BAB I PENDAHULUAN. ini namun secara teoritis makna demokrasi dapat dilihat berdasarkan dua

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemilihan umum merupakan salah satu mekanisme demokratisasi dinegara Indonesia,VWLODK³'HPRNUDVL´ sendiri sudah tidak asing bagi bangsa ini namun secara teoritis makna demokrasi dapat dilihat berdasarkan dua pemahaman yaitu pemahaman secara normatif dan pemahaman secara empirik.

Dalam pemahaman secara normatif, demokrasi merupakan sesuatu yang secara idiil hendak dilakukan atau diselenggarakan oleh sebuah Negara, kita mengenal XQJNDSDQ ³3HPHULQWDK GDUL UDN\DW ROHK UDN\DW GDQ XQWXN UDN\DW´

Ungkapan normatif tersebut biasanya diterjemahkan dalam konstitusi pada masing-masing Negara misalnya dalam UUD 1945 bagi Pemerintahan Republik Indonesia.

Sementara demokrasi secara empirik, Juan Linz mendefinisikan bahwa Pemahaman dalam konteks ini seperti mengizinkan kita untuk mengamati apakah dalam suatu sistem politik pemerintahan memberikan ruang gerak yang cukup bagi warga Negaranya untuk melakukan partisipasi guna memformulasikan preferensi politik mereka melalui organisasi politik yang ada.

¹

1 Gaffar Afan. Politik Indonesia (Transisi menuju demokrasi). Pustaka Pelajar.Yogyakarta. 2005. Hlm 3.

2 Salah satu bentuk dari adanya Negara yang menganut asas demokrasi yang lekat dengan makna kebebasan tersebut adalah dengan dilakukannya Pemilu (Pemilihan Umum) yang dilakukan secara jujur, bebas, terbuka serta melibatkan massa pemilih yang universal dengan kata lain tanpa pembedaan ras, agama, suku ataupun gender. Pemilu di Indonesia pada awalnya ditujukan untuk memilih anggota lembaga perwakilan, yaitu DPR, DPRD provinsi, dan DPRD kabupaten/kota. Setelah amandemen keempat UUD 1945 pada tahun 2002, pemilihan presiden dan wakil presiden (pilpres) yang semula dilakukan oleh MPR, disepakati untuk dilakukan langsung oleh rakyat sehingga pilpres pun dimasukkan ke dalam rezim pemilu. Pilpres sebagai bagian dari pemilu diadakan pertama kali pada Pemilu tahun 2004. Dan Pada tahun 2007, berdasarkan Undang-Undang Nomor 22 Tahun 2007, pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah (Pilkada) juga dimasukkan sebagai bagian dari rezim pemilu.

²

Hingga saat ini pun pesta demokrasi itu masih berlangsung, pemilihan umum dilakukan baik itu pada pemilihan presiden ataupun pemilihan kepala daerah. Pemilu merupakan suatu instrument dalam mewujudkan tujuan dari demokrasi itu sendiri yaitu menciptakan masyarakat yang adil dan sejahtera serta memiliki kebebasan untuk menyampaikan aspirasi mereka dalam rangka

2 Blogspot. 2011. Pemilihan Umum (Online). (Diakses pada 25 Oktober 2011). Ditemukan Pada : http://pemilu.okezone.com/sejarah/55

3 upaya dalam mendapatkan hak-hak masyarakat sebagai bangsa Indonesia yang PHQJDQXWDVDV³.HEHEDVDQ´

Sejak tahun 2005, bangsa Indonesia sendiri telah memasuki babak baru yaitu telah diberlakukannya sistem yang berbeda pada pelaksanaan Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dimana Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dipilih secara langsung oleh masyarakat Indonesia, hal ini menunjukkan bahwa adanya kebebasan bagi masyarakat agar dapat memilih Kepala Daerah serta Wakil kepala daerahnya sendiri tanpa ada paksaan dari pihak manapun. Dalam UU No 32 Tahun 2004 tentang Pemerintah Daerah PHQ\HEXWNDQEDKZD³.HSDOD'DHUDKGDQ:DNLO.HSDOD'DHUDKGLSLOLKVHFDUD

langsung oleh rakyat dengan asas langsung, umum, jujur, UDKDVLDGDQDGLO´

³

Berdasarkan kutipan tersebut jelas bahwa pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah dipilih secara langsung oleh masyarakat Indonesia tanpa ada paksaan dari pihak manapun termasuk paksaan dari para calon atau kandidat yang mengikuti Pilkada tersebut.

Dalam UU No. 32 Tahun 2004 Pada Bab 1 Pasal 1 ayat 20 disebutkan EDKZD ³3DVDQJDQ FDORQ NHSDOD GDHUDK GDQ FDORQ ZDNLO NHSDOD GDHUDK \DQJ

selanjutnya disebut pasangan calon adalah bakal pasangan calon yang telah memenuhi persyaratan untuk dipilih sebagai kepala daerah dan wakil kepala GDHUDK´

⁴

Pada pemilihan Walikota di Kota Yogyakarta yang telah

3 UU No. 32 Tahun 2004 Pada Bab 1 Pasal 56 ayat 1

4 UU No. 32 Tahun 2004 Pada Bab 1 Pasal 1 ayat 20

4 berlangsung pada tanggal 25 September 2011, dimana pada pemilihan tersebut Tiga pasangan calon yang telah terpilih yakni pasangan Nomor Urut :

1. Zuhrif Hudaya-Aulia Reza Bastian 2. Achmad Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji 3. Haryadi Suyuti-Imam Priyono.

Pasangan Zuhrif Hudaya-Aulia Reza Bastian didukung oleh PKS (Partai Keadilan Sejahtera), Partai Hanura (Hati Nurani Rakyat), PKDI (Partai Kasih Demokrasi Indonesia), PKPB (Partai Karya Peduli bangsa) dan Partai Republika Nusantara. Pasangan Hanafi Rais-Tri Harjun (Fitri) didukung oleh PAN, Partai Demokrat, PPP, Partai Gerindra dan 9 partai yang tergabung dalam Koalisi Mataram, yaitu Partai Bulan Bintang (PBB), Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Damai Sejahtera (PDS), Partai Demokrasi Kebangsaan (PDK), Partai Pekerja dan Pengusaha Indonesia (P3I), Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia (PKPI), Partai Demokrasi Pembaruan (PDP), Partai Peduli Rakyat Nasional (PPRN), Partai Kebangkitan Nasional Ulama (PKNU). Sementara Pasangan Haryadi Suyuti-Imam Priyono (Hati) didukung oleh 2 partai besar yaitu PDIP dan Golkar.

Dalam menuju hari-hari pemilihan tersebut berbagai media kampanye hadir dan memeriahkan sudut Yogyakarta, dari jalan raya hingga kampung.

Ragam media pun hadir seperti poster, spanduk, baliho, dan lain-lain. Hal ini

merupakan hal yang biasa disaksikan masyarakat setiap menjelang Pilkada,

Fenomena kemeriahan visual tersebut tentu bukan pertama kali dijumpai

5 masyarakat kota, kampung, hingga desa, pusat maupun pinggiran. Kevisualan ini telah menjadi ingatan kolektif masyarakat sebagai sistem ingatan adanya momentum politik.

⁵

Dalam pemilihan umum kepala daerah ini jelas setiap masing-masing kandidat menginginkan pencapaian untuk menang namun pada akhirnya keputusan tetaplah tergantung pada masyarakat kota Yogyakarta itu sendiri dalam memilih dan menentukan kepala daerah dan wakil kepala daerahnya.

