1
HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK AL-AZHAR
DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
DI SD AL-AZHAR 15 PAMULANG
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk Memenuhi Salah
Satu Syarat Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.)
Oleh
Mardhiyah
1110018200043
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
1110018200043, Program Studi Manajemen Pendidikan, Fakultas llmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Telah melalui bimbingan dan dinyatakan sah sebagai karya ilmiah yang berhak untuk diujikan pada sidang munaqasah sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan oleh fakultas.
Jakart4 19 Desember 2014
Yang Mengesahkan,
Pembirnbing I Pembirnbiirg
ll
M.M. Dr. Hasyim Asv'ari. M.Pd.
t{IP.19661009 199303
l
004 NIP.-{
vSD
Al-Azhar
15 Pamulang"
yang disusunoleh
Mardhiyah, NIM. 1110018200043, Program Studi Manejemen Pendidikan, Fakultas llmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hida,vatullah Jakarta, telah diuji kebenarannya oleh dosen pembimbing skripsi pada tanggal 20 Desember 2014.Jakarta, 20 Desember 2014
Dosen Pembimbing I Dosen Penibimbing II
NIP.
Dr. Hasvim Asv'ari, l\{.Pd. NIP. 1e651009 199303 1{f04
Nomor Induk Mahasiswa 1110018200043, diajukan kepada Fakultas IImu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan telah dinyatakan lulus dalam Ujian Munaqasah pada tanggal 14 Januari 2015 dihadapan dewan penguji. Karena itu, penulis berhak memperoleh gelar Sarjana
Sl
(S.Pd) dalam bidang Manajemen Pendidikan.Jakarta, 1 5 Januari 20 1 5
Panitia Ujian
Ketua Panitia (Ketua Jurusan/Program
Dr. Hasyim Asy'ari. M.Pd NrP. r9661009 199303 1 004
Sekretaris (Sekretaris Jurusan/Prodi)
Dr. Zahrudin. Lc.. M.Pd NrP. 19730302200501
t
002 PengujiI
Dr. Zahrudin. Lc.. M.Pd NIP. 19730302 200501
I
002 PengujiII
Dra" Nurdelirya Waruwu. M.Pd. NIP. 1 9671 020 200112 2 001
Mengetahui, Munaqasah
Studi)
Tanggalzsf
tr-oi6.Ft...
,/,
/,
u/,-/s
Nama NIM Jurusan Alamat
Nama Pembimbing I NIP
Nama Pembimbing ll NIP
MENYATAKAN
DENGAN SESUNGGUHNYABahwa skripsi yang trerjutiul lluiiun$aa Antara Citra llterelr- Al-Azhar rtengan Loyalitas Konsumen di sD Al-Azhar 15 Pamulang adalah benar hasil karya sendiri di bawah bimbingan dosen:
lr,f ^-.lL:-.^LIvrar uuryall
I 1 1001 8200043
Manajemen Pendidikan
Pamulang Permai V A.32/12 Rt. 003/010 Pamulang Barat Tangerang Selatan. 1 5 417
Akbar Zainudin, IVI.]VI.
Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd. 19661009 199303 1 004
Demikian surat pemyataan
ini
saya buat dengan sesungguhnya dan saya siap menerima segala konsckriensi apabilaterbukti bahwa skripsi ini bukan hasil karya sendiri.Jakarta, 20 Desember 2014
\
t-Yang ldenyatakan
i ABSTRAK
Mardhiyah (NIM: 1110018200043). Hubungan Antara Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Al-Al-Azhar 15 Pamulang. Jurusan Manajemen Pendidikan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2015.
Banyaknya sekolah swasta yang hadir di tengah-tengah masyarakat membuat persaingan antar sekolah dalam merekrut murid baru semakin ketat. Untuk itu diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk memenangkan persaingan tersebut, salah satuya melalui citra merek sekolah yang baik. Citra merek sendiri adalah persepsi yang dimiliki konsumen tentang merek tertentu. Citra merek dapat dikatakan baik jika memiliki asosiasi merek yang kuat, unik dan menguntungkan. Sedangkan loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan objek tertentu.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra merek Al-Azhar dengan loyalitas konsumennya. Penelitian ini dilaksanakan di SD Al-Al-Azhar 15 Pamulang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan menggunakan pola korelasional. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik simple ramdom sampling. Jumlah sampel penelitian yang diambil sebanyak 100 responden dari populasi sebanyak 456 orang. Analisis data kedua variabel menggunakan uji korelasi Rank Spearman dan diperoleh nilai koefiesien korelasi rs sebesar 0,746. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek
memiliki hubungan yang kuat dengan loyalitas konsumen karena berada dalam rentang 0,61 sampai dengan 0,80. Sedangkan untuk uji hipotesis digunakan uji-t diperoleh hasil thitung 11,089 dan ttabel pada taraf signifikansi 5% sebesar 1,661,
maka thitung > ttabel. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa citra merek Al-Azhar memberikan kontibusi sebanyak 55% terhadap loyalitas orang tua siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang. Citra merek Al-Al-Azhar termasuk dalam kategori baik dan loyalitas yang dimiliki orang tua siswa dalam kategori sedang.
Berikut rekomendasi yang dapat diberikan agar citra merek Al-Azhar lebih baik. Pertama, membentuk bagian khusus Pemasaran Sekolah. Kedua,
memperbaiki program pemasaran sekolah. Ketiga, membentuk dan mengembangkan sistem Customer Relation Management.
ii ABSTRACT
Mardhiyah (NIM: 1110018200043). The Relationship Between Brand Image of Al-Azhar with Consumer Loyalty in Al-Azhar 15 Primary School. Department of Education Management Faculty of Tarbiyah and Teacher’s Training Syarif Hidayatullah State Islamic University 2015.
Many private schools that were present in the middle of community make competition between schools in recruiting new student become more stringent. It is necessary to appropriate marketing strategy to win competition, one of them is a
by good school’s brand image. A brand image is consumer’s perception about a
brand. A good brand image has a strong, unique and favorable brand association. Whereas consumer loyalty is the strength of the relationship between an individual and an object.
The objective of this research is to analyze the relationship between brand image of Al-Azhar with consumer loyalty. This research was held in Al-Azhar 15 Pamulang Primary School. The method that used in this research is quantitative method with correlational patterns. The sampling that used is simple random sampling technique. The sample of this research is 100 respondents with population of 456 people. The data of two variables were analyzed by using Rank Spearman correlational test and gained the values of correlation coefficient is 0,746. This value indicate the strong correlation between brand image with consumer loyalty because it is in the range 0,61-0,80. Whereas for hypothesis test is using t-test, the result is 11,089 for t-values and 1,661 for t-table with 5% of significance level. Accordingly t-values is greater than t-table. It indicates that Ho
is rejected and Ha is accepted.
Accordingly this research it can be concluded that brand image give a
contribution as much as 55% to parent’s loyalty in Al-Azhar 15 Pamulang Primary School. Brand image of Al-Azhar is in good categories and the parent’s loyalty is in medium categories.
The following recommendations are given to Al-Azhar in order to brand image of Al-Azhar be better. First, establish school marketing department. Second, improve school marketing program. Third, establish and developing Customer Relation Management system.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat, anugerah dan
karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya.
Skripsi ini berisi tentang penelitian yang mengangkat tema Hubungan antara
Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Al-Azhar 15
Pamulang. Dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan
terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Dra. Nurlena Rifa’i, MA., Ph.D., Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan, beserta staf.
2. Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd., selaku Ketua Prodi Manajemen Pendidikan dan
Dosen Pembimbing II yang telah meluangkan waktu dan dengan sepenuh hati
memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis.
3. Akbar Zainudin, MM., selaku Dosen Pembimbing I yang telah meluangkan
waktunya untuk memberikan arahan dan selalu memberikan motivasi positif
kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi.
4. Drs. H. Fathi Ismail, M.M., selaku dosen Penasehat Akademik Manajemen
Pendidikan angkatan 2010 kelas A, yang telah banyak memberikan arahan dan
motivasi kepada penulis.
5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Prodi
Manajemen Pendidikan.
