Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan analisis Multiatribut Fishbein. Metode deskriptif digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk kecap manis,
35 sedangkan analisis Multiatribut Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango.
4. 4. 1. Metode Deskriptif
Metode deskriptif bertujuan menguraikan sifat atau karakteristik dari suatu fenomena tertentu. Metode deskriptif ini hanya mengumpulkan fakta dan menguraikannya secara menyeluruh dan teliti sesuai dengan persoalan yang akan dipecahkan (Umar 2005). Dalam penelitian ini metode deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan variabel demografis dan proses pengambilan keputusan. Data yang diperoleh untuk karakteristik responden dan proses pengambilan keputusan dimasukkan ke dalam diagram pie. Karakteristik responden dalam penelitian ini mencakup usia, jenis keluarga, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, dan pendapatan.
Pada proses pengambilan keputusan pembelian terdapat lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap masing-masing tahapan terdapat poin-poin pertanyaan. Pada tahap pengenalan kebutuhan konsumen menyadari adanya kebutuhan terhadap suatu produk karena terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pada pengenalan kebutuhan terdapat dua poin pertanyaan, yaitu seputar motivasi dan manfaat. Tahap pencarian informasi merupakan tahap kedua setelah tahap pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Terdapat dua poin pertanyaan pada tahap ini, yaitu seputar sumber informasi dan media informasi yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk kecap. Tahap ketiga pada proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Pada tahap evaluasi alternatif terdapat pertanyaan seputar atribut yang menjadi pertimbangan dalam pembelian produk kecap.
Tahap keempat adalah pembelian. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pada tahap pembelian terdapat sebelas poin pertanyaan, diantaranya berupa anggota keluarga yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk kecap, produk kecap yang saat ini dikonsumsi, alasan mengkonsumsi lebih dari dua merek produk
36 kecap, produk kecap yang sering dikonsumsi, alasan mengkonsumsi kecap tersebut, tempat pembelian, jenis pembelian, sikap konsumen jika kecap yang biasa dibeli tidak ada di tempat perbenjaan, frekuensi pembelian, ukuran kecap yang dibeli, dan kendala pembelian. Tahap kelima adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Pada tahap evaluasi pasca pembelian terdapat tiga poin pertanyaan, diantaranya atribut yang menjadi kepuasan dalam mengkonsumsi kecap, toleransi terhadap kenaikkan harga, dan sikap konsumen jika harga naik diatas harga yang ditoleransi. Seluruh poin pertanyaan tersebut didasarkan pada faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
4. 4. 2. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model Sikap Multiatribut Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek atau produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Secara simbolis Model Sikap Multiatribut Fishbein dirumuskan sebagai berikut.
� = ��.��
�=1
Keterangan:
Ao = sikap terhadap objek
bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi mengenai atribut i
n = jumlah atribut yang menonjol i = atribut yang ke-i (1, 2, 3, ..., n)
Penilaian evaluasi dan kepercayaan responden terhadap kecap dilakukan dengan menggunakan skala semantik. Skala semantik memiliki beberapa poin diantara dua kutub yang memiliki perbedaan secara ekstrim. Poin tersebut berkisar antara 5 sampai 7 poin (Istijanto 2005). Dalam penelitian ini digunakan skala tujuh poin mulai dari -3 hingga +3. Hal ini dilakukan agar variasi nilai yang
37 ada akan tercermin dalam indeks tersebut. Responden diminta memberikan penilaian terhadap produk kecap dengan kecenderungan diantara kedua kutub tersebut. Komponen bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek dengan skala variabel yang disesuaikan dengan atribut yang dimiliki oleh produk kecap, misalnya rasa khas, dimulai dari sangat enak hingga sangat tidak enak. Maksud poin -3, -2, -1, 0, +1, +2, +3 secara berturut-turut adalah sangat tidak enak, tidak enak, cukup tidak enak, biasa, cukup enak, enak, sangat enak. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut- atribut yang dimiliki oleh objek tersebut dengan skala mulai dari sangat penting hingga sangat tidak penting. Maksud poin -3, -2, -1, 0, +1, +2, +3 secara berturut- turut adalah sangat tidak penting, tidak penting, cukup tidak penting, biasa, cukup penting, penting, sangat penting. Untuk lebih jelasnya lihat contoh dibawah ini.