Dan setelah dilakukannya Pilkada kota Yogyakarta pada tanggal 25 september 2011, hasil Rekapitulasi Perolehan Suara pada Pilkada tahun 2011 yang telah dilakukan disetiap kecamatan, hasil perolehan suara pada Pemilihan Kepala Daerah Kota Yogyakarta tersebut pada akhirnya dimenangkan oleh pasangan dengan nomor urut 3 yaitu Haryadi Suyuti dan Imam Priyono. Berikut adalah hasil Rekapitulasi Perolehan Suara Pilkada Kota Yogyakarta Tahun 2011 :

Tabel 1.1

Rekapitulasi Hasil Perhitungan Suara Pilkada Kota Yogyakarta Tahun 2011 No Kandidat Perolehan

Suara

Prosentase (%) 1 Zuhrif Hudaya-Aulia Reza 19.557 9,7 % 2 Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji 84.122 41,9 % 3 Haryadi Suyuti-Imam Priyono 97.074 48,3 %

Jumlah 200.726 100 %

Sumber : KPU Kota Yogyakarta

5 News. 2011. Pemilukada (Online). (Diakses Pada 25 Oktober 2011). Ditemukan Pada : http://pemilukadajogja.info/main.php?hal=TentangPilkada&id=5#lihat

6 Dari hasil rapat pleno rekapitulasi KPU, suara sah untuk pasangan dengan nomor urut satu yaitu Zuhrif Hudaya-Aulia Reza Bastian adalah 19.557 suara. Pasangan nomor urut dua yaitu pasangan Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji memperoleh 84.122 suara. Dan Pasangan nomor urut tiga Haryadi Suyuti-Imam Priyono memperoleh 97.074 suara. Total jumlah suara sah sebanyak 200.726 suara. Sedangkan suara tidak sah 8.017 suara.

Sementara sebanyak 124.129 suara atau sebanyak 38 persen tidak menggunakan hak pilihnya untuk memberikan suara pada pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah Kota Yogyakarta. Dan Jumlah pemilih berdasarkan Daftar Pemilih Tetap (DPT) di KPU sebanyak 322.872.

⁶

Adapun perolehan suara partai politik pendukung masing-maasing pasangan calon pada pemilu legislative (pileg) tahun 2009 adalah sebagai berikut :

6 KPU Kota Yogyakarta

7 Tabel 1.2

Perolehan Suara Partai Politik Pendukung Pasangan Calon Pada Pileg Tahun 2009

No Kandidat Partai Pendukung Perolehan Suara

% 1 Zuhrif Hudaya-Aulia

Reza

PKS, Partai Hanura, PKDI,PKPB, Partai Republika Nusantara

31.525 15,4%

2 Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji

PAN, Partai Demokrat PPP, Gerindra, PBB, PKB, PDS,PDK, P3I, PKPI, PDP, PPRN, PKNU

107.423 52,7%

3 Haryadi Suyuti- Imam Priyono

PDIP dan Golkar 63.282 30,9%

Sumber : KPUD Kota Yogyakarta

Dalam Undang-8QGDQJ 1R  WDKXQ  GLVHEXWNDQ EDKZD ³Partai politik atau gabungan partai politik dapat mendaftarkan pasangan calon apabila memenuhi persyaratan perolehan sekurang-kurangnya 15% (lima belas persen) dari jumlah kursi DPRD atau 15% (lima belas persen) dari akumulasi perolehan suara sah dalam Pemilihan Umum anggota DPRD di GDHUDK\DQJEHUVDQJNXWDQ´

⁷

Pada tabel di atas dapat dilihat bahwa akumulasi perolehan suara masing-masing partai pendukung pasangan calon walikota dan wakil walikota Yogyakarta pada pemilu legislatif (pileg) tahun 2009 dimana akumulasi prosentase perolehan suara pada pileg tahun 2009 tertinggi diperoleh pasangan nomor urut dua yaitu pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun

7 UU No 32 Tahun 2004 Pasal 59 ayat 2

8 yang mencapai 52,7 persen suara. Kemudian disusul oleh pasangan nomor urut tiga yaitu pasangan Haryadi Suyuti ± Imam Priyono yang mendapatkan 30,9 persen suara, sementara pasangan Zuhrif Hudaya ± Aulia Reza hanya memperoleh 15,4 persen dari jumlah akumulasi partai politik pada pileg tahun 2009.

Apabila berbicara mengenai Pilkada (Pemilihan Kepala Daerah) maka

hal ini tentu tidak lepas dari adanya persaingan antara masing-masing

kandidat dalam berupaya meraih dukungan dari pemilih dalam hal ini adalah

masyarakat. Banyak faktor yang akan mempengaruhi menang atau kalahnya

pasangan calon pada suatu pemilihan umum kepala daerah dan wakil kepala

daerah baik itu faktor internal dalam hal ini adalah partai serta kandidat yang

diusung maupun faktor eksternal yaitu masyarakat selaku pemilih. Dalam hal

ini Perilaku Pemilih merupakan hal yang penting untuk diperhatikan oleh

masing-masing kandidat karena hal ini akan saling berkaitan dengan

bagaimana Strategi Marketing Politik yang akan dilakukan oleh masing-

masing kandidat dengan tujuan tentunya agar dapat merauk suara sebanyak

mungkin dari pemilih. Yogyakarta yang memiliki semboyan sebagai Kota

berhati nyaman ini tentu sangat membutuhkan calon-calon Wali Kota yang

mampu mengapresiasi tata ruang Kota dan kampung secara elegan serta

mampu mewakili aspirasi masyarakat tentunya. Keberhasilan memperoleh

citra dan ingatan positif harus dilakukan sejak masa kampanye berlangsung,

untuk menanamkan citra serta reputasi suatu partai atau kandidat dalam benak

9 masyarakat tentu harus menggunakan pendekatan-pendekatan baik itu secara rasional maupun secara emosional.

Faktor internal merupakan faktor yang cukup mempengaruhi menang atau kalahnya kandidat dalam suatu pemilihan adalah bagaimana partai serta kandidat yang diusung tersebut mampu menarik simpati masyarakat yaitu dengan melakukan Pemasaran Politik yang ideal. Dewasa ini Politik di Indonesia jauh lebih terbuka dan transparan, masyarakatpun semakin kritis dalam melihat permasalahan politik yang terjadi. Masyarakat yang saat ini sudah semakin kritis terhadap perpolitikan di Indonesia tersebut menuntut para kandidat untuk melakukan pendekatan-pendekatan yang lebih persuasif dalam melakukan pemasaran politik yang tentunya dilakukan dengan cara- cara yang lebih tepat dan relevan agar dapat tertanam dibenak masyarakat.

Tidak dapat dipungkiri lagi, peran penentu dalam pemilihan kepala daerah langsung (Pilkada) tergantung pada pemilih dalam hal ini adalah masyarakat, karena pada akhirnya siapapun pemenang dalam Pilkada adalah merupakan kemenangan rakyat karena rakyat akan berharap banyak agar kepala daerah mereka dapat mewakili aspirasi masyarakat Yogyakarta.

Sehingga hal ini akan membuat persaingan yang semakin tinggi diantara

para kandidat, termasuk dalam melakukan pemasaran politik (political

marketing) yang menjadi semakin kuat dan intens dilakukan oleh para

pasangan calon. Maka pemasaran politik memiliki peran yang cukup penting

bagi masing-masing kandidat dalam menyampaikan citra positif masing-

masing pasangan calon kandidat kepada masyarakat. Dimana dengan adanya

10 pemasaran politik dalam pengertian yang sesungguhnya yaitu pemasaran politik yang dilakukan secara ideal maka parta politik ataupun kandidat pasangan calon dapat menyusun strategi-strategi apa saja yang nantinya akan dilakukan termasuk menyusun produk politik yang akan ditawarkan kepada masyarakat termasuk program kerja apa yang akan dijalankan apabila terpilih menjadi walikota dan wakil walikota Yogyakarta. Dan dengan melakukan marketing politik yang ideal maka akan memberikan manfaat bagi partai politik ataupun kandidat dalam membangun hubungan dengan pemilih, tentu saja para kandidat berharap akan mendapatkan dukungan dari masyarakat dalam bentuk suara pada Pilkada yang akan dilaksanakan.

