PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA AMIK MBP
MEDAN
TESIS
Oleh
BENNI PURBA
107019002/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA
AMIK MBP MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Oleh
BENNI PURBA
107019002/IM
PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis :
Nama Mahasiswa
PENGARUH STRATEGI BAURAN
PEMASARAN JASA TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS
MAHASISWA PADA AMIK MBP MEDAN
:
Nomor Pokok :
107019002/IM
ProgramStudi
: ILMU MANAJEMEN
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si)
Ketua Program Studi DEKAN
(Prof.Dr.Azhar Maksum.M.Ec, Ac)
Telah diuji pada
Tanggal : 29 Agustus 2014
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
PERNYATAAN Judul Tesis
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA
AMIK MBP MEDAN
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Magister pada program Studi Ilmu Manajemen di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil
karya peneliti sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada
bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah
peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan
etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian
tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam
bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar
akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan
peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, Agustus 2014
Peneliti,
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA
AMIK MBP MEDAN
ABSTRAKPerguruan Tinggi AMIK MBP semestinya mengetahui tentang kepuasan konsumennya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari: produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa serta dampaknya pada loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan. Metode dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan metode survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan dengan daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dengan analisis Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model) dengan pengolahan data menggunakan program
komputer Analysis of Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Produk berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan
Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak
signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan
arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap
Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh
signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif.
Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Produk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak
signifikan terhadap Kepuasan Loyalitas dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif.
THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX STRATEGY ON THE SATISFACTION AND LOYALTY OF THE STUDENTS
OF AMIK MBP MEDAN ABSTRACT
The college of AMIK MBP Medan should know about the satisfaction of its consumers in order to be able to meet their needs and wants and pay attention to the characteristics of the services offered to them. This can be done by analyzing the marketing mix found in the services offered consisting of product/study programs, price/tuition fee or cost of education, place/location, people/students, process and services. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of service marketing mix strategy comprising product (study program), price (cvost of education), place, people, process and services on the satisfaction of the students and its impact on the loyalty of the students of AMIK MBP Medan. The data for this descriptive quantitative explanatory study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were processed through Analysis of Moment Structure (AMOS) computer program and were analyzed through Structural Equation Models. The result of this study showed that Product had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Price had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Location had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. People had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Process had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Services had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Product had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Price had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Location had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. People had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Process had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Services had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Satisfaction had a positive and significant on the loyalty of the students.
Keywords: Marketing Mix, Satisfaction, Loyalty
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Peneliti ucapkan hanya bagi Allah Yang Maha
Pengasih karena atas segala kasih dan karuniaNya sehingga Peneliti dapat
menyelesaikan Tesis ini. Dalam penulisan Tesis ini, Peneliti telah banyak
mendapat bantuan dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini Peneliti
menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A
(K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. Atas dedikasi beliau,
penulis diberi kesempatan untuk mengikuti pendidikan di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.
2. Bapak Prof.Dr.Azhar Maksum, M.Ec, Ac., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak
memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi
Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara. sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembanding yang
telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang
telah banyak memberikan semangat, pengarahan dan bimbingan kepada
peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si., selaku Anggota Komisi
Pembimbing yang telah banyak memberikan semangat, pengarahan dan
bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
7. Ibu Dr. Beby KF Sembiring., S.E., M.M., selaku Anggota Komisi
Pembanding yang telah banyak memberikan masukan-masukan demi
penyempurnaan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
9. Bapak Drs. Tenang Malem Tarigan, Ak., M.Si., selaku Direktur AMIK
MBP Medan yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di
AMIK MBP Medan.
10. Kedua orangtua peneliti, Ayahanda Lukas Purba dan Ibunda (Alm)
Menam Br. Berahmana, yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan
peneliti serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan
dukungan dalam menyelesaikan studi ini.
11. Istri tersayang Ros Malem Br. Sembiring, serta kedua mertua saya Bapak
(Alm) Nampe Sembiring dan Ibu (Alm) Sabar Br. Ginting, atas
dukungan dan doanya yang penuh kasih sayang dalam meyelesaikan
studi ini.
12. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Program Studi Ilmu Manajemen S2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas bantuan
serta dukungan selama peneliti menempuh studi dan dalam penulisan
Tesis ini.
Peneliti menyadari tesis ini belum sempurna. Namun harapan peneliti
semoga Tesis ini bermanfaat bagi seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan
memberkati kita semua, Amin.
Medan, Agustus 2014
Peneliti,
Benni Purba
RIWAYAT HIDUP
Benni Purba, lahir di Berastagi pada tanggal 5 Agustus 1972, anak
keempat dari lima bersaudara dari pasangan Ayahanda Lukas Purba dan
Ibunda (Alm) Menam br Berahmana. Pada tanggal 26 Juli 2007 peneliti
menikah dengan Ros Malem br Sembiring.
Pendidikan dimulai pada tahun 1979 di Sekolah Dasar Negeri 040454
Desa Peceren, tamat dan lulus pada tahun 1985, Sekolah Menengah Pertama
di SMP Swasta Masehi Berastagi tamat dan lulus pada tahun 1988 serta
Sekolah Menegah Atas di SMA Swasta Khatolik Kabanjahe tamat dan lulus
pada tahun 1991. Menyelesaikan Pendidikan Strata – 1 Sarjana Ekonomi
Manajemen (S1) di Universitas Khatolik St. Thomas Sumatera Utara Medan
Pada Tahun 1997. Pada tahun 2010 melanjutkan pendidikan Strata – 2 (S2)
Program Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara Medan.
