BAB III PEMBAHASAN
C. Pembahasan Masalah
PT. Kusumahadi Santosa merupakan salah satu industri tekstil yang memproduksi kain Printing dan Dyeing. Perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari PT. Danar Hadi namun dengan manajemen yang berbeda.
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan perusahaan. Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang digunakan berbeda-beda. Penerapan strategi pemasaran yang terarah akan dapat membantu perusahaan dalam menyampaikan produk kepada konsumen sesuai dengan keinginan dan kebutuhan.
Dalam kondisi persaingan kain yang semakin ketat saat ini, perusahaan perlu melaksanakan strategi pemasaran yang terarah agar mampu mempertahankan dan menghadapi persaingan antar perusahaan tekstil yang lain. Strategi yang
commit to user
lxviidigunakan adalah srategi Segmentation (Segmentasi Pasar), Targeting
(Penetapan Pasar Sasaran), dan Positioning (Penempatan Produk).
1. Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pada dasarnya pasar memiliki sifat dan karakteristik yang berbeda-beda sehingga dengan adanya perbedaan tersebut maka perusahaan diharuskan dapat menyeleksi pasar-pasar tersebut sesuai dengan kemampuan perusahaan. Dalam pelaksanaannya perusahaan harus dapat menyeleksi dan menentukan pasar yang tepat sehingga kebutuhan pasar dapat terpenuhi.
Segmentasi PT. Kusumahadi Santosa yang selama ini digunakan adalah segmen pasar industri. Hal ini dilakukan perusahaan berdasarkan produk yang dihasilkan oleh PT. Kusumahadi Santosa. Variabel dalam menentukan segmen dari masing-masing pasar juga berbeda. Untuk variabel pasar PT. Kusumahadi Santosa menggunakan variabel segmentasi makro dan variabel segmentasi mikro.
a. Pasar Industri 1. Lokasi
Dalam menentukan segmen pasar industrinya PT. Kusumahadi Santosa menetapkan kriteria yang digunakan untuk memilih konsumen yang dianggap potensial. Berdasarkan lokasi perusahaan maka PT. Kusumahadi Santosa menetapkan wilayah pemasaran di daerah sekitar Pulau Jawa dan Bali.
commit to user
lxviii 1. Wilayah Jawa Tengah 2. Wilayah DKI Jakarta 3. Wilayah BaliWilayah pemasaran di Pulau Jawa dan Pulau Bali adalah yang menjadi segmen pasar utama PT. Kusumahadi dalam memasarkan produknya. Hal ini dikarenakan banyaknya permintaan dari para konsumen yang tertarik pada produk kain PT. Kusumahadi Santosa. Selain itu, motif dan harga yang terjangkau juga menjadi salah satu alasan bagi para konsumen untuk melakukan pemesanan produk pada PT. Kusumahadi Santosa.
2. Karakteristik Pemakai Akhir
Produk yang dihasilkan oleh PT. Kusumahadi Santosa dapat dimanfaatkan oleh beberapa perusahaan industri antara lain :
a. Industri Garment / Konveksi
PT. Kusumahadi Santosa menjual produknya kepada industri garment dalam bentuk kain setengah jadi dalam bentuk Printing & Dyeing yang kemudian akan diolah menjadi barang jadi seperti pakaian (baju dan celana). Setelah menjadi barang jadi, output tersebut akan didistribusikan kepada konsumen akhir (end user). Biasanya dalam industri garment ini konsumen dapat memilih 1 warna sendiri pada saat pemesanan kain.
commit to user
lxixKonsumen PT. Kusumahadi Santosa dalam industri garment ini terdiri atas : PT. Citra Talenta, PT. Benua Indah, Fortuna Fashion, Aneka Sandang, Diah Ernawati dan Ratna Dewi.
b. Pedagang Besar / Trader
PT. Kusumahadi juga menjual produknya kepada pedagang besar / Trader dalam bentuk kain setengah jadi dan kemudian menjual produk tersebut ke pasar atau konsumen akhir. Pedagang besar / Trader yang telah menjadi konsumen PT. Kusumahadi Santosa adalah : IE A Djing, Azam Fasya, Anglia.
3. Karakteristik Pasar Penjual
PT. Kusumahadi Santosa juga dapat berperan sebagai pasar penjual yang terdiri :
a. Pabrik Tekstil Lain
Konsumen ini merupakan konsumen yang membeli produk PT. Kusumahadi dalam bentuk kain mentah atau kain
Grey dan mengolah kain tersebut menjadi kain jadi dengan ciri khas dari pabrik tersebut. Beberapa industri tekstil yang menjadi konsumen PT. Kusumahadi Santosa antara lain : CV. Jaya Mandiri dan PT. Himalaya. Beberapa konsumen dari PT. Kusumahadi Santosa terlihat pada tabel berikut ini :
commit to user
lxx Tabel 3.4Konsumen PT. Kusumahadi Santosa
Tahun 2010
No Konsumen Kategori Jumlah 1 PT. Himalaya Perusahaan Tekstil 18% 2 Aneka Sandang Perusahaan Garment 12%
3 Fortuna Fashion Konveksi 20%
4 Benua Indah Konveksi 25%
5 Citra Talenta Konveksi 14%
Total 89%
Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa konsumen PT. Kusumahadi Santosa yang paling potensial adalah Benua Indah dengan jumlah pemesanan / order mencapai 25%. Lalu, Fortuna Fashion dengan jumlah pemesanan / order mencapai 20%. Kemudian, PT. Himalaya dengan 18% kemudian Citra Talenta dengan jumlah pemesanan / order dengan 14% dan Aneka Sandang dengan jumlah pemesanan / order dengan 12%. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan konveksi masih menjadi pasar potensial bagi perusahaan tekstil. Dan biasanya, untuk kain yang tidak terjual atau sisa akan dijual secara kiloan.
commit to user
lxxi 2. Penetapan Target Pasar (Targeting)Penetapan target pasar adalah cara perusahaan menentukan pasar sasaran (target market). Penentuan target pasar dilakukan dengan cara menilai segmen pasar yang dipilih. Segmen pasar yang dipilih oleh PT. Kusumahadi Santosa adalah segmen pasar industri, karena dilihat dari produk yang dihasilkan berupa tekstil dan konsumen dari PT. Kusumahadi Santosa pun terdiri atas : perusahaan garment, konveksi, pabrik tekstil lain dan pedagang besar / Trader.
Strategi penetapan pasar yang digunakan oleh PT. Kusumahadi Santosa adalah Differentiated Targeting Strategy yaitu perusahaan menawarkan beberapa jenis produk kain dengan bermacam-macam motif dan corak yang menarik kepada konsumen. Lalu, perusahaan mengidentifikasi konsumen dan kemudian membagi pasar menjadi 2 (dua) kelompok atau lebih segmen pasar.
PT. Kusumahadi Santosa menawarkan bermacam-macam jenis kain hasil Printing dan Dyeing yang terdiri atas : jenis kain Cotton dan kain Rayon yang memiliki motif antara lain : salur, bunga, kotak, garis dan gradasi.
Tabel 3.5 Produk PT. Kusumahadi Santosa
No Jenis Kain Cotton No Jenis Kain Rayon
1 CDP 2003 1 RYP 2027
2 CMP 2004 2 RYP 2046
commit to user
lxxii 4 CDP 2002 4 RYT 2021 5 CDM 1025 5 RYP 2047 6 CMS 1003 6 RYM 2006 7 CDP 2005 7 RVT 2006Sumber : Divisi Pemasaran PT. Kusumahadi Santosa (2010)
3. Penempatan Produk (Positioning Product)
Positioning merupakan upaya perusahaan untuk mendesain produk dan citra produk untuk memperoleh satu posisi tertentu dalam benak pasar sasaran. Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai keunggulan kepada pelanggan. Nilai keunggulan tersebut dibentuk dari beberapa variabel. Variabel positioning meliputi atribut, harga dan kualitas, pemakaian/aplikasi, pemakai produk, kelas produk dan pesaing.
Dalam melakukan positioning PT. Kusumahadi Santosa menggunakan variabel atribut dan pesaing.
1. Variabel atribut, produk Printing dan Dyeing memiliki ciri khas pada dibuatnya bermacam-macam motif sesuai selera pasar seperti motif salur, kotak, batik, bunga dan garis. Tetapi, motif garis yang paling
commit to user
lxxiiimendominasi permintaan konsumen sehingga PT. Kusumahadi Santosa banyak memproduksi kain dengan motif garis tetapi beda warna.
2. Variabel pesaing, saat ini dalam pemasaran produk Printing dan Dyeing pesaing yang paling menonjol dengan PT. Kusumahadi Santosa adalah PT. Dan Liris dan PT. Iskandar Printing. Tetapi, dalam hal ini PT. Kusumahadi Santosa lebih menguntungkan karena mereka memfokuskan produk mereka pada daerah lokal.
Langkah – langkah positioning yang dilakukan oleh PT. Kusumahadi Santosa adalah :
1. Mengenali keunggulan – keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan. Mula – mula perusahaan mengenali dan mengidentifikasi apa keunggulan yang ditawarkan kepada konsumen melebihi keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing yang sejenis.
Adapun nilai keunggulan yang ditawarkan PT. Kusumahadi Santosa adalah : terdapat banyaknya motif dan corak pada jenis kain Printing dan Dyeing sehingga konsumen tertarik dan memilih produk tersebut. Selain itu, PT. Kusumahadi Santosa juga memberikan kebebasan pada konsumen jika mereka ingin memesan kain dengan motif yang mereka pilih atau bawa sendiri.
2. Memilih keunggulan – keunggulan yang paling kuat / menonjol
Setelah memilih nilai – nilai keunggulan yang akan ditawarkan ke konsumen langkah selanjutnya perusahaan harus menempatkan
commit to user
lxxivposisinya dengan cara memilih keunggulan bersaingnya agar dapat mendukung nilai kegunaan tersebut.