Maka dari itu pemasaran politik merupakan hal yang sangat penting dilakukan dalam suatu pemilihan karena dengan adanya pemasaran politik maka akan dapat membantu efektifitas penyusunan produk politik dan dapat menyampaikan produk politik tersebut secara luas kepada masyarakat, marketing politik akan membawa manfaat baik itu dari partai politik atau kandidat pasangan calon karena dengan adanya pemasaran politik maka akan dapat membangun hubungan dengan pemilih dan secara tidak langsung dapat memberikan manfaat bagi masyarakat yang merupakan konsumen politik, dengan adanya pemasaran politik yang dilakukan tersebut maka masyarakat sebagai pemilih akan dapat lebih mengetahui produk politik serta program kerja apa yang akan dijalankan oleh para kandidat apabila terpilih.

Faktor eksternal juga merupakan hal yang tidak kalah penting juga

umtuk diperhatikan oleh suatu partai politik maupun kandidat dalam

11 menyampaikan produk politik kepada masyarakat, mengingat masyarakat saat ini semakin cerdas dan kritis maka perlu adanya kesiapan yang matang dalam menyampaikan program politik pasangan calon agar apa yang disampaikan tersebut dapat membuat masyarakat tertarik dan kemudian memilih kandidat yang bersangkutan. Tidak dapat dipungkri bahwa menang atau kalahnya calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dalam pemilihan umum kepala daerah tergantung pada perilaku pemilih dalam menentukan pasangan kepala daerah dan wakil kepala daerah yang bagaimana yang nantinya akan dijadikan pilihan oleh masyarakat Kota Yogyakarta.

Pada Pilkada Kota Yogyakarta yang telah berlangsung pada tanggal 25 September tahun 2011, pasangan Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji memperoleh 84.122 suara. Meskipun pada Pilkada tersebut pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun tidak dapat memperoleh suara terbanyak namun perolehan suara yang di raih oleh pasangan ini juga tidak dapat dikatakan sedikit karena mencapai 41,9 % masyarakat Yogyakarta memilih pasangan Fitri. Hal ini tentu tidak lepas dari adanya strategi pemasaran politik yang dilakukan oleh pasangan Fitri.

Maka dari itu pada penelitian ini penulis ingin mengetahui bagaimana

strategi pemasaran politik yang dilakukan oleh pasangan Fitri (Hanafi Rais ±

Tri Harjun) dan faktor-faktor apa yang mempengaruhi kekalahan pasangan

Hanafi Rais ± Tri Harjun pada Pilkada Kota Yogyakarta Tahun 2011.

12 B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah strategi pemasaran politik pasangan Hanafi Rais dan Tri Harjun pada Pemilukada Kota Yogyakarta Tahun 2011?

2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi kekalahan pasangan Hanafi Rais dan Tri Harjun pada Pemilukada Kota Yogyakarta Tahun 2011?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah strategi pemasaran politik yang dilakukan oleh pasangan Hanafi Rais - Tri Harjun dan faktor-faktor apa yang mempengaruhi kekalahan pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun pada Pemilukada Kota Yogyakarta Tahun 2011.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi keilmuan

dibidang sosial dan politik agar penelitian ini mampu memperkaya

khazanah bagi Studi Ilmu Pemerintahan terutama mengenai hal-hal yang

berkaitan dengan pemilihan umum kepala daerah dan wakil kepala daerah

serta hal-hal yang berkaitan dengan strategi pemasaran politik.

13 2. Manfaat Praktis

a. Manfaat praktis untuk peneliti

Adapun manfaat dari penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan, ketrampilan ataupun kualitas dalam praktik bagi peneliti mengenai hal-hal yang berkaitan dengan strategi pemasaran politik.

b. Manfaat praktis untuk pihak yang diteliti

a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran ataupun masukan dalam meningkatkan kualitas pemahaman mengenai strategi pemasaran politik yang ideal.

b. Dapat memperluas pemahaman tentang realita dan praktik.

c. Serta dapat dijadikan bahan untuk mengevaluasi agar dapat lebih baik dimasa yang akan datang dalam mengikuti Pilkada yang tentunya memerlukan strategi pemasaran politik yang maksimal agar dapat memenangkan suatu pemilihan.

E. Kerangka Dasar Teori

Menurut Singarimbun Teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, definisi serta reposisi agar dapat menerangkan suatu fenomena dengan cara merumuskan hubungan antar konsep.

⁸

Sementara Budiarjo mendefinisikan bahwa Teori adalah generalisasi yang abstrak tentang berbagai fenomena, dalam menyusun generalisasi tersebut teori yang digunakan yaitu berdasarkan

8 Masri Singarimbuan dan Sofian Evendi. Metode penelitian Survey. LP3S. Jakarta.1989.hlm 19.

14 konsep-konsep dan konsep tersebut berasal dari pikiran manusia dan arena tersebut bersifat abstrak sekalipun fakta-fakta dapat digunakan sebagai batu loncatan.

⁹

Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa teori merupakan suatu ide, konsep atau gagasan yang dapat digunakan dalam menganalisis suatu fenomena yang terjadi didalam masyarakat dan teori juga dapat digunakan untuk menjelaskan suatu fenomena dengan cara merumuskan hubungan antar ide, konsep atau gagasan tersebut.

Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Pemilu

Pemilu merupakan sarana pelaksanaan asas kedaulatan rakyat berdasarkan Pancasila (Demokrasi Pancasila) dalam Negara Kesatuan Republik Indonesia yang bertujuan untuk memilih wakil-wakil rakyat yang akan duduk dalam badan perwakilan rakyat yang dapat mewakili aspirasi masyarakat Indonesia.

¹⁰

Pemilihan Umum, selanjutnya disebut Pemilu, adalah sarana pelaksanaan kedaulatan rakyat yang dilaksanakan secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil dalam Negara Kesatuan Republik Indonesia berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945. Pemerintah Negara dibentuk melalui pemilu itu

9 Miriam Budiarjo. Dasar-Dasar Ilmu Politik. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1993. Hlm 30.

10 M.Rusli Karim. Pemilu Demokratis Kompetitif. Tiara Wacana. Yogyakarta. 1991 hlm 2.

15 adalah yang berasal dari rakyat, dijalankan sesuai kehendak rakyat.

¹¹

Pemilu atau pemilihan umum terbagi menjadi tiga yaitu :

a. Pemilu Parlemen (DPR, DPD, DPRD), b. Pemilu Presiden dan Wapres,

c. Pemilu Kepala Daerah.

Indonesia yang menganut asas Demokrasi dalam menjalankan sistem pemerintahannya yaitu harus adanya kebebasan bersama dalam hidup berbangsa dan bernegara dimana masyarakat mempunyai hak untuk menyampaikan aspirasinya. Demokrasi itu sendiri dapat meliputi banyak aspek antara lain :

a. Ada pengakuan terhadap hak pilih universal, tidak diskriminatif (agama, suku, gender)

b. Ada keleluasaan membentuk organisasi politik bagi pluralitas aspirasi masyarakat pemilih, sehingga pemilih memiliki alternative pilihan c. Ada kebebasan bagi pemilih untuk mendiskusikan dan menentukan

pilihan

d. Ada komite atau panitia pemilihan yang independen

e. Ada keleluasaan bagi kontestan pemilu untuk berkompetisi secara sehat

f. Penghitungan suara yang jujur dan transparan g. Netralitas birokrasi.

11 Haryanto. Partai Politik Suatu Tinjauan Umum. liberty,Yogyakarta. 1984,hlm 61.

16 Sistem pemilihan umum diartikan sebagai satu kumpulan metode atau cara warga masyarakat memilih para wakilnya. Sebuah lembaga perwakilan rakyat baik itu DPR maupun DPRD dipilih, maka sistem mentransfer sejumlah suara kedalam jumlah kursi. Sementara itu pemilihan presiden, gubernur , bupati, yang merupakan representasi tunggal dalam sistem pemilihan, jumlah suara yang diperoleh menentukan siapa yang menang dan siapa yang kalah.