Medan, Agustus 2014
Peneliti,
DAFTAR ISI
2.1 Penelitian Terdahulu... 15
BAB III METODE PENELITIAN ... 49
3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 52
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54
3.7.1 Uji Validitas ………... 54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70
4.1 Hasil Penelitian ... 70
4.1.4.1.Penjelasan Responden atas Produk/program studi (X1 4.1.4.2 Penjelasan Responden atas Harga/biaya pendidikan (X )... 73 2 4.1.4.3 Penjelasan Responden atas Tempat/lokasi (X ). 75 3 4.1.4.4 Penjelasan Responden atas Orang (X ) ... 77
4 4.1.4.5 Penjelasan Responden atas Proses (X ) ... 79
5 4.1.4.6 Penjelasan Responden atas Pelayanan (X ) ... 81
6 4.1.4.7 Penjelasan Responden atas Kepuasan mahasiswa (Z) .... 86
) ... 83
4.1.4.8 Penjelasan Responden atas Loyalitas mahasiswa (Y) ... 88
4.1.7.2 Hipotesis 2 ... 102
4.1.7.3 Hipotesis 3 ... 104
4.2 Pembahasan ... 105
4.2.1 Hipotesis 1 ... 105
4.2.2 Hipotesis 2 ... 109
4.2.3 Hipotesis 3 ... 112
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ... 115
5.1 Kesimpulan……… 115
5.2 Saran ... 116
DAFTAR PUSTAKA ... 118
LAMPIRAN ... 121
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 ...3
Tabel 1.2 Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 ... ... 9
Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010 – 2013/2014 ... 10
Tabel 1.4 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013 ... 11
Tabel 3.1 Jumlah Populasi Mahasiswa AMIK MBP Angkt. 2011-2013 .. 50
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 52
Tabel 3.3 Variabel, Defenisi, Indakator, Skala ukur yang digunakan ... 53
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Produk/program studi ... 56
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Harga/biaya pendidikan ... 56
Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Tempat/lokasi ... 57
Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Orang ... 57
Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Proses ... 58
Tabel 3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Pelayanan ... 58
Tabel 3.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan ... 59
Tabel 3.11 Hasil Uji Validitas Instrumen Loyalitas ... 60
Tabel 3.12 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 61
Tabel 3.13 Indeks Pengujian Kelayakan Model ... 68
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 72
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 72
Tabel 4.3 Penjelasan Responden atas Produk/program studi... 73
Tabel 4.4 Penjelasan Responden atas Harga/biaya pendidikan ... 75
Tabel 4.5 Penjelasan Responden atas Tempat/lokasi ... 77
Tabel 4.6 Penjelasan Responden atas Orang ... 79
Tabel 4.7 Penjelasan Responden atas proses ... 81
Tabel 4.8 Penjelasan Responden atas Pelayanan ... 84
Tabel 4.9 Penjelasan Responden atas Kepuasan ... 86
Tabel 4.10 Penjelasan Responden atas Loyalitas ... 88
Tabel 4.11 Statistik Deskriptif Penelitian ... 90
Tabel 4.12 Hasil Pengujian Kelayakan Model ... 97
Tabel 4.13 Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling 98
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Hipotesis 1 ... 99
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Hipotesis 2 ... 102
Tabel 4.16 Hasil Pengujian Hipotesis 3 ... 104
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ……… .. 48 Gambar 3.1 Diagram Alur ……… ... 64 Gambar 4.1 Analisis Struktural Equation Modeling (SEM) l……… ... 94 Gambar 4.2 Analisis Struktural Equation Modeling (SEM) II………… .. 96
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
Lampiran 1 Kuesioner ……… ... 121
Lampiran 2 UJi Validitas dan Reliabilitas……… ... 125
Lampiran 3 Data Responden……… ... 130
Lampiran 4 OUT PUT……… ... 144
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA
AMIK MBP MEDAN
ABSTRAKPerguruan Tinggi AMIK MBP semestinya mengetahui tentang kepuasan konsumennya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari: produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa serta dampaknya pada loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan. Metode dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan metode survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan dengan daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dengan analisis Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model) dengan pengolahan data menggunakan program
komputer Analysis of Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Produk berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan
Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak
signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan
arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap
Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh
signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif.
Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Produk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak
signifikan terhadap Kepuasan Loyalitas dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif.
Kata kunci : Bauran Pemasaran, Kepuasan dan Loyalitas.
THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX STRATEGY ON THE SATISFACTION AND LOYALTY OF THE STUDENTS
OF AMIK MBP MEDAN ABSTRACT
The college of AMIK MBP Medan should know about the satisfaction of its consumers in order to be able to meet their needs and wants and pay attention to the characteristics of the services offered to them. This can be done by analyzing the marketing mix found in the services offered consisting of product/study programs, price/tuition fee or cost of education, place/location, people/students, process and services. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of service marketing mix strategy comprising product (study program), price (cvost of education), place, people, process and services on the satisfaction of the students and its impact on the loyalty of the students of AMIK MBP Medan. The data for this descriptive quantitative explanatory study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were processed through Analysis of Moment Structure (AMOS) computer program and were analyzed through Structural Equation Models. The result of this study showed that Product had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Price had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Location had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. People had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Process had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Services had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Product had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Price had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Location had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. People had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Process had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Services had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Satisfaction had a positive and significant on the loyalty of the students.