6. Pimpinan dan Staf Perpustakaan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan
Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan yang telah memberikan
pelayanannya dengan prima.
7. Kepala SD Al-Azhar 15 Pamulang, Ibu Yana Rodiyanah, S.Ag., beserta
dewan guru, staf dan jajarannya yang memperkenankan penulis melakukan
penelitian di sekolah.
8. Ayahanda tersayang Bapak Mardis dan Ibunda tercinta Ibu Sudiati yang telah
memberikan banyak dukungan materi dan non materi, yang tak dapat
iv
9. Bunda Linda dan Papa Arsal tersayang, yang selalu memberikan semangat,
nasihat serta berbagi pengalaman dan pengetahuan kepada penulis dalam
menyelesaikan penulisan skripsi.
10.Maghfirah dan Marhamah yang tiada henti mencurahkan doa dan
semangatnya kepada penulis.
11.Maulana Rasyid Lubis yang telah memberikan semangat dan dorongan moral
kepada penulis.
12.Teman-teman satu bimbingan, Silvia Khairunnisa dan Abi Farhan yang selalu
memberi kabar keberadaan Dosen pembimbing dan waktu bimbingan dengan
Pak Akbar, terima kasih atas kerjasamanya.
13.Teman-teman MP-A 2010, terkhusus Evita Mawirianti, Alpina Ilham, Wulan
Sari, dan Rizky Nurmeida yang secara tidak langsung mendorong penulis
untuk segera menyelesaikan skripsinya, karena mereka sudah lebih dulu lulus.
Atas segala jerih payah dan kebaikan mereka selama ini, semoga Allah
membalasnya dengan balasan yang berlipat ganda. Amin.
Pada akhirnya, Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat khususnya
bagi penulis, dan umumnya bagi semua pembaca. Penulis sadar betul dalam
pembuatan skripsi ini terdapat banyak kekurangan, untuk itu penulis berharap
adanya saran dan kritik yang membangun dari pembaca untuk perbaikan dan
kemajuan penulis kedepan.
Jakarta, 20 Desember 2014
v
DAFTAR ISI
SURAT PERNYATAAN KARYA ILMIAH
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING
LEMBAR UJI REFRENSI
LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI
ABSTRAK ...i
ABSTRACT ...ii
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI ...v
DAFTAR TABEL ...vii
DAFTAR GAMBAR ...viii
BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Masalah ...1
B.Identifikasi Masalah ...6
C.Pembatasan Masalah ...7
D.Perumusan Masalah ...7
E. Tujuan Penelitian ...7
F. Kegunaan Penelitian ...8
BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGAJUAN HIPOTESIS A.Kajian Teori 1. Pengertian Merek ...9
2. Elemen Merek ...11
3. Pengertian Citra Merek ...13
4. Pengukuran Citra Merek ...21
5. Pengertian Loyalitas Konsumen ...32
6. Jenis Loyalitas Konsumen...34
7. Pengukuran Loyalitas Konsumen ...37
8. Pengukuran Loyalitas Konsumen di Sekolah ...40
vi
C.Kerangka Berpikir ...45
D.Hipotesis Penelitian ...46
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A.Tempat dan Waktu Penelitian ...47
B.Metode Penelitian ...47
C.Populasi dan Sampel ...48
D.Teknik Pengumpulan Data ...49
E. Uji Coba Instrumen ...50
F. Uji Prasyarat Analisis Data ...53
G.Teknik Analisis Data ...55
H.Hipotesis Statistik ...57
I. Definisi Konseptual dan Operasional Variabel ...57
BAB IV HASIL PENELITIAN A.Gambaran Umum Objek Penelitian ...61
B.Uji Prasyarat Analisis Data ...62
C.Deskripsi Data ...63
D.Pengujian Hipotesis ...67
E. Pembahasan Hasil Penelitian ...68
F. Keterbatasan Penelitian ...75
BAB V PENUTUP A.Kesimpulan ...76
B.Saran ...77
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas ...37
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian ...47
Tabel 3.2 Jumlah Peserta Didik SD Al-Azhar 15 Pamulang ...48
Tabel 3.3 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi ...56
Tabel 3.4 Variabel Citra Merek ...58
Tabel 3.5 Variabel Loyalitas Konsumen ...60
Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi Citra Sekolah Al-Azhar ...63
[image:12.595.115.508.171.581.2]viii
[image:13.595.114.511.176.591.2]DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel X ...64
Gambar 4.2 Grafik Distribusi Frekuensi Variabel Y ...66
Gambar 4.3 Kekuatan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ...68
Gambar 4.4 Keunikan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ...70
Gambar 4.5 Keuntungan Asosiasi Sekolah Al-Azhar ...71
Gambar 4.6 Sikap Loyal Orang Tua Siswa SD Al-Azhar 15 Pamulang ...73
1
Pendidikan merupakan kebutuhan dasar bagi setiap orang. Hal ini juga
ditegaskan dalam Undang-Undang Dasar 1945 yang menyebutkan “Setiap orang
berhak mengembangkan diri melalui pemenuhan kebutuhan dasarnya, berhak
mendapat pendidikan dan memperoleh manfaat dari ilmu pengetahuan dan
teknologi, seni dan budaya, demi meningkatkan kualitas hidupnya dan demi
kesejahteraan umat manusia”.1
Oleh karenanya menjadi hak setiap warga negara
untuk memperoleh pendidikan yang layak sesuai dengan aspirasi dan
kebutuhannya masing-masing dalam rangka meningkatkan kualitas hidupnya.
Untuk menjamin hak setiap warga negaranya, maka menjadi kewajiban bagi
pemerintah untuk mengusahakan dan menyelenggarakan sistem pendidikan
nasional dalam rangka mencerdasakan kehidupan bangsa.
Penduduk Indonesia yang heterogen dan mencakup wilayahyang luas,
membuat pemerintah tidak mampu menyediakan pendidikan yang sesuai dengan
keinginan semua kelompok masyarakat. Untuk itu, pemerintah juga memfasilitasi
masyarakat untuk dapat berperan serta dalam sektor pendidikan. Peran serta
tersebut diwujudkan salah satunya dengan pendirian sekolah-sekolah swasta yang
dikelola oleh yayasan yang mandiri.
Peran serta masyarakat tersebut kemudian diperkuat pemerintah dengan
adanya landasan hukum sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003
tentang Sistem Pendidikan Nasional pada Pasal 1 ayat 16 yang menjelaskan
“Pendidikan berbasis masyarakat adalah penyelenggaraan pendidikan berdasarkan kekhasan agama, sosial, budaya, aspirasi, dan potensi masyarakat sebagai
perwujudan pendidikan dari, oleh, dan untuk masyarakat”.2
Dengan payung hukum tersebut, kemudian mulai berdirilah berbagai institusi
berbasis yayasan yang semakin ramai hadir di tengah-tengah masyarakat. Salah
1Republik Indonesia, “
Undang-Undang Dasar 1945”, Bab XA, pasal 28C, ayat 1. 2
satu diantaranya adalah Sekolah Al-Azhar yang dibawah naungan Yayasan
Pesantren Islam Azhar. Sebagai salah satu sekolah Islam di Indonesia,
Al-Azhar mampu menunjukkan komitmennya dalam upaya mencerdaskan kehidupan
bangsa serta pembinaan umat.
Kini Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar menjadi salah satu yayasan besar
yang bergerak di bidang pendidikan Indonesia. Al-Azhar dikenal sebagai salah
satu sekolah yang berhasil membentuk akhlak siswa-siswinya. Selain itu,
Al-Azhar juga dikenal sebagai salah satu sekolah yang berhasil menghantarkan
siswa-siswinya meraih prestasi di berbagai bidang samapi ke tingkat Nasional.
Menjelang tahun 2000, di Indonesia mulai bermunculan sekolah-sekolah baik
bercorak nasional maupun keagamaan, yang berafiliasi dengan kurikulum luar
negeri. Sekolah-sekolah ini kemudian dikategorikan sebagai sekolah berstandar
internasional. Hadir dengan fasilitas yang lengkap, serta program-program bahasa
inggris seperti kelas bahasa inggris yang dilengkapi native teacher ataupun study tour ke luar negeri dan lain sebagainya.
