ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN
TESIS
Oleh
EKA UMI KALSUM 067019088/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN
TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
EKA UMI KALSUM 067019088/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN
Nama Mahasiswa : Eka Umi Kalsum Nomor Pokok : 067019088
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Parapat Gultom, MSIE)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr.T.Chairun Nisa B., MSc)
Telah diuji pada:
Tanggal 15 Desember 2008
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom, MSIE 2. Dr. Rismayani, MS
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan,
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara
benar dan jelas.
Medan, 15 Desember 2008 Yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan di segala sektor. Keputusan memilih oleh mahasiswa dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan. Permasalahan dalam penelitian ini antara lain: sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan sejauh mana pengaruh status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang strategi bauran pemasaran jasa, teori akreditasi, teori perilaku konsumen dan keputusan pembelian.
Pendekatan dalam penelitian ini deskriptif kuantitatif yang didukung survey, bersifat eksplanatory, dimana seluruh variabel diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan dan wawancara kepada 51 responden.
Metode analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 95%, = 0,05. Koefisien determinasi (R2) hasil regresi adalah 89.5%, menunjukkan bahwa variabel bebas (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan) mampu menjelaskan 89.5% terhadap variabel terikat (keputusan mahasiswa). Berdasarkan nilai standardized coefficient diketahui secara parsial bahwa variabel pelayanan memiliki pengaruh positif (7,916) dan lebih dominan dibandingkan dengan variabel lain (produk, harga, promosi, tempat, orang, dan proses). Melalui teknik regresi linier sederhana dapat diketahui bahwa status akreditsi mampu menjelaskan 24.4 % terhadap keputusan mahasiswa.
Kesimpulan dari penelitian ini secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
ABSTRACT
Education is a primary factor in a part all sectors. The student decision influenced by marketing mix strategy; product, price, promotion, place, process, people, and service. The problems in this research are: how marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences student is chosen Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and how accreditation status influences student chose Faculty Economics of University Al-Azhar Medan.
The theories used in this research are the marketing mix theory, accreditation theory, consumer behavior theory and buying decision theory.
This reseach are descriptive quantitative approarch with survey method. This research constitutes explanatory and all of variables are measured by likert scale. The technique to gathering were used the questionnaire and interview for 51 respondents
The method of multiple linier regression was used to answer the hypothesies with level of confidence 95%, = 0,05. The determination coefficient (R2) of regression result is 89,5% indicating that the independent variables (product, price, promotion, place, process, people, and service ) were able to explain 89,5% to the dependent variable (student chosen decision). Based on a standardized coefficient, it’s partially known that service variable has positive influence (7,916) and more dominant compared to other variables (product, price, promotion, place, process, and people). Through the linier regression modestly, it’s known that accreditation status was able to explain 24.4% to the student chosen.
The conclusions of this research are the marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences on students decision on the Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and accreditation status influences student’s chosen on Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul
Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
Dalam penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan dari
berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih
kepada :
1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM & H, Sp.A(K)., selaku Rektor
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS dan Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE
selaku pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dorongan
sehingga tesis ini dapat diselesaikan.
4. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan
sebagai pembanding yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis.
5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., dan Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU., selaku komisi
pembanding yang telah banyak memberikan masukan dalam perbaikan tesis.
6. Bapak dan Ibu Dosen serta Pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
7. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan seluruh pihak yang tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu yang selalu memotivasi dan memberikan semangat
dalam penyelesaian tesis ini.
8. Khususnya kepada kedua Orang Tua saya yang tercinta ayahanda Suhadi (Alm)
dan ibunda Miskanti terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi, dan
dukungan yang diberikan baik secara moril maupun materil sehingga penulis
dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua.
9. Juga teristimewa kepada suami saya tersayang Rismal, S.Pd, dan adik-adik
penulis Tri Erawati, S.Pd, Tut Wuri Handayani, SH, Retno Widuri, Sri Mundi
Arti, Maya Mundi Aseh dan Andong Mudi Prasetyo atas segala dukungan dan
doanya.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis baik
ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum
sempurna, namun demikian diharapkan nantinya dapat berguna bagi banyak pihak,
khususnya bagi penelitian di bidang pemasaran.
Medan, 15 Desember 2008
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Eka Umi Kalsum lahir di Binjai tanggal 6 Juni 1979, anak pertama dari
pasangan Suhadi (Alm) dan Miskanti. Menikah dengan Rismal, S.Pd, pada tahun
2007.
