4.3 Pembahasan Persoalan Penelitian
4.3.1 Pembahasan Persoalan Penelitian Pertama dan Variabel
54
saat ini masih eksis dan konsisten membesarkan
komunitas bike to work. Pengaruh role model dalam
komunitas sangat besar, bukan hanya perilaku termasuk dalam keputusan pembelian suatu
produk. Pengaruh role model ternyata tidak hanya
ada pada waktu pembelian, tetapi juga terjadi sepanjang proses beli yang dimulai dari timbulnya kebutuhan, mencari informasi tentang produk,
menentukan alternatif-alternatif, mengevaluai
alternatif, menentukan alternatif yang terbaik, untuk kemudian memutuskan melakukan kegiatan
pembelian, bahkan sesudah pembelian dan
konsumsi, semuanya tidak terlepas dari pengaruh
role model. Hal ini seperti diungkapkan oleh R2
yang menyatakan, “kalau mau beli biasanya
kiblatnya Pak Toto, dari milis kita bisa tanya-tanya ke Pak Toto dulu sepeda apa yang direkomendasikan”.
4.3 Pembahasan Persoalan Penelitian
4.3.1 Pembahasan Persoalan Penelitian Pertama dan Variabel
Berdasarkan situasi dunia pemasaran saat ini,
memang terjadi fenomena yang menarik yaitu
bermunculannya komunitas-komunitas konsumen
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
55
perusahaan. Komunitas konsumen menjadi kekuatan baru yang dapat merubah fokus perusahaan dalam mengelola konsumen individu. Konsumen individu masih dianggap penting, tetapi mengelola komunitas konsumen menjadi skala prioritas karena komunitas konsumen memiliki daya tawar terhadap jumlah keanggotaan konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Komunitas konsumen muncul karena adanya kebutuhan konsumen akan manfaat yang baru dari sebuah produk. Nilai tersebut berupa emotional benefit
yaitu bagaimana memberikan kontribusi yang positif terhadap lingkungan.
Melalui penelitian diatas komunitas konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu komunitas merek dan komunitas independen. Komunitas merek merupakan komunitas yang anggotanya memiliki persamaan minat yang sama terhadap suatu merek. Komunitas ini biasanya dibentuk oleh perusahaan atau kalaupun tidak dibentuk oleh perusahaan namun sangat tergantung oleh perusahaan karena segala kegiatan sumber dananya berasalah dari perusahaan. Komunitas independen merupakan komunitas yang anggotanya memiliki minat yang sama terhadap suatu gerakan moral. Komunitas independen dibentuk atas prakarsa konsumen sendiri, tanpa campur tangan
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
56
perusahaan. Komunitas independen memiliki idealisme dan kemandirian dalam mengelola aktivitasnya.
Berdasarkan penelitian yang diuraikan diatas,
maka dapat dicermati bahwa komunitas bike to work
termasuk dalam komunitas independen.
Pembentukannya berdasarkan visi dengan kegiatan yang dilakukan merupakan unsur dari gerakan moral. Bagi perusahaan, komunitas independen merupakan
konsumen yang potensial. Berpeluang dalam
memberikan kontribusi terhadap perusahaan, baik berupa finansial dengan peningkatan profitabilitas maupun berupa material berupa peningkatan ekuitas merek.
Peningkatan profitabilas dapat diperoleh dengan cara perusahaan tersebut melibatkan diri dalam setiap kegiatan komunitas independen atau dengan menjalin kerjasama yang saling menguntungkan. Konsumen yang tergabung dalam komunitas independen berasal dari berbagai kelompok dengan jumlah yang relatif banyak. Anggota komunitas independen memiliki tingkat heterogenitas yang tinggi, mereka tidak berasal dari kesamaan minat yang sama atas suatu merek.
Konsumen yang tergabung dalam komunitas ini
memiliki kesamaan visi dan dengan sukarela
melaksanakan gerakan-gerakan positif agar visi dapat segera terwujud. Heterogenitas yang dimiliki komunitas
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
57
independen membuka peluang bagi perusahaan untuk mengenalkan dan menjual produk yang dimilikinya. Kerjasama yang dijalin perusahaan dengan konsumen dapat menambah pangsa pasar.
Manfaat lain yang diperoleh oleh perusahaan adalah berupa penguatan ekuitas merek. Melalui keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan oleh komunitas independen, perusahaan dapat mengenalkan merek produknya. Komunitas independen memiliki idealisme terhadap visi dan juga hubungan yang akan dibangun. Dalam membangun kerjasama dengan perusahaan, komunitas independen ini akan memilih dan menyeleksi siapa yang akan menjadi rekannya. Komunitas independen tidak akan menjalin kerjasama dengan perusahaan, bilamana produk perusahaan tersebut tidak sesuai dengan visi yang dibawa oleh komunitas independen. Hal ini menjadi peluang perusahaan untuk fokus menggarap komunitas independen. Salah satu penguatan ekuitas merek yang dilakukan oleh komunitas independen
terhadap perusahaan adalah membantu dalam
menciptakan kesadaran merek produk kepada anggota maupun masyarakat luas.
Komunitas konsumen yang sudah besar seperti
bike to work akan cenderung membentuk komunitas
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
58
social media sebagai bentuk interaksi. Melalui social media memudahkan jangkauan keseluruh anggota komunitas. Tidak hanya cukup dengan komunitas
online, komunitas konsumen akan membentuk
komunitas tatap muka (offline community) yang
dilakukan melalui pertemuan (kopi darat).
Melalui komunitas daring (online community) yang
memanfaatkan social media sebagai media utamanya,
perusahaan dapat dengan mudah mengenalkan merek
kepada anggota komunitas. Kekuatan social media
sangat besar dan luas, dengan memanfaatkan
komunitas daring (online community) perusahaan dapat
menghemat biaya promosi dan mendapatkan dampak yang efektif (low budget high impact). Kekuatan yang
dibangun melalui komunitas tatap muka (offline
community) melalui pemasangan umbul-umbul, memasang logo pada atribut kegiatan, memasang
spanduk dan mendirikan stand penjualan langsung
pada setiap kegiatan yang dilakukan oleh komunitas konsumen.
Strategi untuk menciptakan kesadaran merek (brand awareness) kepada masyarakat terletak pada komunikasi. Komunikasi tersebut meliputi media apa yang akan digunakan, seberapa besarnya frekuensi ataupun berkaitan dengan masalah dana. Komunikasi yang dibangun untuk menciptakan kesadaran merek
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
59
(brand awareness) saat ini telah bergeser dari
konvensional menuju gelombang baru (new wave) yang
semua orang atau pelanggan dapat terhubung langsung dengan teknologi internet. Komunikasi konvensional berarti memanfaatkan media-media yang telah ada dengan biaya yang akan dikeluarkan mahal, seperti media televisi, media cetak, dan sejenisnya. Melalui era
new vawe ini perusahaan dalam dapat melihat celah
adanya pergeseran strategi marketing dengan
memanfaatkan komunitas konsumen yang telah ada untuk dapat mengenalkan merek atau meningkatkan kesadaran merek perusahaan kepada masyarakat, khususnya masyarakat penggemar olahraga sepeda tanpa mengeluarkan biaya promosi yang cukup banyak. Komunikasi yang dilakukan oleh komunitas tidak akan terlepas dari media internet, karena dengan internet memudahkan antar anggota komunitas untuk menjalin komunikasi di seluruh penjuru negeri. Hal ini
memudahkan mereka untuk saling berbagi
pengalaman, informasi dan pemberitahuan kegiatan kopi darat. Untuk itu perusahaan harus semakin sadar akan keberadaan komunitas ini dengan segala media yang dilakukan, terutama internet. Di era internet,
kesadaran merek (brand awareness) dan reputasi
perusahaan tidak lagi dibentuk dan ditentukan oleh
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan Variabel berkenaan dengan Persoalan Penelitian Ketiga
60
berpindah ke pelanggan dan konsumen. Merekalah yang kini membentuk serta menentukan kesadaran
merek (brand awareness) dan reputasi perusahaan
(Alecia O’Brien, 2009).
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat
diidentifikasikan beberapa variabel sebagai berikut: 1) Manfaat baru yang dicari (new benefit sought)
Konsep new benefit sought belum memiliki
definisi konseptual yang dipakai secara universal. Peneliti kemudian mendefinisikan berdasarkan
pemahaman realita yang dijumpai dalam
penelitian ini. Berpedoman pada tata cara merumuskan definisi yang dipaparkan oleh Ihalauw (2008), peneliti kemudian mendefinisikan
konsep new benefit sought sebagai nilai baru
(lain) yang dikandung di dalam setiap kebutuhan dan keinginan oleh konsumen untuk dipenuhi oleh suatu produk.
2) Komunitas konsumen (consumen community)
Menurut Muniz dan O’ Guinn (2001), komunitas
konsumen didefinisikan sebagai suatu jaringan dari relasi sosial yang tidak terikat tempat
didasarkan pada seperangkat terstruktur
hubungan sosial diantara pengagum merek atau
kegiatan konsumsi yang ditandai dengan
Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Wawancara dengan Narasumber, Kategori, Pola dan