Penilaian evaluasi atribut kecap yang menunjukkan tingkat kepentingan suatu atribut dalam kecap, misal:
Rasa khas kecap
Sangat tidak penting __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat penting -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Penilaian kepercayaan atribut kecap yang menunjukkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut kecap, misal:
Rasa khas kecap Kecap Segi Tiga
Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Kecap Maja Menjangan
Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Kecap Bango
Sangat tidak enak __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ sangat enak -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
38 Responden diminta untuk menyatakan pendapatnya terhadap atribut kecap melalui tahapan evaluasi komponen ei dari sikap konsumen. Setelah tahap evaluasi dilakukan kemudian konsumen diminta untuk menilai tingkat kepercayaannya terhadap atribut yang dimiliki oleh kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango. setelah mendapatkan skor untuk masing-masing komponen ei dan bi dilakukan perkalian antara komponen ei dan bi. Setelah dikalikan kemudian diestimasi dengan menggunakan indeks ∑biei, maka setelah itu akan mendapatkan hasil secara keseluruhan atau total skor untuk sikap konsumen terhadap kecap Segi Tiga, Maja Menjangan, dan Bango.
4. 4. 2. 1. Perhitungan Rentang Skala untuk Analisis Sikap Konsumen
Dalam komponen evaluasi dan kepercayaan terdapat perhitungan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut yang dievaluasi dan kepercayaan responden pada setiap atribut merek kecap. Perhitungan dapat dilakukan dengan menggunakan rumus,
RS = −
�
Keterangan:
M = nilai kepentingan maksimum N = nilai kepentingan minimum B = skala penilaian
Nilai kepentingan atribut dimulai dari nilai tertinggi yaitu +3 dan nilai terendah -3 dengan lima skala penilaian yang memiliki interpretasi dari sangat penting hingga sangat tidak penting untuk komponen evaluasi, sedangkan untuk komponen kepercayaan memiliki interpretasi dari sangat baik hingga sangat buruk. Dengan begitu dapat diketahui nilai kepentingan dan kepercayaan responden terhadap atribut produk kecap sebagai berikut.
Skala interval sikap = 3−(−3) 5 = 1,2
39 Skala penilaian evaluasi:
3 – (1,8) = sangat penting 1.8 – (0,6) = penting 0.6 – (-0,6) = biasa
-0.6 – (-1,8) = tidak penting -1,8 – (-3) = sangat tidak penting
Skala penilaian kepercayaan: 3 – (1,8) = sangat baik 1.8 – (0,6) = baik 0.6 – (-0,6) = biasa -0.6 – (-1,8) = buruk -1,8 – (-3) = sangat buruk
Interpretasi terhadap masing-masing atribut produk kecap disesuaikan dengan jenis atributnya, seperti atribut rasa khas kecap berarti memiliki interpretasi mulai dari sangat enak, enak, biasa saja, tidak enak, dan sangat tidak enak. Atribut rasa manis memiliki interpretasi mulai dari sangat manis, manis, biasa saja, tidak manis, dan sangat tidak manis. Begitu pula dengan atribut produk kecap lainnya disesuaikan dengan nama atribut produk kecap masing-masing (daftar ukuran atribut produk kecap selengkapnya pada Lampiran 2).
