BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
G. Pemasaran
F. Sistematika Penelitian
BAB I Pendahuluan.
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan
penelitian.
BAB II Landasan Teori.
Bab ini berisi tentang landasan teori penulisan skripsi yang
meliputi uraian secara teoritik tentang masalah penelitian.
Beberapa pokok bahasan diantaranya adalah tentang manajemen,
manajemen pemasaran, konsep pemasaran, bauran pemasaran
(Marketing Mix), pengertian jasa, perilaku konsumen, mengelola
BAB III Metode Penelitian.
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi penelitian, waktu
penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi
operasional, data yang dibutuhkan, populasi dan sampel, metode
pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas dan metode analisis
data.
BAB IV Gambaran Umum Perusahaan.
Bab ini berisi tentang sejarah singkat dan perkembangan
perusahaan, lokasi perusahaan, struktur organisasi, jenis pekerjaan,
pemasaran, keunggulan servis di bengkel resmi Honda dan
keunggulan memakai suku cadang asli Honda.
BAB V Analisis Data dan Pembahasan.
Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, pengolahan data dan
analisis data yang meliputi pengujian terhadap hipotesis penelitian.
BAB VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
Bab ini berisi tentang kesimpulan dari bab-bab sebelumnya atas
hasil penelitian yang telah dilakukan, saran dan keterbatasan
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu unsur yang utama dalam
mengembangkan perusahaan, pemasaran merupakan suatu kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan, sebab dengan melakukan aktifitas pemasaran perusahaan akan
memperoleh pendapatan atau laba, yang nantinya dapat digunakan untuk
mengembangan perusahaan.
Sampai saat ini masih banyak masyarakat yang mendefinisikan bahwa
pemasaran itu sama dengan penjualan, padahal pemasaran memiliki arti yang
lebih luas dibandingkan dengan penjualan, yaitu bagaimana kita menampilkan
produk yang baik , harga yang kompetitif, pendistribusian yang efektif sampai
pada usaha promosi yang gencar sehingga diharapkan dapat meningkatkan
penjualan dan tentunya untuk meningkatkan laba yang diperoleh perusahaan
sebagai tujuan utama dari perusahaan.
Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran tidaklah hanya sekedar sebagai
penjualan, antara lain:
Menurut Philip Kotler (1993:4):
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana seseorang atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai.
Menurut William J Stanton (dikutip dalam Swasta, 2006:6):
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
kepada pembeli potensial.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat kita simpulkan bahwa ada dua
pihak yang terlibat dalam proses pemasaran yaitu produsen dan konsumen.
Produsen melakukan kegiatan pemasaran dengan tujuan untuk mencapai laba
yang maksimal, sedangkan konsumen menginginkan kepuasan yang maksimal
dari barang dan jasa yang mereka konsumsi atau mereka peroleh. Jadi pada
intinya pemasaran merupakan kegiatan interaksi yang berusaha menciptakan
hubungan pertukaran sesuatu yang bernilai bagi pihak-pihak yang melakukanya
dan tentunya dengan harapan agar terpenuhinya kebutuhan sehingga akan
menghasilkan kepuasan.
B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menentang tiga
orientasi bisnis yaitu konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, dimana
konsep pemasaran menegaskan bahwa untuk mencapai tujuan organisasional yang
ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan
para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
konsep pemasaran yang dijadikan dasar untuk mencapai tujuan perusahaan
adalah konsep pemasaran. Konsep pemasaran berorientasi pada kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Perusahaan yang sudah menyadari bahwa pemasaran merupakan faktor
yang sangat penting mencapai tujuan perusahaan akan mengetahui ada cara dan
falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep
pemasaran (marketing concept). Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran
bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented). Hal ini
berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada konsep produk
(product concept) yang menegaskan bahwa konsumen akan menyukai
produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja dan inovatif, konsep
produksi (production concept) yang menegaskan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah, konsep penjualan (sales
concept) yang berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika
dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang
ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus
melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif (Philip Kotler 2001:19-21).
Apabila orientasi dari konsep-konsep tersebut bertolak dari produk perusahaan
dan memandang sebagai tugas perusahaan adalah penjualan dan promosi untuk
menstimulir volume penjualan yang menguntungkan, maka konsep pemasaran
mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan
perusahaan harus merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijakan
produk, harga, promosi dan distribusi sebaik-baiknya agar dapat memuaskan
kebutuhan para konsumennya. Beberapa ahli mendefinisikan konsep pemasaran
sebagai berikut:
Menurut William J Stanton (dikutip dalam Basu Swasta dan T. Hani Handoko,
2000:6)
Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa
kepuasan, keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial ekonomi
kehidupan suatu perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (dikutip dalam Kotler, 1995:15)
Konsep pemasaran adalah usaha pemasaran di mana suatu perusahaan harus
meneliti suatu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang telah ditetapkan
dengan baik dan memberikan kepuasan kepada pasar sasaran tersebut.
