Penentuan strategi segmentation, targeting dan positioning (STP) yang tepat merupakan tahapan yang menentukan keberhasilan pemasaran, dimana pada tahap ini ditentukan pasar mana yang akan diraih. Perusahaan beras organik memiliki pangsa pasar yang jelas yaitu konsumen menengah ke atas sebagai segmen pasarnya, dengan memproduksi beras bermutu tinggi, sedangkan perusahaan beras non organik umumnya mengincar konsumen kelas menengah ke bawah (Hendra, 2003). Dengan demikian masing- masing usaha industri beras telah mempunyai segmen pasar sendiri.
Pemasaran produk dilakukan oleh LPS, yaitu dengan sistem beli putus kepada para agen, di mana agen membayar tunai sejumlah beras yang telah dipesan sebelumnya. Persyaratan menjadi agen adalah membeli beras sebanyak 125 kg per sekali pesan. Margin keuntungan dari nilai jual produk yang akan diberikan kepada para agen maksimal 30%. Persentase margin keuntungan ini cukup tinggi dan menarik, sehingga para agen termotivasi untuk berusaha meningkatkan volume penjualan. Pemasaran produk melalui agen bertujuan untuk meraih konsumen yang tinggal di daerah pemukiman. Pemasaran produk dengan sistem konsinyasi juga diterapkan kepada pihak agen dan swalayan yang berada di Kota maupun Kabupaten Bogor.
Sistem konsinyasi diterapkan untuk meraih pasar sasaran para pegawai yang berada di kantor-kantor, yang membutuhkan beras sehat dan bermutu tinggi. Sistem konsinyasi dilakukan dengan pemberian margin
37
keuntungan yang lebih kecil dibandingkan dengan agen, yaitu maksimal 25% dari nilai jual produk.
Kegiatan promosi yang dilakukan, antara lain kemasan yang dilengkapi dengan merek perusahaan dan keterangan-keterangan tentang produk. Merek atau nama perusahaan juga ditunjukkan pada setiap alat sarana penjualan seperti agen dan distributor. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang membeli atau memesan beras organik dalam jumlah besar. Selain itu, pengenalan produk kepada masyarakat yang belum pernah mengkonsumsinya. Gambaran umum pemasaran yang dilakukan oleh LPS dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Gambaran umum pemasaran beras organik oleh LPS
D. ANALISIS KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN BERAS ORGANIK
1. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan Model Engel, dkk (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen,
Perusahaan Beras organik
Agen beras sehat (3 buah)
Konsumen Distributor
(2 buah) Agen beras sehat
38
yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) perilaku setelah pembelian. Begitupula dalam proses keputusan pembelian beras organik.
a. Pengenalan Kebutuhan
Pada tahapan pertama yaitu pengenalan kebutuhan, proses keputusan pembelian beras organik oleh konsumen dimulai ketika merasakan dan mulai mengenal akan produk tersebut. Pada umumnya, konsumen mulai mengenal kebutuhan akan beras organik tersebut pada saat konsumen mulai menyadari manfaat yang diperoleh, jika membeli dan mengkonsumsi beras tersebut.
Hasil analisis menunjukkan terdapat 48% dari keseluruhan responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari dari pembelian beras organik adalah kesehatan bagi yang mengkonsumsi. Manfaat lainnya yang dicari adalah sebagai mutu yang baik dan higienis. Manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Manfaat pembelian beras organik bagi konsumen
Manfaat Persentase (%)
Kesehatan Mutu yang baik Higienis Lainnya 48 28 22 2 Jumlah 100
Setelah diketahui manfaat yang dicari, maka ada beberapa motivasi tertentu yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian beras organik seperti faktor rasa, harga, kemudahan
39
memperoleh dan bentuk serta rasa keingintahuan dari diri konsumen sehingga konsumen mencoba membeli.
Faktor harga merupakan sumber motivasi utama dalam pembelian beras organik, yaitu 36% dari total responden, harga jual beras organik ini bersaing dengan produk beras non organik (biasa), namun demikian harga menjadi hal yang memotivasi konsumen. Sedangkan rasa merupakan sumber motivasi kedua (28%) dari total responden. Rasa beras organik dapat diperoleh setelah mengkonsumsi beras. Rasa beras organik rasanya enak dan pulen.