Dalam mengidentifikasi keunggulan produk PT. Kusumahadi Santosa memiliki keunggulan pada hal motif dan corak yang selalu dikembangkan dengan bermacam-macam motif. Mulai dari motif garis, salur, bunga, batik, kotak dan lain sebagainya. Tetapi, motif garis yang banyak disukai dan diorder oleh konsumen PT. Kusumahadi Santosa. Biasanya produksi kain dengan motif garis ini dibuat dengan 1 motif yang sama tetapi beda warna.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif
Nilai – nilai keunggulan perusahaan haruslah disampaikan secara jelas agar konsumen tertarik dan dapat membeli produk perusahaan. Demikian halnya dengan PT. Kusumahadi Santosa, dalam menyampaikan keunggulan itu mereka melakukannya dengan cara mengirimkan sample profing kain Printing dan Dyeing untuk ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, PT. Kusumahadi juga melakukan pameran dan mengunjungi konsumen secara langsung untuk menawarkan produk mereka sehingga perusahaan juga bisa menjelaskan secara langsung apa keunggulan dari produk yang mereka tawarkan.
4. Masalah Yang Dihadapi Dalam Penerapan Strategi Segmentation, Targeting dan Positioning PT. Kusumahadi Santosa
commit to user
lxxvDalam hal penerapan strategi ini ada beberapa masalah yang dihadapi dalam pelaksanaannya. Dalam hal penerapan Segmentation PT. Kusumahadi menggunakan segmen industri tetapi hanya terfokus pada perusahaan Garment dan Konveksi, selain itu perusahaan hanya menawarkan produk kain Cotton & Rayon di daerah sekitar Pulau Jawa. Seharusnya perusahaan lebih mengembangkan wilayah pemasaran ke daerah di luar Pulau Jawa seperti Pulau Sumatra dan Pulau Sulawesi terutama untuk jenis kain Grey & Cambric.
Selain itu, dalam hal penerapan Positioning PT. Kusumahadi Santosa terkadang mengalami complain dari konsumen karena sering terjadi kesamaan motif / corak pada kain yang telah dipesan oleh konsumen / 1 motif 2 konsumen sehingga terkadang konsumen merasa bahwa mereka telah lebih dahulu memiliki hak atas kain dengan corak / motif tersebut.
BAB IV
commit to user
lxxvi A. KesimpulanBerdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti pada perusahaan tekstil PT. Kusumahadi Santosa di Karanganyar, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Strategi Segmentation yang digunakan PT. Kusumahadi Santosa adalah segmen industri karena produk yang dihasilkan berupa tekstil yaitu kain Printing dan Dyeing yang terdiri atas Cotton dan Rayon. Dan pasar yang dituju PT. Kusumahadi Santosa terdiri atas perusahaan Garment dan Konveksi.
2. Dalam hal Targeting, PT. Kusumahadi Santosa menggunakan strategi penetapan pasar yang terdiferensiasi (Differentiated Marketing) yaitu PT. Kusumahadi Santosa menawarkan berbagai macam produk Printing & Dyeing ke berbagai konsumen dengan membagi beberapa pasar dengan jenis kain Cotton & Rayon yang menjadi produk utama.
3. Dalam hal Positioning, PT. Kusumahadi Santosa memiliki ciri khas pada motif / corak pada kain seperti : salur, bunga, kotak, garis dan gradasi. PT. Kusumahadi Santosa selalu melakukan penambahan motif / corak baru pada produksinya sehingga selalu memunculkan inovasi baru di benak konsumen.
commit to user
lxxviiBerdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti pada perusahaan tekstil PT. Kusumahadi Santosa di Karanganyar, maka saran yang Penulis dapat berikan sebagai berikut :
1. Dalam penerapan segmentasi, PT. Kusumahadi Santosa sebaiknya melakukan Market Development (Perluasan Pasar) dengan ke daerah luar Pulau Jawa seperti Pulau Sumatra dan Pulau Kalimantan karena daerah tersebut cocok untuk daerah pemasaran kain Grey, Cambric dan Benang.
2. Selain itu, dalam menentukan pangsa pasar yang dituju PT. Kusumahadi Santosa tidak hanya menawarkan produk mereka ke perusahaan Garment dan Konveksi, mereka juga dapat menawarkan produknya kepada perusahaan kecil seperti grosir atau juga langsung dapat menawarkan produknya kepada konsumen akhir / pemakai.
3. Dalam hal Positioning, PT. Kusumahadi Santosa dapat melakukan perubahan dan penambahan corak / motif pada produk kain Printing & Dyeing mereka. Selain itu, PT. Kusumahadi Santosa juga dapat memberikan kebebasan bagi konsumen untuk memberikan pilihan motif atau model yang mereka sukai untuk diproduksi oleh perusahaan.