¹²

Menurut Afan Gaffar, untuk menentukan sistem pemilu yang tepat bagi sebuah negara atau masyarakat, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan :

1. Electoral formula (sistem pemilu). Electoral formula ini akan menentukan alokasi kursi yang diberikan pada masing-masing partai yang bersaing. Dalam Ilmu Politik secara umum dikenal dua jenis sistem pemilihan, yaitu:

a. Sistem Distrik/Sistem Pluralistik (single-member constituency) Sistem ini merupakan sistem yang paling tua dan didasarkan atas kesatuan geografis yang lazim disebut distrik. Setiap distrik, mempunyai satu wakil dalam Dewan Perwakilan Rakyat.

b. Sistem Representasi Proporsional (multi-member constituency) Gagasan pokok dalam sistem ini adalah bahwa jumlah kursi yang diperoleh suatu partai sesuai dengan jumlah suara yang diperoleh.

12 Opcit Hlm 255.

17 2. Distric magnitude (besaran kursi dalam distrik). Distric magnitude

menentukan jumlah wakil rakyat yang dipilih disetiap distrik.

Besaran distrik bisa berbeda-beda tergantung pada kepadatan penduduknya. Semakin besar magnitude sebuah distrik maka semakin besar partai-partai kecil terlindungi.

3. Electoral threshold, yaitu jumlah dukungan minimal yang harus diperoleh partai untuk mendapatkan kursi dilembaga perwakilan.

Tahap pelaksanaan sebagaimana dimaksud dalam peraturan perundang-undangan tentang pemilu yaitu :

1. Penetapan daftar pemilih

2. Pendaftaran dan penetapan Calon Kepala Daerah/Wakil Kepala Daerah

3. Kampanye

4. Pemungutan suara 5. Perhitungan suara

6. Penetapan pasangan calon Kepala Daerah/Wakil Kepala Daerah terpilih, pengesahan dan pelantikan.

¹³

2. Pemilukada

Dalam Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 dan PP No.6 tahun 2005 Pasal 1 ayat 1 menyebutkan bahwa pemilihan Kepala Daerah dan Wakil

13 Samsul Wahidin. (Hukum Pemerintahan Daerah : Mengawasi Pemilihan Umum Kepala Daerah.

Pustaka Pelajar. Yogyakarta. 2008.hlm 18

18 Kepala Daerah yang selanjutnya disebut pemilukada adalah sarana pelaksanaan kedaulatan rakyat diwilayah provinsi dan atau kabupaten/kota berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 untuk memilih kepala daerah dan wakil kepala daerah. Penyelenggaraan pemerintahan daerah sesuai dengan amanat Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, pemerintahan daerah, yang mengatur dan mengurus sendiri urusan pemerintahan menurut asas otonomi dan tugas pembantuan, diarahkan untuk mempercepat terwujudnya kesejahteraan masyarakat melalui peningkatan, pelayanan, pemberdayaan, dan peran serta masyarakat, serta peningkatan daya saing daerah dengan memperhatikan prinsip demokrasi, pemerataan, keadilan, keistimewaan dan kekhususan suatu daerah dalam sistem Negara Kesatuan Republik Indonesia.

Pilkada langsung berarti mengembalikan hak-hak dasar masyarakat didaerah untuk memberikan kewenangan yang utuh dalam rangka rekruitmen lokal secara demokratis.

¹⁴

Berdasarkan UU No. 32 Tahun 2004 pasal 56 ayat 1 menyebutkan bahwa ³ .HSDOD 'DHUDK dan Wakil Kepala Daerah dipilih dalam satu pasangan calon yang dilaksanakan secara demokratis berdasarkan asas langsung, umum, bebas, rahasia, jujur dan DGLO´

a. Langsung

14 Joko J Prihatmoko. Pemilihan Kepala daerah Langsung. Pustaka pelajar. Yogyakarta.2005.

19 Rakyat yang berkedudukan didaerah sebagai pemilih mempunyai hak untuk memberikan suaranya secara langsung sesuai dengan kehendak hati nuraninya tanpa perantara.

b. Umum

Seluruh warga Negara berhak menggunakan hak memilihnya apabila memenuhi persyaratan yang telah ditetapkan dalam UU No. 32 Tahun 2004 maupun PP No. 6 tahun 2005. Bersifat umum adalah mengandung makna bahwa menjamin kesempatan seluas-luasnya bagi warga Negara tanpa memandang perbedaan.

c. Bebas

Setiap warga Negara yang ditetapkan sebagai pemilih berhak menentukan pilihannya tanpa ada paksaan dari pihak manapun.

d. Rahasia

Dalam menentukan pilihannya pemilih dijamin tidak akan diketahui pilihannya oleh siapapun.

e. Jujur

Dalam menyelenggarakan pemilihan Kepala Daerah dan wakil kepala daerah, pasangan calon, aparat pemerintah, partai politik, pengawas pemilihan, pelaksana pemilihan dan pihak-pihak lainnya harus bersikap jujur.

f. Adil

20 Penyelenggara pemilihan dan pihak-pihak yang terkait harus bersikap adil terhadap pemilih dan pasangan calon.

Adapun syarat calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala daerah adalah :

a. Bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa

b. Setia kepada Pancasila sebagai Dasar Negara, Undang-undang dasar Republik Indonesia Tahun 1945, cita-cita Proklamasi 17 agustus 1945 dan kepada Negara kesatuan Republik Indonesia serta Pemerintah c. Berpendidikan sekurang-kurangnya sekolah lanjutan tingkat atas atau

sederajat

d. Berusia sekurang-kurangnya 30 tahun

e. Sehat jasmani dan rohani berdasarkan hasil pemeriksaan kesehatan menyeluruh dari tim dokter

f. Tidak pernah dijatuhi tindak pidana penjara berdasarkan putusan pengadilan yang telah memperoleh kekuatan hukum tetap karena melakukan tindak pidana yang diancam dengan pidana penjarapaling lama 5 tahun atau lebih

g. Tidak dicabut hak pilihnya berdasarkan putusan pengadilan yang telah memperoleh kekuatan hukum tetap

h. Mengenal daerahnya dan dikenal oleh masyarakat didaerahnya i. Menyerahkan daftar kekayaan pribadi dan bersedia untuk diumumkan j. Tidak memiliki utang secara perseorangan atau secara badan hukum

yang menjadi tanggung jawabnya yang merugikan keuangan Negara

21 k. Tidak dinyatakan sedang pailit berdasarkan putusan pengadilan yang

telah memperoleh kekuatan hukum tetap l. Tidak pernah melakukan perbuatan tercela

m. Memiliki NPWP (nomor pokok wajib pajak) atau bagi yang belum memiliki NPWP wajib mempunyai bukti pembayaran pajak

n. Menyerahkan daftar riwayat hidup lengkap yang memuat antara lain riwayat pendidikan dan pekerjaan serta keluarga kandung,suami atau istri

o. Belum pernah menjabat sebagai kepala daerah atau wakil kepala daerah selama dua kali masa jabatan dalam jabatan yang sama

p. Tidak dalam status sebagai pejabat kepala daerah.

¹⁵

Sementara syarat dalam mengajukan pasangan calon kepada Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) adalah dimana partai politik atau gabungan partai politik dapat mendaftarkan pasangan calon atau kandidat apabila memenuhi persyaratan perolehan sekurang-kurangnya 15% dari jumlah kursi DPRD atau 15% dari akumulasi perolehan suara sah dalam Pemilihan Umum anggota DPRD didaerah yang bersangkutan tersebut.

3. Pemasaran Politik

a. Strategi Pemasaran Politik

Kata Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu ³6WUDWHJRV´ (Stratus:

Militer dan Pemimpin) yang berarti ³JHQHUDOVKLS´ atau sesuatu yang

15 UU No.32 Tahun 2004 Pasal 58

22 dikerjakan oleh para jenderal perang, jadi istilah strategi pada awalnya dikenal pada dunia militer.

Pemasaran politik merupakan suatu strategi kampanye politik dalam menyampaikan produk politik kepada para pemilih dengan tujuan untuk membentuk serangkaian politis tertentu didalam pikiran para pemilih dalam hal ini adalah masyarakat. Adapun strategi pemasaran politik terdiri dari tahap-tahap yaitu segmentating,targeting dan positioning.