Hal lainnya yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian beras organik adalah kemudahan memperoleh beras sehat (14%). Kandungan gizi yang baik (12%) yang ditunjukan dalam pelabelan yang ada pada brosur yang dikeluarkan ole h perusahaan. Kebersihan beras (higienis) (8%) merupakan faktor pendorong kelima dalam mengkonsumsi beras organik dan ingin mencoba (2%). Faktor yang menjadi sumber motivasi konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Motivasi konsumen dalam pembelian beras organik
Motivasi Persentase (%) Harga Rasa Mudah diperoleh Kandungan gizi Higienis Coba-coba 36 28 14 12 8 2 Jumlah 100
40
Berkaitan dengan manfaat yang dicari oleh sebagian besar konsumen dalam pembelian beras organik, yaitu faktor kesehatan, maka dapat dipahami apabila tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli beras organik merasa ada yang kurang yaitu (56%) dari total responden. Namun demikian hanya 44% dari total responden yang menyatakan biasa bila tidak membeli beras organik. Tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli beras organik dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian beras organik
Tingkat keterlibatan Persentase (%) Merasa ada yang kurang
Biasa saja
56 44
Jumlah 100
b. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan yang ingin dipenuhinya melalui pemahaman manfaat yang dicari, serta adanya tingkat keterlibatan dalam mengkonsumsi beras organik, sehingga konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin tentang beras organik yang ingin dibelinya. Pencarian informasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu secara internal berdasarkan ingatan (informasi dari ingatan diri sendiri) dan secara eksternal melalui sumber pribadi (keluarga, teman) dan sumber komersial (iklan/promosi). Sumber informasi menjelaskan
41
darimana konsumen mengetahui atau mendapatkan informasi mengenai suatu produk.
Hasil analisis menunjukkan bahwa 50% sumber informasi mengenai beras orga nik yang diperoleh konsumen secara ekternal berasal dari teman, dari keluarga/saudara (20%) dan orang lain/asing (8%). Selain itu, responden mendapatkan informasi dari sumber internal yaitu diri sendiri (22%). Adanya sumber informasi tersebut merangsang pembelian, karena di antara konsumen dan sumber informasi sudah saling mengenal, sehingga informasi yang didapatkan konsumen dapat dipercaya.
Dalam sumber informasi tidak dimasukkan peubah iklan/promosi yang merupakan sebagai sumber komersial, karena dari pihak perusahaan beras organik sendiri tidak pernah mengadakan iklan/promosi sehingga saat ini dalam bentuk apapun. Sumber informasi mengenai beras organik yang diperoleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sumber informasi konsumen dalam pembelian beras organik
Sumber informasi Persentase (%) Diri sendiri Keluarga Teman Lain- lain 22 20 50 8 Jumlah 100
Dengan didapatkannya berbagai informasi melalui berbagai sumber seperti melalui diri sendiri, keluarga, teman atau orang lain, maka salah satu sumber tersebut dapat menjadi media/faktor yang
42
mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik adalah diri sendiri (44%). Walaupun diri sendiri merupakan sumber informasi terbanyak yang diperoleh konsumen mengenai beras organik, namun itu hanya mempengaruhi konsumen dalam pembelian awal. Untuk pembelian berikutnya yang berulang kali, faktor keluarga menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk tertarik untuk membeli beras organik (50%). Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik
Sumber informasi Persentase (%) Diri sendiri Keluarga Teman Orang lain Lainnya 44 26 24 4 2 Jumlah 100 c. Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen memiliki informasi yang cukup tentang hal- hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka selanjutnya akan melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif diartikan sebagai suatu proses, di mana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang
43
dirasakan paling bermanfaat untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam pembelian jenis beras organik.
Rasa merupakan hal utama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam pembelian beras organik (56%). Selain itu, faktor harga juga menjadi pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras organik 30% responden merasa tertarik dengan harga yang terjangkau mendorong untuk melakukan pembelian.
