BAB IV HASIL PENELITIAN
E. Pembahasan Hasil Penelitian
Data diperoleh melalui penyebaran angket kepada orang tua siswa, wawancara dengan Kepala Sekolah, dan studi dokumentasi yang terkait dengan citra sekolah Al-Azhar seperti Visi Misi Sekolah, fasilitas sekolah di SD Al-Azhar 15 Pamulang. Maka diperoleh temuan-temuan sebagai berikut:
1. Citra Merek Al-Azhar (Variabel X) di SD Al-Azhar 15 Pamulang
Sekolah Al-Azhar dapat dikatakan memiliki citra yang baik jika orang tua siswa memiliki ingatan yang kuat tentang Al-Azhar, menganggap Al-Azhar memiliki keunikan yang tidak dimiliki sekolah lain dan memberikan keuntungan baigi mereka. Citra Sekolah Al-Azhar akan diukur berdasarkan kekuatan asosiasi sekolah Al-Azhar, keunikan asosiasi sekolah Al-Azhar dan keuntungan asosiasi sekolah Al-Azhar.
a. Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.3
Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Atribut Sekolah Al-Azhar
Sekolah Islam Modern
Sekolah Berkualitas
Yayasan yang Kredibel
Logo Sekolah Menarik
Biaya sekolah belum terjangkau Manfaat Sekolah Al-Azhar Berfungsi membentuk akhlak siswa Memberikan pengajaran yang baik
Simbol pendidikan yang berkualitas
Dari hasil perhitungan penelitian ditemukan bahwa rata-rata jawaban responden terhadap pernyataan yang diajukan mengarah ke persetujuan. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata orang tua siswa mengetahui dengan baik informasi sekolah Al-Azhar dengan baik.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat diketahui bahwa sekolah Al-Azhar dikenal baik oleh orang tua siswa sebagai sekolah Islam yang modern, sekolah yang berkualitas, di bawah naungan yayasan yang kredibel, dan memiliki logo sekolah yang menarik. Namun sayangnya, sekolah Al-Azhar terasosiasi sebagai sekolah yang biaya sekolahnya relatif mahal karena tidak terjangkau oleh semua kalangan. Biaya sekolah Al-Azhar yang mahal juga dirasakan oleh orang tua siswa. Hal ini dibuktikan dengan rendahnya nilai rata-rata skor jawaban orang tua terkait dengan biaya sekolah Al-Azhar. Selain itu, asosiasi sekolah Al-Azhar yang kuat juga dapat terbentuk dengan baik karena manfaat-manfaat yang dirasakan oleh orang tua siswa. Beberapa manfaat yang dirasakan oleh orang tua diantaranya adalah manfaat fungsional, pengalaman dan simbolik. Secara fungsional, Al-Azhar memberikan manfaat bagi orang tua dalam membentuk akhlak anak mereka. Melalui berbagai program yang diterapkan di sekolah, Al-Azhar secara positif mampu membentuk akhlak anak dengan baik. Kedua, adalah manfaat pengalaman yang didapat orang tua selama menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Al-Azhar dinilai telah mampu memberikan pendidikan dan pengajaran yang baik bagi anak mereka. Dan yang terkahir adalah manfaat simbolik. Secara simbolik, Al-Azhar telah mampu menjadi simbol kemampuan orang tua dalam menyediakan pendidikan yang berkualitas bagi anak mereka.
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Al-Azhar memiliki asosiasi yang cukup kuat. Kekuatan asosiasi sekolah Al-Azhar terbentuk melalui atribut-atribut sekolah dan manfaat yang ditawarkan sekolah. Ini berarti citra sekolah Al-Azhar yang terbentuk sesuai dengan visi, misi, dan tujuan (identitas) sekolah. Namun masih ada satu asosiasi yang kurang baik yang melekat di benak orang tua siswa, yakni mengenai biaya sekolah
Al-Azhar yang dinilai tidak terjangkau. Oleh karena itu kedepannya, sekolah Al-Azhar diharapkan lebih baik lagi dalam memberikan informasi mengenai biaya sekolah yang akan dikenakan bagi orang tua siswa. Seperti kenaikan biaya sekolah harus diberitahukan di awal siswa masuk sekolah, sehingga orang tua tidak merasa diberatkan. Selain itu juga sekolah diharapkan mampu menawarkan berbagai manfaat yang lebih dari yang sudah diberikan.
b. Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.4
Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Dari hasil penelitian, rata-rata jawaban responden mengarah ke persetujuan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar orang tua siswa menganggap Al-Azhar memiliki keunikan tersendiri sehingga mereka memiliki alasan yang menarik untuk menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Pada titik persamaan, sekolah Al-Azhar sama dengan sekolah lainnya yakni memberikan pelayanan pendidikan dengan menggunakan kurikulum Nasional. Sehingga dapat dijamin bahwa sekolah Al-Azhar merupakan sekolah Nasional yang berada di bawah pengawasan pemerintah juga karena menggunakan kurikulum Nasional. Ini berarti sekolah Al-Azhar memiliki standar yang sama dengan sekolah lainnya. Sedangkan pada titik perbedaan, sekolah Al-Azhar memiliki keunggulan dalam pencapaian prestasi di tingkat
Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar Titik Persamaan (Points of Parity) Menggunakan kurikulum Nasional Titik Perbedaan (Points of Differences) Prestasi di Tingkat Nasional
Nasional. Hal ini menunjukkan perbedaan yang dimiliki sekolah Al-Azhar, yakni keunggulannya dalam pencapaian prestasi siswa sampai dengan tingkat Nasional. Tidak semua sekolah swasta mampu memiliki prestasi sampai dengan ke tingkat Nasional. Hal inilah yang kemudian menjadi alasan yang menarik bagi orang tua untuk menyekolahkan anaknya di Al-Azhar.
c. Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Gambar 4.5
Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Dari hasil penelitian ditemukan kesesuaian antara asosiasi yang dilakukan sekolah Al-Azhar dengan keinginan dan harapan orang tua siswa. Sekolah Al-Azhar mengasosiasikan diri sebagai sekolah Islam yang modern, hal ini dirasa sangat sesuai dengan keinginan orang tua siswa mengingat orang tua siswa Al-Azhar adalah masyarakat muslin di perkotaan. Maka sekolah Al-Azhar merupakan alternatif yang paling diminati oleh orang tua siswa karena dianggap sebagai sekolah yang sesuai dengan keinginan mereka. Selain relevan dengan konsumennya, salah satu keinginan orang tua
Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar
Asosiasi sesuai dengan keinginan (desirability)
Sekolah Islam yang Modern Sekolah yang kredibel
Kemampuan menyampaikan asosiasi
(deliverability)
Program pemasaran lemah Iklan dan promosi sekolah kurang menarik
Bertahan sebagai sekolah unggulan
adalah menyekolahkan anak mereka di sekolah yang dapat dipercaya kredibilitasnya. Sekolah Al-Azhar yang kiprahnya sudah lama di bidang pendidikan tentu memiliki kredibilitas yang baik. Oleh karena itu sekolah Al-Azhar dinilai sesuai dengan keinginan orang tua karena memiliki kredibilitas yang baik dan dapat dipercaya oleh orang tua siswa.
Pada sub-dimensi deliverability hasil penelitian menunjukkan bahwa sekolah memiliki program pemasaran yang lemah, iklan dan promosi sekolah yang kurang menarik. Hal ini bisa disebabkan karena berbagai faktor. Pertama, sekolah tidak memiliki seksi humas sekolah atau departemen pemasaran yang menangani program pemasaran sekolah secara khusus. Kedua, sekolah hanya memiliki penawaran diskon atau keringanan biaya pada siswa yang berasal dari TK Al-Azhar 19 saja, sehingga promosi kurang diminati dan kurang menguntungkan bagi orang tua siswa. Dan ketiga, sekolah belum pernah melakukan penelitian terkait pemasaran, sehingga belum dapat menentukan program pemasaran yang tepat. Oleh karena itu ke depannya, pertama sekolah diharapkan membentuk Seksi humas atau departemen pemasaran sekolah yang menangani program pemasaran sekolah secara khusus.Kedua, sekolah dapat memberlakukan promosi berupa keringanan biaya atau diskon bagi siswa yang memiliki kakak/adik/saudara yang bersekolah di Al-Azhar 15 Pamulang. Dan yang ketiga, sekolah diharapkan melakukan penelitian terkait dengan pemasaran, sehingga sekolah dapat mengetahui posisi sekolah dan menentukan program pemasaran yang tepat.
Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa sekolah Al-Azhar dapat memberikan keuntungan bagi konsumennya, namun sayangnya keuntungan yang ditawarkan oleh Al-Azhar belum dapat tersampaikan dengan baik, atau belum banyak orang yang mengetahui karena minimnya kapasitas komunikasi pemasaran yang dilakukan sekolah Al-Azhar. Kapasitas komunikasi sekolah menjadi salah satu faktor yang penting bagi keberlangsungan dan eksistensi sekolah di mata konsumennya, terutama pada konsumen baru. Tanpa adanya kapasitas komunikasi yang baik sekolah
tidak akan dianggap menguntungkan bagi konsumennya, karena mereka tidak mengetahui secara baik keuntungan yang ditawarkan oleh Al-Azhar. Dan dampaknya adalah kemungkinan orang tua siswa untuk beralih ke sekolah lain akan semakin besar.