¹⁶

Bagan 1.1

Strategic Political Marketing

Tahap I Tahap II Tahap III

Segmentasi Targetisasi Positioning

Pasar politik Pasar Politik Pasar politik

1. Segmentating 2.

1. Segmentating

Segmentating adalah upaya untuk mengenali karakteristik tipe kelompok pasar, meskipun nantinya tidak semua kelompok pasar yang diidentifikasi tersebut dijadikan sebagai kelompok yang

16 Firmansyah. Marketing Politik. Pemahaman dan realitas. Jakarta. Yayasan Obor Indonesia.2007.

Mengutip pendapat Smith&Hirst (2001,hlm.1061)

1. Identifikasi dasar

segmentasi pemilih

2. Menyusun profil dari hasil segmentasi pemilih

1. Menyusun kriteria pemilihan segment pemilih

2. Memilih target segmen pemilih

1. Menyusun strategi positioning disetiap segmen

2. Menyusun bauran

marketing di setiap

segmen politik

23 disasar. Segmen pasar dapat dilihat berdasarkan agama,usia,gender dan secara geografis. Tahap segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja suatu partai, terutama untuk mengetahui bagaimana cara yang digunakan dalam berkomunikasi dan membangun interaksi yang baik dengan masyarakat. Tanpa melakukan segmentasi maka akan membuat partai politik kesulitan dalam proses penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi dan produk politik yang akan disampaikan kepada para pemilih.

Bagan 1.2

Dasar Segmentasi Penjelasan

Geografi Masyarakat dapat disegmentasi berdasarkan geografis dan kepadatan

(density) populasi.

Demografi Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan Umur, jenis kelamin, agama, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial.

Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda tentang isu politik satu dengan lainnya.

Psychografi Memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi.

Dalam metode ini segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, life style dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.

Metode Segmentasi Pemilih

24 Perilaku (Behaviour) Masyarakat dapat dikelompokkan dan

dibedakan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas keterkaitan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap permasalahan politik.

Sosial Budaya Klasifikasi ini meliputi budaya, suku, etnik dan ritual spesifik yang membedakan intensitas, kepentingan dan perilaku terhadap isu-isu politik.

¹⁷

2. Targeting

Targeting yaitu menentukan kelompok sasaran dari segmen yang telah dipetakan. Dalam tahap ini, targeting dilakukan untuk menetukan segmen mana yang akan dijadikan target oleh partai politik maupun kandidat pasangan calon tersebut dalam menyampaikan produk politiknya.

3. Positioning

Positioning adalah dimana partai atau kandidat harus mampu menempatkan produk politiknya dan mampu membuat image politik dibenak pemilih sehingga partai atau kandidat tersebut dianggap berbeda dengan yang lainnya.

Menurut Nursal Pemasaran Politik adalah serangkian aktifitas yang telah terencana, strategis dan taktis, berdimensi dalam jangka

17 Firmansyah. Marketing Politik Pemahaman dan Realitas. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta. 2007.

Hlm 106. Mengutip kollat et (1972), Darymple & Parsons (1976), Cui & Liu (2001).

25 panjang dan jangka pendek untuk menyampaikan makna politik kepada pemilih.

¹⁸

Berikut Strategi Marketing Menurut Nursal :

Bagan 1.3

Strategi Pemasaran Politik

Positioning adalah suatu upaya pemasaran poltik dalam menempatkan produk politik dan image politik dalam benak masyarakat sehingga suatu partai atau kandidat tersebut dianggap berbeda dengan yang lainnya. Dalam positioning terdiri dari :

b. Political Marketing Mix 1. Policy

18 Adnan Nursal. Political Marketing. PT Gramedia. Jakarta. 2004.

Positioning

Kebijakan Orang

Partai

Push Marketing

Pass Marketing

Pull Marketing

Polling Presentasi

Marketing

Politik

26 Policy adalah suatu solusi atau program kerja yang ditawarkan oleh partai atau kandidat terhadap permasalahan yang ada didalam masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap penting oleh pemilih.

2. Person

Person adalah kandidat eksekutif atau legislatif yang akan dipilih dalam Pemilihan umum (Pemilu). Kualitas dari kandidat tersebut dapat dilihat melalui tiga dimensi yaitu kualitas instrumental, dimensi simbolis dan fenotipe eptis. Akan menghasilkan person yang berkualitas apabila ketiga dimensi tersebut dapat dikelola dengan baik dan apik.

3. Party

Party adalah dimana suatu partai politik sebagai substansi produk politik yang meliputi unsure identitas utama, identitas astetis dan asset reputasi.

4. Presentasi

Presentasi adalah bagaimana ketiga substansi produk politik diatas yaitu (policy, person dan party) dapat disajikan atau dipresentasikan dengan baik yang nantinya melalui presentasi maka masyarakat akan dapat menentukan apakah partai atau kandidat tersebut merupakan pilihan pemilih atau tidak.

c. Polling

Polling atau jajak pendapat adalah suatu upaya untuk mengetahui

opini publik, dengan mengetahui opini publik tersebut apakah nantinya

27 suatu partai politik lebih memperjuangkan ideologi partai atau mengikuti keinginan masyarakat.

d. Penyampaian Produk Politik 1. Push Marketing

Push marketing merupakan pendekatan strategi politik yang dilakukan dengan menyampaikan produk politik secara langsung kepada pemilih. Dalam hal ini pemilih diberikan dorongan agar pemilih mau kebilik suara dan mencoblos kontestan atau kandidat yang bersangkutan.

2. Pass Marketing

Pass marketing merupakan penyampaian produk politik dengan menggunakan inidividu maupun kelompok (influencer groups).

Dalam strategi ini partai politik atau kandidat menggunakan individu atau kelompok orang yang dapat mempengaruhi opini publik, hal semacam ini sudah sering terjadi misalnya suatu partai menggunakan tokoh-tokoh terkemuka untuk mempengaruhi opini publik yang tentunya mengharapkan bahwa pemilih akan menjatuhkan pilihan kepada partai atau kandidat yang bersangkutan.

3. Pull Marketing

Pull marketing, dalam strategi ini penyampaian produk politik

dilakukan dengan memanfaatkan media massa baik itu media cetak

maupun elektronik. Media massa saat ini menjadi semakin penting

28 digunakan dalam menyampaikan produk politik bagi partai politik ataupun kandidat mengingat saat ini kemajuan teknologi yang semakin pesat dan sikap masyarakatpun yang lebih terbuka maka media ini banyak digunakan dalam menyampaikan suatu produk politik.

Pemasaran politik harus dilihat secara komprehensif. Pertama, Pemasaran politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, pemasaran politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik.tidak hanya mengenai kampanye politik tetapi juga sampai pada tahap bagaimana memformulasikan produk politik tersebut. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep politik secara luas. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam pembahasannya. Dan kelima, konsep konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik.

¹⁹

Menurut Norris, kampanye politik adalah suatu proses komunikasi politik di mana partai politik atau konstentan individu berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Kampanye politik adalah kegiatan individual atau kelompok dalam mempengaruhi individu atau kelompok lain agar mau memberikan dukungan dalam bentuk suara kepada mereka dalam suatu pemilihan. Kampanye berusaha membentuk tingkah laku

19 Harris. Political Marceting and Reinventing Government. European Journal of Marketing. 2001.

Hlm 135.

29 kolektif agar masyarakat lebih mudah digerakkan untuk mencapai satu tujuan.

²⁰

Kampanye politik merupakan suatu ajang manuver politik untuk menarik sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga dapat menduduki kekuasaan, Dari pandangan tersebut, kampanye politik merupakan bagian marketing politik yang dianggap penting bagi suatu partai politik menjelang Pemilu. Kampanye politik dipandang sebagai suatu proses interaksi intensif dari partai politik kepada publik dalam kurun waktu tertentu menjelang pemilihan umum (Pemilu).