Kehadiran sekolah-sekolah tersebut menawarkan sesuatu yang “lebih
menarik” dalam pendidikan khususnya bagi segmen keluarga menengah ke atas.
Sekolah yang dilengkapi dengan fasilitas penunjang pembelajaran yang lengkap,
menggunakan kurikulum internasional,serta biaya sekolah yang lebih terjangkau
dianggap lebih sesuai dengan kebutuhan dalam menghadapi globalisasi, serta
dipromosikan dengan baik melalui program pemasaran yang baik,
sekolah-sekolah ini dengan cepat mampu menarik perhatian orang tua. Keadaan ini
menjadi ancaman bagi sekolah-sekolah swasta yang telah hadir sebelumnya
termasuk salah satunya SD Al-Azhar 15 Pamulang.
Sementara itu sekolah-sekolah konvensional yang telah berdiri sekian lama
sebelumnya seperti SD Al-Azhar 15 Pamulang, belum memandang program
pemasaran sekolah sebagai hal yang harus ditangani secara khusus dan serius.
Banyak sekolah-sekolah seperti sekolah Al-Azhar menganggap kegiatan
pemasaran sekolah bukanlah hal yang penting, karena tidak ada kaitannya
langsung dengan peningkatan mutu pembelajaran. Padahal sebagai sekolah swasta
siswa baru dan mempertahankan siswa yang lama setiap tahunnya sehingga
pemasukan dari uang sekolah siswa dapat dijaga kestabilannya untuk mendukung
operasional sekolah. Hal inilah yang sangat disadari oleh sekolah-sekolah swasta
baru tersebut, sebagai kompetitor baru tentu peluang mereka untuk lebih dikenal
masyarakat lebih kecil dibandingkan dengan sekolah lama seperti Al-Azhar.
Namun dengan adanya program pemasaran yang baik disertai dengan promosi
yang lebih menarik mereka mampu memenangkan persaingan dalam merekrut
siswa baru.
SD Al-Azhar 15 Pamulang juga mulai merasakan dampak dari ketatnya
persaingan di sektor pendidikan. Di daerah Pamulang sendiri menjelang tahun
2000 semakin ramai sekolah-sekolah swasta yang hadir di tengah-tengah
masyarakat. Baik sekolah dengan model baru seperti berafiliasi dengan kurikulum
luar negeeri maupun sekolah yang sama dengan Al-Azhar, yakni berbasi
keagamaan. Dampak persaingan mulai dirasakan ketika Penerimaan Siswa Baru
(PSB), dimana Al-Azhar mulai kesulitan untuk menarik perhatian orang tua baru
untuk menyekolahkan anaknya di Al-Azhar. Sebagai akibatnya, sekolah yang
memiliki kapasitas untuk 30 siswa setiap kelasnya, tidak pernah terisi penuh.
Rata-rata satu kelas hanya terisi 20-25 siswa setiap kelasnya.
Sekolah-sekolah baru yang hadir di tengah-tengah masyarakat sudah tentu
memiliki penawaran yang lebih di berbagai sisi untuk menarik minat orang tua.
Salah satunya dari faktor biaya sekolah yang lebuh terjangkau oleh orang tua
siswa. Seperti kita ketahui bahwa untuk tingkat SD rata-rata orang tua siswanya
adalah keluarga baru, oleh karena itu biaya sekolah menjadi faktor yang
pertimbangan yang penting bagi orang tua untuk menyekolahkan anak mereka.
Kebanyakan sekolah-sekolah swasta baru ini menawarkan biaya sekolah yang
lebih terjangkau atau harga promosi sebagai bentuk perkenalan.
Kerjasama kompetitor baru dengan sekolah asing di luar negeri tentu
menawarkan berbagai program yang dianggap jauh lebih baik dan mendidik
dibanding sekolah konvensional seperti SD Al-Azhar 15. Seperti hadirnya
dan nilai-nilai kebudayaan sekolah yang jauh lebih modern dan berwawasan
global, para kompetitor dianggap telah mampu menyita perhatian orang tua siswa.
Kompetitor baru ini tentu sangat mengandalkan program pemasaran sekolah
yang baik. Mereka menyadari betul, bahwa mereka adalah pendatang baru dan
butuh berbagai usaha yang keras untuk dapat memenangkan persaingan dalam
menadapatkan siswa baru setiap tahunnya. Oleh karena itu salah satu program
pemasaran yang mereka andalkan adalah promosi sekolah. Salah satu program
andalan mereka adalah diskon atau keringanan biaya bagi siswa-siswi yang
memiliki saudara yang bersekolah di sekolah tersebut. Program promosi ini pada
dasarnya adalah untuk menjaga loyalitas orang tua siswa, sehingga kemungkinan
mereka untuk menyekolahkan anak mereka di sekolah lain lebih kecil. Program
pemasaran seperti inilah yang belum dapat direalisasikan di SD Al-Azhar 15
Pamulang. Padahal mempertahankan konsumen yang sudah ada akan jauh lebih
mudah dibandingkan dengan mencari konsumen yang baru. Ini berarti, akan jauh
lebih mudah mempertahankan orang tua siswa yang sudah ada dibandingkan
mencari orang tua siswa yang baru pertama kali menyekolahkan anaknya di
Al-Azhar.
Masalah di atas dapat ditanggulangi dengan strategi pemasaran yang tepat.
Salah satunya adalah dengan manajemen merek sekolah. Kini Al-Azhar sudah
tidak bisa dianggap lagi hanya sebagai sebuah sekolah di bawah naungan sebuah
yayasan, tapi lebih dari itu. Al-Azhar kini dianggap sebagai sebuah merek yang
menaungi beberapa sekolah yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Al-Azhar
selain sebagai sebuah nama sekolah, Al-Azhar juga sebagai identitas sekolah
dibawah naugan Yayasan Pesantren Islam Al-Azhar. Untuk menarik minat orang
tua, Al-Azhar perlu membangun citra sekolah kuat. Citra sekolah yang positif
diharapkan mampu menarik minat orang tua siswa baru dan mempertahankan
siswa yang lama. Sehingga citra merek memegang peranan penting dalam
kegiatan pemasaran sekolah.
Al-Azhar merupakan sekolah yang sudah cukup lama kiprahnya di sektor
pendidikan, sehingga membentuk citra merek sekolah yang kuat dan positif akan
biasanya akan berbanding lurus dengan keberlangsungan sekolah. Ini berarti
semakin lama sebuah sekolah berdiri dan eksis di tengah-tengah masyarakat,
maka sekolah akan jauh lebih kredibel dibanding sekolah lain. Keberlangsungan
sekolah yang cukup lama tentu akan membuat sekolah semakin matang dan
memiliki pengalaman yang lebih banyak dibandingkan dengan sekolah yang baru.
Selain itu citra yayasan yang menaungi SD Al-Azhar 15 Pamulang juga akan
menjadi pertimbangan bagi orang tua siswa.
Citra merek sekolah yang positif dan kuat tentu dibentuk oleh berbagai atribut
pendukungnya. Citra merek sangat erat kaitannya dengan identitas yang ingin
dibentuk oleh sekolah, seperti visi dan misi sekolah. Citra merek juga mewakili
kepercayaan dan dapat dikatakan sebagai sebuah jaminan bagi orang tua, sehingga
orang tua percaya dengan sekolah. Jika sekolah dapat dengan baik mengelola citra
merek sekolah, Al-Azhar dapat lebih memantapkan psoisinya dan memenangkan
persaingan antar sekolah tersebut. Dengan demikian tujuan sekolah Islam
Al-Azhar dalam menyiarkan dan berdakwah melalui bidang pendidikan dapat dicapai
dengan lebih baik lagi.
