a. Strategi Pemasaran Politik
Kata Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu ³6WUDWHJRV´ (Stratus:
Militer dan Pemimpin) yang berarti ³JHQHUDOVKLS´ atau sesuatu yang
15 UU No.32 Tahun 2004 Pasal 58
22 dikerjakan oleh para jenderal perang, jadi istilah strategi pada awalnya dikenal pada dunia militer.
Pemasaran politik merupakan suatu strategi kampanye politik dalam menyampaikan produk politik kepada para pemilih dengan tujuan untuk membentuk serangkaian politis tertentu didalam pikiran para pemilih dalam hal ini adalah masyarakat. Adapun strategi pemasaran politik terdiri dari tahap-tahap yaitu segmentating,targeting dan positioning.16
Bagan 1.1
Strategic Political Marketing
Tahap I Tahap II Tahap III
Segmentasi Targetisasi Positioning
Pasar politik Pasar Politik Pasar politik
1. Segmentating 2.
1. Segmentating
Segmentating adalah upaya untuk mengenali karakteristik tipe kelompok pasar, meskipun nantinya tidak semua kelompok pasar yang diidentifikasi tersebut dijadikan sebagai kelompok yang
16 Firmansyah. Marketing Politik. Pemahaman dan realitas. Jakarta. Yayasan Obor Indonesia.2007.
Mengutip pendapat Smith&Hirst (2001,hlm.1061) 1. Identifikasi dasar
segmentasi
1. Menyusun kriteria pemilihan segment pemilih
2. Memilih target segmen pemilih
1. Menyusun strategi positioning disetiap segmen
2. Menyusun bauran
marketing di setiap segmen politik
23 disasar. Segmen pasar dapat dilihat berdasarkan agama,usia,gender dan secara geografis. Tahap segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja suatu partai, terutama untuk mengetahui bagaimana cara yang digunakan dalam berkomunikasi dan membangun interaksi yang baik dengan masyarakat. Tanpa melakukan segmentasi maka akan membuat partai politik kesulitan dalam proses penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi dan produk politik yang akan disampaikan kepada para pemilih.
Bagan 1.2
Dasar Segmentasi Penjelasan
Geografi Masyarakat dapat disegmentasi berdasarkan geografis dan kepadatan
(density) populasi.
Demografi Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan Umur, jenis kelamin, agama, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial.
Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda tentang isu politik satu dengan lainnya.
Psychografi Memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi.
Dalam metode ini segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, life style dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.
Metode Segmentasi Pemilih
24 Perilaku (Behaviour) Masyarakat dapat dikelompokkan dan
dibedakan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas keterkaitan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap permasalahan politik.
Sosial Budaya Klasifikasi ini meliputi budaya, suku, etnik dan ritual spesifik yang membedakan intensitas, kepentingan dan perilaku terhadap isu-isu politik.17
2. Targeting
Targeting yaitu menentukan kelompok sasaran dari segmen yang telah dipetakan. Dalam tahap ini, targeting dilakukan untuk menetukan segmen mana yang akan dijadikan target oleh partai politik maupun kandidat pasangan calon tersebut dalam menyampaikan produk politiknya.
3. Positioning
Positioning adalah dimana partai atau kandidat harus mampu menempatkan produk politiknya dan mampu membuat image politik dibenak pemilih sehingga partai atau kandidat tersebut dianggap berbeda dengan yang lainnya.
Menurut Nursal Pemasaran Politik adalah serangkian aktifitas yang telah terencana, strategis dan taktis, berdimensi dalam jangka
17 Firmansyah. Marketing Politik Pemahaman dan Realitas. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta. 2007.
Hlm 106. Mengutip kollat et (1972), Darymple & Parsons (1976), Cui & Liu (2001).
25 panjang dan jangka pendek untuk menyampaikan makna politik kepada pemilih.18 Berikut Strategi Marketing Menurut Nursal :
Bagan 1.3
Strategi Pemasaran Politik
Positioning adalah suatu upaya pemasaran poltik dalam menempatkan produk politik dan image politik dalam benak masyarakat sehingga suatu partai atau kandidat tersebut dianggap berbeda dengan yang lainnya. Dalam positioning terdiri dari :
b. Political Marketing Mix 1. Policy
18 Adnan Nursal. Political Marketing. PT Gramedia. Jakarta. 2004.
Positioning
Kebijakan Orang
Partai
Push Marketing
Pass Marketing
Pull Marketing
Polling Presentasi
Marketing Politik
26 Policy adalah suatu solusi atau program kerja yang ditawarkan oleh partai atau kandidat terhadap permasalahan yang ada didalam masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap penting oleh pemilih.
