BAB II TINJAUAN PUSTAKA
D. Bauran Pemasaran
Stanton (1989) mendefinisikan Bauran Pemasaran (marketing mix) sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari system pemasaran perusahaan yaitu meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi.
1. Produk
Kotler (2006) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dalam industry jasa, produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang termasuk dalam produk adalah obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer.” Dalam industri jasa dalam unsur bauran pemasaran produk dikenal dengan istilah Total Produk yang terdiri dari:
1) Produk inti merupakan fungsi inti dari produk tersebut
Terdiri dari produk jasa dasar, misalnya tempat tidur di kamar hotel.
2) Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi pembelian minimal yang perlu dipenuhi. Bila para pelanggan membeli tiket penerbangan mereka mengharapkan beraneka unsur tambahan selain kursi pesawat misalnya kenyamanan, layanan cepat, makanan yang mutunya bagus, kamar kecil yang bersih, dan kedatangan tepat waktu.
3) Produk yang diperluas
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain.
4) Produk potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli.
2. Harga
Menurut Stanton (1989) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut adalah :
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk
3. Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana 2008 : 133).
Promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi yang benar, dengan demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti. Menurut Kotler (2006 : 116) bauran promosi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
1. Periklanan : meliputi semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu
2. Promosi penjualan : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa
3. Hubungan masyarakat : membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal : presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan
untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung : hubungan langsung dengan konsumen individual, yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan langgeng. Penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi langsung dengankonsumen tertentu.
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet. Promosi
penjualan meliputi diskon, kupon. Penjualan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor dan halaman web. Pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet dan sebagainya.
4. Distribusi
Saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke konsumen. Fungsi dari saluran distribusi adalah sebagai berikut :
1. Penelitian (research) : pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran
2. Promosi (promotional) : pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasif mengenai penawaran
3. Contak (contact) : mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli
4. Penyelarasan (matching) ; mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.
5. Negosiasi (negotiation) : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan bisa dilaksanakan.
6. Distribusi fisik (physical distribution) : transportasi dan penyimpanan barang
7. Pembiayaan (financing) : permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko (risk taking) : perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu.
2. Bauran Pemasaran Perguruan Tinggi
Menurut Kotler (2006) pemasar jasa pendidikan dunia menawarkan jasa dengan tujuh alat pemasaran yang dikenal dengan 7P yaitu: program (program), price (harga), place (tempat meliputi lokasi dan system penyampaian jasa), promotion (promosi), process (proses), physical facilities (fasilitas fisik), people (orang).
Bauran Pemasaran pada Perguruan Tinggi diklasifikasikan menjadi : 1. Program
Program merupakan produk jasa yang ditawarkan dari pihak Universitas kepada konsumen yaitu mahasiswa. Universitas dalam hal ini sebagai penyedia jasa tentu akan berusaha menarik konsumen yaitu mahasiswa dengan menawarkan kualitas yang baik dari produk jasa yang ditawarkan. Kualitas program yang ditawarkan dapat antara lain dapat dilihat dari status akreditasi, keberhasilan alumni, kemudahan dalam mendapat pekerjaan.
2. Harga
Harga merupakan keseluruhan biaya yang harus dibayar oleh mahasiswa untuk dapat menikmati fasilitas dari jasa yang ditawarkan dalam hal ini adalah jasa dari program studi. Harga dalam hal ini mencakup semua biaya yang harus ditanggung mahasiswa meliputi uang pembangunan, biaya sks, biaya praktikum dsb
3. Promosi
Sebagai penyedia jasa dan pemasar pihak Universitas perlu melakukan promosi untuk menyampaikan informasi kepada calon mahasiswa tentang program studi yang ditawarkan dan menarik calon mahasiswa untuk membeli jasa atau memilih untuk mengambil program studi yang ditawarkan. Promosi ini meliputi promosi dari pihak Universitas ke SMA, keikutsertaan Universitas dalam pameran pendidikan, promosi melalui brosur, media massa maupun iklan.
4. Tempat
Dalam bauran pemasaran perguruan tinggi lokasi juga merupakan komponen penting yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Misalnya lokasi berada di kota atau desa dan ketersediaan fasilitas disekitar kampus misalnya kos-kosan.