Perusahaan dapat menggunakan beberapa konsep tersebut untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan cara memaksimalkan kepuasan konsumen dan atas
semakin membaiknya pelayanan perusahaan tersebut dengan sendirinya
perusahaan akan memperoleh keuntungan. Definisi tersebut menekankan bahwa
konsep pemasaran berorientasi kepada kepuasan konsumen. Konsep pemasaran
juga memiliki tiga unsur pokok (Basu dan T. Hani Handoko, 2000:6-8):
1) Orientasi kepada konsumen
a. Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan, karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi
segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus
memiliki kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu
dari kelompok pembeli tersebut.
c. Menentukan produk dan program pemasaranya. Perusahaan dapat
menghasilkan barang-barang dengan tipe model yang berbeda dan
dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.
d. Mengadakan penelitian kepada konsumen, untuk mengukur,
menilai dan menafsirkan keinginan, sikap perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
model yang menarik.
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrateas marketing)
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap
bagian perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoodinir
untuk memberikan kepuasan konsumen, sehinggga tujuan perusahaan
dapat terealisasi. Selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan koordinasi
antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan
hubungan petukaran yang kuat dengan konsumen.
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang
akan mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang
dapat dipenuhi., ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha
memaksimalkan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus
mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
C. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam menetapkan strategi pemasaran, terdapat faktor –faktor yang harus
diperhatikan, salah satunya faktor intern tersebut merupakan keputusan tentang
bauran pemasaran (marketing mix), bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel yang dapat dikendalikan (controllable) yang dapat dipergunakan
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu
yang dituju perusahaan.
Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut beberapa ahli:
Menurut Philip Kotler (1992:82):
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk
mencari tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Menurut Swasta dan T. Hani Handoko, (2000:124):
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari
sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Bauran pemasaran adalah sesuatu yang dapat terkontrol, saling berkaitan,
dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan konsumen untuk memperoleh
keuntungan. Bauran tersebut terdiri atas produk (product), harga (price), distribusi
(distribution), promosi (promotion) orang (people), bukti fisik (physical edvince),
dan proses (process).
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang lebih kita kenal dengan
istilah 4P seiring dengan perkembangan jaman, istilah itu kini berubah menjadi
7P1D, yangmeliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat
(palace), orang (people), bukti fisik (physical edvince), dan proses (process). dan
distribusi (distribution), yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya.
D. Pengertian Jasa
Menurut Philip Kotler (1996:382) definisi jasa adalah:
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak ke
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan
Definisi di atas mengandung suatu pengertian bahwa jasa terdiri dari
tindakan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, serta
jasa memiliki sifat yang tidak bewujud fisik (intangible), artinya jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dikonusumsi. Jasa juga tidak
menghasilkan kepemilikan, tidak seperti barang, jasa hanya dapat dikonsumsi
tetapi tidak dapat dimiliki. Produk jasa tidak dapat dilihat penggunaaanya, tetapi
dapat dirasakan manfaatnya. Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran produk
yang berbentuk barang. Hal ini dilakukan karena karakteristik yang berbeda
antara barang dan jasa.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari
barang, yaitu:
1.Intangibility
Jasa adalah sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat diraba atau
sesuatu yang tidak dengan mudah didefinisikan, diformulasikan atau dipahami
secara rohaniah, berbeda dengan barang, jika barang merupakan suatu objek, alat,
atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha.
Bila barang dapat dimiliki maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dimiliki.
2. Inseparability
Umumnya jasa produksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jasa
biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
simultan. Barang biasanya diproduksi dan dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil
dari jasa tesebut, dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini. Efektivitas
individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian,
kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan
dan pengembangan karyawan.
3.Variability
Jasa besifat sangat variabel karena merupakan non standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, dan di
mana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variailitas
yang tinggi dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum
memutuskan untuk memilih. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga
tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu:
a) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik
b) Melakukan standarisasi proses pelaksanan jasa (service
performance-process). Hal ini dapat dilakukan dengan jalan menyiapkan suatu
cetak biru (blue-print) jasa yang menggambarkan peristiwa dan
proses data dalam suatu diagram alur, dengan tujuan untuk
mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan
kegagalan dalam jasa tersebut.
c) Memantau kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan,
survei pelanggan, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat
4. Perishability
Jasa merupakan kombinasi tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan atau
ditimbun, karena setiap peristiwa biasanya hanya sekali terjadi dalam jangka
waktu tetentu. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaanya tetap karena
mudah untuk menyiapakan pelayanan terhadap permintaan tersebut sebelumnya.
Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan
kapasitas menganggur (saat pemintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan
resiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan
puncak). (Fandy Tjiptono,1997:136-137).
Produk jasa secara umum dapat digolongkan menjadi dua golongan besar yaitu :
1. Jasa Industri (Industrial Service)
Jasa industri ini disediakan untuk organisasi dalam bentuk yang luas,
termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba dan
pemerintah.
2. Jasa Konsumen (Consumer Service)
Jasa ini banyak digunakan secara luas dalam masyarakat, jasa konsumsi
ini dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu:
a. Jasa Konvenien
Jasa konvenien adalah jasa konsumsi pembeliannya sering dan masyarakat
membelinya dengan usaha yang minimal. Lokasi biasanya merupakan
variabel pemasaran yang penting bagi jasa konsumen dalam pembelian
b. Jasa Shopping
Adalah jasa konsumsi yang dipilih atau dibeli oleh masyarakat sesudah
mengadakan perbandingan kualitas, harga dan reputasi. Konsumen
membutuhkan informasi untuk membandingkan jasa shopping sehingga
komunikasi lebih penting dari pada lokasi variabel pemasaran.
c. Jasa Spesial
Jasa sepesial adalah jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya, pembeli
harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu atau
dengan pembayaran yang lebih besar. Titik berat usaha pemasaran ini
harus diletakan pada pengembangan produk dan pemuasan konsumen.
Pengembangan produk atau jasa-jasa ini dapat berarti memberikan waktu
dan perhatian kepada pelanggan yang memerlukanya, yang penting jasa
tersebut harus dilaksanakan lebih baik dari pesaing.
Beberapa elemen mengenai pemasaran dalam produk jasa meliputi
(Basu Swastha,1987:8):
1. Sikap dan keputusan konsumen yaitu kegunaan nilai dan nilai barang
jasa yang tersedia sesuai dengan kemampuan mereka membayar.
2. Sikap dan keputusan produsen yaitu produk jasa yang dijual atau
ditawarkan dalam situasi bisnis jangka panjang.
3. Cara produsen dalam mengkomunikasikan produkanya dengan
E. Perilaku Konsumen
1. Pengertian perilaku konsumen
Salah satu yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam memasarkan
produknya adalah tentang perilaku konsumen, perusahaan harus memahami
tentang perilaku pembelian oleh konsumen. Di mana kita ketahui bahwa
konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, pekerjaan, tingkat pendidikan,
tingkat pendapatan, dan juga selera. Sehingga para pelaku pasar perlu
membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok atau melakukan segmentasi
pasar sasaran, dan mengembangkan produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan
mereka.
Pengertian perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (1987:5)
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya termasuk
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Berdasarkan pengertian di atas terdapat dua elemen yang penting dari
perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang
semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan
barang-barang dan jasa. Proses pengambilan keputusan disini tidak hanya
menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati, tetapi juga
menganalisis kegiatan-kegiatan yang tidak dapat diamati dan selalu menyertai
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. (Basu Swastha Dan T.
Hani Handoko 2000:57-94):
a. Faktor-faktor intern (faktor psikologis)
1. Motivasi
Motivasi adalah kaedah dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiaan tertentu guna
mencapai tujuan .Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu
didorong oleh sesuatu kekuatan dari dalam diri seseorang tersebut,
kekuatan inilah kita sebut motif.
2. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen (manusia)
menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkunganya, atau dapat
dikatakan sebagai poses peneimaan dan adanya rangsangan di dalam
lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif.
Jadi, pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap
rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut berupa benda asing, justru
asing karena belum pernah dialaminya.
3. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku
yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman.
Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan besifat
lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu,
tertentu. Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut sikap,
emosi, kepribadian, kriteria penilaian, dan banyak faktor lain yang
mungkin tidak dapat ditujukan dengan kegiatan yang tampak.
4. Kepribadian dan konsep diri
Sampai sekarang, definisi mengenai kepribadian (personality)
belum ada yang diakui secara umum, karena konsep kepribadian itu
rupa-rupanya adalah suatu konsep yang sedemikian luasnya, sehingga
merupakan suatu bangun yang tidak mungkin dapat dirumuskan dalam
suatu definisi yang tajam tetapi dapat mencakup keseluruhanya.
