BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Teori
2. Pemasaran Jasa Pendidikan
Pada dasarnya, pemasaran (marketing) merupakan istilah dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran (Kotler, 2002: 9). Pemasaran juga dapat dimaknai sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Ara Hidayat & Imam Machali, 2012: 223).
Pendapat yang sejalan juga dikemukakan oleh Yoyon Bahtiar Irianto (2012: 207), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Lebih lanjut Yoyon Bahtiar Irianto mengemukakan, jika pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.
Dari beberapa pengertian di atas, jika disimpulkan, konsep dari pemasaran (dalam konteks bisnis) adalah:
Needs, Wants, Demand
Exchange, Transaction, Relationship
PRODUCT Custumer, Value, Cost, Satisfaction
MARKET Marketing,
Marketer
Gambar 1. Konsep Pemasaran Unsur Pemasaran
b.
Menurut Yoyon Bahtiar Irianto (2012: 207) mengklasifikasikan unsur utama pemasaran yaitu:
1) Unsur strategi persaingan, meliputi:
a) Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
b) Targetting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2) Unsur taktik pemasaran, meliputi:
a) Differensiasi, yang terkait dengan cara membangun strategi pemasaran diberbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
b) Bauran pemasaran (marketing mix), terkait dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau lebih dikenal dengan sebutan 4P.
3) Unsur nilai pemasaran, yang berkaitan dengan nama, termin, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa sebuah/sekelompok penjual dan membedakannya dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting buat konsumen yaitu:
a) Sebagai indentifikasi untuk membedakan antara satu produk dengan produk lain. Indentifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memilih produk dan merek mana yang memenuhi kebutuhannya.
b) Sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari produk yang akan dibeli. Merek akan memberikan rasa percaya diri kepada konsumen bahwa:
(1.) Merek memberi status dan image pada seseorang. Dengan membeli merek tertentu, sudah menunjukkan bagaimana status sosial seseorang.
(2.) Merek memberi arti emosional
Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan Tinggi c.
UU No. 22 tahun 1961 tentang Perguruan tinggi menjelaskan bahwa “Perguruan tinggi adalah lembaga ilmiah yang mempunyai tugas menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran di atas perguruan tinggi menengah, dan memberikan pendidikan dan pengajaran berdasarkan kebudayaan kebangsaan Indonesia dan dengan cara ilmiah”.
Adapun tujuan dari Perguruan Tinggi pada umumnya adalah sebagai berikut:
1) Membentuk manusia yang berjiwa Pancasila dan bertanggung jawab akan terwujudnya masyarakat sosialis Indonesia yang adil dan makmur materiil dan spiritual. 2) Menyiapkan tenaga yang cukup untuk memangku jabatan
yang memerlukan pendidikan tinggi dan yang cukup berdiri sendiri dalam memilihara dan memajukan ilmu pengetahuan.
3) Melakukan penelitian dan usaha kemajuan dalam lapangan ilmu pengetahuan, kebudayaan, dan kehidupan kemasyarakatan.
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa jasa perguruan tinggi merupakan tindakan yang ditawarkan oleh suatu lembaga/ institusi di bidang pendidikan dan pengajaran yang tidak berwujud guna memajukan kehidupan masyarakat Indonesia.
Lebih spesifik lagi mengenai karakteristik jasa, ada beberapa catatan yang perlu diperhatikan sesuai dengan bahasan di dalam penelitian ini yaitu mengenai jasa pendidikan terutama jasa pendidikan perguruan tinggi. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam karakteristik jasa pada perguruan tinggi (Rambat Lupiyoadi & Hamdani, 2008: 148), antara lain:
1) Perguruan tinggi termasuk dalam kelompok jasa murni (pure services) dimana pembelian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Seperti, ruangan kelas, meja, dan buku-buku.
2) Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran penggunaan jasa (mahasiswa), jadi disini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meskipun dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program distance learning, universitas terbuka, kuliah jarak jauh, dan lain-lain).
3) Penerimaan jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Sehingga berdasarkan hubungan dengan penggunaan jasa (pelanggan/mahasiswa) adalah hight contact system yaitu hubungan pemberi jasa dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Untuk menerima jasa, pelanggan menjadi bagian dan sistem jasa tersebut.
4) Hubungan dengan pelanggan dalah berdasarkan member relationship, dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut, sistem pemberian jasanya secata terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan d.
Kotler dan Fox (1995: 28) menjelaskan tentang pentingnya pemasaran dalam institusi pendidikan, dikatakan bahwa pemasaran berkembang di sekolah, lembaga pendidikan, universitas dan institusi pendidikan lainnya yang mencari cara untuk menarik dan melayani
peserta didik dan untuk memperoleh sumber daya yang mereka butuhkan. Pemasaran bukan hanya penjulana, iklan dan promosi yang menciptakan atau memelihara permintaan (demand). Pemasaran adalah keterampilan merencanakan dan mengelola pertukaran relasi-relasi institusi dengan publik yang beragam.
Menurut Buchari Alma (2009:31), marketing jasa pendidikan merupakan kegiatan lembaga pendidikan yang memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara memuaskan. Keberhasilan perusahaan jasa, termasuk institusi pendidikan tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran internal (internal marketing) dan pemasaran interkatif (interactive marketing). Pada pemasaran eksternal, perusahaan harus menetapkan janji mengenai jasa yang disampaikan pada pelanggan harus membuat karyawannya mampu memenuhi janji mengenal jasa tersebut, dan karyawan harus mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai janji tersebut yaitu dalam pemasaran interkatif.
3. Citra Merek (Brand Image)