Pada PP No. 6 tahun 2006 tentang pemilihan, pengesahan, pengangkatan, dan pemberhentian Kepala Daerah Dan Wakil Kepala 'DHUDK \DQJ PHQ\HEXWNDQ EDKZD ³.DPSDQ\H PHUXSDNDQ EDJLDQ

dari penyelenggarakan pemilihan kepala daerah dan wakil kepala GDHUDK´0HODOXLNDPSDQ\HVHFDUDODQJVXQJDWDXSXQWLGDNNDPSDQ\H

dapat dijadikan sebagai sarana sosialisasi bagi pasangan calon atau kandidat terhadap pemilih dalam hal ini adalah masyarakat.

kampanye politik yang dilakukan oleh semua kontestan untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara pada waktu pencoblosan. Dan melalui kampanye pula para kandidat dapat menyampaikan visi dan misi mereka apabila terpilih sebagai kepala

20 Riswanda Imawan. Membedah Politik Orde Baru. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. 1997.

30 daerah dan wakil kepala daerah serta menyampaikan program- program apa yang nantinya akan dijalankan.

Pada PP No.6 Tahun 2005 Pasal 56, kampanye dapat dilakukan melalui :

a. Pertemuan terbatas b. Tatap muka dan dialog

c. Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik d. Penyiaran melalui radio dan TV

e. Pemasangan alat peraga ditempat umum f. Rapat umum

g. Debat publik atau debat terbuka antar calon dan atau kegiatan yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan.

Adapun hal-hal yang dilarang dalam pelaksanaan kampanye adalah : a. Mempersoalkan dasar Negara Pancasila dan Pembukaan Undang-

Undang Negara Republik Indonesia Tahun 1945

b. Menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon pasangan kepala daerah dan wakil kepala daerah lain dan partai politik

c. Menghasut atau mengadu domba partai politik, perseorangan dan kelompok masyarakat

d. Menggunakan kekerasan, ancaman kekerasan atau menganjurkan penggunaan kekerasan kepada perseorangan,kelompok masyarakat dan partai politik

e. Mengganggu keamanan, ketentraman dan ketertiban umum

31 f. Mengancam dan menganjurkan penggunaan kekerasan untuk

mengambil alih kekuasaan dari pemerintah yang sah

g. Merusak dan menghilangkan alat peraga kampanye pasangan calon lainnya

h. Menggunakan fasilitas dan anggaran pemerintah dan pemerintah daerah

i. Menggunakan tempat ibadah dan tempat pendidikan

j. Melakukan pawai atau arak-arakan yang dilakukan dengan berjalan kaki dan dengan kendaraan dijalan raya.

Kampanye secara umum dapat dibedakan kedalam kategori berdasarkan motivasi kampanye, seperti diungkapkan oleh Charles U.Larson, ketiga jenis kampanye itu adalah:

a. Product oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada produk, dalam hal ini secara umum dalam dunia bisnis. Dalam istilah yang lain kampanye juga disebut sebagai commercial campaigns.

Motivasi yang mendasarinya adalah untuk memperoleh keuntungan financial.

b. Candidats oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada

kandidat dan umumnya dimotivasi untuk mendapatkan kekuasaan

politik. Oleh karena itu kampanye jenis ini juga sering disebut sebagai

political campaigns atau kampanye politik. Tujuannya antara lain

untuk memenangkan pemilu atau menduduki jabatan politik.

32 c. Ideologically or cause oriented campaigns yaitu jenis kampanye yang

berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus atau seringkali berdimensi perubahan sosial. Oleh karena itu kampanye jenis ini sering juga disebut sebagai social change campaigns yang bertujuan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan prilaku publik yang terkait.

Adapun teknik-teknik kampanye adalah:

a. Door to door campaign (kampanye dari pintu kepintu)

Kampanye dengan teknik ini dilakukan dengan cara mendatangi para pemilih secara langsung dimana terjadinya interaksi secara langsung antara kandidat dan pemilih dalam hal ini adalah masyarakat.

Pada kampanye ini juga kandidat memiliki kesempatan untuk menanyakat secara langsung persoalan-persoalan social apa saja yang dihadapi masyarakat sehingga kandidat dapat mengetahui keinginan masyarakat.

b. Group discussion (diskusi kelompok)

Teknik kampanye ini dilakukan dengan membentuk kelompok diskusi kecil dan membicarakan permasalahan yang dihadapi masyarakat. Dengan teknik ini masyarakat dapat secara langsung mendiskusikan permasalahan mereka yang kemudian didiskusikan pemecahannya secara bersama-sama.

c. Direct mass campaign (kampanye massa langsung)

33 Teknik ini dilakukan dengan cara melakukan aktifitas yang dapat menarik perhatian massa seperti melakukan pertunjukan kesenian, pawai, dan sebagainya yang dapat menarik perhatian masyarakat.

d. Indirect mass campaign (kampanye massa tidak langsung)

Teknik ini seringkali kita jumpai dimana pada teknik ini dilakukan dengan menyampaikan pidato diberbagai media baik media cetak maupun media elektronik. Teknik kampanye ini banyak digunakan para kandidat mengingat teknologi yang semakin modern memudahkan para kandidat untuk melakukan kampanye yang dapat menjaungkau semua lapisan masyarakat.

4. Perilaku Pemilih

Perilaku merupakan komponen dalam sikap, yaitu komponen konasi yang merupakan kesiapan atau kecenderungan bagi suatu jenis aksi tertentu yang berhubungan dengan obyek sikap.

²¹

Sikap atau attitude juga dapat didefinisikan sebagai suatu cara bereaksi terhadap suatu rangsangan yang timbul dari seseorang atau dari situasi. Terdapat tiga komponen mengenai perilaku atau sikap yaitu :

a. Kognitif yaitu proses pengamatan terhadap sesuatu (orang, barang, tempat dan sebagainya) sehingga kita dapat mengenalnya.

21 Jack Duncan. Organization Behavior. Houghton Miflin Company. Boston 1981. Hlm 92 Dalam skripsi Perilaku Politik Pemilih Dalam Pemilihan Kepala Daerah Tahun 2005 Dikabupaten Klaten (Skripsi Muh Joko Saptomo 2006).

34 b. Afektif yaitu yang menyangkut mencari alasan mengapa seseorang

menganggap sesuatu itu baik atau buruk, senang atau tidak senang dan sebagainya.

c. Perilaku yaitu berkaitan dengan interaksi seseorang dengan orang lain atau sesuatu yang lain.

Dalam suatu proses komunikasi yang dilakukan antara seseorang dengan yang lainnya, maka proses komunikasi tersebut akan menimbulkan suatu ³persepsi´ Persepsi itu sendiri adalah dasar proses kognitif atau proses psikologis. Persepsi merupakan gambaran gambaran arti atau interprestasi yang bersifat subjektif, artinya persepsi sangat tergantung pada kemampuan dan keadaan diri yang bersangkutan.

Khalayak melakukan seleksi informasi melalui proses terapan selektif (Selective Exposure) dan Perepsi Selektif (Selective Perseption):

a. Selective Attention: Dimana seseorang memilih dan memperhatikan pesan tertentu.

b. Selective Perseption: Dimana seseorang memilih dan mempersepsikan pesan tertentu.

c. Selective Recail: Dimana seseorang memilih dan mengingat pesan tertentu.

d. Selective Actio: Dimana seseorang memilih untuk membuat tindakan tertentu.

Menurut backler dalam Abdurrahman, hubungan manusia dengan

lingkungan merupakan sember informasi, sehingga terlihat individu

35 menjadi seorang pengambil keputusan. Hubungan antara persepsi dengan perilaku atau tindakan.

Bagan 1.4

Hubungan Persepsi dan Tindakan

Dari uraian diatas maka dapat dilihat adanya unsur kognitif antara persepsi dan Tindakan, dengan mengamati lingkungan sekitar yang kemudian dari pengamatan tersebut seseorang mendapatkan informasi yang kemudian menimbulkan persepsi dan persepsi yang ada tersebut akan membuat seseorang harus memilih atau memutuskan sesuatu yang kemudian diaplikasikan melalui tindakan seorang yang bersangkutan tersebut. Tindakan seseorang jelas akan menunjukkan suatu perilaku atau sikap seseorang.

