A. PRINSIP ANALISIS
2. Pendekatan
a. Konsep Perilaku Konsumen
Menurut Engel, dkk (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan menurut Shiffman and Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen selama proses pencarian, pembelian, penggunaan dan penyimpanan atau pembuangan setelah pemakaian suatu produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen.
8
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Ba nyak model yang telah dikembangkan dan salah satunya akan dibahas disini adalah model Engel dkk (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).
Engel, dkk (1994) telah mengembangkan model yang komprehensif yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhinya. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhi (Engel, dkk, 1994)
Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan) § Kelas sosial § Pengaruh pribadi § Keluarga Perbedaan Individu § Motivasi dan keterlibatan § Pengetahuan § Kepribadian dan gaya hidup Proses Keputusan § Pengenalan kebutuhan § Pencarian informasi § Evaluasi alternatif § Pembelian § Evaluasi setelah pembelian Proses Psikologis § Pengolahan informasi § Pembelajaran § Perubahan sikap/perilaku
9
Proses keputusan konsumen dapat dibagi atas dua bagian besar, yaitu keputusan rasional (keputusan yang didasari atas pertimbangan yang cermat dan evaluasi produk yang utilarian), keputusan hedonik (keputusan yang berdasarkan atas pertimbangan simbolis, emosi, kesenangan indra, lamunan dan estetika). Menurut Engel, dkk (1994) keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan, yaitu :
1) Pengenalan kebutuhan
Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak terjadi. Tetapi apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan.
2) Pencarian informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dan lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian
10
informasi secara internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal.
Berdasarkan Kotler (1997), ada empat sumber informasi yang diperoleh konsumen, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber pengalaman dan sumber umum. Dalam kajian ini sumber informasi yang digunakan adalah sumber pribadi. Sumber-sumber konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
3) Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahapan ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Gambar 2. Sumber-sumber informasi konsumen (Kotler,1997) Sumber Informasi Konsumen Sumber Pengalaman Penanganan Pemeriksaan Penggunaan Produk Sumber Umum Media massa Organisasi Penilaian Konsumen Sumber Komersial Iklan Sales Grosir Agen Sumber Pribadi Keluarga Teman Tetangga Kenalan
11
Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri dari harga, rasa, kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi dan kriteria asal yang bersifat hedonik (prestise dan status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan altenatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, dkk, 1994)
4) Keputusan pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (1997) menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputus an pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
12
konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler,1997)
5) Evaluasi setelah pembelian.
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi setelah pembelian
Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Keputusan pembelian Sikap orang
lain
Situasi yang tidak diantisipasi
13
dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Proses keputusan konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1994) digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu (1) pengaruh lingkungan, (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang disebut sebagai pengaruh internal.
Selain itu, faktor- faktor lainnya yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk adalah pengaruh bauran pemasaran ya ng terdiri dari harga, produk, tempat dan promosi (Engel dkk, 1994). Secara rincinya dapat dijabarkan sebagai berikut :
1) Pengaruh Eksternal (lingkungan) i.Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang terbagi nilai- nilai, minat dan
14
perilaku termasuk perilaku pembelian yang sama. Ukuran-ukuran yang dapat digunakan untuk menggolongkan masyarakat ke dalam kelas sosial seperti pendapatan, pendidikan, pekerjaan, kekayaan dan sebagainya.
Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan. Hal ini dapat membantu produsen memfokuskan usaha pada satu kelas sosial atau lebih.
ii. Pengaruh pribadi
Pengaruh ini berasal dari orang-orang yang berhubungan dengan kelas, yaitu kelompok acuan dan pimpinan opini. Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Contoh kelompok acuan adalah keluarga, organisasi formal dan perkumpulan olahraga. Sedangkan pemimpin opini adalah orang yang dapat dipercaya, dianggap sebagai pemberi pengaruh dan sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian produk.
iii.Keluarga
Keluarga merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu, karena dibandingkan dengan kelompok-kelompok lain dimana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan
15
peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu, manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang untuk memenuhi kebutuhannya
iv.Pengaruh situasi/penjual
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara dan warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran pembelian) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen)
2) Pengaruh Internal i.Perbedaan individu
i) Motivasi dan keterlibatan
Kebutuhan adalah peubah utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan akan menimbulkan adanya motivasi, yaitu suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
16
ii) Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaan merek, (2) pengetahuan membeli (dimana dan kapan membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari ingatan konsumen dan iklan).
iii) Sikap
Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman maupun dari yang lainnya.
iv) Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian didefinisikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif tetap dan konsisten pada lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup adalah pola orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Bentuk
17
operasional gaya hidup diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.
Dalam hal ini, memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti, apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Selanjutnya pekerjaan dapat mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang.
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya, jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Dalam hal ini, para
18
pemasar harus memahami dimana konsuman tinggal, agar fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya (Sumarwan, 2003).
ii. Proses psikologis
Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu (1) pemrosesan informasi (suatu proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam inga tan dan belakangan diambil kembali), (2) pembelajaran (proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku); (3) perubahan sikap dan perilaku.
c. Konsep Analisis Komponen Utama
Alat analisis yang digunakan dalam kajian ini adalah menggunakan metode komponen utama, karena dapat digunakan untuk mengidentifkasi faktor- faktor yang mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian beras organik. Komponen utama merupakan salah satu metode analisis multivariate (sidik peubah ganda) yang bertujuan untuk meringkas sejumlah besar peubah asal menjadi beberapa kelompok peubah baru. Tetapi peringkasan data ini tetap mempertahankan keragaman total data
19
dan kelompok-kelompok peubah baru yang jumlahnya lebih sedikit dari peubah asal ini disebut principal component atau komponen utama (Jollife, 1986)
Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman dapat dilihat dari akar ciri yang dimiliki komponen utama tersebut. Gasperz (1995), memberikan batasan hanya akar ciri yang lebih besar dari satu yang diambil sebagai peubah baru. Dengan demikian akar ciri yang kecil (dibawah satu atau yang mendekati nol) biasanya tidak dipergunakan karena kontribusinya dalam menerangkan keragaman data sangat kecil. Dillon (1998) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang terpilih harus dapat menerangkan keragaman dari peubah asal antara 70-80%.
Komponen utama merupakan komponen peubah yang mempunyai koefisien korelasi antara peubah asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antar sekelompok peubah asal dengan komponen utamanya secara relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok peubah tersebut dengan komponen utama lainnya. Dalam hal ini, dapat dinyatakan bahwa komponen utama merupakan sekelompok peubah asal yang mempunyai koefisien lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α.
Pengelompokan komponen asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar peubah dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokkan
20
peubah asal ke dalam suatu komponen utama. Analisis ini dapat digunakan untuk menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu contoh kajian.
Cara menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah peubah asal terhadap contoh kajian adalah dengan mengkuadratkan loading peubah asal terhadap seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan dijumlahkan untuk semua peubah asal dan semuanya disebut communality, dilambangkan dengan h2. Peubah asal mempunyai h2 terbesar peubah yang berpengaruh paling besar terhadap contoh.
d. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit usaha diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997). Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan peubah-peubah seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran (Tjiptono, 1995).
Salah satu konsep dalam teori pemasaran moderen adalah bauran pemasaran. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal dengan empat P (four P), yaitu Product (produk), price
21
(harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.
1) Strategi Produk
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu juga produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Macam produk dapat berciri fisik dan dapat berciri jasa layanan. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya.
Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup sesuatu benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu :
Bauran Pemasaran
Produk Harga Promosi Tempat Pasar sasaran
22
i. Produk Inti (Core Product)
Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
ii. Produk Yang Diperluas (Augmented Product)
Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat- manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk ini mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. iii. Produk formal (Formal Product)
Produk formal adalah produk yang merupakan “menampilkan atau mewujudkan“ dari produk inti maupun perluasan produknya, lebih dikenal sebagai daya tarik yang tampak langsung tangibel offer di mata konsumen. Lima komponen yang terdapat pada produk formal adalah desain atau bentuk coraknya, daya tahan atau mutu, daya tarik atau keistimewaan, pengemasan atau bungkus dan nama merek atau brand name.
2) Strategi Harga
Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (1997), harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya.
Strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan (Tjiptono, 1995). Strategi ini
23
meliputi memilih metode penetapan harga produk, memodifikasi harga yang sudah ada, serta memprakarsai dan menanggapi perubahan harga. Tujuan dari strategi harga ini adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, mencapai keuntungan maksimum dan mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi. Sebelum penetapan harga dilakukan, perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya, dengan mempertimbangkan faktor pelanggan, pesaing dan biaya produksi.
3) Strategi Distribusi
Menurut Kotler (1997), saluran distribusi atau tempat adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim dan menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen (Tjiptono, 1995).
Dalam pendistribusian ini dibutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Perusahaan yang bergerak di bidang distribusi ada beberapa macam, diantaranya agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik.
24
4) Strategi Promosi
Produk yang sudah direncanakan dengan baik belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Kegiatan promosi tidak boleh terhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan kebagusan produknya, membujuk, mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997).
Alat-alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan suatu produk ada beberapa macam, yaitu :
i. Iklan atau advertensi yang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain- lain. Penentuan media harus sesuai dengan konsumen sasaran.
ii. Promosi penjualan dilakukan dengan cara memberikan contoh produk kepada calon konsumen atau demonstrasi ditempat yang ramai dengan tujuan, agar langsung menarik perhatian konsumen.
iii. Publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak
langsung kepada konsumen agar tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan, yaitu dilakukan melalui berita disurat kabar, radio atau televisi yang umumnya bersifat memasyarakat.
25
iv. Personal selling adalah kegiatan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen, melalui cara door to door selling, mail order, telephon selling dan direct selling.
Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produk. Hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian dan menetapkan anggaran promosi.