METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi, 1995:209). Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: (1) menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan (2) menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti menggunakan analisis semiotika untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu (Rakhmat, 2007:25).
Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Aspek yang diteliti dalam iklan kampanye politik dari calon gubernur dan wakil gubernur ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap (two order signification), yaitu denotasi dan konotasi. Semiotika dikategorikan ke dalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks maupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilai ideologi, budaya, moral, dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Pendekatan penelitian ini mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberikan gambaran terperinci objek penelitian beberapa pesan komunikasi dalam bentuk tanda-tanda.
Analisis semiotika yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Barthes yaitu, signifikansi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan papan reklame. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan papan reklame nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara suatu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat di dalamnya (konotasi).
3.2 Objek Penelitian
Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara yang disampaikan melalui media luar ruang, seperti papan reklame (billboard). Iklan kampanye politik melalui media luar ruang ini tertuang dalam bentuk visual berupa gambar, warna, serta jargon-jargon politik dari masing-masing kandidat. Penggunaan papan reklame yang berukuran besar dan ditempatkan di tempat umum ini, membuka peluang bagi para kandidat untuk memperkenalkan diri dan mempersuasi masyarakat agar memilih mereka pada pemilihan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara pada 7 Maret 2013
3.3 Subjek Penelitian
Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengkajian semiotik pada makna iklan politik yang disampaikan oleh para kandidat calon gubernur dan wakil gubernur dalam kampanye pemilihan kepala daerah di Sumatera Utara. Pengkajian semiotik ini dianalisis menggunakan semiologi Roland Barthes.
3.4 Kerangka Analisis
Penelitian ini mengambil unit analisis berupa gambar papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013. Gambar papan reklame dari masing-masing kandidat calon gubernur dan wakil gubernur tersebut kemudian dianalisis dalam level tanda, denotasi, konotasi, mitos dengan menerapkan konsep Roland Barthes.
Tabel 3.1 Unit dan Level Analisis
UNIT ANALISIS LEVEL ANALISIS
PETANDA DENOTASI
KONOTASI
MITOS & IDEOLOGI PENANDA
TANDA
Sumber : Diakses pada tanggal : 28 Februari 2013
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Data-data yang diperlukan dan terkait dengan penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut :
1. Penelitian Kepustakaan
Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.
2. Pengamatan Langsung
Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendeskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi
Roland Barthes. Pengamatan langsung dapat didukung dengan data-data yang terbagi menjadi tiga bagian, antara lain:
a. Data Primer
Data primer untuk penelitian adalah iklan kampanye politik para kandidat calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara yang ditampilkan melalui media luar ruang. Namun untuk penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti memilih beberapa jenis iklan luar ruang dari masing-masing kandidat sebagai pedoman untuk meneliti.
b. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, majalah dan sebagainya.
c. Data Dokumenter
Data dokumenter berupa kumpulan foto iklan media luar ruang yang digunakan para kandidat calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara untuk mengiklankan pesan kampanye mereka.
3.6 Teknik Analisis Data
Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2003:117), yaitu:
1. Mengumpulkan data dengan cara memotret papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018.
2. Mengidentifikasi Penanda dan Petanda pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018.
3. Mengklasifikasi Gambar, indeks dan simbol pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018.
4. Menginterpretasi makna semiotika pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018.
5. Menyimpulkan analisis semiotika pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018.