Lingkungan Alam

Informasi

Persepsi

Keputusan

Tindakan

36 Sementara pemilih adalah seseorang yang mempunyai hak suara dalam pemilihan umum.

²²

Dalam peraturan KPU nomor 19 Tahun 2008 Tentang pedoman pelaksanaan kampanye pemilihan umum anggota DPR, '3'GDQ '35'PHQ\HEXWNDQEDKZD³3HPLOLKDGDODK

Warga Negara Indonesia yang pada saat hari pemungutan suara telah genap berusia 17 tahun atau lebih atau sudah/pernah kawin dan atau sedang tidak dicabuWKDNSLOLKQ\D´

²³

Terdapat tiga model mengenai Perilaku politik pemilih (electoral behavior):

²⁴

Bagan 1.5

Model Perilaku Pemilih

a. Pendekatan Sosiologi

Pendekatan sosiologi merupakan tindakan sosial dan akses kepentingan pemilih baik secara kolektif maupun secara individual.

22 Ganewati Wulandari. Partai Demokrasi Indonesia dan Pemilihan Umum 1992. (Dalam Jurnal Politik). 1999. Hlm 59.

23 Peraturan KPU No 19 Tahun 2008. Pasal 1 ayat 12. Dalam buku : Profil Partai Politik Peserta Pemilu 2009. 2008. Yogyakarta : Pustaka Timur. Hlm 68.

24 Muhammad Asfar. Pemilih dan Perilaku Memilih 1955-2004. Pustaka Eureka. 2006

Model

Sosiologis

Psikologis

Rasional

37 Ditunjukkan terhadap pokok-pokok tertentu seperti tingkah laku organisasi, elit politik, pendapat umum, ideologi politik dan sifat-sifat sosial serta peran serta partai politik. Dan pada pendekatan ini juga menekankan pentingnya beberapa hal yang berkaitan dengan instrumen kemasyarakatan seseorang seperti persamaan status sosioekonomi, pendidikan, jenis pekerjaan, kelas sosial, agama atau etnik yang sama cukup mempengaruhi perilaku pemilih dalam menentukan pilihan.

b. Pendekatan Psikologis

Pendekatan psikologis merupakan hasil sosialisasi politik yang kompleks dari individu dalam masyarakat, unsur keterkaitan pada tokoh-tokoh politik yang terkait dalam konteks ini Citra tentang personalitas tokoh dimata pemilih berpengaruh pada perilaku pemilih.

Penilaian pribadi terhadap kandidat atau tema-tema yang diangkat sangat berpengaruh terhadap pilihan pemilih pada saat memberikan suara dalam pemilu.

Dan pada pendekatan ini juga perilaku pemilih sangat bergantung pada sosialisasi politik lingkungan yang menyelimuti diri pemilih.

Identifikasi kepartaian (party identification) adalah wujud dari

sosialisasi politik tersebut, yang bisa dibina orang tua, organisasi sosial

kemasyarakatan, dan lainnya. Sosialisasi ini berkenaan dengan nilai

dan norma yang diturunkan orang tua, organisasi sosial

kemasyarakatan, dan lainnya sebagai bentuk penurunan dan

38 penanaman kepada generasi baru. Oleh karena itu, pilihan seorang anak yang telah melalui tahap sosialisasi politik ini juga tidak jarang memilih partai yang sama dengan pilihan orang tuanya.

Pada pendekatan ini, pemilih menentukan pilihannya karena pengaruh kekuatan psikologis yang berkembang dalam dirinya sebagai produk dari proses sosialisasi. Baik itu sosialisasi yang dilakukan oleh pihak internal dalam hal ini adalah keluarga maupun sosialisasi yang dilakukan oleh pihak eksternal yaitu partai politik atau kandidat bersangkutan yang mengikuti Pilkada. Melalui proses sosialisasi kemudian berkembang ikatan psikologis yang kuat antara seseorang dengan organisasi kemasyarakatan atau partai politik.

c. Pendekatan Rasional (Rational Choice)

Rational Choice merupakan perspektif dimana seorang pemilih berprilaku secara rasional dan egois. Pemilih pada dasarnya bertindak secara rasional ketika membuat pilihan tanpa melihat agama, jenis kelamin, kelas, latar belakang orang tua dan macam sebagainya.

Penggunaan pendekatan rasional dalam menjelaskan perilaku pemilih oleh ilmuan politik sebenarnya diadaptasi dari ilmu ekonomi.

Mereka melihat adanya analogi antar pasar (ekonomi) dan perilaku

pemilih (politik). Apabila secara ekonomi masyarakat dapat bertindak

secara rasional, yaitu menekan ongkos sekecil-kecilnya untuk

memperoleh keuntungan sebesar-besarnya, maka dalam perilaku

politikpun masyarakat akan dapat bertindak secara rasional, yakni

39 dengan memberikan suara kepada yang di anggap mendatangkan keuntungan yang sebesar-besarnya dan menekan kerugian.

Dalam konteks rasional, ketika pemilih merasa tidak mendapatkan faedah dengan memilih partai atau calon kandidat yang tengah berkompetisi, pemilih tidak akan melakukan pilihan, Hal ini dilandaskan pada kalkulasi ekonomi, di mana perhitungan biaya yang dikeluarkan lebih besar dengan apa yang akan didapatnya nantinya.

Pemilih akan cenderung memilih partai atau Kepala daerah yang berkuasa dipemerintahan apabila Calon kepala Daerah tersebut mampu membuat keadaan ekonomi local pada masa pemilu lebih baik dari pada tahun sebelumnya. Sebaliknya ia akan menolak dengan tidak memilih apabila keadaan ekonomi lokal tidak lebih baik dari sebelumnya.

Pada pendekatan ini, secara langsung ataupun tidak maka akan membuat para calon kandidatdalam pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah berupaya dan berusaha untuk mengemukakan berbagai program untuk menarik simpati dengan melakukan apa yang menjadi keinginan masyarakat selaku pemilih. Namun sebaliknya apabila partai ataupun calon kandidat kepala daerah tersebut gagal mempromosikan programnya pada pemilih, maka pilihan untuk tidak memilih adalah rasional bagi pemilih.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku politik

pemilih merupakan aktifitas atau tindakan yang dilakukan oleh

40 individu atau kelompok terhadap suatu objek tertentu. Perilaku politik diartikan sebagai fungsi dari kondisi sosial, kondisi ekonomi, serta fungsi kepentingan masyarakat selaku pemilih dalam menentukan Kepala Daerahnya. Perilaku pemilih merupakan tanggapan, persepsi, sikap dan keyakinan serta sebagai suatu pendekatan perilaku politik dalam Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah.

F. Definisi Konsepsional

Adapun definisi konsepsional :

1. Pemilu adalah adalah sarana pelaksanaan kedaulatan rakyat yang dilaksanakan secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil dalam Negara Kesatuan Republik Indonesia berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945.

2. Pemilikada secara langsung adalah mengembalikan hak-hak dasar masyarakat didaerah untuk memberikan kewenangan yang utuh dalam rangka rekruitmen lokal secara demokratis dalam memilih Kepala dan Wakil Kepala Daerahnya.

3. Pemasaran Politik adalah ilmu yang tersusun dari ilmu politik dan ilmu

pemasaran dimana pemasaran politik menawarkan partai politik atau

kandidat agar dapat membuat program-program yang berhubungan

dengan permasalahan yang ada secara faktual.

41 4. Perilaku Pemilih merupakan tanggapan, persepsi, sikap dan keyakinan serta sebagai suatu pendekatan perilaku politik dalam Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah.

G. Definisi Operasional

1. Strategi Pemasaran Politik a. Strategi Pemasaran Politik

1. Segmentating : Melakukan segmen pasar (agama, usia, gender, geografis).

2. Targeting : Menentukan segmen yang sudah ada tersebut untuk dijadikan target.

3. Positioning : Menunjukkan perbedaan dengan yang lain (partai/kandidat).

b. Political Marketing Mix

1. Policy : Program yang ditawarkan oleh pasangan calon.

2. Person : Citra dan popularitas kandidat dimata pemilih.

3. Party : Identitas utama partai politik serta reputasi-reputasi partai politik yang mendukung kandidat.

c. Penyampaian Produk Politik

1. Push Marketing : Langsung kepada pemilih.

2. Pass Marketing : Influencer groups.

3. Pull Marketing : Melalui Media massa (Televisi, Radio ,Koran,

Internet).

42 2. Faktor-faktor Penyebab Kekalahan

a. Strategi Pemasaran Politik : Efektif atau tidaknya strategi pemasaran politik yang dilakukan.

b. Citra Partai Politik Pendukung : Citra partai politik pendukung pasangan calon.

c. Perilaku Pemilih :

1. Pendekatan Sosiologis : partai atau kandidat ikut serta dan berperan aktif dalam perpolitikan yang dapat menyentuh masyarakat.

2. Pendekatan Psikologis : Citra personalitas kandidat dalam membentuk opini pemilih.

3. Pendekatan Rasional (Rational Choice) : Program atau kebijakan yang pro rakyat dari segi ekonomi. (meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan meningkatkan ekonomi lokal).

H. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif yaitu metode dalam penelitian suatu objek, suatu peristiwa pada masa sekarang. Sugiono menyebutkan bahwa metode SHQHOLWLDQNXDOLWDWLIVHULQJGLVHEXW³0HWRGHSHQHOLWLDQ1DWXUDOLVWLN´NDUHQD

penelitian yang dilakukan tersebut pada kondisi yang alamiah (Natural

Setting). Menurut Moh. Nazir penelitian deskriptif kualitatif adalah suatu

43 metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi serta suatu sistem pemikiran ataupun kilas peristiwa pada masa sekarang. Sementara Koentjoro mendefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah suatu penelitian ilmiah yang bertujuan untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi yang mendalam antara peneliti dengan fenomena yang diteliti.

²⁵

Adapun tujuan dari penelitian deskriptif kualitatif ini adalah untuk menggambarkan atau mendeskripsikan secara sistematis, faktual serta akurat mengenai fakta-fakta, sifat dan hubungan antara fenomena- fenomena yang diteliti.

2. Jenis Data

Adapun data yang digunakan penulis pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Data primer merupakan tuntunan utama dalam aturan dasar metode sejarah. Pada penelitian ini data primer merupakan data yang diperoleh dari para narasumber termasuk data serta informasi mengenai Pasangan Hanafi Rais dan Tri Harjun.

25 Haris Herdiansyah. Metode Penelitian Kualitatif. Salemba Humanika. Jakarta. 2010. Hlm 9.

44 b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari buku-buku, makalah, media massa baik media cetak maupun media elektronik serta dokumen-dokumen yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan penulis.

3. Teknik Pengumpulan Data

Pohan mendefinisikan bahwa teknik pengumpulan data adalah cara yang digunakan untuk mendapatkan informasi atau fakta-fakta dilapangan.

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara dan dokumentasi.

a. Wawancara

Dengan menggunakan teknik wawancara dan dilakukan secara mendalam maka kemampuan intelektual sebagai bagian dari akar profesionalitas yang berupa pemikiran dan gagasan serta wawasan seseorang akan dapat terungkap melalui wawancara tersebut.

Adapun wawancara dalam penelitian ini dilakukan kepada : 1. Calon Walikota Kota Yogyakarta Tahun 2011 (Hanafi Rais) 2. Ketua DPD PAN (Heroe Poerwadi)

3. Pengurus DPD PAN (Iriawan Argo Widodo)

4. Tim Sukses Pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun yang tergabung

dalam KRJI (Koalisi Rakyat Jogja Istimewa)

45 5. Masyarakat Kota Yogyakarta (Pemilih pada Pilkada Kota

Yogyakarta tahun 2011 yang dipilih secara acak {Random Sampling}).

Wawancara kepada masyarakat Kota Yogyakarta selaku pemilih pada Pilkada Kota Yogyakarta tahun 2011 dilakukan kepada 30 responden dengan menggunakan Teknik Sampling. Pada penelitian ini penulis menggunakan Teknik Random Sampling (Random Acak) atau Probability Sampling, dimana pada teknik ini metode pemilihan sampel yang setiap sampel dalam populasi memiliki kemungkinan (probabilitas) yang sama untuk terpilih.

²⁶

Menurut J. Suprapto, pengambilan sampel tidak harus 10 persen atau 5 persen dari jumlah responden namun yang terpenting adalah memilih responden dengan minimal 30 elemen responden yang diambil.

²⁷

Dengan demikian laporan penelitian akan berisi kutipan data untuk memberikan gambaran penyajian laporan yang berasal dari wawancara maupun dokumentasi. Maka dari itu pada penelitian ini penulis melakukan wawancara kepada 30 responden selaku pemilih tetap pada Pilkada Kota Yogyakarta tahun 2011. Dengan demikian

26 Haris Herdiansyah. Metode Penelitian Kualitatif. Salemba Humanika. Jakarta. 2010. Hlm 105

27 Suprapto. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta. Rineka Cipta. 1997. hlm 239

46 untuk mendapatkan data kualitatif ini yang dipentingkan bukan pada derajat keterwakilannya tetapi pada kelengkapan informasinya.

²⁸

b. Dokumentasi

Teknik dokumentasi digunakan untuk mendapatkan data yang valid yaitu dengan cara melihat data dari :

1. Data tentang pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun

Merupakan data tentang informasi-informasi mengenai pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun seperti profil pasangan Fitri, visi dan misi serta kebijakan ataupun program-program apa yang ditawarkan oleh pasangan Fitri dalam menyampaikan produk politiknya kepada masyarakat Kota Yogyakarta.

2. Data kegiatan kampanye pasangan Hanafi rais ± Tri Harjun

Adalah data mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh pasangan Hanafi Rais ± Tri Harjun pada setiap kecamatan-kecamatan yang ada di Kota Yogyakarta.

3. Gambar, video atau foto-foto terkait

Merupakan gambar, video maupun foto pasangan Fitri beserta tim sukses dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh pasangan Fitri.

Video dalam iklan misalnya yang menggunakan media cetak maupun elektronik.

28Winarno S. Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar Metode Teknik. Bandung. Tarsito. 1990. hlm 71

47 4. Teknik Analisa Data

Dalam penelitian tentang Analisis Faktor-faktor Penyebab Kekalahan Pasangan Hanafi Rais dan Tri Harjun Dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota Yogyakarta Tahun 2011 ini penulis menggunakan teknik analisa kualitatif, menurut koentjaraningrat analisis dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu analisa kualitatif dan kuantitatif. Apabila data yang dikumpulkan hanya sedikit bersifat monografis atau terwujud kasus- kasus (sehingga dapat disusun dalam struktur klasifikasi) maka analisa data yang digunakan adalah analisa kualitatif. Tetapi apabila data yang dikumpulkan tersebut berjumlah besar dan mudah diklasifikasikan kedalam kategori-kategori maka yang digunakan adalah analisa kuantitatif.

²⁹

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik analisa kualitatif interpretatik yaitu dengan cara mengkualifikasikan data yang diperoleh kemudian menganalisa sesuai dengan segala dari obyek yang diteliti dan menginterpretasikan fenomena-fenomena yang ada. Sehingga dari interpretasi ini dapat memberikan suatu deskripsi dan gambaran secara holistik mengenai masalah yang diteliti. Pengklasifikasikan dalam teknik analisa data ini dimaksudkan untuk mempermudah penulis dalam menganalisa permasalahan secara sistematis.

29 Koentjaraningrat. Metode Penelitian Masyarakat. PT Gramedia. Jakarta. 2007. Hlm 4.

48 5. Unit Analisa Data

Dalam hal ini lokasi atau obyek penelitian penulis yaitu DPD (Dewan

Pimpinan Daerah) PAN (Partai Amanat Nasional) dan Koalisi KRJI

(Koalisi Rakyat Jogja Istimewa) serta para pengurus maupun kader Partai

Amanat Nasional dan Masyarakat Kota Yogyakarta selaku pemilih pada

Pilkada Kota Yogyakarta tahun 2011.