Dalam memperoleh penilaian sikap responden terhadap ketiga merek produk kecap diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala penilaian yang terdiri dari sangat suka, suka, biasa, tidak suka, dan sangat tidak suka. Terdapat nilai tertinggi dan terendah untuk menentukan nilai skala dan rentangannya. Nilai tertingginya yaitu 106,68 untuk skala tertinggi (+3) dengan jumlah atribut sebanyak 17 atribut. Dan nilai terendah yaitu -106,68 untuk skala terendah (-3) dengan jumlah atribut sebanyak 17 atribut. Di bawah ini merupakan perhitungan untuk memperoleh rentang nilai.
Skala interval sikap = 106,68 – (−106,68)
5 = 42,672 Skala penilaian: 106,68 – 64,008 = sangat suka 64,008 - 21,336 = suka 21,336 – (-21,336) = biasa -21,336 – (-64,008) = tidak suka
40 Memperoleh total nilai sikap maksimum yang mungkin terjadi dihitung dengan cara mengalikan nilai evaluasi (ei) dengan nilai kepercayaan (bi) maksimum yaitu +3. Sementara total nilai sikap minimum yang mungkin terjadi dihitung dengan cara mengalikan nilai evaluasi (ei) yang ada dengan nilai kepercayaan (bi) minimum, yaitu -3. Hasil perhitungan total nilai sikap maksimum dan minimum yang mungkin terjadi disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5. Nilai Maksimum dan Minimum Sikap (Ao) terhadap Atribut Produk Kecap Atribut Komponen Evaluasi (ei) bi max bi min ei x bi max ei x bi min
Rasa khas kecap 2,62 3 -3 7,86 -7,86
Rasa manis 2,38 3 -3 7,14 -7,14 Keberagaman kemasan 1,68 3 -3 5,04 -5,04 Keberagaman ukuran 1,74 3 -3 5,22 -5,22 Warna hitam 2,04 3 -3 6,12 -6,12 Harga 2,02 3 -3 6,06 -6,06 Merek 1,92 3 -3 5,76 -5,76 Kemasan 1,84 3 -3 5,52 -5,52 Label halal 2,8 3 -3 8,4 -8,4 Izin Depkes RI 2,9 3 -3 8,7 -8,7 Komposisi bahan 2,78 3 -3 8,34 -8,34 Kemudahan 2,42 3 -3 7,26 -7,26 Kekentalan 2,36 3 -3 7,08 -7,08 Tanggal kadaluarsa 2,84 3 -3 8.52 -8.52 Aroma 2,52 3 -3 7,56 -7,56 Media promosi 1,84 3 -3 5,52 -5,52 Frekuensi promosi 1,7 3 -3 5,1 -5,1
41 Memperoleh skala penilaian terhadap masing-masing atribut produk kecap dilakukan dengan cara yang sama seperti untuk mengetahui perhitungan nilai sikap total. Menggunakan lima interpresi dengan menggunakan nilai tertinggi untuk skala tertinggi yaitu +3, dan nilai terendah untuk skala terendah -3. Nilai sikap maksimum dan nilai sikap minimum yang mungkin terjadi dihitung berdasarkan nilai evaluasi terhadap masing-masing atribut dan nilai kepercayaan maksimum yang mungkin terjadi pada atribut yang dianalisis. Sehingga rentang skala yang terjadi pada atribut yang satu akan berbeda dengan rentang skala yang terjadi pada atribut yang lain. Rentang skala tersebut hanya akan digunakan untuk mengiterpretasikan masing- masing atribut.
Interpretasi skala penilaian disesuaikan dengan jenis masing-masing atribut. Misalnya, atribut rasa khas kecap memperoleh nilai 4,24 sehingga memperoleh interpretasi enak. Lima skala penilaian untuk atribut rasa khas kecap, yaitu mulai dari sangat enak, enak, biasa, tidak enak, dan sangat tidak enak. Contoh lain seperti atribut rasa manis, maka memiliki lima interpretasi skala penilaian mulai dari sangat manis, manis, biasa, tidak manis, dan sangat tidak manis.
