BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin
perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi
seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta
latihan yang dikenal dan diakui masyarakat. Era globalisasi sekarang ini menuntut
mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi
dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya
manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya
manusia, dimana hal ini mampu dicapai dengan memberi perhatian besar terhadap
bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya
saing dengan lulusan lainya baik dari dalam maupun di luar negeri.
Pada umumnya target pasar peguruan tinggi adalah siswa yang sebahagian
akan melajutkan pendidikan ke perguruan tinggi, lulusan Sekolah Menengah
Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu
menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat
pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di
Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi
Swasta (PTS), khususnya di Nanggro Aceh Darussalam memiliki peluang yang
sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam
melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus
untuk melanjutkan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Untuk
memenangkan persaingan dengan PTS lain Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra harus meningkatkan pemasaran, usaha pemasaran yang di lakukan
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dengan menggunakan tehnik pemasaran
jasa belum efektif, usaha pemasaran yang dilakukan belum berdasarkan analisis
pasar yang tepat dan tampa melibatkan konsumen sebagai objek analisis, sehingga
usaha pemasaran yang dilakukan belum memberikan hasil yang maksimal.
Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak
di Jl.Iskandar Muda No 3-4 Langsa, Universitas Samudra terdiri dari 5 fakultas
yaitu Fakultas Ekonomi, Hukum, Pertanian, Keguruan dan Ilmu Pendidikan serta
Tehnik yang terbagi dalam 11 program studi. Fakultas Ekonomi terdiri dari 2
(dua) program studi yaitu program S1 Manajemen dan S1 Pembangunan, Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra merupakan institusi pendidikan Swasta yang
pertama kali dibuka yang bernaung dibawah Universitas Samudra dan baru
memperoleh status terdaftar melalui keputusan menteri pendidikan dan
kebudayaan pada tahun 1985, dan pada tanggal 13 Mei 2013 Universitas Samudra
dinegerikan melalui perpres yang ditanda tangani oleh Presiden Susilo Bambang
Yudoyono, Penegerian Universitas Samudra baru memasuki tahun pertama
sehingga penulis hanya meneliti ketika Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
masih berstatus Swasta.
Fakultas Ekonomi sebagai perguruan tinggi yang bernaung dibawah
Universitas Samudra merupakan perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat
untuk menciptakan alumni-alumni yang memilki kompetensi dan berbudi pekerti,
jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada Mahasiswa.
Apabila Mahasiswa merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka Mahasiswa
tersebut akan memberitahukan kepada temannya, tetangganya dan saudaranya
yang lain.
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dituntut untuk selalu mengikuti
perkembangan dan perubahan-perubahan dari perilaku, sikap dan selera
Mahasiswa sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam
menetapkan strategi pemasaran jasa yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan dari Mahasiswa. Persaingan antara PTS-PTS semakin lama semakin
ketat dalam usahanya untuk memperebutkan minat Mahasiswa untuk memilih
salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Aceh. Berbagai cara akan ditempuh
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra agar produknya lebih disukai oleh
Mahasiswa.
Peningkatan jumlah Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa
memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena
strategi bauran pemasaran jasa memilki keterkaitan terhadap kebijakan strategi
pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak
terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah),
promosi, lokasi, proses, bukti fisik dan orang.
Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa sudah cukup
baik hal ini dapat dilihat dari mutu pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi.
(peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN-PT. Status akreditasi suatu
perguruan tinggi merupakan cerminan kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan
dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang
diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan
semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di Perguruan Tinggi
tersebut. Saat ini status program studi di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
untuk program studi Strata 1( S-1) Pembangunan (B) dan Manajemen (C).
Tabel 1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun akdemik 2011/2012
Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Sementara Harga (biaya kuliah) yang ditetapkan Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra cukup kompetitif dibandingkan dengan Universitas
Lain. Setiap tahun Fakultas Ekonomi Universitas Samudra selalu melakukan
promosi melalui penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa yang
dilakukan melalui surat kabar, radio, brosur, spanduk. Lokasi Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat,
disamping dekat dengan Perguruan Tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh
Mahasiswa lebih banyak dan mudah. Proses merupakan penerimaan Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra yang meliputi pendaftaran, testing, daftar
ulang. Kemudian tenaga di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra didukung oleh
staf profesioanal yang terdiri dari tenaga edukatif yang pekerjaannya mengajar,
No. Program Studi Akreditasi
1. Pembangunan S-1 B
meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staf administrasi yang
berkompetensi untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada Mahasiswa.
Berdasarkan fenomena ini seharusnya peningkatan jumlah Mahasiswa
cukup baik, dengan sumber daya yang dimiliki Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra sebagaimana tersebut diatas seharusnya memberikan persepsi yang
positif bagi Mahasiswa untuk memutuskan melajutkan pendidikan pada Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra. Namun pada faktanya jumlah Mahasiswa Pada
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ini belumlah maksimal, hal ini bisa
dilihat dalam 4 tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.2
berikut ini:
Tabel 1.2. Jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2009-2012
No. Program Studi Tahun Akademik Jumlah (orang)
2009 2010 2011 2012
1. Manajemen S-1 461 483 448 406 1798
2. Pembangunan S-1 245 277 215 182 919 Jumlah 706 760 663 588 2717
Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Berdasarkan dari Tabel 1.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena naik
turun jumlah Mahasiswa dimana pada tahun 2010 jumlah Mahasiswa yang
diterima meningkat yaitu dari 706 orang menjadi 760 atau naik sebanyak 54
Mahasiswa (7,64%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu pada
tahun 2011 menjadi 663 orang (16,71%) dan pada tahun 2012 menjadi 588 orang
Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta
orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini.
Tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target
penerimaan Mahasiswa baru sebanyak 750 orang tetapi realisasinya jauh dari
yang direncanakan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra hanya menerima 588
orang Mahasiswa, hal ini merupakan fenomena yang harus dipecahkan. Target
dan realisasi penerimaan Mahasiswa baru pada tahun 2012 dapat dilihat seperti
pada Tabel 1.3 berikut ini :
Tabel 1.3. Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra 2011/2012
No. Program Studi Target Realisasi
1. Manajemen S-1 490 406
2. Pembangunan S-1 260 182
Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Berdasarkan dari Tabel 1.3 di atas dapat dilihat adanya penurunan jumlah
Mahasiswa dari target yang telah ditetapkan dimana pada tahun 2012 Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target untuk program studi
manajemen sebanyak 490 orang (Mahasiswa) tetapi realisasinya hanya 406 atau
turun sebanyak 84 Mahasiswa (17,14%) dan untuk program studi pembangunan
260 Mahasiswa tetapi realisasi hanya 182 atau turun sebanyak 78 Mahasiswa
(42,85%). Berdasarkan hal tersebut Peneliti mencoba untuk meneliti pengaruh
bauran pemasaran terhadap sikap dan keputusan Mahasiswa memilih Fakultas
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ?
2. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra?
3. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui
sikap sebagai variabel intervening ?
1.3.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan:
1. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra.
2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
3. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.
1.4.Manfaat Penelitian
1. Sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan
melalui strategi bauran pemasaran jasa guna meningkatkan jumlah
Mahasiswa dimasa yang akan datang.
2. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti, khususnya
mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa dan sikap terhadap
keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
3. Untuk dijadikan referensi dan informasi bagi peneliti berikutnya.
4. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program