Pendidikan dimulai pada tahun 1986 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 104241
Lubuk Pakam dan lulus tahun 1992. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah
Pertama (SMP) Negeri 2 Lubuk Pakam, lulus tahun 1995. Selanjutnya tahun 1995
meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Swasta Dwi Karya
Jaya di Lubuk Pakam, lulus tahun 1998. Tahun 1998 melanjutkan ke Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU) Jurusan Ekonomi Manajemen, lulus
tahun 2003 dan tahun 2006 melanjutkan ke strata-2 Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.
Bekerja sebagai Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR... iii
RIWAYAT HIDUP... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1 Latar Belakang ... 1
I.2 Perumusan Masalah ... 7
I.3 Tujuan Penelitian ... 8
I.4 Manfaat Penelitian ... 8
I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori ... 9
I.6 Hipotesis ... 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 14
II.1 Penelitian Terdahulu ... 14
II.2 Teori Tentang Pemasaran dan Jasa ... 16
II.2.1 Pengertian Pemasaran... 16
II.2.2 Pengertian Jasa ... 17
II.3 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa... 18
II.3.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa ... 18
II.4.1 Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product)... 19
II.4.1.1 Pengertian Produk (Product)... 19
II.4.1.2 Faktor-faktor Produk (Product)... 21
II.4.2 Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price)... 22
II.4.2.1 Pengertian Harga (Price)... 22
II.4.2.2 Faktor-faktor Harga (Price)... 22
II.4.3 Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion)... 23
II.4.3.1 Pengertian Promosi (Promotion)... 23
II.4.3.2 Faktor-faktor Promosi (Promotion)... 24
II.4.4 Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) ... 25
II.4.4.1 Pengertian Tempat (Place) ... 25
II.4.4.2 Faktor-faktor Tempat (Place)... 26
II.4.5 Pengertian Proses (Process) ... 27
II.4.6 Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People) ... 29
II.4.6.1 Pengertian Orang (People) ... 29
II.4.6.2 Faktor-faktor Orang (People)... 30
II.4.7 Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service) ... 31
II.4.7.1 Pengertian Pelayanan (Service)... 31
II.4.7.2 Faktor-faktor Pelayanan (Service)... 32
II.5 Teori Tentang Akreditasi Program Studi ... 32
II.5.1 Pengertian Akreditasi Program Studi ... 32
II.5.2 Tujuan dan Manfaat Akreditasi Program Studi... 33
II.6 Teori Tentang Perilaku Konsumen... 34
II.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42
III.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 42
III.2 Metode Penelitian ... 42
III.3 Populasi dan Sampel ... 43
III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 45
III.5 Jenis dan Sumber Data ... 45
III.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 46
III.6.1 Uji Validitas ... 46
III.6.2 Uji Reliabilitas ... 48
III.7 Hipotesis Pertama ... 49
III.7.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 49
III.7.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 49
III.7.3 Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 51
III.7.4 Pengujian Asumsi Klasik ... 54
III.7.4.1 Uji Normalitas ... 54
III.7.4.2 Uji Multikolinearitas ... 55
III.7.4.3 Uji Heteroskedatisitas ... 55
III.8 Hipotesis Kedua ... 56
III.8.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 56
III.8.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 56
III.8.3 Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59
IV.1 Hasil Penelitian... 59
IV.1.1 Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan ... 59
IV.1.3 Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar
Medan... 63
IV.1.4 Karakteristik Responden ... 63
IV.1.4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan . Jenis Kelamin... 63
IV.1.4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 64
IV.1.4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA... 65
IV.1.5 Penjelasan Responden... 65
IV.1.5.1 Penjelasan Atas Produk (Program Studi) 65 IV.1.5.2 Penjelasan Atas Harga... 67
IV.1.5.3 Penjelasan Atas Promosi ... 69
IV.1.5.4 Penjelasan Atas Tempat ... 70
IV.1.5.5 Penjelasan Atas Orang ... 71
IV.1.5.6 Penjelasan Atas Proses... 73
IV.1.5.7 Penjelasan Atas Pelayanan ... 74
IV.1.5.8 Penjelasan Atas Status Akreditasi ... 76
IV.1.5.9 Penjelasan Atas Keputusan Memilih ... 77
IV.2 Pembahasan ... 79
IV.2.1 Hasil Uji Hipotesis Pertama ... 79
IV.2.1.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 79
IV.2.1.2 Regresi Linier Berganda ... 83
IV.2.1.3 Uji F (Serempak) ... 85
IV.2.1.4 Uji t (Parsial)... 86
IV.2.2 Hasil Uji Hipotesis Kedua ... 92
IV.2.2.1 Regresi Linier Sederhana... 92
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 96
V.1 Kesimpulan ... 96
V.2 Saran... 97
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
I.1 Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar Medan Tahun
Akademik 2004-2007... 3
I.2 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik 2004-2007 ... 4
III.1 Penentuan Sampel Penelitian... 44
III.2 Hasil Uji Validitas... 47
III.3 Hasil Uji Reliabilitas... 48
III.4 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 50
III.5 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 57
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63
IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 64
IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA ... 65
IV.4 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov Test ... 80
IV.5 Hasil Uji Multikolinieritas ... 81
IV.6 Hasil Regresi Linier Berganda... 83
IV.7 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 84
IV.8 Hasil Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama ... 85
