BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Minat Kunjungan Ulang Pasien
2.1.1 Perilaku Pemanfaatan Pelayanan Kesehatan
Perilaku manusia pada hakikatnya adalah tindakan atau aktivitas dari manusia itu sendiri yang mempunyai bentangan yang sangat luas. Perilaku merupakan hasil segala macam pengalaman serta interaksi manusia dengan lingkungannya yang terwujud dalam bentuk pengetahuan, sikap dan tindakan. Menurut Skiner dalam Notoadmodjo (2003), perilaku manusia akan kesehatan adalah suatu respon seseorang terhadap stimulus atau objek yang berkaitan dengan sakit dan penyakit, sistem pelayanan kesehatan, makanan dan minuman, serta lingkungan.
Masyarakat atau anggota masyarakat yang mendapat penyakit, dan tidak merasakan sakit sudah barang tentu tidak akan bertindak apa-apa terhadap penyakit tersebut. Tetapi bila mereka diserang penyakit dan juga merasakan sakit, maka baru akan timbul berbagai macam perilaku dan usaha. Menurut Notoadmodjo (2003) respon seseorang apabila sakit adalah sebagai berikut:
1. Tidak bertindak/kegiatan apa-apa (no action). Alasannya adalah keadaan tersebut tidak mengganggu kegiatan atau kerja mereka sehari-hari. Mungkin mereka beranggapan bahwa tanpa bertindak apa pun gejala yang dideritanya akan lenyap dengan sendirinya.
2. Tindakan mengobati sendiri (self treatment), dengan alasan bahwa orang tersebut percaya kepada diri sendiri dan sudah merasa bahwa berdasar pengalaman-pengalaman yang lalu usaha pengobatan sendiri sudah mendatangkan kesembuhan.
3. Mencari pengobatan ke fasilitas-fasilitas pengobatan tradisional (traditional remedy). Pada masyarakat yang masih sederhana, masalah sehat-sakit adalah lebih bersifat budaya daripada gangguan-gangguan fisik. Sehingga pengobatan yang dilakukan lebih berorientasi kepada sosial-budaya masyarakat daripada hal-hal yang dianggapnya masih asing. Pengobatan tradisional menduduki tempat teratas dibandingkan pengobatan lainnya.
4. Mencari pengobatan dengan membeli obat-obatan ke warung obat (chemist shop) dan sejenisnya, termasuk ke tukang-tukang jamu. Obat-obat yang mereka dapatkan pada umumnya adalah obat-obat yang tidak memakai resep sehingga sukar untuk dikontrol.
5. Mencari pengobatan ke fasilitas-fasilitas pengobatan modern yang diadakan pemerintah atau lembaga-lembaga kesehatan swasta, yang dikategorikan ke dalam balai pengobatan, puskesmas dan rumah sakit.
6. Mencari pengobatan ke fasilitas pengobatan modern yang diselenggarakan oleh dokter praktek (private medicine).
Dari uraian-uraian di atas tampak jelas bahwa persepsi masyarakat terhadap sehat-sakit berbeda-beda. Persepsi masyarakat berhubungan erat dengan perilaku pencarian pengobatan. Kedua pokok pikiran tersebut akan memengaruhi atas dipakai
atau tidak dipakainya fasilitas pelayanan kesehatan yang ada. Dengan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi kedokteran yang didukung dengan peningkatan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat dalam pencarian pengobatan, maka hasil tersebut telah dapat meningkatkan pemanfaatan pelayanan kesehatan medis.
2.1.2 Konsumen dan Pelanggan Pelayanan Kesehatan
Pelanggan (costumer) berbeda dengan konsumen (consumer). Seseorang dikatakan konsumen pada saat datang ke suatu tempat untuk memiliki suatu barang atau mendapatkan suatu jasa, dan membayar barang atau jasa tersebut. Sedangkan seseorang dapat dikatakan pelanggan jika telah membiasakan diri untuk melakukan pembelian secara berulang dalam waktu tertentu yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Konsumen akan menjadi pelanggan jika dia merasa mendapatkan nilai lebih dari barang atau jasa yang dibelinya.
Kita secara otomatis akan mengatakan bahwa pasien merupakan konsumen layanan kesehatan, tetapi pasien dalam hal ini hanya merupakan salah satu jenis konsumen layanan kesehatan. Konsumen layanan kesehatan merupakan semua orang yang sehari-harinya melakukan kontak dengan layanan kesehatan.
Berdasarkan pengertian ini, dikenal dua macam konsumen, yaitu konsumen internal dan konsumen eksternal. Konsumen internal adalah semua orang yang bekerja dalam organisasi layanan kesehatan dan pelanggan internal ini sangat penting karena harus dapat bekerja sama dan menghasilkan layanan kesehatan yang bermutu. Jika sebagian organisasi tidak bekerja dengan baik, dampaknya akan mengenai
seluruh mata rantai layanan kesehatan dan akhirnya pasien sebagai konsumen eksternal akan mendapat layanan kesehatan yang tidak bermutu. Konsumen eksternal adalah orang yang berada di luar organisasi layanan kesehatan yang memperoleh layanan kesehatan yang dihasilkan oleh organisasi layanan kesehatan. Konsumen ekternal ini meliputi pasien, keluarganya, dokter praktik swasta, dokter tamu, pemasok dan kontraktor, serta pekerja sukarela. Kita berharap konsumen layanan kesehatan yang dimaksudkan di atas bukan hanya sekedar menjadi konsumen, tetapi menjadi pelanggan bagi layanan yang kita berikan.
