Berikut ini merupakan penjelasan hasil dari penelitian yang telah dilaksanakan guna menjawab rumusan masalah penelitian, yaitu:
1. Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Berlangganan Brand ambassador diartikan sebagai selebriti atau public figure yang dipilih untuk merepresentasikan sebuah brand dengan nama besar dan prestasi selebriti tersebut. Berdasarkan definisi tersebut, peneliti mengukur besarnya pengaruh brand ambassador dengan 4 indikator, yaitu: visibility, credibility, attention, power. Pada penelitian ini dilakukan terhadap 81 responden dan responden tersebut menjawab sebaanyak 10 butir pernyataan yang diambil dari setiap indikator variabel brand ambassador. Setelah mendapatkan jawaban responden pada setiap butir pernyataan yang telah diberikan skor maka skor tersebut diranking dan digolongkan dalam tiga kategori yaitu: rendah, sedang, dan tinggi (disajikan pada tabel 4.9). Berdasarkan tabel tersebut diketahui persentase tertinggi yaitu 59.26% atau sebanyak 48 responden. Hal tersebut diartikan bahwa pengaruh brand ambassador digolongkan dalam kategori tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian untuk variabel brand ambassador (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan. Hal ini terlihat dari uji t yang menunjukkan nilai thitung >
ttabel, yaitu 3.847 > 1.99167. Berdasarkan pengujian hipotesis secara parsial dapat dismpulkan bahwa variabel brand ambassador berpengaruh secara posistif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Artinya, semakin besar nama dan prestasi brand ambassador Ruangguru maka akan semakin banyak siswa memutuskan untuk berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru.
Hasil penelitian ini juga selaras dengan teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response), teori ini menjelaskan proses komunikasi yang menimbulkan reaksi khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan commit to user
dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi.
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan berasal dari stimulus khusus, yang dimaksud dengan stimulus adalah iklan. Sedangkan peran brand ambassador menurut Kotler dan Keller (2006) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan dan merupakan satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan.
2. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Berlangganan
Brand image yaitu bagiamana pemikiran dan kenyakinan yang ingin diciptakan brand kepada konsumen, sehingga merek tersebut ada dalam memori konsumen ketika melihat produk tersebut. Berdasarkan definisi tersebut, peneliti mengukur besarnya pengaruh brand image dengan 2 indikator, yaitu: atribut dan manfaat. Pada penelitian ini dilakukan terhadap 81 responden dan responden tersebut menjawab sebaanyak 6 butir pernyataan yang diambil dari setiap indikator variabel brand image. Setelah mendapatkan jawaban responden pada setiap butir pernyataan yang telah diberikan skor maka skor tersebut diranking dan digolongkan dalam tiga kategori yaitu: rendah, sedang, dan tinggi (disajikan pada tabel 4.12). Berdasarkan tabel tersebut diketahui persentase tertinggi yaitu 46.91% atau sebanyak 38 responden. Hal tersebut diartikan bahwa pengaruh brand image digolongkan dalam kategori tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian untuk variabel brand image (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan.
Hal ini terlihat dari uji t yang menunjukkan nilai thitung > ttabel, yaitu 3.156 > 1.99167. Berdasarkan pengujian hipotesis secara parsial dapat dismpulkan bahwa variabel brand image berpengaruh secara posistif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta. Artinya, semakin baik dan positif brand image Ruangguru maka akan semakin banyak siswa memutuskan untuk berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru.
commit to user
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan teori S-O-R dan Reasoned Action Theory. Teori S-O-R dalam pembelajaran perilaku konsumen terdapat teori mengenai persepsi. Dalam pemasaran, stimulus yang dimaksud memiliki variasi bentuk, misalnya tulisan, warna, gambar, dan sebagainya. Menurut Hardianto (2019:69) ini banyak digunakan oleh pemasar untuk mengetahui bagaimana hubungan antara rangsangan yang diberikan kepada konsumen dan reaksi konsumen atas rangsangan tersebut melalui kegiatan membeli, mengkonsumsi, dan menghabiskan. Maka pemasar diharapkan mampu membuat informasi sebagai rangsangan (stimulus) yang menarik agar dapat diekspos oleh konsumen, yang meliputi informasi mengenai produk, harga, tempat penjualan, dan promosi yang menarik, misalnya dengan menyelipkan pesang-pesan edukatif dalam promosi.
Selanjutnya pada Reasoned Action Theory, menyatakan bahwa sikap terhadap suatu obyek bergantung pada persepsi individu terhadap probabilitas atribut tertentu yang dimiliki obyek tersebut dan pada tingkat diinginkannya atribut-atribut itu (Sutisna, 2002 : 111). Dalam teori Reasoned Action dinyatakan pula bahwa citra merek suatu produk dapat mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian. Citra merek yang positif akan menggiring konsumen menuju pada perubahan perilaku, yaitu perilaku pembelian (Sutisna, 2002 : 114).
3. Pengaruh Terpaan Iklan terhadap Keputusan Berlangganan
Terpaan iklan merupakan proses dimana konsumen melihat, mendengar, membaca informasi dari iklan yang disampaikan brand untuk mengajak penonton berinteraksi. Berdasarkan definisi tersebut, peneliti mengukur besarnya pengaruh terpaan iklan dengan 3 indikator, yaitu: intensitas, frekuensi, dan durasi. Pada penelitian ini dilakukan terhadap 81 responden dan responden tersebut menjawab sebaanyak 4 butir pernyataan yang diambil dari setiap indikator variabel terpaan iklan. Setelah mendapatkan jawaban responden pada setiap butir pernyataan yang telah diberikan skor maka skor tersebut diranking dan commit to user
digolongkan dalam tiga kategori yaitu: rendah, sedang, dan tinggi (disajikan pada tabel 4.16). Berdasarkan tabel tersebut diketahui persentase tertinggi yaitu 64.20% atau sebanyak 52 responden. Hal tersebut diartikan bahwa pengaruh terpaan iklan digolongkan dalam kategori tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian untuk variabel terpaan iklan (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan.
Hal ini terlihat dari uji t yang menunjukkan nilai thitung > ttabel, yaitu 2.582 > 1.99167. Berdasarkan pengujian hipotesis secara parsial dapat dismpulkan bahwa variabel terpaan iklan berpengaruh secara posistif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta. Artinya, semakin sering iklan Ruangguru ditayangkan maka akan semakin banyak siswa memutuskan untuk berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru.
Hasil penelitian ini juga sesuai dengan teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Menurut teori ini, media massa amat perkasa dalam mempengaruhi penerima pesan. Teori S-O-R merupakan proses komunikasi yang menimbulkan reaksi khusus sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi. Menurut Effendy (2003) efek yang ditimbulkan dari teori ini, yaitu: (1) Reaksi khusus terhadap stimulus khusus, maksud stimulus khusus ialah terpaan iklan; (2) Organism adalah komunikan yang diterpa; dan (3) Respons adalah efek dari pesan tersebut, yaitu keputusan berlangganan. Namun, pada segmentasi usia remaja, penerapan teori S-O-R sering menjadi S-R, karena tanggapan yang muncul stimulus iklan yang diterima remaja tanpa menempuh filter organisme (perhatian dan penerimaan) yang ketat
4. Pengaruh Lingkungan Sosial terhadap Keputusan Berlangganan Lingkungan sosial merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang seperti perilaku kelompok acuan, keluarga, dan sebagainya. Berdasarkan definisi tersebut, peneliti mengukur besarnya commit to user
pengaruh lingkungan sosial dari lingkungan sekolah, yaitu teman sekolah dan guru, serta lingkungan keluarga. Pada penelitian ini dilakukan terhadap 81 responden dan responden tersebut menjawab sebaanyak 4 butir pernyataan. Setelah mendapatkan jawaban responden pada setiap butir pernyataan yang telah diberikan skor maka skor tersebut diranking dan digolongkan dalam tiga kategori yaitu:
rendah, sedang, dan tinggi (disajikan pada tabel 4.18). Berdasarkan tabel tersebut diketahui persentase tertinggi yaitu 38.27% atau sebanyak 31 responden. Hal tersebut diartikan bahwa pengaruh lingkungan sosial digolongkan dalam kategori sedang.
Berdasarkan hasil penelitian untuk variabel lingkungan sosial (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan.
Hal ini terlihat dari uji t yang menunjukkan nilai thitung > ttabel, yaitu 3.494 > 1.99167. Berdasarkan pengujian hipotesis secara parsial dapat dismpulkan bahwa variabel lingkungan sosial berpengaruh secara posistif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta. Artinya, semakin banyak saran dan penggunaan aplikasi Ruangguru dari lingkungan sosial responden maka siswa akan semakin yakin memutuskan untuk berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru.
5. Pengaruh Brand Ambassador, Brand Image, Terpaan Iklan, dan Lingkungan Sosial secara bersama-sama terhadap Keputusan Berlangganan
Selanjutnya, hasil uji F diketahui memperoleh nilai Fhitung > Ftabel, yaitu 117.522 > 2.02 dengan tingkat signifikansi 0.000 < 0.05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan secara simultan antara variabel brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
commit to user
Setelah dilakukan uji analisis regresi linear berganda, yaitu untuk mengukur pengaruh antara variabel brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial terhadap keputusan berlangganan, diperoleh persamaan regresi, sebagai berikut:
Y = - 5.869 + 0.138X1 + 0.164X2 + 0.170X3 + 0.213X4 + e
dari persamaan tersebut diketahui bahwa nilai konstanta sebesar (-) 5.869 menyatakan bahwa jika tidak ada variabel brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial maka keputusan berlangganan sebesar negatif (-) 586.9% dengan asumsi faktor lain konstan. Koefisien variabel brand ambassador sebesar 0.138 menyatakan bahwa setiap terjadi peningkatan brand ambassador akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 13.8% dengan asumsi faktor lain konstan. Koefisien variabel brand image sebesar 0.164 menyatakan bahwa setiap terjadi peningkatan brand image akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 16.4% dengan asumsi faktor lain konstan. Koefisien variabel terpaan iklan sebesar 0.170 menyatakan bahwa setiap terjadi peningkatan terpaan iklan akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 17% dengan asumsi faktor lain konstan. Koefisien variabel lingkungan sosial sebesar 0.213 menyatakan bahwa setiap terjadi peningkatan lingkungan sosial akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 21.3% dengan asumsi faktor lain konstan.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru yang tinggi perlu didukung oleh adanya brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial.
commit to user