IV.9 Hasil Uji t (Parsial) ... 87
IV.10 Hasil Regresi Linier Sederhana ... 92
IV.11 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 93
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ... 12
I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ... 12
II.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen... 38
IV.1 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan... 62
IV.2 Grafik Normalitas Data ... 79
IV.3 Grafik Histogram ... 80
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1 Validitas Kuesioner... 101
2 Reliabilitas Kuesioner... 110
3 Hasil Statistik Regresi Linier Berganda... 112
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting di
segala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan
adalah usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses
pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat.
Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 pasal 31 ayat
(1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat
(3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sitem
pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta ahlak mulia
dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang.
Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 menyatakan bahwa Sistem
Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan
nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan
menjunjung tinggi hak asasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini
diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan,
guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro
bangsa Indonesia.
Garis-Garis Besar Haluan Negara (GBHN) tahun 1999 mennyatakan bahwa
yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia
Indonesia berkualitas tinggi dengan peningkatan anggaran pendidikan secara berarti.
Meningkatkan kualitas lembaga pendidikan yang diselenggarakan baik oleh
masyarakat maupun pemerintah untuk memantapkan sistem pendidikan yang efektif
dan efisien dalam menghadapi perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni.
Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib mencerdaskan kehidupan bangsa
yang merupakan tujuan bangsa Indonesia, sehingga memberikan kesempatan
terhadap seluruh komponen masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang
lebih baik guna menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertaqwa.
Dalam kerangka globalisasi, penyiapan pendidikan perlu disinergikan dengan
tuntutan kompetisi. Oleh karena itu, dimensi daya saing dalam sumber daya manusia
kelak menjadi faktor penting sehingga upaya memacu kualitas sumber daya manusia
melalui pendidikan merupakan tuntutan yang harus dikedepankan. Untuk itu,
perguruan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya. Perguruan
tinggi merupakan salah satu bentuk jasa yang ditawarkan kepada masyarakat yang
ingin meningkatkan kualitas sumber daya manusianya.
Pada umumnya target pasar perguruan tinggi adalah siswa yang sebagian akan
melanjutkan pendidikan ke perguruan tingggi. Lulusan Sekolah Menengah Umum
(SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu
menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat
Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di
Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi
Swasta (PTS), khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk
dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya.
Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan
PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari
penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat
dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Selain strategi
bauran pemasaran jasa, status akreditasi juga berpengaruh terhadap keputusan
mahasiswa memilih PTS sebagai tempat untuk melanjutkan studinya.
Universitas Al-Azhar Medan, merupakan salah satu perguruan tinggi yang
terletak di jalan Pintu Air IV No. 214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan, terdiri 4
(empat) fakultas yaitu : Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Teknik, dan
Fakultas Pertanian. Dari semua fakultas yang ada Fakultas Ekonomi adalah fakultas
yang paling diminati mahasiswa dan memiliki jumlah mahasiswa paling besar, seperti
yang terlihat pada Tabel I.1 di bawah ini :
Tabel I.1. Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar MedanTahun Akademik 2004-2007
Tahun Akademik No. Fakultas
2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008
Jumlah (orang)
1. Ekonomi 152 146 112 98 508
2. Hukum 114 106 94 82 396
3. Teknik 72 54 47 38 211
4. Pertanian 88 70 62 54 247
Dalam 4 (empat) tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar
Medan mengalami trend menurunnya atau berkurangnya jumlah mahasiswa. Hal ini
dapat dilihat pada Tabel I.2 berikut :
Tabel 1.2: Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik 2004-2007
Tahun Akademik No. Program Studi
2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008
Jumlah (orang)
1. Manajemen S-1 79 86 69 58 291
2. Akuntansi S-1 73 60 43 40 217
Jumlah 152 146 112 98 508
Sumber : Biro Administrasi Universitas Al-Azhar Medan, 2008 (Data Diolah)
Bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan
suatu strategi bauran pemasaran, karena strategi bauran pemasaran memiliki
keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa
pendidikan tinggi, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran
pemasaran. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa
Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari produk (Program studi), harga (biaya
pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan.
Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai
pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi
ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat
menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan
yang telah ditetapkan. Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan menawarkan 2
ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan
suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Di negara-negara maju pemilihan perguruan
tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian publik mengenai
pergurun tinggi yang dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi).
Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan
tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu
program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status akreditasi, maka
mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan
tinggi tersebut. Saat ini status Program Studi Manajemen dan Akuntansi Fakultas
Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan adalah terakreditasi C yang berarti bahwa
standar minimum yang diisyaratkan oleh Badan Akreditasi Nasional terpenuhi.
Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan
dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas
Al-Azhar Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran
dan testing sebesar Rp 300.000,00 uang kuliah yang ditawarkan oleh Fakultas
Ekonomi sebesar Rp 2.500.000,00 per-tahun dapat dicicil 5 kali pembayaran, dan
uang ujian sebesar Rp 15.000,00 per-mata kuliah.
Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang
berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih Fakultas Ekonomi. Univertas
Al-Azhar Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti : mendatangi
sekolah-sekolah baik Sekolah Menengah Atas (SMA) maupun sekolah-sekolah kejuruan,
sangat disayangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal Universitas Al
Azhar Medan, tetapi masyarakat lebih mengenal Al-Azhar sebagai perguruan yang
terdiri dari TK, SD, SMP, dan SMU bukan sebagai Universitas.
Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya
ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). Fakultas Ekonomi
Universitas Al-Azhar Medan berlokasi di jalan Pintu Air IV No.214 Kwala Bekala
Padang Bulan Medan, bukan berada di tengah (pusat) kota Medan.
Orang merupakan staff Professional Universitas Al-azhar Medan yang terdiri
dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan
layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang
tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang
melakukan pekerjaan mengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan
terdiri dari 19 orang dosen tetap yayasan, 3 orang dosen kopertis, 21 orang dosen
tidak tetap, 4 orang pegawai dan 2 orang staf administrasi.
Proses merupakan penerimaan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Al-Azhar Medan yang meliputi : pendaftaran, testing, dan daftar ulang.
Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan Fakultas
Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan
penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran,
penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan sekolah,
kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan ketika kunjungan
organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar mengajar, fasilitas aula pertemuan,
fasilitas perpustakaan dan tempat parkir.
Universitas Al-Azhar Medan sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta
(PTS) di sumatera Utara berupaya memberikan jasa pendidikan yang optimal kepada
mahasiswa. Untuk itu pihak manajemen perguruan tinggi harus tanggap terhadap
perubahan lingkungan baik internal maupun eksternalnya.
Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena penurunan jumlah
mahasiswa. Untuk itu Universitas Al-Azhar Medan, dalam hal ini Fakultas Ekonomi
sebagai fakultas favorit berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi bauran
pemasarannya dan meningkatkan status akreditasinya ke peringkat yang lebih tinggi
agar mahasiswa lebih memilih Universitas Al-Azhar Medan sebagai lembaga
pendidikan yang diputuskan mahasiswa untuk melanjutkan studinya.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan permasalahan sebagai
berikut :
1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk
(program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, proses, orang dan
pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas
2. Sejauhmana pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar
Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas
Al-Azhar Medan.
I.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah yang diajukan, maka
tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang
terdiri dari; produk (Program Studi), Harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi,
orang, proses, pelayanan dan status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa
memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi
Universitas Al-Azhar Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas
Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan masukan bagi Universitas Al-Azhar Medan dalam menentukan
kebijakan dan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan
3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang
pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku
konsumen dan penerapannya di lapangan.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan
penelitian pemasaran di masa yang akan datang.
I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori
Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak
terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa dan status akreditasi.