Keywords: Marketing Mix, Satisfaction, Loyalty
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pendidikan sebagai faktor pendukung yang memegang peranan
penting di segala sektor terutama dalam pekerjaan. Pendidikan sebagai usaha
yang dapat mengembangkan potensi dalam dirinya melalui proses
pembelajaran dan cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Secara
umum pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan
suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif
mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara.
Undang-undang Negara Republik Indonesia 1945 pasal 31 ayat (1)
menyebutkan bahwa setiap warga Negara berhak mendapat pendidikan, dan
ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan
menyelenggarakan satu system pendidikan nasional yang meningkatkan
keimanan dan ketaqwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan
kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Undang-undang No.
20 tahun 2003 menyatakan bahwa sistem pendidikan nasional memberikan
dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan
prinsip demokrasi, desentrealisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi
Perguruan Tinggi (PT) harus berupaya meningkatkan mutu dan
kompetensi untuk bersaing secara global. Oleh karena itu PT harus
mempunyai visi dan misi untuk meningkatkan kemampuan masyarakat pada
umumnya melalui pembinaan sumberdaya manusia maupun kegiatan
masyarakat. Penataan sistem pendidikan tinggi menurut Direktorat Jendral
Pendidikan Tinggi meliputi: Otonomi, Akuntabilitas, Akreditasi, Evaluasi
diri, dan peningkatan kualitas berkelanjutan. Kinerja PT akan baik apabila
seluruh civitas akademika berpartisipasi aktif dalam seluruh kegiatan
pendidikan tinggi, terutama dengan menerapkan lima paradigma tersebut.
Industri jasa seperti PT mempunyai beban tertentu yaitu harus
menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang dapat
memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan
lain bagi masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar
meneliti, berpikir kritis, munculnya manusia kreatif, dan humanistik.
Lembaga pendidikan dalam proses produksinya menawarkan lingkungan atau
iklim pendidikan, seperti kampus yang tenang, indah dan nyaman yang
mendorong semangat belajar, dan mengesankan adanya budaya kampus,
proses administrasi dan proses pengambilan keputusan yang mencerminkan
keagungan, kelancaran, ketepatan dan kecepatan dari proses manajemen
modern.
Dengan adanya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berarti
turut serta berpartisispasi dalam menanggulangi keterbatasan daya tampung
khususnya di Sumatera Utara mempunyai peluang yang sama untuk di pilih calon
mahasiswa yang tidak di tampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh
karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS
lain.
Target pasar saat ini dalam dunia pendidikan yaitu perguruan tinggi
karena masyarakat sangat memerlukan pendidikan yang lebih baik lagi.
Lulusan SMA/sederajat yang akan melanjutkan pendidikan ke perguruan
tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian
mudah mendapat pekerjaan. Khususnya masyarakat Sumatera Utara
merasakan pentingnya sebuah pendidikan bagi anak-anaknya untuk bekal di
masa yang akan datang. Jumlah lulusan SMA/sederajat dari Provinsi
Sumatera Utara sejak tahun 2009 sampai dengan tahun 2013 dapat di lihat
pada Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1
Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 di Sumatera Utara
Tahun Ajaran
Lulus
(Orang)
2008/2009 98.019
2009/2010 103.961
2010/2011 122.474
2011/2012 117.001
2012/2013 119.696
Sumber: Dinas Pendidikan Nasional Sumatera Utara, Tahun 2014
Pada Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa jumlah lulusan siswa
SMA/sederajat di Provinsi Sumatera Utara naik di tahun 2010 dibandingkan
di tahun 2009. Pada tahun 2012 turun jika dibandingkan pada tahun 2011.
Bila para lulusan tersebut ditanya mengenai keinginan untuk melanjut ke
ingin melanjutkan ke Perguruan Tinggi. Sasaran mereka yang utama adalah
Perguruan Tinggi Negeri (PTN), karena biaya pendidikan yang lebih murah dan
statusnya lebih tinggi, namun daya tampung Perguruan Tinggi Negeri sangat
terbatas.
Dalam jangka panjang loyalitas menjadi tujuan yang sangat penting di
perguruan tinggi. Dick and Basu (2000) menjelaskan bahwa loyalitas
merupakan dasar untuk pengembangan keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Loyalitas dimaknai sebagai loyalitas dari seluruh pihak yang
berhubungan dengan organisasi yang merupakan indikasi dari nilai-nilai
hubungan jangka panjang. Sementara, Egan (2001) mengkaji outcomes dari
pemasaran ini berupa keeratan/kekuatan hubungan (strong relationship).
Hubungan pemasaran akan menjadi berarti dan dapat menjadi modal sosial
bagi organisasi yang menjalankan kerjasama bila dapat dicapai keeratan
hubungan (hubungan yang kuat) antar organisasi tersebut.
Untuk memuaskan konsumen perlu dirancang srategi pemasaran. Salah
satu strategi pemasaran itu adalah strategi bauran pemasaran jasa. Lupiyodi
(2013) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi
bauran pemasaran jasa) memilih tujuh faktor dalam menetapkan keputusan
pembelian oleh konsumen yaitu product, price, promotion, place, process,
dan customer service”. Selanjutnya Lupiyoadi (2013) menyatakan bahwa
“sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi,
tempat, orang, proses, layanan konsumen) saling mempengaruhi satu sama
mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Strategi bauran
pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi
tidak terlepas dari produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan.
Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada mahasiswa saja, dengan
dasar pemikiran bahwa pelayanan yang diberikan dari jasa pendidikan tinggi
dapat langsung dirasakan oleh para mahasiswa tersebut. Pada satu sisi,
mahasiswa akan diposisikan sebagai konsumen yang harus dilayani
sedemikan rupa agar kepuasan tercipta karena pelayanan yang telah kita
berikan. Tetapi dilain pihak, dalam menciptakan kepuasan bagi mahasiswa
tidak akan terlepas dari norma-norma dunia pendidikan. Hal ini menunjukkan
bahwa kita harus dapat menempatkan atau melakukan reposisi terhadap
posisi mahasiswa sebagai konsumen dalam konteks dunia pendidikan.
Posisi mahasiswa selain sebagai konsumen, tetapi juga sebagai rekan
kerja (partner) bagi penyedia jasa pendidikan. Jika suatu perguruan tinggi
telah berhasil memenuhi kepuasan konsumennya (dalam hal ini adalah
mahasiswa), maka para mahasiswa tersebut secara tidak langsung dapat
menjadi marketer bagi perguruan tinggi yang bersangkutan, dengan
mempromosikan perguruan tinggi tersebut dari mulut ke mulut. Ini dapat
memberikan dampak yang sangat positif bagi suatu perusahaan, karena
kekuatan promosi dari mulut ke mulut tersebut terbukti sangat efektif bagi
kegiatan pemasaran suatu perusahaan, terutama yang bergerak di bidang jasa
Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya,
perguruan tinggi harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang
ditawarkan kepada mereka. Perguruan Tinggi Akademi Manajemen
Informatika Komputer Medan Business Polytechnic (AMIK MBP)
semestinya telah melakukan atau paling tidak mengetahui tentang kepuasan
konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran
pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari:
Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai
pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau professional.
Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar
mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan
yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
AMIK MBP Medan menawarkan 2 (dua) program studi Diploma Tiga
(D-III) yaitu: Manjemen Informatika dan Teknik Informatika. Produk
(program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang
bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Pada
saat ini pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya
didasarkan kepada penilaian public mengenai perguruan tinggi yang
dijabarkan dalam suatu status peringkat akreditasi. Secara umum penilaian
mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat
akreditasi) yang biasanya dinilai oleh Badan Akreditasi Nasional Perguruan
Tinggi (BAN-PT). Dengan adanya status akreditasi maka mahasiswa semakin
Saat ini ada dua program studi di AMIK MBP, yaitu program studi
Manajemen Informatika dengan status akreditasi C, dan Teknik Informatika
dengan status akreditasi C.
Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan
dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di AMIK MBP Medan.
Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran Rp
200.000,- uang kemahasiswaan pertahun Rp 90.000,- uang Pembekalan
Mahasiswa Baru (PMB) Rp 375.000,- dan uang kuliah (sudah termasuk uang
ujian dan praktek) sebesar Rp 5.000.000,- pertahun dapat dicicil 6 kali
pembayaran.
Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang
berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih AMIK MBP tempat mereka
kuliah. AMIK MBP Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti:
mendatangi sekolah-sekolah untuk tingkat SMA/ sederajat, menggunakan
brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun sangat
disyangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal AMIK MBP Medan.
Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang
biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). AMIK
MBP Medan berlokasi di jalan LetJend Jamin Ginting No 285-287 Padang
Bulan Medan cukup strategis mudah dijangkau oleh masyarakat, berada di
dekat Universitas Sumatera Utara (USU) Medan, bukan berada di tengah
Orang merupakan staff Professional AMIK MBP Medan yang terdiri
dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan
menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja
professional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan
lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di AMIK MBP
Medan terdiri dari 49 orang dosen tetap yayasan, 89 orang dosen tidak tetap,
29 orang pegawai dan 8 orang staf.
Proses merupakan seluruh rangkaian kegiatan proses belajar mengajar
yang berhubungan dengan mahasiswa di AMIK MBP Medan yang meliputi:
pendaftaran, testing, kuliah bonus (pelatihan gratis), daftar ulang,
Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB), perkuliahan, ujian sampai dengan
selesainya mahasiswa tersebut atau sering disebut dengan wisuda.
Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan
AMIK MBP Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan
pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran,
penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan
sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan
ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana
kampus yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar
mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir.
Persaingan yang semakin ketat antara perguruan tinggi swasta yang
berada di kota Medan yang memiliki program studi yang sama
berkurang. Perbandingan jumlah mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen
Informatika perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan pada Tahun
2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.2
Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik
Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 No Nama Perguruan 2009 2010 2011 2012 2013
1 AMIK MBP Medan 656 694 576 342 328
2 STMI Budi Darma 159 200 235 275 296
3 STMIK BINUS 102 119 130 129 180
4 AMIKTriguna Darma Medan 587 765 721 730 765
5 STMIK Potensi Utama 195 200 234 265 270
6 STMIK Mikroskil 923 917 1020 1032 1046
Sumber: Kopertis Sumatera Utara, Tahun 2014
Pada Tabel 1.2 menunjukkan persaingan antara perguruan tinggi yang
menyebabkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan menurun, oleh sebab itu
maka perguruan tinggi harus berupaya menghasilkan dan memahami perilaku
mahasiswa agar mahasiswa merasa puas kuliah AMIK MBP Medan. Kotler
(2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari
seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna
yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di
bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa dikecewakan
(tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa
puas”.