Faktor kandungan gixi yang baik juga menjadi faktor pertimbangan awal responden dalam pembelian beras organik sebesar 12%. Selain itu, responden juga mempertimbangkan faktor kemudahan memperoleh beras organik dalam pembeliannya. Faktor yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras organik
Indikator Persentase (%)
Rasa Harga
Kandungan gizi yang baik Mudah diperoleh 56 30 12 2 Jumlah 100
Faktor yang menentukan mutu beras organik dibandingkan dengan beras lain adalah kandungan gizi yang baik (56%), sedangkan konsumen lainnya menganggap kualitas beras organik disebabkan karena rasa (38%), ukuran beras (4%) dan non
44
pestisida. Faktor yang menunjukan mutu beras organik dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Faktor yang menunjukan mutu beras organik
Motivasi Persentase (%) Kandungan gizi Rasa Ukuran beras Lainnya 56 38 4 2 Jumlah 100 d. Proses Pembelian
Tujuan akhir dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif adalah untuk melakukan tindakan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat-niat untuk membeli produk yang disukai. Dalam melakukan proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai tempat pembelian dan besarnya pengeluaran yang dikeluarkan untuk pembelian produk.
Sebagian besar, tempat pembelian beras organik adalah di distributor dan agen penjulan beras sehat (90%) yaitu di Koperasi Dinas Pertanian Kabupaten Bogor, Koperasi Telkom Jl. Padjadjaran Bogor, Bogor Baru dan Swalayan Mawar Sindang barang Bogor. Hal lainnya, responden melakukan pembelian beras organik di Pasar Swalayan HERO (6%) dan ADA (4%). Pertimbangan tempat tersebut dirasakan dekat dengan lokasi tempat kerja dan tempat tinggal responden (50%) maupun faktor
45
situasi seperti kebetulan melalui tempat penjualan tersebut. Tempat pembelian beras organik terfavorit konsumen dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Tempat favorit konsumen dalam pembelian beras organik
Tempat Persentase (%)
Pasar Swalayan HERO Pasar Swalayan ADA Lainnya
6 4 90
Jumlah 100
Pengeluaran responden dalam pembelian beras organik cukup bervariasi. Pengeluaran minimal yang dikeluarkan responden dalam kurun satu bulan pembelian adalah Rp. 50.000 dan maksimal mencapai Rp. 250.000. Rataan pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik adalah Rp. 100.000 – Rp. 125.000 (40%) dikarenakan responden membeli untuk dikonsumsi keluarga, pembelian rataan sebanyak 20 kg dalam sebulan dengan jumlah pembelian yang mendekati jumlah pembelian minimal. Besar pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik Besar Pengeluaran Persentase (%) < Rp. 75.000 Rp. 75.000 – <Rp. 100.000 Rp. 100.000 – Rp. 125.000 > Rp. 125.000 22 28 40 10 Jumlah 100
46
e. Perilaku Setelah Pembelian
Perilaku proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasil dari tahap setelah pembelian adalah bentuk kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian di masa akan datang.
Dari hasil analisis, diketahui bahwa sebanyak 76% responden menyatakan puas akan pembelian beras organik dan 24% menyatakan tidak merasa puas, karena ada responden yang menganggap ketidakseragaman ukuran beras dan tidak tersedianya beras organik di berbagai tempat pembelanjaan. Bagi yang merasa puas, karena mutu dan rasa yang enak dan pulen serta harga yang terjangkau untuk keluarga. Tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi beras organik dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Tingkat kepuasaan kons umen setelah mengkonsumsi beras organik Sikap Persentase (%) Puas Tidak puas 76 24 Jumlah 100
Tingkat kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini dapat dilihat dari tindakan konsumen ketika menghadapi masalah ketersediaan pada beras organik yang biasa dibeli. Sebagian besar responden akan mencari ditempat lain jika jenis beras organik yang biasa dibeli tidak tersedia (50%), akan membeli
47
jenis (merek) lain (44%) . Hanya 6% responden yang tidak jadi membeli dengan alasan tidak ada alternatif pilihan yang disukai. Tindakan konsumen jika jenis beras organik yang diinginkan tidak tersedia dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Tindakan konsumen jika jenis beras organik yang diinginkan tidak tersedia
Sikap Persentase (%)
Mencari ke tempat lain Membeli jenis rasa yang lain Tidak jadi membeli
50 44 6
Jumlah 100
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian yang pertama kali dilakukan oleh responden beras organik umumnya melalui kelima tahapan proses keputusan. Namun, untuk responden yang sering membeli, keseluruhan tahapan tidak selalu dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik. Untuk itu, dilakukan upaya identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen pada proses keputusan pembelian beras organik. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor di dalam proses keputusan pembelian beras organik adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapannya sehingga yang bersangkutan merasa puas dan akan menimbulkan loyalitasnya terhadap produk untuk melakukan pembelian ulang. Ringkasan proses keputusan pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 16.