2. Loyalitas Konsumen (Variabel Y) di SD Al-Azhar 15 Pamulang
Loyalitas merupakan bentuk kesetiaan orang tua terhadap sekolah Al-Azhar. Kesetiaan ini ditunjukkan oleh sikap dan perilaku orang tua yang loyal, seperti merekomendasikan sekolah Al-Azhar kepada orang lain, menyekolahkan anaknya di Al-Azhar selebih dari satu kali, berkontribusi dalam pengembangan sekolah Al-Azhar, dan sebagainya. Loyalitas merupakan hubungan antara sikap yang loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan oleh konsumen. Oleh karena itu, loyalitas orang tua dapat dikur melalui sikap loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan oleh orang tua.
a. Sikap Loyal
Gambar 4.6
Sikap Loyal Orang Tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang
Dari hasil penelitian, rata-rata jawaban responden mengacu ke arah persetujuan. Pada komponen yang pertama, hasil penelitian menunjukkan
Sikap Loyal Orang Tua Siswa
Yakin terhadap kredibilitas Al-Azhar
Percaya dengan sekolah Al-Azhar
Merekomendasikan Al-Azhar kepada orang lain
bahwa orang tua siswa memiliki keyakinan yang kuat dengan sekolah Al-Azhar, yang ditunjukkan dengan yakin akan kredibilitas sekolah Al-Azhar. Kedua, rata-rata orang tua siswa menunjukkan perasaan aman selama anaknya berada di sekolah Al-Azhar. Dan pada komponen ketiga, menunjukkan bahwa orang tua siswa Al-Azhar memiliki sikap loyal yang ditunjukkan dengan merekomendasikan sekolah Al-Azhar kepada orang lain.
Maka dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang memiliki sikap loyalitas yang baik. Konsumen yang menunjukkan sikap loyal yang baik, merupakan konsumen yang memiliki potensi untuk dikembangkan loyalitasnya. Oleh karena itu ke depannya, sekolah harus lebih mampu mempertahankan dan mengembangkan loyalitas orang tua siswa dengan berbagai promosi dan penawaran-penawaran lainnya sehingga orang tua siswa merasa bahwa menjadi konsumen yang loyal bagi Al-Azhar adalah sebuah keuntungan.
b. Perilaku Loyal
Gambar 4.7
Perilaku Loyal Orang tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang
Dari hasil penelitian, menunjukkan bahwa orang tua siswa Al-Azhar memiliki perilaku loyal karena mereka memiliki frekuensi pembelian yang tinggi, yaitu selalu menyekolahkan anaknya di sekolah Al-Azhar. Selain itu perilaku lain yang ditunjukkan orang tua siswa adalah dengan selalu
Perilaku Loyal Orang Tua Siswa
Selalu Menyekolahkan Anaknya di sekolah Al-Azhar
Selalu mengikutsertakan anaknya di berbagai program sekolah Kontribusi orang tua lemah
mengikut sertakan anak mereka dalam program dan kegiatan yang diselenggarakan oleh sekolah Al-Azhar. Kemudian hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kontribusi orang tua lemah. Kontribusi dalam hal ini dapat berupa kontribusi dalam berbagai kegiatan ataupun besaran jumlah uang yang dikeluarkan orang tua untuk berperan aktif dalam pengembangan sekolah. Lemahnya kontribusi orang tua siswa dapat disebabkan oleh berbagai faktor, yang pertama adalah karena orang tua siswa sebagian besar adalah pekerja. Maka dapat dibayangkan bahwa orang tua memiliki waktu yang relatif lebih sedikit untuk meluangkan waktunya dalam berbagai kegiatan yang diselengarakan sekolah. Yang kedua, orang tua merasa biaya yang mereka keluarkan sudah lebih dari cukup untuk membiayai setiap kegiatan anaknya. Sehingga mereka cenderung untuk tidak ingin berkontribusi lebih untuk pengembangan sekolah secara materil. Oleh karena itu ke depannya, sekolah diharapkan memiliki program manajemen konsumen atau biasa yang dikenal dengan customer relation management. Dengan menerapkan manajemen ini, diharapkan sekolah mampu meningkatkan kontribusi orang tua untuk berperan aktif dalam berbagai kegiatan baik untuk pengembangan sekolah maupun yayasan.