Bertitik tolak dari keadaan tersebut Akademi Manajemen Informatika
Komputer Medan Business Polytechnic Medan merasa terpanggil untuk
mempersiapakan diri sehingga dari lulusan SMA/ Sederajat dari Provinsi
masa yang akan datang untuk melanjutkan pendidikannya ke tingkat yang lebih
tinggi. AMIK MBP Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal
ini bisa terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3
Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010-2013/2014
No Program Studi 2009 2010 2011 2012 2013
1 Teknik Informatika 221 255 198 122 120
2 Manajemen Informatika 435 439 378 220 208
Total 656 694 576 342 328
Sumber: BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014
Pada Tabel 1.3 dapat dilihat adanya fenomena naik-turun jumlah
mahasiswa baru AMIK MBP Medan. Pada tahun 2009 jumlah mahasiswa
baru AMIK MBP 221 orang, tahun 2010 jumlah mahasiswa yang diterima
meningkat dari 221 menjadi 255 mahasiswa atau naik sebanyak 34
mahasiswa, tetapi pada tahun 2011 terjadi penurunan menjadi 198 mahasiswa
atau menurun sebanyak 57 mahasiswa, pada tahun 2012 turun lagi menjadi
122 mahasiswa atau menurun sebanyak 76 mahasiswa, dan pada tahun 2013
jumlah mahasiswa yang diterima terjadi lagi penurunan menjadi 120
mahasiswa atau menurun sebanyak 2 mahasiswa. Penurunan jumlah
mahasiswa AMIK MBP khususnya pada tahun 2013, jauh dari target yang
telah ditetapkan. Pada tahun 2013 target penerimaan mahasiswa baru pada
AMIK MBP sebanyak 800 mahasiswa, tatapi realisasinya jauh dari yang
Target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP
Medan tahun 2013 terlihat pada tabel 1.4 berikut ini :
Tabel 1.4
Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013
No Program Studi Target
(Orang)
Realisasi (orang)
1 Teknik Informatika 200 120
2 Manajemen Informatika 400 208
Jumlah 800 328
Sumber : BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014
Banyak faktor yang berpengaruh atau menyebabkan terjadinya
kecenderungan penurunan minat terhadap AMIK MBP, seperti rendahnya
kemampuan perguruan tinggi tersebut untuk memuaskan mahasiswanya. Jika
AMIK MBP tidak berorientasi pada kepuasan mahasiswa (costomer
satisfaction), maka disinyalir perguruan tinggi tersebut akan kalah bersaing
dengan perguruan tinggi lainnya, bahkan mengalami keterpurukan. Pada saat
ini kondisi persaingan PTS sangat ketat sekali. Hal ini menyebabkan
perguruan tinggi tersebut dalam hal ini adalah AMIK MBP Medan perlu
mengadopsi strategi-strategi pemasaran yang digunakan dalam industri non
pendidikan.
Kemampuan profesionalisme AMIK MBP Medan dalam
mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada
perilaku mahasiswa dalam memilih AMIK MBP Medan sebagai tempat
belajarnya. Setiap PTS memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya
masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran
AMIK MBP Medan, yaitu dengan mempertimbangkan Produk, harga,
kegiatan promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan yang ada.
Setelah memutuskan untuk memilih AMIK MBP Medan, dan para
mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya di AMIK MBP Medan sebagai
tempat kuliah akan menjadi Civitas akademika dilingkungan AMIK MBP
Medan. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMA/
sederajat dalam mementukan pilihan terhadap AMIK MBP Medan,
khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi
bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi.
Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk
menciptakan alumni-alumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti,
seharusnya AMIK MBP berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar
mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen
(mahasiswa) merasa puas atas jasa yang diberikan maka otomatis mahasiswa
tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudaranya.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka peneliti
tertarik dan berkemampuan untuk melakukan penelitian sehingga membuat
judul tesis adalah “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan
masalahnya adalah :
1. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program
studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan
berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan?
2. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program
studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan
berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan?
3. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK
MBP Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa di
AMIK MBP Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa di
AMIK MBP Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini dilakukan dengan harapan sebagai berikut:
a. Bagi Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan, dalam rangka meningkatkan
jumlah mahasiswa yang memilih tempat kuliah di Perguruan Tinggi
AMIK MBP Medan.
b. Bagi Program Studi Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, merupakan tambahan kekayaan
penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.
c. Bagi Peneliti, agar dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh selama
masa studi dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di
perguruan tinggi dan juga untuk memperluas wawasan pemikiran dan
mempertajam kemampuan pengamatan dan penganalisaan.
d. Sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Bayhaqi (2006) melakukan penelitian dengan judul ”Analisis
pengaruh kualitas layanan dan keunggulan produk terhadap kepuasan
pelanggan dan dampaknya pada minat membeli ulang (studi kasus pada Auto
Bridal Semarang). Alat analisis data dengan menggunakan Structural
Equation Modeling (SEM) yang dijalankan dengan perangkat lunak AMOS.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan dan keunggulan
produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan
kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
membeli ulang.
