TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.6.3 Model Tiga tahap Konsumsi Jasa
Konsumsi produk tidak jauh berbeda dari konsumsi jasa. Dalam hal ini Lovelock (2010:41) menjelaskan model tiga tahap konsumsi jasa yaitu :
1. Tahap Prapembelian
Tahap prapembelian terdiri dari empat langkah : a) Kesadaran akan kebutuhan
Keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu ajsa akan dipicu oleh kebutuhan dasar atau timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun organisasi. Kesadaran akan suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian informasi dan pengevaluasian berbagai alternatif dan pengevaluasian berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan diambil.
b) Pencarian informasi
Ketika suatu kebutuhan atau masalah sudah disadari maka pelanggan akan termotivasi mencari solusi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa alternatif akan muncul ke pikiran dan akan membentuk evoked set atau disebut set pertimbangan yaitu suatu kumpulan produk atau merek yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pelanggan dalam proses pengambilan keputusan.
c) Evaluasi solusi alternatif dan penyedia layanan
Ketika dihadapkan pada beberapa altrenatif, para pelanggan perlu membandingkan dan mengevaluasi perbedaan dari penawaran-penawaran jasa tersebut.
d) Pengambilan keputusan pembelian
Setelah para pelanggan mengevaluasi berbagai pilihan alternatif, misalnya dengan membandingkan kinerja dari sejumlah atribut penting dari berbagai penawaran layanan yang berkompetisi; menilai persepsi risiko yang terkait dengan setiap penawaran; dan mengembangkan ekspektasi tingkat layanan diinginkan, memadai, dan yang diperkirakan, mereka akan siap memilih opsi yang paling mereka sukai.
Teori-teori berikut akan membantu kita memahami perilaku konsumen di tahap ini :
a) Atribut jasa
Orang sering mengalami kesulitan untuk mengevaluasi produk jasa karena jasa cenderung memiliki proporsi atribut pengalaman dan kepercayaan yang
tinggi sehingga sulit bagi konsumen untuk menilai produk jasa sebelum pembelian.
b) Risiko persepsi
Karena banyak produk jasa yang sulit dievaluasi, para konsumen memandangnya beresiko yang lebih tinggi. Karena para pelanggan tidak suka mengambil risiko dan lebih menyukai pilihan yang aman, perusahaan harus menerapkan strategi pengurangan risiko seperti penawaran percobaan secara cuma-cuma dan garansi.
c) Ekspektasi layanan
Hal ini dibentuk dari pencarian informasi dan penilaian atribut-atribut layanan. Komponen ekspektasi ini meliputi tingkat layanan yang diinginkan (desired service), layanan yang memadai (adequate service), dan layanan yang diperkirakan (predicate service). Di antara tingkat layanan yang diinginkan dan memadai terdapat sebuah zona toleransi di mana pelanggan mau menerima variasi tingkat layanan yang diberikan. Jika sebelumnya konsumen tidak memiliki pengalaman yang relevan, konsumen mungkin akan memiliki ekspektasi sebelum membeli yang mengacu dari komentar dari mulut ke mulut, dari berbagai cerita atau kegiatan pemasaran yang dilakukan sendiri oleh perusahaan.
d) Keputusan pembelian
Hasil dari tahap prapembelian adalah keputusan pembelian yang sebagian besar diambil berdasarkan ekspektasi kinerja dan persepsi risiko dari berbagai
alternatif solusi. Banyak keputusan yang melibatkan pertukaran yang kompleks diantara beberapa atribut, biasanya termasuk juga harga.
2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa
Pada tahap proses pelayanan, pelanggan memulai, mengalami, dan mengonsumsi jasa. Beberapa konsep dan model akan membantu untuk lebih memahami perilaku pelanggan pada tahap ini. Diantaranya :
a) Metafora moment of truth mengacu kepada titik sentuh pelanggan yang dapat membuat atau memutuskan hubungan dengan pelanggan.
b) Kita membedakan antara layanan kontak tinggi dan kontak rendah. Layanan kontak tinggi memerlukan interaksi antara para pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan bersifat fisik. Sedangkan layanan kontak rendah melibatkan hanya sedikit kontak fisik antara para pelanggan dan para penyedia layanan.
c) Modal servuction meliputi inti yang bersifat teknis dan sistem penghantaran layanan.
d) Inti bersifat teknis terdapat dibelakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan, tetapi yang terjadi di belakang layar ini dapat memengaruhi kualitas aktivitas di depan layar. Karena itu aktivitas di belakang layar harus dikoordinasikan dengan aktivitas diatas layar.
e) Sistem penghantaran layanan terdapat diatas layar dan terlihat oleh pelanggan. Hal ini meliputi seluruh interaksi yang membentuk pengalaman layanan, dimana pada layanan kontak tinggi meliputi interaksi pelanggan
dengan lingkungan layanan, pegawai, dan para pelanggan lain. Setiap tipe interaksi ini dapat menciptakan atau menghancurkan nilai. Perusahaan harus mengatur seluruh interaksi ini untuk menciptakan sebuah pengalaman layanan yang memuaskan.
f) Teater dapat digunakan sebagai metafora untuk proses penghantaran layanan, dan perusahaan dapat memandang layanan mereka sebagai “pementasan” pertunjukan menggunakan peralatan panggung dan para aktor, serta mengelolanya dengan baik. Peralatan panggungnya adalah fasilitas dan peralatan layanan. Aktor-aktornya adalah para pegawai dan para pelanggan. g) Setiap aktor harus memahami peran dan naskah mereka untuk dapat
melakukan bagian mereka dengan baik. Perusahaan dapat menggunakan teori peran dan naskah untuk dapat mendesain, melatih, mengomunikasikan dan mengelola peran dan naskah pelanggan dan pegawai dengan lebih baik lagi. 3. Tahap Pasca Interaksi Interaksi Jasa
Pada tahap pasca pelayanan, para pelanggan mengevaluasi kinerja layanan dan membandingkannya dengan ekspektasi yang telah mereka miliki sebelumnya.
a) Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat tinggi sampai ke titik ketidakpuasan yang mendalam. Selama kinerja dirasakan masuk ke dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang memadai maka para pelanggan akan cukup merasa puas. Jika kinerja dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang diinginkan maka para pelanggan akan merasa sangat puas.
b) Kegembiraan pelanggan (costumer delight) akan timbul jika diskonfirmasi positif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan.
c) Para pelanggan yang sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang tidak puas akan mengeluh atau beralih ke penyedia jasa lainnya.
2.1.5 Jasa