Dari pemaparan berbagai masalah di atas kemudian penulis merasa perlu
menindaklanjutinya dengan meneliti lebih jauh lagi terkait masalah-masalah di
atas yang telah dipaparkan. Jika melihat masalah-masalah yang telah dipaparkan,
kasus yang terjadi di SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang merupakan masalah yang
saling terkait dan memiliki hubungan satu sama lain. Al-Azhar sebagai sebuah
sekolah memerlukan siswa baru setiap tahunnya, mengingat keberlangsungan
Al-Azhar yang mendanai dirinya sendiri. Namun tidak selamanya merekrut siswa
baru merupakan solusi yang efektif dan efisien, karena waktu dan biaya yang
dikeluarkan untuk merekrut siswa baru tidaklah sedikit. Maka itu loyalitas
konsumen menjadi faktor penting bagi keberlangsungan sekolah. Salah satu
strateginya adalah dengan mengembangkan citra merek sekolah. Oleh karena itu
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi masalah
sebagai berikut:
1. Tidak adanya penawaran potongan harga bagi siswa/i yang bersaudara di SD
Azhar 15 Pamulang, sehingga memungkinkan orang tua siswa SD
Al-Azhar 15 Pamulang untuk beralih ke sekolah lain.
2. Adanya anggapan bahwa program pemasaran sekolah bukanlah hal yang
penting karena tidak terkait langsung dengan peningkatan mutu pembelajaran
di sekolah, sehingga program pemasaran SD Al-Azhar 15 Pamulang belum
optimal.
3. SD Al-Azhar 15 Pamulang belum memiliki Seksi Humas Sekolah atau
Departemen Pemasaran khusus yang menangani program pemasaran sekolah.
4. Belum adanya penilaian citra merek sekolah Al-Azhar di mata konsumennya
sehingga SD Al-Azhar 15 Pamulang belum dapat menentukan program
pemasaran yang tepat.
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penulis memberikan batasan
penelitian sebagai berikut:
1. Citra merek adalah persepsi konsumen tentang merek tertentu yang dihasilkan
dari asosiasi merek tersebut. Maka citra merek dipengaruhi oleh tiga hal,
yaitu kekuatan asosiasi merek, keunikan asosiasi merek dan keuntungan
asosiasi merek.
2. Loyalitas konsumen adalah hubungan kuat yang dimiliki konsumen pada
merek tertentu. Seseorang dapat dikatakan loyal jika menunjukkan sikap dan
perilaku yang loyal. Sikap yang loyal ditunjukkan dengan adanya kekuatan
sikap dan diferensiasi sikap yang dimiliki konsumen. Sedangkan perilaku
yang loyal ditunjukkan dengan frekuensi pembelian serta jumlah biaya yang
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah di atas maka penulis dapat merumuskan
masalah ini sebagai berikut :
1. Sejauh mana tingkat loyalitas yang dimiliki orang tua SD Al-Azhar 15
Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
2. Bagaimanakah citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua SD Al-Azhar
15 Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
3. Apakah citra merek sekolah Al-Azhar memiliki hubungan dengan loyalitas
orang tua siswa SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui tingkat loyalitas orang tua siswa SD Al-Azhar 15
Pamulang.
2. Untuk mengetahui citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua siswa SD
Al-Azhar 15 Pamulang.
3. Untuk mengetahui hubungan antara citra merek sekolah dengan loyalitas
orang tua.
F. Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis
Manfaat dari penulisan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman
mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen di
bidang Manajemen Pendidikan, khususnya di bidang pemasaran. Selain itu
diharapkan pula bisa menjadi dasar penelitian selanjutnya serta menambah
wawasan bagi pembaca.
2. Bagi Sekolah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi sekolah mengenai
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian dapat dijadikan sebagai sumber pemikiran untuk perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran dan sebagai sarana
informasi bagi para pembaca yang akan melakukan penelitian pada bidang
9 1. Pengertian Merek
Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah
konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini
harus berusaha lebih baik lagi untuk menarik perhatian konsumen agar
memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Oleh karena itu diperlukan
merek sebagai bentuk pembeda suatu barang atau jasa dengan yang lainnya.
Menurut American Marketing Association (AMA), merek didefinisikan
sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing”.3
Selaras dengan AMA, di Indonesia sendiri berdasarkan UU Merek No.
15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa “merek adalah tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.4
Dari pengertian tersebut
maka merek adalah bentuk konkret pembeda barang atau jasa yang dapat
berupa nama, istilah, tanda, simbol, warna atau kombinasi semuanya. Merek
menjadi sangat penting karena fungsinya sebagai pembeda yakni untuk
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
untuk mengevaluasi produk yang dihasilkan. Hasil evaluasi konsumen akan
sangat bergantung pada kualitas yang diberikan oleh produk tersebut. Jika
kualitas yang diberikan baik, maka konsumen akan merasa kebutuhannya
3
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas, Jilid 1, Terj. dari Marketing Management, Thirteenth Edition oleh Bob Sabran, (Jakarta : Erlangga, 2008), h. 258.
4Republik Indonesia, “
Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek,” Bab
terpenuhi dan memungkinkan konsumen untuk menggunakan produk itu
kembali.
Keller menjelaskan, “a brand is therefore more than a product, because
it can have dimension that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.”5 Berdasarkan pandangan tersebut merek bukanlah hanya sekadar produk, tapi merek lebih dari itu, karena memiliki
dimensi yang dapat membedakannya dengan produk lain, walaupun untuk
memenuhi kebutuhan yang sama. Dengan adanya merek, produk dapat
dibedakan melalui hal-hal terkait dengan tangible atau wujud merek dan
intangible atau yang tak berwujud seperti layanan, nilai atau manfaat merek. Nicolino menjelaskan mengenai unsur tangible dan intangible yang
dimiliki oleh merek. Menurutnya “merek adalah entitas yang mudah dikenali
dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”. 6 Pengertian tersebut menggambarkan
merek sebagai barang atau jasa yang memiliki eksistensi atau lebih sering
muncul dibanding pesaing, karena memiliki ciri khasnya sebagai pembeda
dengan pesaing, sehingga mudah dikenali oleh konsumennya. Selain itu
mereka menjanjikan manfaat dari penggunaan barang atau jasa tertentu jika
konsumen menggunakannya. Disini digambarkan bahwa entitas merupakan
unsur tangible suatu merek. Sedangkan nilai atau manfaat merupakan unsur
intangible dari merek.
Hal yang senada juga disampaikan oleh Chernatony dan McDonald yang
mengatakan “A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely. Futhermore its success results from being to sustain these added values in the face of competition”.7
Pengertian ini memandang merek sebagai hal yang tidak
5
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, (Upper Saddle River : Pearson Education Inc., 2008), p. 5.
6
Nicolino, Patricia F., The Complete Idiot’s Guide to Brand Management, Terj. dari The
Complete Idiot’s Guide to Brand Management oleh Sugiri, (Jakarta: Prenada Media, 2004), h. 4. 7
terbatas pada sebuah produk atau jasa, tapi dapat juga seseorang yang
terkenal (tokoh, artis, dsb) dan tempat. Di mana mereka mudah dikenali oleh
konsumen dan juga dapat memberikan nilai lebih yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen. Nilai lebih inilah yang kemudian membantu
perusahaan dan mereknya untuk menghadapi kompetisi dan persaingan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah,
simbol atau kombinasi dari kesemuanya yang berfungsi sebagai pembeda
sehingga produk barang atau jasa mudah dikenali oleh konsumennya
dibanding dengan pesaingnya, walaupun produk barang atau jasa tersebut
digunakan untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
2. Elemen Merek
Menurut Kotler dan Keller, elemen merek didefinisikan sebagai “alat
pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek”.8
Maka elemen merek adalah nama merek yang dapat membedakan
merek dengan produk pesaing. Namun, lebih dari itu Keller menjelaskan
bahwa “elemen merek adalah seperangkat ciri khas merek dagang yang
dipatenkan dan berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan merek
dengan produk pesaing”.9
Dengan kata lain, elemen merek lebih dari sekadar
nama sebuah produk. Tetapi seperangkat ciri khas yang menempel pada
produk merek tertentu. Ciri khas inilah yang kemudian mampu
mengidentifikasi merek serta membedakannya dengan produk pesaing.