Faizul (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi
Bauran Pemasaran dan Hubungannya Dengan Kepuasan Dan Loyalitas
Pelanggan pada Carefour”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan
menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang berdiri dari produk, harga,
promosi, lokasi, desain kantor dan pelayanan terhadap pelanggan, dan
mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas nasabah. Teknik
Pengumpulan data primer dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi
dokumentasi. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 97 responden. Sifat
penelitian adalah explanatory yang didukung oleh metode survey, pendekatan
penelitian deskriptif kuantitatif, dimana variabel yang diteliti diukur dengan
signifikan terhadap produk, harga, lokasi, orang dan pelayanan. Variabel yang
dominan berpengaruh adalah harga (bagi hasil) (93,0%) dan pelayanan (89,6%).
Sementara variabel promosi dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Carefour Medan. Pada Determinan (R2) menunjukkan
variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar
47,9%. Sisanya sebesar 52,1% dijelaskan oleh variabel lain yang belum diteliti.
Menurut Rezeki (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan”. Variabel yang diteliti
dalam penelitian ini adalah produk (program studi), harga (uang kuliah),
lokasi (tempat), promosi, orang, proses, pelayanan mempunyai pengaruh
secara siqnifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE
IBBI Medan. Secara uji parsial ditunjukkan bahwa promosi berpengaruh
dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan.
2.2 Loyalitas Konsumen
2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi
perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee and
Cunningham, 2001). Pada umumnya perusahaan memakai ukuran kepuasan
konsumen sebagai standar untuk memantau loyalitas konsumen. Namun
kepuasan saja tidak akan menciptakan loyalitas konsumen tanpa ada
Loyalitas konsumen merupakan asset dan memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2008) “Loyalty
is defined as noon random purchase expressed over time by some decision
making unit”. Berdasarkan pengertian tersebut bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan
yang dipilih. Dengan demikian kesimpulannya bahwa loyalitas terbentuk
karena adanya pengalaman dalam menggunakan suatu barang atau jasa.
Egan (2001) bahwa loyalitas merupakan nilai yang diperoleh dari
hubungan jangka panjang karena seseorang merasa memperoleh banyak
manfaat dari hubungan tersebut.
Salah satu cara untuk mencapai keunggulan dan peningkatan laba
yang berkelanjutan adalah melalui loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal
akan melakukan kunjunagan yang berulang kali serta bersedia memberi
rekomendasinya kepada teman, keluarga dan lainnya. Menurut Gaffar (2007),
menyatakan bahwa “Loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu
yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan perilaku
pembelian tidak dilakukan dengan acak (non random) beberapa unit
keputusan”.
Selanjutnya Tjiptono (2006) telah mengkombinasikan komponen sikap
dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan
loyalitas konsumen, yaitu : (1) no loyalty, (2) spurious loyalty, (3) latent loyalty,
1. No loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka
loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap
yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau
pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya.
Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang
berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin
sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk dan
perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty
melalui lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space
untuk mereknya dan lain-lain.
2. Spurious loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi
semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku,
misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula
inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori
produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang
dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty (karena
penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di
pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon.
Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan
3. Latent loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar
ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
uang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di
mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia
produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas dapat didefinisikan sebagai suatu kecenderungan emosi yang
terdiri dari dua dimensi, pertama adalah kecenderungan emosi yang terhadap
suatu merek. Hal ini mengacu pada segi afektif (suka-tidak suka), perasaan
takut, hormat ataupun perasaan kecewa terhadap suatu merek dibanding
merek-merek lain yang ada di pasar. Kecenderungan emosi ini didapatkan oleh
konsumen melalui pengalaman terdahulu terhadap suatu merek ataupun berasal
dari informasi-informasi yang didapat dari orang lain, kedua dari loyalitas
adalah kecenderungan mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini
meliputi evaluasi yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang
dianggap relevan untuk menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen.
Kecenderungan ini pun diperoleh o1eh konsumen melalui pengalaman terdahulu
Menurut Tjiptono (2002), setiap perusahaan yang memperhatikan
kepuasan konsumen akan memperoleh beberapa manfaat pokok yaitu reputasi
perusahaan yang makin positif dimata konsumen dan masyarakat, serta dapat
mendorong terciptanya loyalitas konsumen memungkinkan bagi perusahaan,
meningkatkan keuntungan, maka harmonisnya hubungan perusahaan dengan
konsumennya, serta mendorong setiap orang dalam perusahaan untuk bekerja
dengan tujuan yang lebih baik.
Memiliki konsumen yang loyal adalah merupakan tujuan akhir dari
semua perusahaan, tetapi kebanyakan perusahaan tidak menyadari bahwa
loyalitas konsumen dibentuk melalui tahapan yang dimulai dari mencari
calon konsumen potensial sampai dengan advocate customer yang akan
membawa keuntungan bagi perusahaan. Sebelum membahas lebih jauh
mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas,
berikut definisi dari terjemahan loyalitas (customer loyalty) menurut Oliver
(2002), menyatakan bahwa komitmen untuk bertahan secara mendalam
dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan
produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Sedangkan Griffin (2001) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas
konsumen merupakan konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku
(behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen
sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh
beberapa unit pembuatan keputusan”. Kemudian Griffin (2001) juga
mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan
apabila memiliki konsumen yang loyal terhadap barang dan jasa, antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen
baru lebih mahal)
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak,
pemrosesan, pesanan dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena menggantian
konsumen yang lebih sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan meningkatkan pangsa
pasar.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen
yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.
Konsumen yang loyal, sudah pasti adalah konsumen yang puas. Hal
seperti inilah yang mendorong perusahaan mengembangkan teknik untuk
meningkatkan kepuasan konsumen demi mencapai konsumen yang loyal.
Konsumen yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena
loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar
(market share) dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu
aset dari suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk dalam suatu pasar,
perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan atau entry barrier, karena
perusahaan tersebut belum memiliki market share (Faria, 2003).
Loyalitas konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dicerminkan dari kebisaaan konsumen dalam melakukan
pembelian produk secara terus manerus sehingga hal ini harus diperhatikan
oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas
konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta
tercapainya tujuan perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan yang
melakukan program kualitas pelayanan maka akan menciptakan kepuasan
konsumen. Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam pelayanan
merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas
konsumen.
Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus.
Biasanya media iklan untuk membangun awareness konsumen terhadap merek
digunakan untuk membangun suatu citra merek dengan harapan bila citra merek
yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun
loyalitas konsumen ( Schoenbachler et al. 2004).
Seseorang dapat dikatakan sebagai konsumen apabila orang tersebut
perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian
berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak
melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai
konsumen tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto, 2004).
Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya
sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal.
Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen yang terus meningkat melebihi
kemampuan yang dapat ditawarkan oleh satu produk suatu perusahaan, sehingga
konsumen seringkali melakukan mix dan match pada produk dan jasa sesuai
dengan kebutuhan mereka (Egan, 2001).
Pada umumnya, loyalitas adalah sesuatu yang menyebabkan konsumen
dapat memilih suatu merek, jasa, toko, produk dan kegiatan-kegiatan tertentu.
Loyalitas lebih kepada suatu fitur yang dimiliki oleh konsumen, dan bukan
hanya kepada sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek (Uncles, 2002).
Loyalitas merupakan salah satu cara konsumen untuk mengekspresikan
kepuasan mereka akan performance dari produk atau jasa yang mereka terima
(Bloemer dan Kasper, dalam Ballester, 2001).
Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang
Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki perilaku yang
mendukung suatu perusahaan, memiliki komitmen untuk membeli kembali
produk atau jasa perusahaan tersebut dan merekomendasikan produk atau jasa
tersebut kepada pihak lainnya sehingga dapat dikatakan merupakan alat
marketing yang luar biasa bagi perusahaan. Mereka dapat menyediakan
rekomendasi dan menyebarkan word-of-mouth yang positif tentang perusahaan,
dapat meningkatkan penjualan dengan membeli produk-produk lainnya dari
perusahaan tersebut dan akan lebih sering membeli produk tersebut serta hanya
membutuhkan biaya yang lebih kecil untuk memuaskan mereka karena mereka
telah mengenal produk tersebut dan membutuhkan lebih sedikit informasi
mengenai produk tersebut (Bowen dan Chen, 2001).
Loyalitas tidak hanya berarti adanya keinginan konsumen untuk membeli
kembali suatu merek yang sama di kemudian hari, tetapi juga konsumen tersebut
memiliki suatu komitmen secara psikologis ataupun sikap terhadap merek
tersebut. Dan konsumen yang loyal tidak hanya membeli merek tersebut tetapi
juga menolak untuk berpindah ke merek lain walaupun merek lain menawarkan
sesuatu yang lebih dibanding merek yang mereka gunakan Wells et al. (2003)
dalam Schoenbachler et al. (2004).
Konsumen yang loyal adalah yang tidak sensitif terhadap harga,
menyampaikan rekomendasi yang positif mengenai merek dan bersedia
mengeluarkan lebih banyak uang untuk perusahaan penghasil merek tersebut
Dowling dan Uncles, dalam Schoenbachler et al.(2004). Penerimaan akan suatu
suatu perilaku membeli kembali (behaviour loyalty) suatu merek atau
sekumpulan merek yang bersifat non-random yang melalui suatu proses
pengevaluasian (menial loyalty) (Costabile, 2001).
Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu
merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen
merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau
tingkat kualitas produk yang sesuai dengan harganya. Pada dasarnya, pertama
kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk,
setelah mereka mencoba produk tersebut dan merasa puas, mereka akan
menjadikan hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang
sama karena mereka merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal Giddens
( 2002).
Ukuran untuk loyalitas konsumen bervariasi, salah satunya adalah
melalui empat komponen, yaitu kesediaan konsumen untuk membeli/
menggunakan kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang,
kesediaan konsumen untuk memberikan rekomendasi produk atau jasa yang
mereka gunakan kepada orang lain, toleransi harga yang diterapkan untuk
produk atau jasa tersebut dan kesediaan untuk melakukan adopsi silang yaitu
membeli/menggunakan produk lainnya yang berasal dari merek atau
perusahaan yang sama dengan produk yang telah mereka gunakan Gronholdt et
2.2.2 Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas
Konsumen dapat menjadi konsumen yang loyal karena adanya beberapa
faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.
Menurut Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen
loyal terhadap merek yang mereka gunakan, yaitu:
1. nilai merek (brand value)
2. karakteristik individu yang dimiliki oleh konsumen
3. hambatan berpindah (switching barrier),
4. kepuasan konsumen dan
5. lingkungan pasar.
Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3
(tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor
tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang
dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding
kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding
merek lain.
Konsumen yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari
perusahaan sejenis karena konsumen selalu memiliki potensi untuk menjadi
lebih puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari
suatu situasi dimana switching barriers rendah dan keuntungan dari
membangun suatu hubungan yang erat dengan suplier dianggap bukan
2.2.3 Tingkat Loyalitas Konsumen
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang konsumen harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, melalui penekanan dan perhatian
yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai
kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan
memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang
yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.
Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang
loyal yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka
akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau
jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa
tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena
seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan
jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau
jasa tersebut.
4. First Time Costumers
First time costumor adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumer
Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen
ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh
oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau
jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan
2.3 Kepuasan konsumen
2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen sebagai tujuan semua perusahaan. Untuk
mencapai kepuasan seseorang, perusahaan harus mencari cara yang dapat
membuat konsumen merasa senang dan tertarik dengan produk yang
ditawarkan. Selain merasa senang dan tertarik dengan produk yang
ditawarkan, perusahaan juga harus merancang produk yang dimilikinya
mampu bersaing dengan jenis usaha sejenis. Oleh karena itu, konsumen atau
pengguna jasa memegang peranan penting dalam mengukur kepuasan
terhadap produk yang ditawarkan.
Kotler (2007) dalam Isbandono (2010) mendefenisikan kepuasan
konsumen sebagai evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya memberikan hasil (out come) sama atau melampaui
harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan apabila hasil yang diperoleh
tidak memenuhi harapan konsumen. Perasaan senang atau kecewa yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dihasilkan
terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan,
konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen menjadi
puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka konsumen amat puas.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan
fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan
daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut
dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen
tersebut merasa puas”. Selanjutnya menurut Irawan (2004), “Kepuasan
konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance jasa dalam
memenuhi harapan konsumen. Konsumen merasa puas apabila harapannya
terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui”.
2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut
Zheithami and Bitner (2004) dalam Sulistiarini ada beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain :
1. Fitur produk atau jasa. Kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa
secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap fitur
produk atau jasa. Konsumen jasa akan membuat trade-off antara fitur
jasa yang berbeda ( misalnya lokasi, fasilitas atau harga produk yang
ditawarkan ) tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi.
2. Emosi konsumen. Emosi juga dapat mempengaruhi konsumen
terhadap jasa yang ditawarkan. Pikiran atau perasaan konsumen (
good mood atau bad mood ) dapat mempengaruhi respons konsumen
terhadap jasa. Emosi juga dapat disebabkan oleh pengalaman
konsumsi yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa.
Emosi positif seperti perasaan bahagia akan meningkatkan kepuasan
konsumen. Sebaliknya, perasaan sedih, penyesalan dan kemarahan
3. Atribusi (memperkirakan apa yang menyebaban orang lain berperilaku
tertentu) untuk kegagalan atau keberhasilan jasa. Ketika konsumen
dikejutkan dengan hasil ( jasa lebih baik atau lebih buruk daripada
harapan), konsumen cenderung membuat alasan dan penilaian mereka
terhadap alasan akan dapat mempengaruhi kepuasan.
4. Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness).
Konsumen bertanya kepada diri mereka: Apakah saya diperlakukan
secara baik dibandingkan dengan konsumen yang lain? Apakah
konsumen yang lain mendapatkan pelayanan yang lebih baik, fasilitas
yang lebih baik, harga yang lebih baik? Apakah saya membayar
dengan harga wajar untuk jasa yang saya beli?
5. Konsumen lain, keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan konsumen juga
dipengaruhi oleh orang lain. Pengalaman orang lain terhadap suatu
jasa akan diceritakan kepada orang lain yang ingin memakai jasa
tersebut.
Melalui faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, maka
menurut Kotler (2004) dalam Manullang (2008) diperlukan cara
mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran konsumen. Perusahaan yang berorientasi
kepada konsumen memberikan kesempatan yang seluas-luasnya
kepada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan.
Adapun metode yang dilakukan melalui kotak saran ataupun melalui
2. Survei kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilakukan melalui survei,
baik dengan telepon, pos, maupun wawancara langsung. Hal-hal yang
dapat dilakukan perusahaan adalah:
a. Pengukuran dapat dilakukan langsung dengan memberikan
pertanyaan langsung seperti ungkapan seberapa puas anda
terhadap peyediaan fasilitas.
b. Konsumen diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapai berkaitan dengan penawaran perusahaan dan
juga dimintai menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka
sarankan.
c. Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran
berdasarkan derajat penting setiap elemen, seberapa baik
kinerja perusahaan dalam setiap elemen.
3. Ghost shopping. Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan
beberapa orang berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk
atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat
kepuasan konsumen atas produk tersebut.
4. Lost customer analysis. Dalam metode ini, perusahaan mengunjungi
konsumen yang telah beralih ke pursahaan lain. Hal ini ditujukan
untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan konsumen
2.3.3 Mengukur Kepuasan Konsumen
Ada 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen,
yaitu:
1)Kepuasan Konsumen Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan konsumen adalah
langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk
atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses
pengukurannya, yaitu : a). Mengukur tingkat konsumen terhadap produk atau
jasa perusahaan bersangkutan, dan b). Menilai dan membandingkannya dengan
tingkat kepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing.
2)Dimensi Kepuasan Konsumen.
Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen ke dalam
komponen-komponennya. Umumnya proses ini terdiri dari atas empat langkah, yaitu:
a). Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen, b). Meminta
konsumen menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik,
seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan
konsumen, c). Meminta konsumen menilai produk atau jasa pesaing
berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d). Meminta para konsumen
untuk dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai
kepuasan konsumen secara keseluruhan.
3)Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam tingkat kepuasan ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun
