BAB II URAIAN TEORITIS
C. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (1996:578) dalam Laksana (2008:85), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Pada kenyataannya, tindakan atau kegiatan yang ditawarkan tersebut dapat berkisar semata-mata barang sampai ke semata-mata jasa.
Berikut ini diuraikan 4 kelompok penawaran:
1. Barang yang sepenuhnya berwujud. Contohnya: pasta gigi, sabun, garam dan lain-lain
2. Barang berwujud dengan jasa pelayanan. Contohnya: penjual mobil menjual mobilnya dengan jaminan, petunjuk pemeliharaan dan perbaikan, dan sebagainya
3. Jasa pelayanan pokok yang disertai barang dan jasa tambahan. Contohnya: penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan
4. Hanya jasa saja. Contohnya: psychoteraphy dan pijat.
Sebagai akibat adanya bauran barang-jasa yang bervariasi ini, arti jasa yang sebenarnya sulit digeneralisasikan kecuali jika pembedaan lebih lanjut.
Pertama-tama jasa dapat diklasifikasikan menurut landasannya yaitu jasa dengan sumberdaya manusia dan jasa yang didasarkan atas peralatan. Jasa yang didasarkan atas peralatan pada gilirannya akan mengarah pada operator terampil atau tidak terampil yang mengotomatisi atau memantau peralatan tersebut. Jasa dengan sumberdaya manusia juga akan diarahkan lebih lanjut menjadi pekerja tidak terampil, pekerja terampil, dan pekerja profesional.
Beberapa jasa, tetapi tidak semua, tidak terlepas dari kehadiran klien. Misalnya, pembedahan otak mengharuskan hadirnya pasien, tetapi tidak untuk mereparasi mobil.
Jasa bisa dibedakan menjadi jasa yang memenuhi kebutuhan pribadi dan jasa yang memenuhi kebutuhan bisnis. Misalnya, dokter menarik imbalan yang tidak sama besar untuk pemeriksaan kesehatan pasien perorangan dan untuk pemeriksaan karyawan perusahaan
Akhirnya, pemberi jasa berbeda-beda dalam sasarannya (laba atau nirlaba) dan dalam kepemilikannya (swasta atau pemerintah). Kedua karakteristik ini, bila disilangkan, akan menghasilkan empat jenis organisasi jasa yang cukup berbeda satu dengan lainnya (Kotler 2006:97).
Contoh-contoh dari bisnis jasa yang perkembangannya cukup pesat adalah (Yazid, 2005:11):
1. Bisnis jasa: konsultan, keuangan, perbankan dan lain-lain.
2. Perdagangan jasa: eceran, pemeliharaan dan perbaikan dan lain-lain 3. Jasa instruktur: komunikasi, transportasi dan lain-lain
4. Jasa personal/sosial: restoran, perawatan kesehatan dan lain-lain 5. Administrasi umum: pendidikan, pemerintah dan lain-lain.
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas (Tjiptono 2005:22):
1. Intangibality
Jasa berbeda dengan produk. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsekuensi-konsekuensi yang muncul akibat dari sifat intangibilitas ini menurut Zeithaml & Bitner (1996) dalam buku Yazid (2005:12) adalah:
a. Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi atau disentuh seperti yang dapat kita rasakan dari suatu barang
b. Karena itu, jasa tidak bisa disimpan, dan akibat dari penggunaan jasa itu sendiri.
c. Fluktuasi permintaan jasa sering sulit untuk dikendalikan. Contohnya: permintaan kamar hotel pada musim liburan akan meningkat tajam sementara pada musim tidak libur, permintaan akan kamar menurun drastis. Padahal hotel itu merupakan jumlah kamar yang tetap yang harus terjual sepanjang musim
d. Jasa tidak bisa dipatenkan secara sah, sehingga suatu konsep jasa akan mudah sekali ditiru oleh pesaing
e. Jasa juga tidak bisa di-display setiap saat atau dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen, karena itu kualitas jasa mungkin sulit untuk dinilai oleh konsumen
f. Lain dari itu, penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa sulit dibedakan mana yang biaya tetap dan mana yang biaya operasi.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa implikasi. Pertama, khususnya dalam jasa yang tingkat kontaknya tinggi, karena penyedia jasa dan pelanggan sama-sama hadir, maka interaksi diantara mereka merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan pelanggan terhadap jasa tersebut. Kedua, konsumen lain biasanya juga hadir. Ketiga, perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan. Bagi produsen barang, permintaan yang
melonjak dapat dipenuhi dengan jalan memperluas atau mendirikan pabrik yang lebih besar dan menggunakan distributor atau pengecer yang lebih banyak. Akan tetapi, karena produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan, maka hal yang sama sukar dilakukan dalam bisnis jasa.
3. Variability/Heterogeneity/Inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan jasa transportasi di hari-hari besar atau selama musim liburan.
5. Lack of ownwership
Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Namun, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
Tabel 2.1
Perbedaan karakteristik barang dan jasa
Barang Jasa Implikasi
Tangible Intangible 1. Jasa tidak bisa disimpan 2. Jasa tidak bisa dipatenkan 3. Jasa tidak selalu bisa di-
display/dikomunikasikan sewaktu-waktu
4. Penetapan harga jasa sulit dilakukan
Standardisasi Heterogen 1. Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen bergantung kepada tindakan konsumen
2. Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol
3. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa telah
disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan
dipromosikan Produksi dan konsumsi terpisah Produksi dan konsumsi simultan 1. Konsumen berpartisipasi di dalam dan mempengaruhi interaksi
2. Konsumen saling mempengaruhi 3. Karyawan mempengaruhi hasil
jasa
4. Desentralisasi sangat penting 5. Produks i masal sulit dilakukan Tidak mudah
musnah
Mudah musnah (perishable)
1. Dalam jasa sulit dilakukan sinkronisasi penawaran & permintaan
2. Jasa tidak bisa
dikembalikan/dijual kembali Sumber: dikutip dari Zeithaml dan Bitner dalam buku Yazid (2005:24)