Sebenarnya kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis,
psikologis, dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap, dan lain-lain ciri
sifat atau watak yang khas yang menentukan perbedaan perilaku dari
tiap-tiap individu yang berkembang apabila orang tadi berhubungan
dengan orang lain.
5. Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (kecenderungan)
untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Jadi secara
definitivesikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaaan pikir
(neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan teerhadap
suata objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi
global bagi kepentingan pemasaran, sehingga William G. Nichels
(1979:178), dalam bukunya Principle of Marketing, a broadned
concept of marketing, telah memberikan definisi dari sikap yang
diterapkan pada pemasaran sebagai berikut : “Sikap adalah suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran
produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun yang kurang baik
secara konsekuen”.
b. Faktor ekstern
1. Kebudayaan dan kebudayaan khusus
Kebudayaan menurut ilmu antropologi adalah keseluruhan sistem
gagasan tindakan dan hasil karya manusia dalam angka kehidupan
masyarkat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar.
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek
kehidupan manusia, mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat, dan lain sebagainya yang didapatkan oleh
manusia sebagai anggota masyarakat.
Berikut ini William J. Stanton mendefinisikan kebudayaan sebagai
berikut, “kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang
diciptakan oleh manuisa, diturunkan dari generasi kegenerasi sebagai
penentu peilaku manusia dalam masyarakat yang ada”.
Berdasarkan definisi diatas kebudayaan, dimiliki oleh setiap
masyarakat, bedanya hanyalah kebudayaan masyarakat berbeda anatara
sempurna dibandingkan kebudayaan masyarakat yang lainya, di dalam
perkembangn untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang
besar serta memiliki daerah yang luas, biasanya terdapat
perbedaan-perbedaan kebudayaan dalam berbagai bidang, diberbagai daerah
tersebut. Kebudayaan yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat
yang berbeda dari kebudayaan golongan masyarakat maupun
kebudayaan seluruh masyarakat, tentu saja mengenai beberapa bagian
yang tidak pokok, hal ini dinamakan kebudayaan khusus (subculture).
2. Kelas sosial
Sistem terjadinya lapisan-lapisan dalam masyarakat dikenal dengan
istilah pelapisan sosial (social startificatiaon). Jadi pelapisan sosial,
menurut ahli sosiaologi Pitrin A. Sorokin, adalah pembedaan penduduk
atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat (secara hirarki).
Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan pelapisan
sosial, tanpa membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah
kekuasaan, atau dasar lainya.
Ukuran atau kriteria yang biasanya dipakai untuk
mengolong-golongkan anggota mayarakat ke dalam kelas-kelas tertentu adalah: (1)
kekayaan, (2) kekuasaan, (3) kehormatan, dan (4) ilmu pengetahuan.
Masyarakat kita pada dasarnya dapat dikelompokan ke dalam tiga
(a) Golongan atas, yang termasuk ke dalam golongan ini antara lain:
pengusaha-pengusaha kaya dan pejabat-pejabat tinggi.
(b) Golongan menengah, yang termasuk ke dalam golongan ini antara
lain: karyawan instasi pemerintah, penguasaha menengah.
(c) Golongan rendah, yang termasuk ke dalam golongan ini antara lain:
buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang
kecil.
Pembagian masyarakat di atas bersifat relatif karena sulit untuk
dikuantifikasiakan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam
penggolongan ini adalah: tingkat pendapatan, macam perumahan,
dan lokasi tempat tinggal.
Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan berbeda
dengan kelas yang lain, karena golongan kelas sosial in menyangkut
aspek-aspek sikap yang berbeda-beda. Oleh sebab itu pembagian
kelas sosial dapat digunakan variabel yang bebas (independent)
untuk mensegmentasi tanggapan konsumen terhadap kegiatan
pemasaran perusahaan.
3. Kelompok Sosial dan Kelompok Referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang
menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok dalam masyarakat,
yaitu
a) Keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia
b) Keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya.
Kedua keinginan ini yang menimbulkan kelompok-kelompok
sosial (social groups) di dalam kehidupan ini, karena manusia tidak
mngkin dapat hidup sendiri. Kelompok-kelompok sosial tersebut
adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu
berinteraksi satu sama lain, karena adanya hubungan diantara mereka.
Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial
yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut
untuk membentuk kepribadian dan perilakunya). Dengan perkataan
lain, merupakan kelompok di mana orang lain menjadi anggota, atau
dengan mana orang lain mengidentifikasikan dirinya.
4. Keluarga
Istilah keluarga (family) dipergunakan untuk
menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga.
Macam-macam bentuk keluarga adalah:
a) Keluarga inti (nuclear family). Menunjukan lingkup keluarga yang