4. 4. 3. Analisis Bauran Pemasaran
Analisis bauran pemasaran digunakan untuk memperoleh strategi bauran pemasaran bagi kecap lokal, yaitu Segi Tiga dan Maja Menjangan. Bauran pemasaran diperoleh dari hasil penelitian proses pengambilan keputusan pembelian dan sikap konsumen.
4. 4. 4. Penentuan Atribut Dugaan
Atribut produk yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan faktor- faktor yang diduga mempengaruhi sikap konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah faktor atribut fisik dan faktor bauran pemasaran. Faktor atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Atribut yang termasuk atribut fisik diantaranya, label halal, izin Depkes RI, komposisi bahan, tanggal kadaluarsa, keberagaman kemasan, keberagaman ukuran kemasan, kemasan, rasa khas kecap, rasa manis kecap, aroma kecap, kekentalan kecap, dan warna hitam kecap. Atribut yang termasuk ke dalam faktor bauran pemasaran diantaranya, kemudahan, harga,
42 media promosi, frekuensi promosi, dan merek. Ketujuh belas atribut tersebut dibedakan pula ke dalam dua jenis atribut, yaitu atribut internal dan eksternal. Atribut yang termasuk atribut internal diantaranya, rasa khas kecap, rasa manis kecap, aroma kecap, kekentalan kecap, dan warna hitam kecap. Atribut yang termasuk atribut eksternal diantaranya, label halal, izin Depkes RI, komposisi bahan, tanggal kadaluarsa, keberagaman kemasan, keberagaman ukuran kemasan, kemasan, kemudahan, harga, media promosi, frekuensi promosi, dan merek. Atribut-atribut tersebut diduga mempengaruhi sikap konsumen dalam pembelian kecap. Masing-masing atribut diduga berdasarkan pemikiran bahwa:
1. Rasa khas kecap menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap rasa khas produk kecap berdasarkan indera perasa. 2. Rasa manis kecap menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan
konsumen terhadap rasa manis kecap berdasarkan indera perasa.
3. Keberagaman kemasan menunjukkan adanya perberdaan tingkat kesukaan konsumen terhadap jenis kemasan yang dikonsumsi yang ditawarkan oleh produsen kecap.
4. Keberagaman ukuran menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap ukuran kecap yang dikonsumsi yang dikeluarkan oleh produsen.
5. Warna hitam kecap menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap warna hitam kecap berdasarkan penampakan visual. 6. Kekentalan kecap menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan
konsumen terhadap cair atau kentalnya kecap.
7. Komposisi bahan menunjukkan tingkat pengetahuan konsumen terhadap penting atau tidaknya terdapat komposisi pada label kemasan produk kecap.
8. Kemasan menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap desain kemasan pada produk kecap.
9. Label halal menunjukkan tingkat pengetahuan konsumen terhadap penting atau tidaknya terdapat label halal pada label kemasan produk kecap.
43 10.Tanggal kadaluarsa menunjukkan tingkat pengetahuan konsumen terhadap penting atau tidaknya terdapat tanggal kadaluarsa pada label kemasan produk kecap.
11.Izin Depkes RI menunjukkan tingkat pengetahuan konsumen terhadap penting atau tidaknya terdapat izin Depkes pada label kemasan produk kecap.
12.Harga menunjukkan kesan konsumen terhadap produk kecap dan kerelaan konsumen membayarkan jumlah nominal tertentu untuk produk kecap. 13.Merek menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap merek pada
suatu produk kecap.
14.Aroma kecap menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap aroma yang dimiliki setiap produk kecap berdasarkan indera penciuman.
15.Kemudahan menunjukkan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk kecap, hal ini berkaitan dengan ketersediaan produk kecap di suatu tempat.
16.Media promosi menunjukkan penting atau tidaknya keberagaman media promosi yang digunakan produsen kecap dalam mempromosikan produknya.
17.Frekuensi promosi menunjukkan penting atau tidaknya frekuensi promosi diperhatikan oleh produsen kecap dalam suatu media promosi.