bogor. Nilai selisih ini juga digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga jeruk umumnya sebesar Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 juga diasumsikan sebagai harga psikologis, dimana perubahan harga sebesar Rp 2 000 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Kuisioner yang dipakai untuk menganalisis sensitivitas harga jeruk menggunakan sistem pertanyaan tertutup. Keunggulan sistem pertanyaan tertutup adalah memudahkan melihat rentang harga yang dipilih konsumen dalam menentukan titik terendah dan tertinggi untuk jeruk.
Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan kelima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Price Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk atau Optimum
Pricing Point (OPP), tingkat harga yang wajar bagi produk atau Indefferent Pricing Point (IPP) dan rentang harga yang wajar bagi konsumen atau Range of Acceptible Price (RAP).
Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen buah jeruk medan dan mandarin yang melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction dan bersedia untuk mengisi kuisioner.
2. Karakteristik responden adalah ciri seseorang yang akan mempengaruhi proses keputusan pembelian buah jeruk yang terdiri dari jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan dan tingkat pendapatan perbulan.
3. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi dan manfaat.
4. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, asam manis, manis sedikit asam dan asam menurut pandangan konsumen.
5. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen.
6. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya.
7. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak.
8. Ritel modern adalah pasar atau toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket atau hypermarket.
9. Sikap adalah suatu penilaian yang diberikan oleh responden terhadap buah jeruk lokal maupun jeruk impor yang terbentuk dari komponen keyakinan dan komponen evaluasi.
10.Tingkat kepentingan terhadap buah jeruk menggambarkan seberapa penting suatu atribut yang harus dimiliki oleh buah jeruk secara menyeluruh bagi konsumen.
11.Tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa jeruk medan dan jeruk mandarin memiliki atribut yang diberikan.