2.1.3 Definisi Minat Kunjungan Ulang
Menurut Umar (2003), minat kunjungan ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Proses keputusan pembelian ulang terbentuk sesudah tahapan purna beli. Dalam siklus pembelian menunjukkan ada dua hal yang memengaruhi seseorang pelanggan melakukan pembelian ulang, yaitu evaluasi pasca pembelian dan keputusan melakukan pembelian ulang. Pelanggan secara sadar dan tidak sadar dalam tahap purna beli, akan mengevaluasi transaksi yang telah dilakukan. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan konsumen yang akan memengaruhi perilakunya.
Jika konsumen merasa puas karena mutu pelayanan yang baik, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang. Serta pelanggan yang merasa puas juga akan cenderung menyatakan hal-hal baik tentang organisasi pemberi layanan kesehatan tersebut kepada orang lain (Bayus dalam
Kotler, et al., 1997). Hal ini ditegaskan oleh Tjiptono (2002) bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara organisasi pemberi layanan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Singkatnya, mutu pelayanan yang baik dapat dilihat dari minat pembelian ulang yang muncul pada diri pelanggan. Sementara konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan-tindakan negatif seperti mendiamkan saja, melakukan komplain, bahkan merekomendasikan negatif kepada orang lain. Rumah sakit akan kehilangan banyak pasien dan dijauhi oleh calon pasien. Pasien akan beralih ke rumah sakit lainnya yang memenuhi harapan pasien.
Gambar 2.1 Siklus Pembelian
Handriani dan Yunita (2010) dalam suatu penelitiannya yang dilakukan di suatu rumah sakit swasta di Bogor, variabel-variabel yang mempengaruhi pembelian ulangpasien di antaranya adalah sikap pasien dan hambatan pindah.
Dikatakan hambatan pindah (switching barrier) apabila ada faktor yang menghambat seorang pasien yang tidak puas untuk beralih ke rumah sakit lain. Hambatan pindah mengacu pada tingkat kesulitan pelanggan untuk berpindah ke penyedia jasa lain, yang umumnya berupa kendala finansial, sosial, dan psikologis. Semakin tinggi hambatan pindah yang dimiliki seorang pasien, maka semakin sulit pasien tersebut beralih ke rumah sakit lain. Akibatnya, menciptakan hambatan pindah yang tinggi dapat menjadi salah satu strategi bagi suatu rumah sakit untuk mempertahankan pelanggan. Strategi ini biasa disebut sebagai retensi pelanggan, yang merupakan salah satu upaya untuk menekan perpindahan pelanggan. Secara otomatis jumlah pelanggan akan meningkat dan pada akhirnya akan berdampak sangat baik terhadap performance bisnis rumah sakit.
2.1.4 Konsep Loyalitas Pelanggan
Griffin (1995) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk memengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap pelanggan.
Tahapan perilaku konsumen pelayanan kesehatan hingga menjadi pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1. Suspect, yaitu orang yang mungkin akan menjadi pembeli jasa perusahaan. Pada tahap ini perusahaan harus meyakinkan mereka mengenai berbagai manfaat dan keunggulan dari jasa yang ditawarkan.
2. Prospek, yaitu yang membutuhkan jasa kita dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek belum membeli, biasanya mereka telah mengetahui jasa kita. Mereka mengenal kita bisa dari promosi yang kita lakukan atau ada orang lain yang merekomendasikan.
3. Pembeli berulang, yaitu orang-orang yang membeli jasa kita dua kali atau lebih. Mereka membeli kembali jasa kita karena faktor harga, kepuasan atas layanan, atau karena kebutuhan mendesak sedangkan pesaing tidak siap dengan ketersediaan jasanya.
4. Pelanggan loyal (klien), yaitu orang yang membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dengan mereka sehingga mereka kebal terhadap tarikan pesaing. Mulai tahap ini, mereka akan banyak memberikan kontribusi jangka panjang bagi performance perusahaan.
5. Penganjur (advocate). Selain pembeli secara teratur jasa kita, mereka juga mendorong orang lain untuk membeli jasa kita. Mereka adalah salesman dan media promosi perusahaan yang sangat efektif dan perusahaan tidak perlu membayar.
Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang. Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal. Antara lain: 1) pelanggan melakukan pembelian berulang secara
teratur, 2) pelanggan membeli antarlini produk dan jasa, 3) pelanggan merefrensikan kepada orang lain produk atau jasa yang telah dikonsumsinya, dan 4) pelanggan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing lain.
2.2 Mutu Pelayanan