2. Person
Person adalah kandidat eksekutif atau legislatif yang akan dipilih dalam Pemilihan umum (Pemilu). Kualitas dari kandidat tersebut dapat dilihat melalui tiga dimensi yaitu kualitas instrumental, dimensi simbolis dan fenotipe eptis. Akan menghasilkan person yang berkualitas apabila ketiga dimensi tersebut dapat dikelola dengan baik dan apik.
3. Party
Party adalah dimana suatu partai politik sebagai substansi produk politik yang meliputi unsure identitas utama, identitas astetis dan asset reputasi.
4. Presentasi
Presentasi adalah bagaimana ketiga substansi produk politik diatas yaitu (policy, person dan party) dapat disajikan atau dipresentasikan dengan baik yang nantinya melalui presentasi maka masyarakat akan dapat menentukan apakah partai atau kandidat tersebut merupakan pilihan pemilih atau tidak.
c. Polling
Polling atau jajak pendapat adalah suatu upaya untuk mengetahui opini publik, dengan mengetahui opini publik tersebut apakah nantinya
27 suatu partai politik lebih memperjuangkan ideologi partai atau mengikuti keinginan masyarakat.
d. Penyampaian Produk Politik 1. Push Marketing
Push marketing merupakan pendekatan strategi politik yang dilakukan dengan menyampaikan produk politik secara langsung kepada pemilih. Dalam hal ini pemilih diberikan dorongan agar pemilih mau kebilik suara dan mencoblos kontestan atau kandidat yang bersangkutan.
2. Pass Marketing
Pass marketing merupakan penyampaian produk politik dengan menggunakan inidividu maupun kelompok (influencer groups).
Dalam strategi ini partai politik atau kandidat menggunakan individu atau kelompok orang yang dapat mempengaruhi opini publik, hal semacam ini sudah sering terjadi misalnya suatu partai menggunakan tokoh-tokoh terkemuka untuk mempengaruhi opini publik yang tentunya mengharapkan bahwa pemilih akan menjatuhkan pilihan kepada partai atau kandidat yang bersangkutan.
3. Pull Marketing
Pull marketing, dalam strategi ini penyampaian produk politik dilakukan dengan memanfaatkan media massa baik itu media cetak maupun elektronik. Media massa saat ini menjadi semakin penting
28 digunakan dalam menyampaikan produk politik bagi partai politik ataupun kandidat mengingat saat ini kemajuan teknologi yang semakin pesat dan sikap masyarakatpun yang lebih terbuka maka media ini banyak digunakan dalam menyampaikan suatu produk politik.
Pemasaran politik harus dilihat secara komprehensif. Pertama, Pemasaran politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, pemasaran politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik.tidak hanya mengenai kampanye politik tetapi juga sampai pada tahap bagaimana memformulasikan produk politik tersebut. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep politik secara luas. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam pembahasannya. Dan kelima, konsep konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik.19
Menurut Norris, kampanye politik adalah suatu proses komunikasi politik di mana partai politik atau konstentan individu berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Kampanye politik adalah kegiatan individual atau kelompok dalam mempengaruhi individu atau kelompok lain agar mau memberikan dukungan dalam bentuk suara kepada mereka dalam suatu pemilihan. Kampanye berusaha membentuk tingkah laku
19 Harris. Political Marceting and Reinventing Government. European Journal of Marketing. 2001.
Hlm 135.
29 kolektif agar masyarakat lebih mudah digerakkan untuk mencapai satu tujuan.20 Kampanye politik merupakan suatu ajang manuver politik untuk menarik sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga dapat menduduki kekuasaan, Dari pandangan tersebut, kampanye politik merupakan bagian marketing politik yang dianggap penting bagi suatu partai politik menjelang Pemilu. Kampanye politik dipandang sebagai suatu proses interaksi intensif dari partai politik kepada publik dalam kurun waktu tertentu menjelang pemilihan umum (Pemilu).
Pada PP No. 6 tahun 2006 tentang pemilihan, pengesahan, pengangkatan, dan pemberhentian Kepala Daerah Dan Wakil Kepala 'DHUDK \DQJ PHQ\HEXWNDQ EDKZD ³.DPSDQ\H PHUXSDNDQ EDJLDQ
dari penyelenggarakan pemilihan kepala daerah dan wakil kepala GDHUDK´0HODOXLNDPSDQ\HVHFDUDODQJVXQJDWDXSXQWLGDNNDPSDQ\H
dapat dijadikan sebagai sarana sosialisasi bagi pasangan calon atau kandidat terhadap pemilih dalam hal ini adalah masyarakat.
kampanye politik yang dilakukan oleh semua kontestan untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara pada waktu pencoblosan. Dan melalui kampanye pula para kandidat dapat menyampaikan visi dan misi mereka apabila terpilih sebagai kepala
20 Riswanda Imawan. Membedah Politik Orde Baru. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. 1997.
30 daerah dan wakil kepala daerah serta menyampaikan program-program apa yang nantinya akan dijalankan.