Adapun elemen merek atau seperangkat ciri khas merek yang dimaksud
adalah nama merek, URLs, logo, simbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles, dan packages.10 Nama merek merupakan elemen paling penting bagi merek. Nama merek merupakan elemen kunci dalam
mengasosiakan produk karena merupakan informasi pertama yang dimiliki
konsumen. Nama merek haruslah yang simpel, mudah diucapkan dan familiar
agar mudah diingat. Nama merek harus mampu mewakili atau
8
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., h. 269. 9
Kevin Lane Keller, op.cit., p. 140. 10
menggambarkan kepribadian merek, sehingga hanya dengan mendengar
nama merek, konsumen telah memiliki gambaran tentang merek.
URLs (Uniform Resource Locators) atau alamat website adalah spesifikasi lokasi halaman dari sebuah situs atau biasanya lebih dikenal
sebagai domain names. URLs menjadi sangat penting bagi sebuah merek, karena dengan adanya situs, merek menjadi lebih mudah untuk diasosiasikan
kepada konsumen, mengingat semakin banyaknya pengguna internet dewasa
ini, website menjadi salah satu media yang efektif untuk mengomunikasikan
informasi terkait produk merek. Selain itu, melalui website merek dapat membangun hubungan yang lebih intens lagi dengan pelanggannya karena
lebih mudah untuk dijangkau.
Logo biasanya berkisar pada nama perusahaan atau merek dagang yang
ditulis dengan bentuk yang berbeda, didesain secara abstrak yang mungkin
saja sama sekali tidak terkait dengan nama merek, nama perusahaan ataupun
aktivitas perusahaan. Sedangkan simbol adalah sebuah lambang yang tidak
berbentuk sebuah kata atau huruf. Dengan menggunakan logo dan simbol,
merek akan lebih mudah dikenali dan diindentifikasi oleh konsumen. Dengan
penggunaan logo dan simbol, merek dapat dengan mudah diidentifikasi oleh
konsumennya. Selain itu dengan adanya logo dan simbol, nama merek yang
mungkin saja panjang dapat dipersingkat melalui logo dan simbolnya.
Karakter adalah representasi kepribadian merek dalam bentuk sebuah
karakter baik animasi maupun nyata. Karakter merek cenderung menarik
perhatian dan sangat berguna untuk membentuk kesadaran konsumen akan
adanya merek. Namun, penggunaan karakter haruslah selalu diperbaharui
agar sesuai dengan target konsumen yang diinginkan dan sesuai dengan
perubahan jaman, mengingat karakter merupakan gambaran kepribadian
sebuah merek.
Slogan adalah beberapa frasa pendek yang dikomunikasikan secara
deskriptif atau informasi persuasif tentang merek. Slogan juga dapat
membantu konsumen untuk mengartikan sebuah merek, apakah itu dan apa
menjadi sangat penting karena slogan merupakan cara yang paling efektif
untuk mengenalkan merek tertentu kepada konsumen. Selain itu, slogan juga
biasa digunakan untuk mengomunikasikan penawaran-penawaran yang
dimiliki merek, yang mungkin konsumen tidak akan menemukannya pada
merek pesaing.
Jingles adalah pesan musik yang ditulis terkait seputar merek. Jingles
biasanya ditulis oleh penulis lagu atau komposer lagu. Jingles dibuat semenarik mungkin dan dapat mewakili sebuah merek. Dan packaging atau kemasan adalah sebuah aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau
pembungkus untuk sebuah produk. Kemasan menjadi penting bagi sebuah
merek, karena secara tidak langsung, kemasan dapat merepresentasikan
merek. Kemasan merek yang unik, tentu akan lebih menarik minat konsumen
dan membentuk persepsi konsumen tentang merek.
Jadi elemen merek adalah perangkat merek dagang yang
mengidentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Elemen merek berfungsi
untuk meningkatkan pengetahuan merek dan memfasilitasi pembentukan
asosiasi merek yang kuat, menguntungkan dan unik. Elemen-elemen merek
menjadi penting peranannya dalam pembentukan citra sebuah merek karena
elemen merek merupakan medium untuk mengasosiasikan merek kepada
konsumennya.
3. Pengertian Citra Merek
Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah
konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini
harus berusaha lebih keras lagi untuk menarik perhatian konsumen agar
memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Merek menjadi salah satu
alternatif pilihan yang digunakan produsen dalam memasarkan produk yang
ditawarkannya. Merek berfungsi sebagai pembeda produk dengan pesaing,
sehingga konsumen mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan
Citra merek merupakan persepsi atau penilaian singkat konsumen
terhadap merek. Citra sendiri sering didefinisikan sebagai “total impression
of what a person or group of people think and know about an object”.11 Merek ditempatkan sebagai suatu objek yang dinilai oleh seseorang atau
sekelompok orang. Jadi citra adalah apa yang dipikirkan dan diketahui oleh
seseorang atau sekelompok orang tentang merek.
Menurut Keller “brand image is consumer’s perception about a brand,
as reflected by the brand associations held in consumer memory”.12 Yang artinya citra merek adalah persepsi yang dimiliki konsumen tentang merek
sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada di dalam memori konsumen.
Persepsi sendiri adalah “process of giving meaning to sensory stimuli”.13
Maka persepsi konsumen akan sangat bergantung terhadap stimulus yang
diberikan kepada konsumen. Seperti yang telah dijelaskan bahwa citra merek
adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang merek sebagai refleksi
dari asosiasi merek. Maka dengan kata lain, asosiasi merek adalah stimulus
yang akan diartikan oleh konsumen. Maka citra merek sangat dipengaruhi
oleh asosiasi merek itu sendiri. Aaker menjelaskan bahwa “a brand association is anything that is directly or indirectly linked in the consumer’s memory to a brand”.14Artinya, asosiasi merek adalah hal-hal yang terkait langsung maupun yang tidak terkait langsung dengan merek. Merek
mengaitkan produk atau jasa yang mereka tawarkan dalam rangka untuk
memberikan kesan dan persepsi di mata konsumen mereka. Kesan serta
persepsi yang dimiliki oleh konsumen ini akan membantu konsumen dalam
menentukan pilihannya dalam membeli produk. Semakin baik asosiasi
dilakukan, maka akan semakin baik pula kesan dan persepsi yang dimiliki
11
David A. Aaker dan John G. Myers, Advertising Management, (New Delhi : Prentice Hall of India, 1983), p.134.
12
Kevin Lane Keller, op.cit., p. 51. 13
Eric Arnould, Linda Price, and George Zinkhan, Consumers, (New York: McGraw Hill, 2002), p. 310.
14
oleh konsumen. Kesan dan persepsi inilah yang kemudian menjadi petunjuk
konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Roslina “citra merek merupakan petunjuk yang digunakan oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki
pengetahuan yang cukup tentang suatu produk”.15
Citra merek memang
sering dijadikan sebagai acuan konsumen untuk melakukan pembelian,
dengan adanya citra merek konsumen tidak harus memiliki pengetahuan
secara keseluruhan tentang merek. Konsumen percaya jika citra merek
mampu menggambarkan merek secara keseluruhan, sehingga konsumen
dapat mengevaluasi merek secara singkat dan dengan pengetahuan merek
yang terbatas.
Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau
jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Citra
merek berfungsi sebagai petunjuk bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian.
Menurut Keller asosiasi merek dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kategori berdasarkan tingkat absraksinya, yakni atribut (attributes), manfaat (benefits) dan perilaku merek (brand attitudes).16
a. Atribut (Attributes)
Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau jasa
sehingga membentuk karakteristik produk atau jasa terkait dengan
pembelian dan pemakaiannya. Fitur-fitur ini dibedakan berdasarkan
keterkaitannya dengan produk, yang pertama adalah atribut yang terkait
langsung dengan produk (product-related attributes) dan yang tidak terkait secara langsung dengan produk atau (non-product-related attributes).
15
Roslina, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, 2010, h. 334.
16
Pertama, product-related attributes adalah unsur-unsur penting yang diperlukan untuk kinerja produk atau fungsi jasa yang dicari oleh
konsumen. Unsur yang dimaksud adalah komposisi fisik produk atau
syarat pelayanan jasa. Product-related attributes lebih kepada bentuk fisik yang mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap merek.
