Para pemasar pasti ingin mengetahui bagaimana respon yang diberikan oleh konsumen terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan, karena perusahaan yang benar-benar dapat memahami bagaimana konsumen akan memberikan respon terhadap produknya. Akan tetapi hal itu bukanlah suatu yang mudah karena prilaku konsumen merupakan suatu yang
sangat komplek karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk sulit berinteraksi, oleh karena itu dikembangkan model dari prilaku konsumen.
Keberhasialan pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dalam menyelami presepsi para konsumennya, sehingga dapat diketahui mengapa seseorag lebih senang dan membeli produk dengan merek tertentu.
Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen diterangkan lebih jelas pada salah satu model prilaku konsumen oleh Kotler (2011; 223) pada gambar 1 sebagai berikut :
Sumber : Kotler (2011:223)
Gambar 1 Model prilaku konsumen
Gambar 1 memperhtikan suatu model terinci faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan tanggapan seperti yang diperlihatkan pada gambar prilaku pembeli rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan menghasilkan keputusan pembeli tertentu. Tugas Manajer agar memahami
Perasang penjualan Perangsang lainya Produk, harga distribusi promosi Perekonomian teknologi politik budaya Karakter pembeli Budaya sosil perorangan Proses keputusan pembelian Pengenalan masalah pencarian informasi, evaluasi, keputusan, prilaku setelah membeli Keputusan pembeli memilih Memilih jenis, memilih pemasok, penentu saat pembelian, jumlah pembelian, memilih produksi
apa yang terjadi dalam ksadaran pembelian datangnya stimulih luar dan keputusan pembelian.
a. Kebiasaan Konsumen (Habit)
Kebiasaan merupakan prilaku konsumen yang sering nampak. Kebiasaan dapat didefinisikan sebagai prilaku yang berulang kali dilakukan. Dalam hubungannya dengan prilaku konsumen, kebiasaan didefinisikan sebagai prilaku pembelian yang berulang tanpa disertai informasi yang lebih banyak dan tanpa engevaluasi plihan dari alternatif yang tersedia. Misalnya : Konsumen sudah terbiasa menggunakan merek pepsodent untuk pasta gigi atau merek lifeboy untuk sabun mandi suatu prilaku berulang dikatakan kebiasaan jika prilaku itu tidak disertai dengan loyalitas
Perilaku pembelian dapat digunakan sebagai dasar menyusun strategi pemasaran seperti :
1) Distibusi Produk
Merek produk yang dieli berdasarkan kebiasaan mempunyai tingkat perputaran produk yang tinggi. Dengan demikian, pemasar harus selalu siap menyediakan produk ditempat-tempat penjualan agar konsumen tidak lari kemerek lain. Sementara itu produk yang dibeli berdasarkan keputusan pembelian yang kompleks tingkat perputarannya tidak secepat produk yang telah dibeli dengan kebiasaan.
2) Katagori Produk
Konsumen bisanya melakukan pembelian dengan keputusan yang kompleks terhadap produk-produk peralatan rumah tangga yang secara teknis memamg rumit. Sementara itu produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya berupa barang-barang konsumsi yang sifatnya cepat habis dan mempunyai resiko kecil. Yang penting, bagi konsumen adalah produk itu mampu memenuhi fungsi dasar produk itu.
3) Iklan dan promosi
Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan, seharusnya ditampilkan sesering mungkin untuk mengingatkan konsumen. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa konsumen yang membeli berdasarkan kebiasaan, biasanya tidak begitu mengingatkan apa-apa yang akan dibelinya. Keinginan untuk membeli produk sering muncul ketika konsumen diingatkan melalui iklan atau dengan cara melihat produk itu ditoko. Bagi konsumen tingkat keterlibatanya tinggi dalam pembelian suatu produk, dia akan aktif mencari informasi yang tersedia dimajalah dan surat kabar. Penatapan produk dirak dalam toko tidak begitu mempengaruhi minat konsumen untuk membeli secara spontan, karena biasanya pembelian telah direncanakan jauh sebelumnya.
4) Penetapan harga
Produk yang dibeli berdasakan kebiasaan biasanya produk yang mempunyai loyalitas konsumen yang semu. Konsumen akan
mengubah merek yang dibelinya jika dia merasa bosan, atau muncul produk baru atau mengubah pilihan karena ingin mencari variasi. Oleh kerana itu, konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan-kebijakan promosi penjualan, seperti pemberian kopun belanja, potongan harga atau discount dan cara-cara promosi penjualan lainnya. b. Tipe Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dalam pembelianya dapat di kelompokkan ke dalam 4 tipe adalah :
1) Konsumen yang melekukan pembeliannya dengn pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian), dan dalam keterlibatan pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi.
2) Perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap satu merek tertentu secar berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya.
3) Perilaku konsumen yang melakukan pembelianya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembelianya konsumen merasa kurang terlibat.
4) Perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan, dan pada saat melakukan pembelian, konsumen merasa kurang terlibat.
c. Sikap konsumen
Setelah konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyingkapi informasi yang diterimanya.
Konsumen dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. dalam hal ini, sikap terhadap merek tertentu sering mempengarui apakah kongsumen akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, pada bab ini akan dijelaskan bagaimana konsumen mengembangkan berbagai keyakinan dan pilihanya terhadap merek pruduk tertentu dan bagaimana pengaruhnya terhadap pembelian.
d. Sikap Dan Keterlibatan Konsumen
Pengaruh kepercayan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembelian. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antar kepercayaan, sikap dan prilaku (maka pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan trhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Sementara itu konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya.
e. Peran Sikap Dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting, dengan mengetahui sikap, pemasaran dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi promosional.
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervarian tergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini pemasar dapat mengidentifikasi segmentasi konsumen berdasarkan manfat produk yang diinginkan oleh konsumen.
Misalnya : Konsumen yang mempunyai orientasi utilitas munkin akan lebih memilih mobil suzuki Cary karena lebih irit bahan bakar dan mampu menampung penumpang yang banyak dan yang penting mobil jenis itu multi guna. Sebaliknya konsumen yang beririentasi ekspresi nilai akan lebih memilih Sedan BMW dan Baby Benz.
Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen karena manfaat yang diinginkan oleh konsumen akan mempengaruhi sikap dan prilaku mereka terhadap merek.
f. Hubungan Antara Sikap Dan Perilaku
Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya. Ketika sikap tidak di jadikan dasar untuk memprediksi prilaku, pemasar akan kesulitan dalam menyusun strategi pemasaran.