Pada PP No.6 Tahun 2005 Pasal 56, kampanye dapat dilakukan melalui :
a. Pertemuan terbatas b. Tatap muka dan dialog
c. Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik d. Penyiaran melalui radio dan TV
e. Pemasangan alat peraga ditempat umum f. Rapat umum
g. Debat publik atau debat terbuka antar calon dan atau kegiatan yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan.
Adapun hal-hal yang dilarang dalam pelaksanaan kampanye adalah : a. Mempersoalkan dasar Negara Pancasila dan Pembukaan
Undang-Undang Negara Republik Indonesia Tahun 1945
b. Menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon pasangan kepala daerah dan wakil kepala daerah lain dan partai politik
c. Menghasut atau mengadu domba partai politik, perseorangan dan kelompok masyarakat
d. Menggunakan kekerasan, ancaman kekerasan atau menganjurkan penggunaan kekerasan kepada perseorangan,kelompok masyarakat dan partai politik
e. Mengganggu keamanan, ketentraman dan ketertiban umum
31 f. Mengancam dan menganjurkan penggunaan kekerasan untuk
mengambil alih kekuasaan dari pemerintah yang sah
g. Merusak dan menghilangkan alat peraga kampanye pasangan calon lainnya
h. Menggunakan fasilitas dan anggaran pemerintah dan pemerintah daerah
i. Menggunakan tempat ibadah dan tempat pendidikan
j. Melakukan pawai atau arak-arakan yang dilakukan dengan berjalan kaki dan dengan kendaraan dijalan raya.
Kampanye secara umum dapat dibedakan kedalam kategori berdasarkan motivasi kampanye, seperti diungkapkan oleh Charles U.Larson, ketiga jenis kampanye itu adalah:
a. Product oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada produk, dalam hal ini secara umum dalam dunia bisnis. Dalam istilah yang lain kampanye juga disebut sebagai commercial campaigns.
Motivasi yang mendasarinya adalah untuk memperoleh keuntungan financial.
b. Candidats oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat dan umumnya dimotivasi untuk mendapatkan kekuasaan politik. Oleh karena itu kampanye jenis ini juga sering disebut sebagai political campaigns atau kampanye politik. Tujuannya antara lain untuk memenangkan pemilu atau menduduki jabatan politik.
32 c. Ideologically or cause oriented campaigns yaitu jenis kampanye yang
berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus atau seringkali berdimensi perubahan sosial. Oleh karena itu kampanye jenis ini sering juga disebut sebagai social change campaigns yang bertujuan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan prilaku publik yang terkait.
Adapun teknik-teknik kampanye adalah:
a. Door to door campaign (kampanye dari pintu kepintu)
Kampanye dengan teknik ini dilakukan dengan cara mendatangi para pemilih secara langsung dimana terjadinya interaksi secara langsung antara kandidat dan pemilih dalam hal ini adalah masyarakat.
Pada kampanye ini juga kandidat memiliki kesempatan untuk menanyakat secara langsung persoalan-persoalan social apa saja yang dihadapi masyarakat sehingga kandidat dapat mengetahui keinginan masyarakat.
b. Group discussion (diskusi kelompok)
Teknik kampanye ini dilakukan dengan membentuk kelompok diskusi kecil dan membicarakan permasalahan yang dihadapi masyarakat. Dengan teknik ini masyarakat dapat secara langsung mendiskusikan permasalahan mereka yang kemudian didiskusikan pemecahannya secara bersama-sama.
c. Direct mass campaign (kampanye massa langsung)
33 Teknik ini dilakukan dengan cara melakukan aktifitas yang dapat menarik perhatian massa seperti melakukan pertunjukan kesenian, pawai, dan sebagainya yang dapat menarik perhatian masyarakat.
d. Indirect mass campaign (kampanye massa tidak langsung)
Teknik ini seringkali kita jumpai dimana pada teknik ini dilakukan dengan menyampaikan pidato diberbagai media baik media cetak maupun media elektronik. Teknik kampanye ini banyak digunakan para kandidat mengingat teknologi yang semakin modern memudahkan para kandidat untuk melakukan kampanye yang dapat menjaungkau semua lapisan masyarakat.