Menurut Yazid (2003), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel
yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 p’s yaitu:
produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik, dan proses”.
Menurut Payne (2001), bahwa “produk jasa, harga ketersedian jasa dan lokasi
(tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan pelangan dapat di manfaatkan, untuk
memuaskan konsumen, dalam hal ini calon mahasiswa”.
Produk jasa pada sebuah perguruan tinggi adalah permasalahan tentang
produk studi pada perguruan tinggi tersebut. Untuk itu diperlukan suatu dimensi
kualitas atas jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut.
Menurut Umar (2005), bahwa “pengembangan sebuah produk mengharuskan
perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut”.
dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti),
tangible offer, dan augmented offer”.
Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan,
sebab harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut
Stanton (1996), bahwa “tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan
mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual”. Selanjutnya menurut Payne
(2001), bahwa “keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam
menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam
pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan
tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan memasang spanduk di kampus atau di
jalan raya, iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai, dan
pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa.
Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa ”promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu
disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan
dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan
ditempatkan”.
Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur
penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi
mahasiswa. Menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan
sistem penyajian atau operasi jasa”.
Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri yang terdiri dari staff
pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang
memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Menurut
Yazid (2003), bahwa ”orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya
mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Payne (2001), menyatakan bahwa
“layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran
tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur
tersebut”.
Selain memperhatikan strategi bauran pemasaran calon konsumen juga
memperhatikan kualitas (mutu) daripada produk (program studi) yang dipilihnya
yaitu dengan melihat status akreditasi program studi tersebut.
Menurut Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor
penilaian kelayakan program dan/atau satuan pendidikan tinggi berdasarkan kriteria
yang telah ditetapkan untuk memberikan jaminan mutu kepada masyarakat”.
Selanjutnya menurut BAN-PT (2006), “bahwa hasil akreditasi merupakan
pengakuan bahwa suatu institusi (program studi) telah memenuhi suatu standard mutu
yang telah ditetapkan sehingga layak untuk menyelenggarakan
program-programnya”.
Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan
dapat dilihat dalam kerangka pemikiran pada Gambar I.1 dan I.2 berikut:
Produk
Harga
Tempat
Orang
Proses
Pelayanan Promosi
Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan
Gambar I.1 : Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan
Status Akreditasi
I.6 Hipotesis
Dari kerangka pemikiran di atas, maka dihipotesiskan sebagai berikut :
1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang
SPP), promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan secara bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
Universitas Al-Azhar Medan.
2. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Harahap (2004) dengan judul “Analisis
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan
Pada Politeknik LP3I Medan”. Populasi dalam penelitian ini seluruh jumlah
mahasiswa Politeknik LP3I Medan sebanyak 397 orang dan sampelnya sebanyak 195
orang. Metode penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Model analisis yang
digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil penelitiannya manunjukkan bahwa
proses, biaya, latar belakang, social, ekonomi, motivasi dan promosi mempengaruhi
keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di politeknik LP3I Medan.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan Harjanto (2004), dengan judul
“Pengaruh Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap
Proses Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Serta Implikasinya Pada
Nilai Jasa Pendidikan : Studi Kasus pada Perguruan Tinggi swasta Komputer di DKI
Jakarta”. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen pemasaran jasa.
Secara lebih khusus ditinjau dari aspek perilaku konsumen dalam proses
keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh lingkungan individu dan kinerja bauran
pemasaran., serta dampaknya pada nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan
bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan
Jakarta dan 54 pemimpin PTS Komputer di DKI Jakarta. Pengumpulan data melalui
wawancara dan kuesioner, sedangkan pengolahan datanya menggunakan Structural
Equetion Modelling (SEM) dengan software lisrel 8.30.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan individu lebih berpengaruh
terhadap proses keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi dibandingkan kinerja
bauran pemasaran jasa pendidikan. Sementara nilai jasa pendidikan tidak dipengaruhi
oleh lingkungan individu mahasiswa tetapi oleh kinerja bauran pemasaran jasa
pendidikan dan proses keputusan mahasiswa. Terhadap ketidaksesuaian/gap antara
kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dengan tingkat harapan dan tingkat
dirasakan mahasiswa. Oleh karena itu untuk Pimpinan PTS Komputer di DKI Jakarta
harus memperhatikan perubahan perilaku konsumennya agar program bauran
pemasaran jasa pendidikannya dapat lebih meningkatkan nilai jasa pendidikan .