48
Tabel 16. Ringkasan proses keputusan pembelian beras organik
No. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Beras Organik
1 Pengenalan Kebutuhan
Manfaat pembelian beras organik Motivasi
Keterlibatan
• Untuk kesehatan • Harga terjangkau
• Merasa ada yang kurang
2 Pencarian Informasi
Sumber Informasi
Media yang paling mempengaruhi
• Teman • Diri sendiri 3 Evaluasi Alternatif Pertimbangan awal Unsur kualitas • Rasa • Kandungan gizi 4 Pembelian Tempat pembelian Besar pengeluaran
• Agen dan distributor • Rp. 100.000-Rp.125.000
5 Evaluasi Setelah Pembelian
Tingkat kepuasan Loyalitas
• Puas
• Mencari ketempat lain untuk mendapatkan beras yang biasa dibeli
2. Komponen Utama Dalam Proses Keputusan Pembelian
Dalam kajian pengambilan keputusan untuk pembelian beras organik oleh konsumen ditelaah lima belas peubah, yaitu harga (X1), mutu (X2), rasa (X3), kemasan (X4), kemudahan memperoleh (X5), higienis (X6), kontinuitas (X7), pencemaran (X8), promosi (X9), pengaruh keluarga (X10), pengaruh teman (X11), pengaruh penjual (X12), pendapatan (X13), manfaat (X14) dan prestise (X15). Peubah tersebut didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan yang biasanya dilakukan oleh setiap konsumen di dalam melakukan pembelian beras yang meliputi bauran pemasaran seperti promosi, harga dan faktor internal dari konsumen itu sendiri, serta pengaruh keluarga dan teman.
49
Peubah-peubah tersebut dapat diolah menjadi beberapa komponen utama, yang selanjutnya dipergunakan untuk menetapkan implikasi pemasaran yang berguna bagi produsen beras organik. Pengolahan peubah-peubah tersebut dilakukan dengan bantuan program komputer Minitab V.10.
Pengolahan terhadap lima belas peubah faktor dengan menggunakan Principal Componen Analysis (PCA) yang menghasilkan lima komponen utama yang mampu menjelaskan keragaman data 75,5%. Pengelompokkan peubah ke dalam komponen utama dapat dilihat dari nilai koefisien (nilai loading) yang diberikan oleh setiap peubah dari masing- masing komponen utama.
Semakin besar nilai koefisiennya, maka peranan peubah semakin besar dalam pembentukan komponen utama. Koefisien positif dan negatif dapat menggambarkan arah dari hubungan antar peubah. Korelasi positif menunjukkan hubungan yang searah (antar peubah saling dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan), sedangkan negatif menunjukkan hubungan yang berlawanan (peubah yang satu dipertimbangkan, maka peubah lainnya tidak ikut dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan).
Pengaruh masing- masing peubah terhadap keputusan pembelian produk beras organik dapat dilihat berdasarkan nilai
communality-nya. Nilai communality yang besar menggambarkan
bahwa pengaruh atau hubungan peubah tersebut dengan proses pengambilan keputusan pembelian juga besar. Enam komponen utama
50
yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras organik adalah mutu, promosi, harga, pengaruh teman, rasa dan pengaruh keluarga. Besarnya nilai keragaman data, nilai communality dan pengelompokan peubah ke dalam masing- masing komponen utama dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Hasil analisis dengan metode komponen utama
Peubah KU1 KU 2 KU 3 KU 4 KU 5 KU 6 COMM X1 0,066 0,578 0,501 -0,188 0,113 -0,442 0,833 X2 -0,143 0,101 0,509 0,238 0,198 0,724 0,910 X3 -0,312 -0,501 0,642 -0,093 0,046 -0,180 0,804 X4 -0,547 -0,526 0,224 0,053 0,003 -0,324 0,734 X5 0,314 0,086 0,312 -0,128 -0,738 0,011 0,764 X6 -0,510 0,073 0,124 0,363 -0,309 -0,062 0,513 X7 0.520 0,420 0,203 0,539 -0,080 -0,107 0,797 X8 0.659 -0,145 0,458 0,252 -0,152 0,090 0,759 X9 -0.071 0,854 0,209 -0,175 0,072 0,165 0,841 X10 0.597 -0,473 0,395 -0,203 0,068 -0,139 0,801 X11 0,482 -0,450 -0,272 -0,155 -0,440 0,304 0,820 X12 0,676 0,002 0,201 -0,339 0,334 -0,054 0,726 X13 0,635 -0,086 -0,421 0,198 0,389 -0,127 0,795 X14 0,119 -0,216 0,055 0,805 0,134 -0,130 0,748 X15 0,165 0,357 -0,265 0,102 -0,358 -0,353 0,488 Eigenvalue 2,981 2,418 1,899 1,515 1,335 1,180 Proporsi (%) 19,9 16,1 12,7 10,1 8,9 7,9 Kumulatif (%) 19,9 36 48,7 58,8 67,7 75,6 Keterangan :
X1 = harga, X2 = mutu, X3 = rasa, X4 = kemasan, X5 = kemudahan memperoleh, X6 = higienis, X7 = kontinuitas, X8 = pencemaran, X9 = promosi,
X10 = pengaruh keluarga, X11 = pengaruh teman, X12 = pengaruh penjual, X13 = pendapatan, X14 = manfaat dan X15 = prestise.
KUi = Komponen utama; i = 1, 2, 3, 4, 5. COMM = communality
Kum (%) KUi = (%kumulatif KU1)+(%proporsi KUn); n = KU2, KU3, KU4, KU5, KU6; i = 1,2,3,4,5,6 Misal, Kumulatif (%) KU1 = 19,9%, Kumulatif (%) KU2 = 19,9% + 16,1% = 36%
51
1. Komponen Utama Pertama
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama pertama pada proses pembelian beras organik adalah peubah pengaruh penjual (X12) (0,676), pencemaran (X8) (0,659), pendapatan (X13) (0,635), pengaruh keluarga (X10) (0,597), kemasan (X4) (0,547), higienis (X6) (0,510) dan pengaruh teman (X11) (0,482). Ketujuh peubah tersebut berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama sebesar 19,9%.
Berdasarkan nilai communalitynya, peubah yang memiliki pengaruh terbesar terhadap pembelian beras organik adalah peubah pengaruh penjual (X12) dengan nilai communality 0,726, dirasakan pengaruhnya bagi responden terhadap proses pembelian beras organik. Hal ini dapat dilihat ketika konsumen menyatakan bahwa pengaruh penjual berpengaruh penting pada proses pembelian beras. Biasanya konsumen harus bertanya kepada penjual tentang jenis beras dan komposisi bagi konsumen beras sehat yang diproduksi oleh LPS. Sedangkan untuk produk beras organik yang lainnya kencerungan pengaruh penjual karena pada pelayanannya yang ramah.
Peubah pencemaran (X8) mempunyai nilai communality 0,759. Pencemaran yang dimaksud disini adalah sejauhmana konsumen mengetahui bahwa beras organik dalam budidayanya
52
tidak menggunakan bahan kimia sehingga tidak mencemarkan lingkunga n.
Peubah pendapatan (X13) mempunyai nilai communality 0,795. Besar kecilnya pendapatan yang diperoleh konsumen ikut mempengaruhi jumlah pembelian yang dilakukan. Peubah pengaruh keluarga mempunyai nilai communality 0,801, mempengaruhi proses pembelian beras organik melalui sumber informasi bagi konsumen mengenai beras organik (20%) dan sebagai media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian (26%). Selain itu, pengaruh anggota keluarga dalam menyarankan pembelian beras organik (50%) membuat tertarik untuk membeli dan keluarga juga memberikan pertimbangan dalam menentukkan berbagai alternatif pilihan dalam pembelian (10%).
Peubah kemasan (X4) beras organik mempunyai nilai communality 0,734. Konsumen tertarik dari kemasan karena isi tulisannya. Hal ini dikarenakan beras organik memiliki perbedaan dengan beras lain, tulisan yang tertera pada kemasan adalah beras organik atau beras bebas residu pestisida dengan keterangan hasil uji laboratorium. Peubah higienis (X6) mempunyai nilai communality 0,513. Kehigienisan beras organik dilihat dari sedikitnya kotoran yang ikut tercampur di dalam kemasan beras organik. Nilai communality ketujuh pada komponen utama kesatu 0,820 yaitu, pada peubah pengaruh teman (X11). Sebanyak 50%
53
dari responden menyatakan bahwa pengaruh teman merupakan sumber informasi utama yang didapat konsumen mengenai beras organik. Hal ini berdampak pada awal pembelian, dimana teman merupakan media yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik (26%).
2. Komponen Utama Kedua
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama kedua adalah peubah harga (X1) (0,578) dan promosi (X9) (0,854). Kedua peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama kedua 16,1%.
Peubah harga (X1) mempunyai nilai communality 0,833. Jika terjadi kenaikan harga beras organik sebesar 10%, maka 64% akan mencari ditempat lain, 24% akan membeli jenis lain dan hanya 12% yang tidak akan membeli beras organik. Loyalnya konsumen terhadap perusahaan beras organik dikarenakan konsumen merasa puas akan pembelian yang dilakukan (76%). Hal ini menyebabkan masalah kenaikan harga tidak berpengaruh terhadap proses pembelian beras organik. Selain itu, loyalitas konsumen ditunjukan dengan jika ada produk beras lain yang mengadakan promosi, maka konsumen tidak berpengaruh (72%).
Peubah promosi (X9) ini mempunyai nilai communality 0,841. Bentuk promosi yang disukai oleh konsumen adalah pemberian potongan harga (54%). Hal ini dilakukan oleh
54
perusahaan untuk merangsang konsumen membeli lebih dari 3 kontong plastik (15 kg). Potongan harga yang dilakukan oleh perusahaan kepada konsumen sebesar 5-10%.
3. Komponen Utama Ketiga
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama ketiga pada proses pembelian beras organik adalah rasa (X3) (0,642). Peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama ketiga 12,7%.
Peubah rasa (X3) mempunyai nilai communality 0,804. Rasa merupakan peubah yang banyak mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian beras organik, yaitu sebagai motivasi konsumen dalam pembelian (28%), pertimbangan awal dalam pembelian (56%), menunjukkan mutu produk (38%) dan fokus perhatian (40%).
4. Komponen Utama Keempat
Peubah yang mempunyai peranan terbesar dalam pembentukan komponen utama keempat pada proses pembelian beras organik adalah peubah kontinuitas (X7) (0,539) dan manfaat (X14) (0,805). Kedua peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama keempat sebesar 10,1%.
Peubah kontinuitas (X7) mempunyai nilai communality 0,797. Kontinuitas produksi beras organik menjadi penting karena
55
konsumen melakukan pembelian berdasarkan persediaan beras organik dirumahtangga habis (30%). Rata-rata dalam sebulan konsumen mengkonsumsi beras organik 20 kg.
Peubah manfaat (X14) mempunyai nilai communality 0,748. Manfaat yang dirasakan atau dicari oleh konsumen dalam pembelian beras organik adalah untuk kesehatan (48%), mutu yang baik (24%) higienis (22%) dan prestise (2%).
5. Komponen Utama Kelima
Peubah yang mempunyai perana n terbesar dalam pembentukan komponen utama kelima pada proses pembelian beras organik adalah peubah kemudahan memperoleh (X5) (0,738) dan prestise (X15) (0,358). Kedua peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama kelima 8,9%.
Peubah kemudahan memperoleh (X5) mempunyai nilai
communality 0,764. Perusahaan beras organik memiliki saluran
pemasaran melalui agen, distributor dan swalayan. Konsumen akan lebih mudah memperoleh beras organik melalui saluran pemasaran yang telah tersedia. Peubah prestise (X15) mempunyai nilai
communality 0,488. Konsumen menganggap prestise penting, tapi
hanya 2% yang berlaku pada produk beras organik.
6. Komponen Utama Keenam
Peubah yang mempunyai peranan terbesar dalam pembentukan komponen utama keenam pada proses pembelian
56
beras organik adalah peubah mutu (X2) (0,724). Peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama kelima 7,9%.
Peubah mutu (X2) mempunyai nilai communality 0,910. Dalam hal ini, kepentingan mutu dipertimbangkan dalam melakukan pembelian. Hal ini dilihat dari tingkat pendidikan sebagian besar responden yang cukup tinggi, yaitu sarjana (74%).
E. IMPLIKASI STUDI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN
Hasil kajian analisis perilaku pembelian konsumen tidak hanya ditujukan untuk mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Tetapi juga dapat digunakan untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi