BAB II LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor kegiatan penting dalam perusahaan yaitu guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan untuk mendapatkan laba. Berikut ini pengertian pemasaran menurut beberapa ahli :
a. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kehutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Philip Kotler, 2002 : 60).
b. Pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar (Indriyo Gitosudarmo, 1994 : 1).
c. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (dikutip dalam buku Basu Swastha dan Irawan, 2000 : 5).
2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu strategi pemasaran merupakan kombinasi dari bauran pemasaran yang akan diterapkan oleh pengusaha untuk melayani pasarnya. Bauran pemasaran ini haruslah diatur sedemikian rupa, sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang tepat dalam pertandingan di pasar menghadapi pesaing-pasaingnya. Oleh karena itu maka senjata disesuaikan dengan keadaan dan kondisi persaingan yang dihadapi (Indriyo Gutosudarmo, 1994 : 124).
Hal diatas menerangkan bahwa strategi pemasaran dipakai untuk mencapai tingkat permintaan yang diharapkan oleh perusahaan. Untuk mencapai tingkat permintaan yang diharapkan tersebut perusahaan harus memperhatikan varaibel-variabel bauran pemasaran yang akan mempengaruhi dalam pencapaian tujuan tersebut.
3. Konsep pemasaran
Salah satu konsep dalam manajemen pemasaran yang dijadikan dasar uantuk mencapai tujuan perusahaan adalah konsep pemasaran.
Menurut Philip Kotler (1993 : 17) ada lima konsep pemasaran yang mendasari kegiatan pemasaran suatu organisasi :
a. Konsep Berwawasan Produksi
Konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Anggapan bahwa konsumen akan memilih barang yang mudah didapat dan murah harganya dapat dibenarkan dalam dua situasi. Situasi pertama, diman permintaan barang melibihi penawarannya, dalam hal ini konsumen ingin mendapatkan barang tanpa memperhatikan keadaan detailnya dan pemasok barang akan memusatkan perhatiannya pada peningkatan produksi. Sedangkan Situasi kedua, dimana biaya produkasi tersebut tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar.
b. Konsep Berwawasan Penjualan
Konsep berwawasan penjualan berpendapat bahwa bila konsumen dibiarkan saja maka konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya mau membeli, sehingga organisasi harus menjalankan usaha penjualan penjualan dan promosi.
c. Konsep Berwawasan Pemasaran
Konsep berwawasan pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai keberhasilan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan,
keinginan perusahaan, serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dari pada pesaingnya.
d. Konsep Berwawasan Produk
Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsuman akan memilih produk yang menawarkan mutu dan kinerja yang terbaik atau hal-hal inovatif lainnya.
e. Konsep Berwawasan Pemasaran Bermasyarakat
Konsep ini bertujuan untuk menghindarkan konflik yang terjadi antara keinginan, kepentingan konsumen dan kesejahteraan jangka panjang.
4. Pasar Sasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (1992 : 272) :
Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya.
Menurut Joseph P. Guiltinan 91992 : 157) :
Pasar sasaran adalah sekelompok konsumen atau pelanggan secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran sebuah organisasi.
B. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku konsumen
Perilaku konsumen (costumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakaan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Engel, Kollat and Blackwell, 1994)
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Faktor sosial budaya yang terdiri atas :
1). Kebudayaan dan Kebudayaan Khusus
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh kebudayaan yang melingkupinya sehingga pengaruh tersebut akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan perkembangan jaman. Perilaku konsumen cenderung untuk menyerap adat kebiasaan kebudayaannya.
Sedangkan yang dimaksud dengan kebudayaan khusus adalah yang ada pada suatu golongan masyarakat yang membedakan dari kebudayaan golongan masyarakat lainnya.
2) Kelas sosial
Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan istilah lapisan sosial, tanpa membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasaan atau dasar lainnya.
3) Kelompok sosial
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain,karena ada hubungan antar mereka. Sebagai hasil dari interaksi sosial yang terus menerus ini, lambat laun akan tercipta struktur kelompok-kelompok sosial.
4) Kelompok Referensi kecil
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran bagi seseorang (bukan anggota kelompok tertentu) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.
5) Keluarga
Istilah keluarga (family) dipergunakaan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga, yang terdiri dari keluarga inti (ayah,ibu dan anak-anak yang hidup bersama) dan keluarga besar (keluarga inti ditambah orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut).
b. Faktor psikologis 1) Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
2) Pengamatan
Pengamataan adalah suatu proses dimana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya, atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan di dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersiat aktif. 3) Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahaan-perubahan perilaku yang terjadi akibat adanya pengalaman.
4) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis batin yang menentukaan dan menunjukan respon terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri adalah individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan. 5) Sikap
Sikap yang dilakukan konsumen didasarkan atas pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalamannya ataupun dari orang lain.
Pengertian perilaku konsumen sering dikacaukan dengan pengertian perilaku pembeli (buyer behaviour), padahal perilaku pembeli itu sendiri mempunyai dua pengertian. Pengertian pertama yaitu apabila diterapkan pada perilaku konsumen menunjukan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang atau kekayaan lain dengan barang-barang atau jasa-jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu.
Pengertian kedua, mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu perilaku langganan (costumer behaviour), yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif disebandingkan perilaku konsumen. Penerapan yang lebih inklusif ini tampak pada pembelian oleh lembaga-lembaga, organisasi-organisasi industri, dan bermacam-macam tingkat penjualan kembali oleh pedagang besar ataupun pedagang eceran. Perilaku pembelian oleh organisasi-organisasi atau lembaga-lembaga lainnya dalam beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi tidak semuanya.
Karena pembelian yang dilakukan juga ditentukan oleh individu-individu yang memainkan peranannya dalam pekerjaannya di organisasi atau lembaga tersebut. (Basuswastha Dharmamesta dan T. Hani Handoko, 1997 : 11)
C. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin satis (cukup baik, memadai) dan facio (memperlakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu”.
Menurut Supranto (2001 : 233) :
Kepuasan adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja dan hasil yang dirasakannya sebelumnya dengan harapannya. Menurut Oliver (1997) :
Kepuasan pelanggan adalah evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
2. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Konsep umum yang dapat dipakai untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu: ( Umar Husein ,1997 : 15 )
a. Kepuasan pelanggan Keseluruhan.
Caranya, yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan
dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing.
b. Dimensi kepuasan pelanggan.
Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimansi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c. Konfirmasi harapan.
Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kasesuaian atau ketidak sesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
d. Minat pembelian ulang.
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. e. Kesediaan untuk merekomendasi.
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
f. Ketidak puasan pelanggan.
Dapat dikaji misalnya dalam komplain, biaya garansi, word of mouth yang negatif, serta defections.
D. Produk
1. Pengertian Produk
Menurut Philip Kotler (1997 : 329) :
Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginanya.
Menurut Fandy Tjiptono (1995 : 76) :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
2. Klasifikasi Produk
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (1991 : 350), klasifikasi produk dibagi menjadi tiga kelompok yaitu :
a. Barang tahan lama
Yaitu barang yang digunakan dalam kurun waktu yang lama dan biasanya tetap bertahan hingga beberapa kali penggunaan.
b. Barang tidak tahan lama
Yaitu barang yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : roti, minuman, sabun, pasta gigi, kopi dll.
c. Jasa atau Pelayanan
Yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
3. Atribut Produk
Menurut Fandy Tjiptono (1995 : 86) :
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan dan pembelian. Atribut produk meliputi : merk, kemasan, rasa, jumlah produk, jaminan (garansi), pelayanan, kuantitas produk pelengkap, dan lain-lain.
Beberapa komponen atribut produk yang berwujud sebagai berikut : a. Merk
Merk merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. b. Mutu Produk
Mutu merupakan salah satu sarana yang penting bagi seorang pemasar untuk menentukan posisi produknya. Produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Mutu produk adalah ketahan lamaan, keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi dan perbaikan, dan atribut-atribut lain yang bernilai.
c. Ciri Produk
Produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri yang berbeda. Keistimewaan merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk-produk pesaing.
d. Desain Produk
Desain dapat merupakan salah satu senjata kompetitif yang paling ampuh dalam pemasaran perusahaan. Desain yang baik menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk dan juga coraknya untuk menarik perhatian, meningkatkan performa produk, menekan biaya produksi dan memberikan keunggulan kompetitif yang kuat pada produk didalam pasar sasaran.
e. Harga Produk
Harga produk merupakan hal yang sangat penting karena harga bagi seorang konsumen bisa dijadikan sebagai sarana untuk menentukan atau menunjukan dari kualitas mutu dari suatu produk.
f. Kecepatan Pelayanan
Kecepatan pelayanan merupakan hal yang sangat diperlukan oleh seorang konsumen karena dengan pelayanan yang memuaskan akan menciptakan anggapan positif dari konsumen.