Kedua, non-related-product attributes adalah aspek eksternal produk atau jasa yang terkait dengan pembelian atau pemakaian konsumen. Aspek
eksternal yang dimaksud di antaranya adalah informasi harga, kemasan
atau penampilan produk, citra pengguna dan citra penggunaan. Informasi
harga menjadi atribut penting bagi produk atau jasa, namun tidak terkait
langsung. Harga menjadi sangat penting bagi pembentukan persepsi
konsumen, karena terkadang konsumen meyakini harga dapat mewakili
kualitas dari suatu barang atau jasa. Aspek eksternal yang kedua yakni
kemasan dianggap sebagai aspek yang tidak terkait langsung namun dapat
membentuk persepsi konsumen tentang merek. Bentuk dan penampilan
kemasan yang menarik dapat memengaruhi penilaian positif konsumen
tentang merek. Aspek eksternal yang lainnya adalah citra pengguna dan
pengunaan. Citra pengguna terkait dengan gambaran umum konsumen
atau orang yang biasanya membeli produk. Citra konsumen secara tidak
langsung dapat menggambarkan target konsumen dari sebuah merek.
Sedangkan citra penggunaan terkait dengan situasi atau dalam keadaan
seperti apa biasanya produk digunakan atau dibutuhkan.
b. Manfaat (Benefits)
Manfaat (benefits) adalah nilai yang dimiliki oleh produk atau jasa dapat berikan kepada konsumen. Konsumen akan melakukan pembelian
jika produk atau jasa dapat memberikan nilai lebih kepada konsumennya.
Manfaat merek dapat dibedakan menjadi tiga kategori menurut motivasi
yang mendasari mereka saling berhubungan, yakni manfaat fungsional
Manfaat fungsional (functional benefit) adalah keuntungan intrisik dari pemakaian produk atau jasa dan biasanya berhubungan dengan
product-related attributes. Misalnya, pensil memiliki manfaat fungsional sebagai alat untuk menulis. Jadi dapat dikatakan bahwa manfaat fungsional
adalah manfaat barang atau produk dalam rangka memenuhi kebutuhan
konsumen. Sedangkan manfaat pengalaman terkait dengan perasaan
konsumen ketika menggunakan produk, apakah konsumen puas dan
merasa terpenuhi kebutuhannya ketika menggunakan produk tersebut. Dan
yang terakhir adalah manfaat simbolik. Manfaat simbolik adalah
keuntungan ekstrinsik yang dimiliki produk ketika konsumen
menggunakannya. Manfaat simbolik dapat berupa penerimaan sosial atau
ekspresi personal yang didapat konsumen seperti prestise dan eksklusivitas
dari produk atau jasa tersebut.
c. Perilaku Merek (Brand Attitudes)
Perilaku merek adalah evaluasi keseluruhan yang dilakukan oleh
konsumen terhadap merek. Salah satu cara untuk mengevaluasinya melalui
model multiatribut. Model atribut menilai keyakinan yang dimiliki oleh
konsumen tentang produk atau jasa dan penilaian evaluatif dari keyakinan
tersebut. Perilaku merek menjadi sangat penting dalam pembentukan
persepsi konsumen terhadap merek karena perilaku merek dapat
membentuk perilaku dasar konsumen.
Secara singkat maka dapat disimpulkan ada tiga jenis asosiasi yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Yang pertama, persepsi
konsumen dapat dipengaruhi melalui asosiasi merek melalui atribut-atribut
mereknya, baik atribut yang terkait ataupun yang tidak terkait dengan merek.
Yang kedua adalah manfaat merek, baik manfaatnya secara fungsional,
pengalaman maupun manfaat simbolik. Nilai tambah yang dimiliki merek
dapat memengaruhi persepsi dan penilaian konsumen terhadap merek. Dan
yang terakhir adalah perilaku merek, dengan memengaruhi keyakinan dan
pun akan ikut terpengaruhi. Oleh karena itu, ketiga jenis asosiasi ini menjadi
sangat memengaruhi dalam pembentukan citra merek.
Menurut Aaker asosiasi merek ada beberapa macam dilihat dari
kemampuannya untuk mendiferensiasikan merek, yakni asosiasi organisasi
(organizational association), kepribadian merek (brand personality), simbol (symbol), manfaat emosional (emotional benefit) dan manfaat ekspresi diri (self-expressive benefits).17
a. Asosiasi Organisasi (Organizational Association)
Asosiasi organisasi adalah keadaan dimana pembentukan persepsi
konsumen tentang merek dibentuk dengan mengaitkan merek dengan
perusahaan pembuatnya. Penilaian konsumen akan sangat bergantung pada
citra si pembuat produk atau jasa. Bagi konsumen, kualitas suatu produk
atau jasa akan sangat bergantung pada perusahaan pembuatnya. Asosisasi
organisasi akan sangat bergantung pada orang-orang, kultur, nilai dan
program yang dimiliki organisasi atau perusahaan tersebut, bukan pada
produk atau jasanya. Citra organisasi akan jauh lebih tahan lama dan sulit
untuk ditiru oleh pesaing, sehingga memungkinkan merek tetap bertahan
di tengah-tengah persaingan.
b. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Kepribadian merek, menggunakan kiasan merek sebagai pribadi
sesuatu yang nyata dan dapat merepresentasikan penggunanya. Sehingga
seringkali merek mengaitkannya dengan sifat-sifat yang humanity. Biasanya dengan menggunakan karakter animasi atau tokoh-tokoh yang
dapat mewakili kepribadian merek yang dipilih. Kepribadian merek
berfungsi untuk mengomunikasikan merek dan membangun hubungan
dengan pelanggan. Merek yang memiliki kepribadian biasanya cenderung
lebih mudah diingat dan menarik konsumen, sehingga lebih mudah bagi
konsumen untuk melakukan penilaian merek dan membentuk citra merek.
17
c. Simbol (Symbols)
Penggunaan simbol memberikan kohesi dan struktur merek sehingga
membuatnya lebih mudah untuk diakui dan diingat. Kehadiran simbol
dapat menjadi bahan utama dalam pengembangan merek.Peran simbol
sangatlah penting dalam pengembangan merek. Simbol dapat berupa apa
saja yang merepresentasikan merek, tapi simbol akan sangat kuat jika
divisualisasikan. Masing-masing simbol memiliki makna kiasannya
tersendiri yang dapat menggambarkan merek. Penggunaan simbol akan
membangun ingatan yang kuat di dalam memori konsumen tentang merek,
sehingga citra merek akan lebih mudah dibentuk.
d. Manfaat Emosional (Emotinal Benefits)
Manfaat emosional berhubungan dengan kemampuan merek untuk
membuat pembeli atau pengguna merasakan sesuatu selama proses
pembelian atau pemakaian. Semakin kuat identitas merek maka akan
semakin sering manfaat emosional terlibat. Perasaan yang mungkin
dirasakan oleh pengguna, seperti rasa aman, sehat,bersemangat, penting,
hangat dan sebagainya jika menggunakan merek tertentu. Manfaat
emosional biasanya terbentuk melalui pengalaman konsumen ketika
menggunakan merek. Manfaat emosional berfungsi untuk membantu
konsumen dalam menilai merek.
e. Manfaat Ekspresi Diri (Self-Expressive Benefits)
Manfaat ekspresi diri mencerminkan kemampuan pembelian dan
penggunaan merek untuk menyediakan sarana seseorang untuk
mengekspresikan dirinya. Seseorang dapat mengekspresikan konsep
dirinya menjadi seseorang yang sukses, canggih, kompeten dan lain
sebagainya jika dia membeli atau menggunakan merek tertentu. Biasanya
konsumen cenderung akan memilih merek yang dianggapnya sesuai
dengan konsep diri mereka. Konsumen beranggapan bahwa dengan
menggunakan barang atau jasa merek tertentu, maka merek tersebut telah
Dari penjelasan ini, maka terdapat beberapa persamaan konsep dengan
penjelasan sebelumnya. Yang pertama adalah persamaan konsep antara self-expressive benefits dengan symbolic benefits. Kedua manfaat ini sama-sama mengusung konsep self-concept dan personal expression. Kedua manfaat ini memandang bahwa setiap konsumen memiliki kebutuhan tempat atau sarana
untuk dapat mengeksresikan diri dengan konsep diri mereka masing-masing.
Yang kedua adalah persamaan konsep antara emotional benefits dengan
experiential benefits. Keduanya memaknai manfaat sebagai perasaan yang dimiliki konsumen selama proses pembelian atau selama pemakaian merek.
Dalam hal ini apakah merek dapat memberikan manfaat berupa pengalaman
yang baik atau buruk sehingga menimbulkan perasaan senang atau tidak
senang terhadap merek.
Yang ketiga adalah symbols sebagai bagian dari attributes, yakni atribut yang terkait langsung dengan merek (product-related attributes). Product-related attributes merupakan bahan yang diperlukan untuk menunjang kinerja produk dan jasa, dan dapat dikatakan bahwa salah satu bahan penting yang
dimaksud adalah simbol. Simbol secara langsung terkait dalam
pengembangan merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa simbol merupakan
bagian dari atribut merek.
Maka dapat disimpulkan asosiasi merek ada lima, yakni asosiasi
organisasi (organizational associations), kepribadian merek (brand personality), atribut (attributes), manfaat (benefits) dan sikap merek (brand attitudes). Kelima hal inilah yang biasanya terkait dengan merek dan diasosiasikan kepada konsumen dalam rangka membentuk persepsi konsumen
4. Pengukuran Citra Merek
Pengukuran tidak hanya terbatas pada kuantitas fisik, tetapi juga dapat
diperluas untuk mengukur hampir semua benda yang bisa dibayangkan,
seperti tingkat ketidakpastian, atau kepercayaan konsumen.18 Pendapat lain
datang dari Malhotra yang mendefinisikan pengukuran sebagai “assigning numbers or other symbols to characteristics of objects being measured, according to predetermined rules”.19 Yang artinya pengukuran adalah pemberian nomor atau simbol lainnya untuk mengkarakteristik objek yang
diukur, berdasarkan peraturan yang telah ditentukan. Dengan kata lain
pengukuran citra merek adalah mengukur persepsi konsumen terhadap merek
untuk mengetahui karakteristiknya dengan memberikannya angka atau simbol
lainnya sesuai dengan teori yang ada.
Menurut Keller citra merek dapat diukur melalui asosiasi mereknya,
yakni kekuatan asosiasi merek (strength of brand association), asosiasi dari keuntungan merek (favorability of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association).20
a. Strength of Brand Associations
Asosiasi merek yang kuat adalah sejauh mana konsumen mengetahui
informasi produk dan mengaitkannya dengan merek. Kekuatan asosiasi
merek bergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan
konsumen (encoding) dan bagaimana informasi itu dipertahankan sebagai
bagian dari citra merek (penyimpanan). Kekuatan adalah fungsi dari
jumlah (kuantitas) dan sifat (kualitas) informasi yang masuk. Ketika
konsumen memikirkan merek secara aktif dan mengelaborasi secara
signifikan informasi produk atau jasa, maka akan semakin kuat asosiasi
yang tercipta dalam ingatan konsumen. Dengan kata lain, kekuatan
18“Definisi Pengukuran”,
http://id.wikipedia.org/wiki/Pengukuran, 20 Agustus 2014, 21.40 WIB.
19
Naresh K. Malhotra, Basic Marketing Research, (New Jersey: Pearson Education Inc., 2009), p. 274.
20
asosiasi merek merupakan cerminan dari eksistensi merek di mata
konsumennya.
Ada dua faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek, yakni
atribut merek dan manfaat merek. Atribut merek adalah fitur deskriptif
yang mencirikan produk atau jasa. Atribut merek dibedakan menjadi dua,
yakni atribut yang terkait dengan produk (product-related attributes) dan ada juga yang tidak terkait dengan produk (non-product-related attributes). Product-related attributes adalah bahan penting untuk kinerja produk atau jasa. Yang termasuk dalam atribut ini adalah komposisi fisik
atau persyaratan layanan jasa. Sedangkan non-product-related attributes
adalah aspek eksternal dari produk atau jasa yang terkait dengan
pembelian atau pemakaian, seperti informasi harga, kemasan atau
penampilan produk, citra pengguna (seperti ciri orang yang menggunakan
produk atau jasa) dan citra penggunaan (seperti dimana dan kapan
biasanya produk atau jasa digunakan). Atribut ini berfungsi untuk
membantu konsumen mendapatkan informasi terkait produk dan
mereknya. Semakin sering atribut merek diasosiasikan, maka akan
semakin kuat informasi merek diingat oleh konsumennya.
Faktor yang kedua adalah manfaat merek, yakni nilai tambah dari
produk atau jasa yang dirasakan oleh konsumen selama menggunakan
produk atau jasa merek. Manfaat merek dibagi menjadi tiga kategori yakni
manfaat fungsional, manfaat pengalaman dan manfaat simbolik. Manfaat fungsional adalah keuntungan instrinsik yang ditawarkan merek dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat pegalaman adalah manfaat yang didapat konsumen berdasarkan pengalamannya selama
memakai produk atau jasa. Pengalaman konsumen ini akan menimbulkan
perasaan konsumen terhadap merek, apakah perasaan yang positif atau
negatif akan sangat bergantung pada pengalaman yang konsumen
biasa dikaitkan dengan prestise maupun ekslusivitas jika menggunakan
produk atau jasa merek tertentu.
b. Favorability of Brand Associations
Asosiasi merek yang menguntungkan adalah asosiasi yang dapat
meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk meyakinkan
konsumen, merek harus diasosiasikan sesuai dengan harapan konsumen
(desirable) dan dapat disampaikan kepada konsumennya (delivered).
Desirablility atau keinginan adalah sejauh mana merek mengasosiasikan atributnya sesuai dengan keinginan konsumen
sasarannya. Sedangkan deliverability atau penyampaian adalah sejauh mana asosiasi merek dapat dibawakan oleh program pemasaran dengan
baik kepada konsumen sasaraanya.
1) Desirability Criteria
Menurut Keller ada tiga kriteria utama dari keinginan menurut
perspektif konsumen, yaitu relevansi (relevance), kekhasan (distinctiveness), kepercayaan (believability).21 Relevansi (relevance) adalah kesesuaian merek bagi target konsumennya. Target konsumen
dapat menemukan titik perbedaan yang relevan dan dianggap penting
secara personal. Sedangkan kekhasan (distinctiveness) adalah keunggulan yang dimiliki merek sehingga konsumen memilih merek
tersebut dibanding pesaing. Target konsumen dapat menemukan titik
perbedaan yang khas dan unggul yang tidak ditemukan pada pesaing.
Dan kepercayaan (believability) adalah penawaran yang dimiliki merek sehingga konsumen tertarik untuk memilih sebuah merek. Salah satu
caranya dengan menggunakan keunikan atribut produk, sehingga
konsumen percaya untuk memilih merek tersebut.
21
2) Deliverability Criteria
Ada tiga kriteria utama dalam menyampaikan asosiasi merek
(deliverability), yakni kelayakan (feasibility), kapasitas komunikasi (communicability), dan keberlanjutan (sustainability).22 Kelayakan (feasibility) adalah sejauh mana produk layak untuk dibeli oleh konsumen. Produk dan pemasaran harus didesain untuk mendukung
asosiasi yang diinginkan kosumen, yakni dengan memberi tahu
konsumen fakta tentang merek sehingga konsumen merasa bahwa
merek memang layak untuk dibeli.
Communicability adalah kemampuan merek untuk mengomunikasikan mereknya dan menciptakan persepsi konsumen
tentang merek. Kemampuan komunikasi dapat membentuk kepercayaan
konsumen dan kesesuian antara keinginan konsumen terhadap merek.
Keberlangsungan (sustainability) adalah kemampuan merek menempatkan posisinya, sebagai bentuk prefentif dan defensif merek
sehingga sehingga sulit diserang oleh pesaing. Kemampuan ini
bergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya
merek sebaik mungkin sebagai kekuatan pasar eksternal.
Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan asosiasi merek yang
menguntungkan adalah merek yang diasosiasikan sesuai dengan keinginan
konsumen dan dapat disampaikan dengan baik kepada konsumennya.
Merek yang sesuai dengan keinginan konsumen menunjukkan bahwa
merek mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Kemudian merek juga
harus mampu menyampaikan kepada konsumennya sehingga konsumen
mengetahuinya. Keinginan yang sesuai dan disampaikan secara baik
kepada konsumen, akan membentuk citra merek yang positif bagi
konsumen.
22
c. Uniqueness of Brand Associations
Untuk dapat bertahan di pasaran, merek haruslah memiliki
keunikannya sendiri, sehingga konsumen memiliki alasan yang menarik
untuk membeli produk atau jasa. Pemasar dapat membuat diferensisasi
yang unik secara eksplisit melalui perbandingan langsung dengan pesaing.
Atau secara implisit dengan menyorot merek tersebut. Keunikan merek
dapat berupa nilai lebih dan ciri khas yang dimiliki merek dan pesaing
tidak miliki. Keunikan yang dimiliki merek menjadi sangat pentingbagi
merek untuk membedakan diri dari pesaing dan membatasi ruang lingkup
persaingan dengan pesaing.
Keunikan asosiasi merek bergantung pada dua faktor, yakni titik
perbedaan asosiasi dan titik persamaan asosiasi. Titik perbedaan asosiasi
(point of differences associations) adalah atribut dan mafaat yang konsumen asosiasikan dengan merek, mengevaluasinya secara positif dan
mempercayai bahwa mereka tidak dapat menemukan hal yang sama
dengan merek pesaing. Sedangkan titik persamaan asosiasi (point of parity associations) adalah sejauh mana asosiasi merek memiliki kesamaan dan tidak perlu memiliki keunikan jika dibandingkan dengan merek pesaing.
1) Point of Differences (PODs) Associations
Untuk membuat titik perbedaan pada asosiasi merek membutuhkan
dua hal, yakni rencana penjualan yang unik (unique selling proposition) dan keunggulan dalam bersaing (sustanaible competitive advantages).23
Unique selling proposition atau rencana penjualan yang unik adalah keadaan dimana iklan harus memberikan alasan yang menarik yang
pesaing tidak dapat menyamainya dengan tujuan agar konsumen
membeli produk atau menggunakan jasa merek. Iklan ini didesain untuk
mengomunikasikan kekhasan produk dan manfaat produk yang unik
kepada konsumen. Sedangkan sustanaible competitive advantages atau keunggulan bersaing yang berkelanjutan adalah kemampuan dalam
23
menyampaikan keunggulan merek dalam pasar untuk jangka waktu
yang lama.
2) Point of Parity (POPs) Association
Titik persamaan asosiasi memiliki dua tipe, yakni titik persamaan
kategori merek (category points of parity) dan titik persamaan kompetitif merek (competitive points of parity). 24
Category points of parity atau titik persamaan kategori mewakili kondisi yang diperlukan bagi pilihan merek. Merek paling tidak
memiliki produk pada level produk umum (generic product) dan kemungkinan besar pada level produk yang diharapkan (expected product). Kategori titik persamaan dapat berubah dari waktu ke waktu karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, dan tren konsumen.
Jadi, sangat memungkinkan bagi suatu merek untuk memperluas
produk dengan menggunakan satu nama merek.
Competitive points of parity atau titik persamaan kompetitif adalah asosiasi yang didesain untuk meniadakan titik perbedaan dengan
pesaing. Merek haruslah dalam posisi yang kuat dan tidak terkalahkan
agar mampu bersaing dengan merek lainnya.
Dari penjelasan di atas, maka dapat dipahami bahwa untuk menciptakan
citra merek yang positif maka pemasar harus menghubungkan merek ke
dalam memori konsumen melalui asosiasi yang kuat, menguntungkan dan
unik. Dengan kata lain, untuk mengukur citra merek maka kekuatan,
keuntungan dan keunikan asosiasi merek adalah dimensi dari citra merek.
Melalui dimensi ini, maka peneliti dapat mengetahui citra merek melalui
persepsi konsumen tentang merek.
Menurut Aaker, citra merek sangatlah bergantung dengan identitas merk
yang dibangun oleh perusahaan. Identitas merek dapat diukur melalui
persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, yakni merek sebagai
produk (brand as product), merek sebagai organisasi (brand as organization),
24
merek sebagai pribadi (brand as person), dan proposisi nilai (value proposition).25
a. Brand as Product
Konsumen memandang merek adalah sebuah produk berupa barang
ataupun jasa, oleh karena itu diperlukan asosiasi yang terkait dengan
produk (product related association). Terdapat beberapa aspek yang terkait dengan produk, di antaranya adalah ruang lingkup produk (the product scope), fungsi produk (product functions), kualitas/kinerja (quality/performance), penggunaan (uses), pengguna (users) dan negara asal (country of origin).
Pertama, aspek ruang lingkup produk (product scope) adalah kelas atau kelompok yang akan dikaitkan dengan merek. Misalnya, ketika
konsumen mendengar nama Al-Azhar maka konsumen akan
mengaitkannya dengan sekolah swasta Islam, Santa Ursula dengan sekolah
Katolik, dan seterusnya. Atau ketika konsumen diminta untuk
menyebutkan nama sekolah swasta Islam, maka konsumen akan
menyebutkan Al-Azhar.
Kedua, aspek fungsi produk (product function) adalah sejauh mana produk dapat memberikan manfaat baik fungsional maupun emosional
kepada konsumen. Konsumen akan berpikir bahwa produk ini baik ketika
kebutuhan mereka dapat terpenuhi oleh produk. Misalnya, sejauh mana
sekolah Al-Azhar dapat memenuhi kebutuhan pendidikan anak baik
pendidikan agama dan pendidikan secara umum.
Ketiga, aspek kualitas/kinerja (quality/performances) adalah seberapa baik dan seberapa konsistennya manfaat fungsional dan emosional
disediakan oleh merek. Merek akan dianggap baik jika mampu memenuhi
kebutuhan konsumen secara konsisten dan memuaskan konsumen
sehingga merasa senang dengan merek, maka merek telah dianggap
memiliki kualitas atau kinerja yang baik.
25
Keempat, aspek penggunaan (uses) adalah penggunaan tertentu atau aplikasi yang terkait dengan merek. Contoh seperti Al-Azhar, sekolah
spesialis untuk membentuk akhlak siswa namun tidak mengesampingkan
ilmu-ilmu pengetahuan umum. Jadi aspek penggunaan ini adalah
spesialisasi yang ingin dibentuk merek sebagai identitas merek.
Kelima, aspek pengguna (users) adalah tipe konsumen yang ditargetkan oleh merek tertentu. Misalnya, sekolah Al-Azhar yang
memiliki target konsumen yakni untuk orang tua muslim yang ingin
menyekolahkan anaknya. Aspek pengguna sangat penting mengingat
adanya spesialisasi merek, sehingga merek harus memiliki target
konsumen dan pasar yang tepat sesuai dengan identitas merek mereka.
Keenam, aspek negara asal (country of origin) adalah usaha untuk mengaitkan merek dengan negara asalnya. Dengan mengaitkan negara
asal, maka kredibilitas merek akan bertambah. Aspek ini akan sangat
bergantung pada reputasi negara itu sendiri, misalnya sekolah-sekolah
swasta yang memiliki kerjasama dengan negara-negara asal Eropa akan
dinilai lebih kredibel dibandingkan dengan sekolah-sekolah swasta yang
memiliki kerjasama dengan negara-negara asal Asia, terutama Asia
Tenggara. Hal ini sangat berkaitan erat dengan status negara Eropa yang
dikenal sebagai negara maju, sedangkan negara Asia khusunya Asia
Tenggara adalah negara berkembang.
b. Brand as Organization
Merek sebagai organisasi terdiri dari atribut merek yang menampilkan
organisasi yang memproduksi merek, baik bertentangan dengan produk
atau layanan yang terkait dengan merek (product related attributes) maupun yang tidak. Atribut merek sebagai organisasi haruslah mampu
menggambarkan citra organisasi secara tepat dan sesuai dengan yang
diinginkan. Penggambaran citra ini harus sesuai dengan keinginan
