BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.4 Pemasaran
2.4.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Lamb et al. (2001) pemasaran adalah
suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Tjiptono (2002) memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang dan jasa. Pemasaran yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan sistematis disebut sebagai ilmu dan pemasaran melalui improvisasi pelakunya disebut seni. Pemasaran eceran sebagai kegiatan pemasaran dalam eceran juga jalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang memunculkan konsep pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di
mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Sedang menurut Mowen dan Minor (2002) pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Rangkuti (2002), tujuan kegiatan pemasaran: (1) konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan atas produk yang dihasilkan, (2) perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran meliputi kegiatan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, pengiriman produk kepada konsumen. Pemasar perlu memiliki pengetahuan, konsep, dan prinsip pemasaran agar tercapai sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasional dan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler, 2002).
2.4.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Sebuah Manajemen yang menerapkan bauran pemasaran yang tepat, akan mendapatkan keunggulan dan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan manajemen yang menerapkan bauran pemasaran ala kadarnya.
Bauran pemasaran adalah suatu set taktik yang spesifik, detail, orientasi dan distribusi yang akan diikuti oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan keputusan target pasarnya. Dalam merencanakan bauran pemasaran harus dilakukan secara matang untuk membentuk citra dan persepsi yang baik. Marketing Mix is the set of the marketing tools that the
firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Maksudnya
adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. “Lamb et al. (2001) bauran pemasaran adalah paduan strategi
produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang
terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005), yaitu: “Kebijakan pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.” Djaslim Saladin (2007) bahwa: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.”
Setiap perguruan tinggi dalam memperoleh mahasiswanya tidak terlepas dari bauran pemasaran. Menurut Yazid (2003), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variable yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa dari 7 p’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik”.
Kotler (2008) menyatakan bahwa “bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Bauran pemasaran sebagaimana yang dimaksud adalah dari empat elemen yaitu: produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place) dan promosi
(promotion).
Bauran adalah bagaimana unsur-unsur ini digabungkan untuk membuat rencana tindakan yang sesuai untuk konsumen pada pasar yang ditargetkan. Setiap unsur memerlukan keputusan pemasaran yang dimasukkan kedalam program pemasaran. Dengan sejumlah penyesuaian semua variabel bauran pemasaran ini juga penting dalam pemasaran jasa.
2.4.2.1 Produk
Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industry, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Amstrong (2008), menyatakan “produk (product) merupakan sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuskan suatu keinginan atau kebutuhan ”. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible).
Sedangkan Kotler (2008) menyatakan “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diamati, disukai dan dibeli untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selanjutnya Adisaputro (2010) menyatakan “produk adalah sebagai tawaran (Market Offerings) yang meliputi produk fisiknya dengan berbagai
kemampuan produk, jasa pelayanan, tawaran garansi, dan brand yang
menunjukkan identitas produsennya.
Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan “Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu”.
Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan empat karakteristik produk jasa: 1) Intangibility : jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2)
Heterogenity/variability : bersifat non standard dan sangat variable, 3)
Inseparability : umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability :
jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.
Produk dalam bentuk jasa dalam kajian adalah program studi yang merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang sifatnya tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jasa pendidikan harus tetap memperhatikan kebutuhan konsumen (peserta didik) dan relevansinya terhadap kebutuhan pasar kerja dan menjadi entrepreneur.
Produk berupa jasa memerlukan pelayanan yang benar-benar baik. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan
Gronroos dalam Kotler (2000) menyatakan:
1. Jasa tidak hanya membutuhkan Pemasaran Eksternal yaitu: pekerjaan normal perusahaan seperti menyiapkan produk, member harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen kemudian.
2. Tapi juga Pemasaran Internal yaitu menjelaskan pekerjaan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya melayani konsumen dengan baik.
3. Serta Pemasaran Interaktif/ Informasi yaitu menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani konsumen perusahaan.
2.4.2.2 Harga
Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, sebab harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Kotler (2008) ”harga adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”. Harga jual mungkin merupakan elemen dalam program pemasaran yang paling mudah diubah, sedangkan fitur produk, saluran pemasaran, dan juga program promosi akan memakan waktu yang lebih lama untuk diubah. Menurut Payne (2001), bahwa “keputusan-keputusan penetapan harga sangat siqnifikan dalam menentukan nilai bagi konsumen dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
2.4.2.3 Promosi
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan cara mengunjungi SMA/Sederajat, memasang spanduk (di kampus, di jalan raya, di sekolah- sekolah, tempat-tempat iven), iklan di surat kabar, menempel brosur di tempat ramai, dan pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa.
Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa “promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen actual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
2.4.2.4 Tempat
Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Swasta (2002) “Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh ke lokasi tujuan.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “keputusan tentang lokasi dan system penyapaian harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan”. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk tertentu pada pasar tertentu ini menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya
sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena loikasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.
Payne (2001) juga menjelaskan “lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen tersebut teriri dari: konsumen mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi konsumen atau penyedia jasa dan konsumen menstransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
2.4.2.5 Orang
Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua pelaku
yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan jasa lain dalam lingkungan jasa. Salah satu aspek penting dalam memandang person merupakan unsure vital dalam organisasi dan juga dalam bauran pemasaran karena perusahaan jasa banyak melakukan kontak dengan konsumen. Oleh karena itu apa yang diberikan oleh perusahaan/produsen maupun yang oleh konsumen akan sangat tergantung dengan apa yang terjadi pada saat terjadi kontak tersebut.
Payne (2001) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. People yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang akan diberikan.
Keputusan dalam people dalam mencapai kualitas sangat berhubungan
dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan
dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap
karyawan dan tiap departemen dalam organisasi.
Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
2.4.2.6 Proses
Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa “proses merupakan aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses atau operasi merupakan factor penting bagi konsumen yang kontak pelayanannya tinggi, yang seringkali merupakan perwakilan perusahaan tersebut. Misalnya pasien rumah sakit sangat terpengaruh dengan cara staf atau karyawan rumah sakit tersebut dalam menangani pasien tersebut.
Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang serta pembekalan mahasiswa baru untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid
aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa”.
2.4.2.7 Pelayanan kepada konsumen
Lupiyoadi (2006) menyatakan layanan konsumen sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa layanan konsumen seringkali dilihat sebagai bagian dari unsure bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan
logis dari unsur tersebut. Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunggulan bersaing jangka panjang.