Penelitian yang dilakukan Elliot dan Healy (2001), dengan judul
”Faktor-Faktor Kunci yang Mempengaruhi Kepuasan Mahasiswa Terkait Dengan Penerimaan
dan Mempertahankan”, dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada 1805
mahasiswa. Kuesioner terdiri dari 116 item yang berisikan 11 dimensi pengalaman
kepuasan mahasiswa, yaitu: saran akademis yang efektif, suasana kampus, kehidupan
kampus, jasa pendukung kampus, perhatian pada mahasiswa, instruksi yang efektif,
bantuan keuangan dan pemerimaan efektif, registrasi yang efektif, keamanan kampus,
pelayanan yang memuaskan, dan konsentrasi mahasiswa.
Hasil kuesioner akan memberikan 3 score untuk setiap item, yaitu important
dua langkah, pertama dengan menghitung mean important score, satisfaction score,
dan performance gap score dari delapan dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa
dan langkah kedua dilakukan Analisis Regresi Stepwise untuk menaksir kemampuan
peramalan dari 11 dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa. Hasil penelitiannya
yaitu bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan secara signifikan adalah
konsentrasi mahasiswa, suasana kampus dan instruksi yang efektif.
II.2. Teori Tentang Pemasaran Dan Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu
dalam menciptakan nilai ekonomi. Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran
merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang
berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai
macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan
manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran.
Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai
dengan pihak lain”.
Sedangkan menurut Sunarto (2004), bahwa “pemasaran sebagai proses sosial
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain”. Sedangkan menurut Walker dan Larrenche dalam Simamora
(2001), bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan
kegiatan-kegiatan penting yang meyakinkan individu dan perusahaaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran”.
Selanjutnya Lamb, Hair, Daniel (2002), menyatakan bahwa “marketing is a
process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of idea, goods, and service to create exchanges that satisfy individual
and organizational goals”.
Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwasannya pemasaran
merupakan ujung tombak bagi keberadaan suatu organisasi agar dapat memuaskan
individu dan organisasi untuk jangka panjang.
II.2.2. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri
mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu
produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha
mendefenisikan pengertian jasa.
Kotler (2000), menyatakan bahwa “jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak
Jasfar (2005), menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari
seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang
tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada
fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain”.
Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa “service are going to move in
this decade to being the front edge of the industry”.
Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “jasa sebagai aktivitas
ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang
berkatan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau
barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”.
II.3. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa II.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran jasa
Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran
pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem
pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen
sebagai pasar sasaran.
Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin.
Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi
pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya
secara tepat.
Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa ”marketing mix defined as the
elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with
customers. The service marketing mix is composed of the seven p’s : product, price,
place (distribution), and promotion, people, physical evidence, and process”.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran
pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses,
pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh
elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi
(promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), danProses (process).
II.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa
II.4.1. Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product) II.4.1.1. Pengertian Produk (Product)
Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan
hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis
produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan
harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis
sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan
diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Simamora (2001), menyatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “produk adalah
segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan,
atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup
objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”.
Selanjutnya Purnama (2001), menyatakan bahwa “produk-produk yang
dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon,
dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi
(misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang
peraktis)”.
Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa, yaitu :1). Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2). Heterogenity/Variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori”.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam
kajian ini produk studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran
jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan
kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang
disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan
kepada mental manusia, yaitu pendidikan.
II.4.1.2. Faktor-Faktor Produk (Product)
Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan
value dari produk tersebut.Simamora (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang
berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa
“faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik
barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan
merek”.
Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa “analisis terhadap jasa
pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer
(penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer”.
Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan
bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat
produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian
tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan
lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut.
Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk
yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan
pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan
dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang
positif. Respon ini tentunya keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi
sebagai tempat ia belajar selama menempuh pendidikannya.
II.4.2. Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price) II.4.2.1. Pengertian Harga (Price)
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001),
bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan
seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses
membangun citra”.
Selanjtnya Purnama (2001), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”.
Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran
pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang
diterima oleh perusahaan.
II.4.2.2. Faktor-Faktor Harga (Price)
Keputusan-keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh
pasokan/pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi
Menurut Payne (2001), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran perusahaan yang dicapai”.
Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor
yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1).
Pengaruh nilai unik, 2). Pengaruh kesadaran atas prduk pengganti, 3). Pengaruh
perbandingan yang sulit, 4). Pengaruh pengeluaran total, 5). Pengaruh manfaat akhir,
6). Pengaruh biaya yang dibagi, 7). Pengaruh investasi yang tertanam, 8). Pengaruh
kualitas harga, 9). Pengaruh persediaan”.
Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”komponen harga menyangkut : 1). Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uuang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3). Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara dan lain-lain”.
II.4.3. Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion) II.4.3.1. Pengertian Promosi (Promotion)
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004)
bahwa ”aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa
”promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan
(to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk
yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga”.
Selanjutnya Stanton (1996), menyatakan bahwa ”pada dasarnya promosi
adalah sesuatu kegiatan memberitahukan, membujuk, dan mempengaruhi”.
Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan
pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak
lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan
promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus
direncanakan terlebih dahulu.
II.4.3.2. Faktor-Faktor Promosi (Promotion)
Adapun faktor-faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli
berikut ini.
George dan Berry dalam Payne (2001), menyatakan bahwa ”ada enam pedoman untuk pemasaran jasa yang bener-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :1). Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3.) Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen”.
Selanjutnya Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengukur hasil-hasil promosi, 8). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”.
II.4.4. Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) II.4.4.1. Pengertian Tempat (Place)
Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat
penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan
dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Nitisemito (1999), menyatakan bahwa ”saluran distribusi adalah
lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari
produsen ke konsumen”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004), bahwa ”place (distribusi) mencakup
aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.
Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut
dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa
memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk
dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara
aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen.
menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut
berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.
II.4.4.2. Faktor-faktor Tempat (Place)
Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”tempat yang digunakan untuk
memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci.
Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan
mengenai cara menyampaikan jasa kepda pelanggan dan dimana jasa harus
ditempatkan”.
Lupioyadi (2001), bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian
harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika
strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat
menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang
beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang
memperkaya peluang tersebut.
Purnama (2001), menyatakan bahwa ”ada 5 faktor yang mungkin
mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1). Pertimbangan pengguna akhir, 2).
Karakteristik produk, 3).Kemampuan dan sumber daya operasional, 4). Fungsi-fungsi
yang diisyaratkan, 5). Ketersediaan dan ketrampilan perantara”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa
”faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari :
Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transfortasi, penyimpanan dan mengelola
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang
terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari :
pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
II.4.5. PengertianProses (Process)
Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua
aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin,
dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sedangkan menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur
aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang
merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan
penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan
mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di
Universitas Al-Azhar Medan.
Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon
proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah,
perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan, dimana
perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Menurut Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’.
Sedangkan menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan
lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia
jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai
untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.
Jadi di dalam pemasaran jasa (service marketing) , konteks sosial dan fisik
sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak
diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi
dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang
ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi
akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan
merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.
Adapun faktor-faktor lingkungan fisik dapat dilihat dari pendapat beberapa
pakar di bawah ini :
Menurut Jewell dan Siegall (1998), menyatakan bahwa ”variabel lingkungan
tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan
kantor dan warna dinding”.
Sedangkan menurut Yazid (2003), menyatakan bahwa ”dalam sejumlah kasus
bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan
peralatan”.
Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa
diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe,
yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili
keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari
gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai
jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau
berfungsi sebagai pelengkap saja.
II.4.6. Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People) II.4.6.1. Pengertian Orang (People)
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan
pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”.Keputusan dalam people ini berarti
berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
Menurut Payne (2001), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa
mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari
dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan individu.
Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staf perguruan tinggi yang
terdiri yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh
lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya
proses dan komunikasi jasa.
II.4.6.2. Faktor -faktor Orang (People)
Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran
pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas
pemasaran dan kontak pelanggan.
Judd dalam Payne (2001), telah mengembangkan skema kategorisasi
berdasarakan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan
dalam kegiatan- kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari : contactor,
modifier, influencer, dan isolated.
Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran :a). Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b). Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c). Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen daalm keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen, d). Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processin”.
Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi , yakni staff akademi
dan staff pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff
administrasi, keamanan, teknis dan lain - lain. Jadi daalm pembahasan people
nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.
II.4.7. Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service ) II.4.7.1. Pengertian Pelayanan (Service)
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan.
Menurut Christoper lovelock dalam Lupiyoadi ( 2001), bahwa “customer
service strategy mencakup : identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer
service, perumusan strategy customer service, dan implementasi”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa
“peran orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang
mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.
Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik
proses seperti : konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara
individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri.
II.4.7.2. Faktor–faktor Pelayanan (Service)
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya
mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas
Menurut Parasuraman, Zheitaml, dan Berry dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”suatu dimensi atau faktor – faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas ada 5, yaitu :1).Tangibles merupakan penampilan fisik layanan, contohnya : gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya, 2). Empathy merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat, 3). Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan, 4). Assurance merupakan patut dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen, 5).Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan daapt dipercaya”.
II.5. Teori Tentang Akreditasi Program Studi II.5.1. Pengertian Akreditasi Program Studi
Pada umumnya seseorang memasuki perguruan tinggi melalui salah satu
program studi yang ada. Akreditasi program studi pada pendidikan tinggi dilakukan
oleh BAN-PT (Badan Akreditasi Nasional-Perguruan Tinggi). Status akreditasi yang
di keluarkan oleh BAN-PT dengan peringkat A, B, C dan tidak terakreditasi.
Peringkat tersebut menunjukkan tingkat kemampuan proses penyelenggaran
tingkat program studi dilihat dari aspek: jumlah dan kualifikasi pendidik, sarana dan
prasarana pendidikan, dan sistem evaluasi.
Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 61 Tahun 1998, ”bahwa akreditasi
merupakan evaluasi kualitas proses pembelajaran yang ditinjau dari aspek masukan,
proses dan keluaran”.
Sedangkan menurut Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik
Indonesia Nomor 28 Tahun 2005 Pasal 1 ayat (2) bahwa “akreditasi perguruan tinggi
berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan untuk memberikan jaminan mutu kepada
masyarakat”.
Selanjutnya menurut BAN-PT (2006), bahwa ”akreditasi merupakan proses
evaluasi dan penilaian mutu institusi atau program studi yang dilakukan oleh suatu
tim pakar sejawat (tim asesor) berdasarkan standar mutu yang telah ditetapkan, atas
pengarahan suatu badan atau lembaga akreditasi mandiri di luar institusi atau program
studi yang bersangkutan.”
II.5.2. Tujuan dan Manfaat Akreditasi Program Studi
BAN-PT adalah lembaga yang memiliki kewenangan untuk mengevaluasi dan
menilai, serta menetapkan status dan peringkat mutu program studi berdasarkan
standar mutu yang telah ditetapkan. Dengan demikian, tujuan dan manfaat akreditasi
program studi adalah sebagai berikut.
1. Memberikan jaminan bahwa program studi yang terakreditasi telah memenuhi
standar mutu yang ditetapkan oleh BAN-PT, sehingga mampu memberikan
perlindungan bagi masyarakat dari penyelenggaraan program studi yang tidak
memenuhi standar.
2. Mendorong program studi untuk terus menerus melakukan perbaikan dan
mempertahankan mutu yang tinggi.
3. Hasil akreditasi dapat dimanfaatkan sebagai dasar pertimbangan dalam transfer
kredit program studi, pemberian bantuan dan alokasi dana, serta pengakuan dari
Mutu program studi merupakan cerminan dari totalitas keadaan dan
karakteristik masukan, proses dan keluaran atau layanan program studi yang diukur
berdasarkan sejumlah standar yang ditetapkan oleh BAN-PT.
II.6. Teori Tentang Perilaku Konsumen II.6.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang
diinginkannya. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini
memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran.
Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh
konsumen dalam pembelian sebuah produk/jasa. Pengertian prilaku konsumen dapat
kita lihat pada pendapat beberapa ahli seperti berikut.
Schiffman and Kanuk (1994), menyatakan bahwa ”The term consumer behavior
can bedefined as the behavior that consumers display in searching for purchasing,
using, evaluating, and disposing of products, service and ideas which they expect will
satisfy their needs”.
Setiadi (2003), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan”,
suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya”.
Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa.
II.6.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Armstrong dan Kotler (2003), bahwa ”Consumer purchases are
influence strongly by cultural, social, personal, and psychological characteristic”.
Sedangkan menurut Kotler (2000), bahwa “keputusan pembelian dari pembeli
merupakan suatu hasil hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli”.
1. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Dalam faktor-faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan
oleh kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial faktor penentu yang setiap
kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotannya
