1. Brand Awareness (Kesadaran merek)
Kesadaran merek merupakan komponen penyusunan ekuitas merek yang sangat penting. Peran kesadaran merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran merek dibenak konsumen.
Terdapat dua keadaan yang akan dihadapi oleh sebuah merek, yaitu apakah menjadi merek yang dikenal (aware brand) atau merek yang tidak dikenal (unaware brand). Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah brand recognition yang disebut juga pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingatan kembali merek) yang sering disebut unaided recall, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat keberadaan merek. Selanjutnya adalah top of mind yang merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi. Pada tingkat tertinggi tersebut konsumen akan menyebut satu nama merek pada saat pertama kali ia ditanya tentang merek yang ia kenal. Pengukuran kesadaran merek pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan-tingkatan yang terdapat pada kesadaran merek, yang mencakup top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand.
1.1 Analisis Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Analisis top of mind dalam penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui merek camilan kacang yang paling banyak diingat responden ketika ditanya pertama kali. Analisis top of mind dilakukan dengan menanyakan merek apa yang pertama kali diingat oleh responden. Jawaban pertanyaan tersebut dihitung dalam persentase. Nilai persentase yang diperoleh menunjukan jumlah responden yang menganggap bahwa merek tersebut sebagai merek yang berada pada puncak pikirannya. Sedangkan hasil pengurangan dari persentase yang diperoleh menunjukan jumlah responden yang tidak menempatkan merek tersebut sebagai merek yang berada di puncak pikiran. Prinsip penghitungan persentase yang ada bukan distribusi dari nilai total persentase 100%
seperti pada umumnya. Akan tetapi masing-masing merek yang diuji memiliki nilai total persentase yang sama yaitu sebesar 100%. Sehingga ketika salah satu merek memiliki persentase 60% merek lain dapat memiliki persentase yang sama atau lebih dari 60%. Dengan demikian nilai persentase dari masing-masing merek dalam analisis top of mind bila dijumlahkan tidak akan diperoleh total persentase 100% (Dapat dilihat pada Tabel 9).
Tabel 9. Data top of mind camilan kacang
Merek Jumlah (orang) Persentase (%)
Garuda 41 41 Mr.P 22 22 Kaya King 13 13 Dua Kelinci 9 9 Mayasi 6 6 DK 5 5 Sukro 2 2 Farmer 2 2
Berdasarkan hasil survei terhadap 100 orang responden, sebagian besar responden menyebutkan merek Garuda Sebagai merek camilan kacang yang paling diingat pertama kali (Dapat dilihat pada Tabel 9). Posisi kedua diraih oleh camilan kacang merek Mr.P dengan persentase 22%. Meskipun posisi merek Mr.P dengan merek Garuda hanya berbeda satu peringkat namun perbedaan persentasenya cukup jauh. Perbedaan tersebut mencapai 19%. Hal ini menunjukan bahwa merek Garuda memiliki posisi yang sangat kuat pada posisi top of mind dibandingkan dengan merek lainnya. Hal ini berarti bahwa konsumen sangat mengenal dan mengingat merek Garuda. Tidak hanya itu, ternyata dalam analisis top of mind terdapat beragam merek camilan kacang yang disebutkan selain dari empat merek yang dianalisis dalam penelitian. Beragam merek yang dimaksud diantaranya adalah Mayasi, DK, Sukro, dan Farmer. Meskipun merek-merek tersebut memiliki persentase yang kecil, hal ini menunjukan bahwa merek tersebut sebagai merek yang dikenal (aware brand) dan memiliki potensi menjadi pesaing bagi merek lainnya.
1.2 Analisis Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Jawaban yang diberikan mencerminkan merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali diingat sebagai merek pada puncak pikiran. Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai dengan ingatannya terhadap merek-merek camilan kacang selain dari yang telah disebutkan pertama kali. Jawaban pertanyaan tersebut dihitung dalam persentase. Nilai persentase yang diperoleh menunjukan jumlah responden yang dapat mengingat merek camilan kacang kembali. Responden boleh menyebutkan merek-merek selain dari empat merek yang diuji pada penelitian.
Tabel 10. Data brand recall merek camilan kacang
Merek Jumlah (orang) Persentase (%)
Garuda 61 61 Mr.P 61 61 Kaya King 56 56 Dua Kelinci 39 39 DK 38 38 Mayasi 18 18 Farmer 5 5 Pa Raden 1 1 Pilus 1 1 Iyes 1 1 K.Mede 1 1 Sukro 1 1
Prinsip penghitungan persentase pada analisis brand recall sama dengan penghitungan persentase pada top of mind. Di mana persentase yang ada bukan distribusi dari nilai total persentase 100% seperti pada umumnya. Akan tetapi masing-masing merek yang diuji memiliki nilai total persentase yang sama yaitu sebesar 100%. Sehingga ketika salah satu merek memiliki persentase 60% merek lain dapat memiliki persentase yang sama atau lebih dari 60%. Dengan demikian nilai persentase dari masing-masing merek dalam analisis brand recall tidak akan diperoleh total persentase sebesar 100% (Dapat dilihat pada Tabel 10).
Berdasarkan hasil survei diketahui bahwa selain menempati posisi utama dalam analisis top of mind merek Garuda juga mampu menempati posisi utama pada analisis brand recall, meskipun posisi utama tersebut juga ditempati oleh merek Mr.P. Hal ini membuktikan bahwa strategi bauran promosi yang dilakukan oleh merek Garuda cukup efektif dan berpengaruh positif terhadap tingkat brand awarenessnya. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Tjiptono (1997) yang menyatakan bahwa tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Posisi utama yang dimiliki oleh merek Mr.P pada analisis brand recall dipengaruhi oleh efektifnya strategi bauran promosi pemasaran yang telah dilakukan. Perlu diperhatikan pula bahwa merek Mr.P jauh lebih dahulu dimunculkan di pasar terutama wilayah Jakarta sehingga responden telah banyak yang mengenal merek tersebut. Hanya saja responden perlu bantuan untuk mengingat kembali keberadaan merek tersebut. Interval persentase pada posisi utama dalam analisis brand recall yang dimiliki oleh merek Garuda dan Mr.P tidak jauh berbeda jauh dengan posisi kedua yang ditempati oleh merek Kayaking yaitu dengan interval persentase sebesar 5%. Hal ini menunjukan bahwa merek Kayaking memiliki potensi yang besar untuk menduduki posisi utama dalam analisis brand recall (data mengenai brand recall dapat dilihat pada Tabel 10).
1.3 Analisis Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Dalam analisis ini, brand recognition ditujukan kepada empat merek camilan kacang yang dianalisis yaitu merek Mr.P, merek Garuda, merek Dua Kelinci, dan merek Kayaking. Prinsip penghitungan persentase pada analisis brand recognition sama dengan penghitungan persentase pada analisis brand recall maupun top of mind.
Berdasarkan pada survei yang dilakukan, jumlah responden yang perlu diingatkan kembali dengan bantuan atas keberadaan merek Dua Kelinci sebanyak 55 orang dari 100 responden yang ada atau sebesar 55%. Kemudian merek Mr.P sebanyak 20 orang (20%) dan merek Kayaking sebanyak 20 orang (20%). Sedangkan untuk merek Garuda hanya sebanyak 4 orang (4%) (data dapat dilihat pada Tabel 11). Posisi pertama brand recognition camilan kacang merek Dua Kelinci menunjukan bahwa sebagian besar responden sudah mulai melupakan merek Dua Kelinci sehingga mereka membutuhkan bantuan untuk mengingatnya, hal ini didukung dengan nilai top of mind dan brand recallnya yang menjelaskan bahwa brand awareness merek Dua Kelinci rendah. Pada analisis brand recognition Mr.P berada di posisi kedua dengan persentase sebesar 20% yang berarti bahwa 20 orang dari 100 responden sudah mulai melupakan merek Mr.P. Sangat disayangkan, padahal pada analisis brand recall dan top of mind merek Mr.P memiliki posisi yang kuat. Hal ini menunjukkan bahwa nilai brand awareness merek Mr.P belum begitu mapan.
Tabel 11. Data brand recognition camilan kacang
Dua Kelinci 55 55
Mr.P 20 20
Kayaking 20 20
Garuda 4 4
1.4 Analisis Unaware Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam analisis brand awareness (kesadaran merek). Pada tingkat ini responden sama sekali tidak menyadari keberadaan merek. Prinsip penghitungan persentase pada analisis unaware brand sama dengan penghitungan persentase pada analisis brand recall, brand recognition, dan top of mind.
Tabel 12. Data unaware brand camilan kacang
Merek Jumlah (orang) Persentase (%)
Kaya King 6 6
Mr.P 1 1
Dua Kelinci 0 0
Garuda 0 0
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan terhadap 100 responden diketahui bahwa sebanyak 6 orang tidak menyadari keberadaan merek Kayaking dan sebanyak 1 orang tidak menyadari keberadaan merek Mr.P. Sedangkan untuk camilan kacang merek Garuda dan Dua Kelinci semua responden mengaku menyadari keberadaan merek Garuda dan Dua Kelinci. Hal ini tentu sangat tidak menguntungkan bagi camilan kacang merek Kayaking dan Mr.P, karena apabila responden tidak mengenal merek tersebut keinginan untuk membeli produk camilan merek Kayaking dan merek Mr.P semakin kecil bahkan tidak ada. Data mengenai unaware brand camilan kacang dapat dilihat pada Tabel 12.
2. Brand Association (Asosiasi Merek)
Komponen kedua dari brand equity yang analisis adalah brand association. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh produk tersebut (Durianto et al., 2004). Untuk menguji asosiasi-asosiasi tersebut, digunakan metode uji Cochran. Apabila nilai Cochran hitung (Q) lebih besar dari x2 tabel, maka asosiasi yang memiliki nilai terkecil dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand
image suatu merek. Pengujian ini dilakukan berulang-ulang hingga diperoleh nilai Cochran hitung (Q) yang lebih kecil dari x2 tabel. Apabila nilai Cochran hitung (Q) yang lebih kecil dari x2 tabel maka diperoleh kesimpulan terima H0, yang artinya asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image (citra merek) tersebut. Nilai db pada tabel menunjukan derajat bebas yang dimiliki pada masing-masing tahap pengujian. Nilai db diperoleh dengan menjumlahkan total atribut yang ada minus 1 (Tabel 13).
Pengujian terhadap asosiasi dilakukan terhadap masing-masing merek yang dianalisis dalam penelitian ini yaitu: merek Mr.P, Garuda, Dua Kelinci, dan Kayaking. Asosiasi-asosiasi yang diuji, yaitu :
Asosiasi No.1 = Rasanya enak
Asosiasi No.2 = Volume/isinya banyak Asosiasi No.3 = Aromanya sedap
Asosiasi no.4 = Kemudahan memperoleh produk Asosiasi No.5 = Rasanya beraneka ragam
Asosiasi No.6 = Harganya murah
Asosiasi No.7 = Desain kemasan menarik Asosiasi No.8 = Kerenyahan tinggi
Asosiasi No.9 = Dapat dimakan kapan saja Asosiasi No.10 = Produknya bersih
2.1 Uji Asosiasi Merek Mr.P
Tabel 13. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi merek Mr.P
Tahap Asosiasi db X2 tabel Q Hasil pertama Asosiasi a, b, c, d, e, f , g, h, i, j 9 16,919 359,395 Q > X2 tabel Kedua Asosiasi a, b, c, d, e, g, h, i, j 8 15,507 207,007 Q > X2 tabel Ketiga Asosiasi a, c, d, e, g, h, i, j 7 14,067 30,333 Q > X2 tabel Keempat Asosiasi a, c, d, g, h, i, j 6 12,592 15,647 Q > X2 tabel Kelima Asosiasi a, c, g, h, i, j 5 11,070 5,408 Q < X2 tabel
Berdasarkan pengujian terhadap 10 asosiasi, proses pengujian dihentikan pada tahap ke lima karena nilai Q < X2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Mr.P adalah
rasanya enak, aromanya sedap, desain kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Brand image yang dimiliki oleh camilan kacang merek Mr.P merupakan suatu kesan yang ada di benak konsumen sebagai akibat dari banyaknya konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Brand image ini merupakan keunggulan produk yang dapat dijadikan sebagai bahan untuk mempromosikan produk sehingga merek tersebut akan semakin terlihat diferensiasinya daripada produk camilan lain yang sejenis. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6.
2.2 Uji Asosiasi Merek Garuda
Tabel 14. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi merek Garuda
Tahap Asosiasi db X2 tabel Q Hasil Pertama Asosiasi a, b, c, d, e, f , g, h, i, j 9 16,919 86,287 Q > X2 tabel Kedua Asosiasi a, b, c, d, e, g, h, i, j 8 15,507 73,485 Q > X2 tabel Ketiga Asosiasi a, b, c, d, g, h, i, j 7 14,067 61,618 Q > X2 tabel Keempat Asosiasi a, c, d, g, h, i, j 6 12,592 50,360 Q > X2 tabel Kelima Asosiasi a, c, d, h, i, j 5 11,070 15,135 Q > X2 tabel Keenam Asosiasi a, d, h, i, j 4 9,488 8,706 Q < X2 tabel
Berdasarkan pengujian terhadap 10 asosiasi, proses pengujian dihentikan pada tahap ke enam (dapat dilihat pada Tabel 14). Proses pengujian dihentikan karena nilai Q < X2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Garuda adalah rasanya enak, kemudahan memperoleh produk, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Brand image yang dimiliki oleh merek garuda merupakan ciri khas atau pembeda dari merek camilan kacang lain yang sejenis menurut konsumen berdasarkan pengalamannya. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6.
2.3 Uji Asosiasi Merek Dua kelinci
Berdasarkan pengujian terhadap 10 asosiasi, proses pengujian dihentikan pada tahap ke delapan.
Tabel 15. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi merek Dua kelinci Tahap Asosiasi db X2 tabel Q Hasil pertama Asosiasi a, b, c, d, e, f , g, h, i, j 9 16,91 9 125,788 Q > X2 tabel Kedua Asosiasi a, b, c, d, f , g, h, i, j 8 15,50 7 88,461 Q > X2 tabel Ketiga Asosiasi a, b, c, d, g, h, i, j 7 14,06 7 53,429 Q > X2 tabel Keempat Asosiasi a, b, c, d, h, i, j 6 12,59 2 27,652 Q > X2 tabel Kelima Asosiasi a, c, d, h, i, j 5 11,07 0 22,899 Q > X2 tabel Keenam Asosiasi a, c, d, i, j 4 9,488 14,300 Q > X2 tabel Ketujuh Asosiasi a, d, i, j 3 7,815 10,543 Q > X2 tabel Kedelapan Asosiasi a, i, j 2 5,991 0,500 Q < X2 tabel
Proses pengujian dihentikan karena nilai Q < X2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Dua Kelinci adalah rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Asosiasi yang dimiliki oleh merek Dua Kelinci tidak jauh berbeda dengan merek Garuda dan Mr.P. Hal ini berarti bahwa Dua Kelinci harus berusaha keras untuk memunculkan dan menanamkan di benak konsumen apa yang menjadi ciri khas sekaligus pembeda dari merek camilan kacang sejenis. Ketidakberhasilan mengkomunikasikan diferensiasi produk tersebut akan mengakibatkan brand equity merek Dua Kelinci semakin lemah. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6.
2.4 Uji Asosiasi Merek Kayaking
Berdasarkan pengujian terhadap 10 asosiasi, proses pengujian dihentikan pada tahap ke tujuh proses pengujian dihentikan karena nilai Q < X2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Kayaking adalah rasanya enak, kemudahan memperoleh produk, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Brand image yang terbentuk pada merek Kayaking tidak jauh berbeda dengan merek Garuda, merek Mr.P dan merek Dua kelinci. Hal ini mengakibatkan merek Kayaking memiliki image yang sama dengan merek camilan kacang yang lain. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6.
Tabel 16. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi merek Kayaking Tahap Asosiasi db X2 tabel Q Hasil pertama Asosiasi a, b, c, d, e, f , g, h, i, j 9 16,91 9 172,852 Q > X2 tabel Kedua Asosiasi a, c, d, e, f , g, h, i, j 8 15,50 7 32,727 Q > X2 tabel Ketiga Asosiasi a, c, d, e, g, h, i, j 7 14,06 7 29,859 Q > X2 tabel Keempat Asosiasi a, c, d, g, h, i, j 6 12,59 2 26,559 Q > X2 tabel Kelima Asosiasi a, d, g, h, i, j 5 11,07 0 21,667 Q > X2 tabel Keenam Asosiasi a, d, g, i, j 4 9,488 13,961 Q > X2 tabel Ketujuh Asosiasi a, d, i, j 3 7,815 5,714 Q < X2 tabel
2.5 Kesimpulan Uji Asosiasi
Dari pengujian asosiasi-asosiasi terhadap seluruh merek camilan kacang yaitu, Mr.P, Garuda, Dua Kelinci, Kayaking disimpulkan bahwa hanya terdapat beberapa asosiasi yang membentuk brand image pada masing-masing merek yang dianalisis. Adapun asosiasi yang menjadi brand image dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Asosiasi yang menjadi brand image masing-masing merek camilan kacang
Merek Asosiasi yang menjadi brand image
Mr.P rasanya enak, aromanya sedap, desain kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih Garuda rasanya enak, kemudahan memperoleh
produk, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih
Dua Kelinci rasanya enak, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih
Kayaking rasanya enak, kemudahan memperoleh produk, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih
Pada Tabel 17 terlihat bahwa masing-masing merek mempunyai asosiasi yang menjadi brand image. Pada umumnya semua merek memiliki brand image rasanya enak, dapat dimakan kapan saja dan produknya bersih. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut utama yang harus dipenuhi oleh camilan kacang adalah rasanya enak, dapat dimakan kapan saja dan produknya bersih. Tidak terpenuhinya atribut utama tersebut bagi camilan kacang akan memberikan pengaruh negatif terhadap pemasaran produk camilan kacang dan pengembangan produknya.
3. Perceived Quality (Persepsi kualitas)
Perceived quality (persepsi kualitas) secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek yang nantinya kan membentuk persepsi kualitas di mata konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Dalam penelitian ini perceived quality akan diukur dengan skala semantic differential dan juga analisis biplot yang melibatkan empat merek yaitu merek Mr.P, merek Garuda, merek Dua Kelinci, dan merek Kayaking. 3.1 Uji Biplot
Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi, Sehingga perilaku data mudah dilihat dan diinterpretasikan. Dalam penelitian ini, yang menjadi peubah adalah atribut-atribut perceived quality. Sedangkan yang menjadi objek adalah merek-merek yang diteliti. Keragaman data yang mampu dijelaskan oleh biplot ini sebesar 93,8 %. Keragaman dimensi 1 sebesar 60,4 % dan keragaman dimensi 2 sebesar 33,4 %. Ini menunjukan bahwa interpretasi biplot yang dihasilkan dinilai cukup baik (>70%) dan sudah mewakili karateristik yang ada (Sartono, 2003). Nilai rataan masing-masing atribut dari keseluruhan merek dipetakan kedalam dua dimensi yang hasilnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Berdasarkan tampilan analisis biplot pada Gambar 6 terlihat bahwa antar objek (merek) memiliki posisi yang berbeda. Camilan kacang merek Mr.P berada pada kuadran ke II, Garuda dan Dua Kelinci berada pada kuadran ke I, sedangkan Kayaking berada pada kuadran ke IV.
Mr P Gar uda DuaKel i n KayaKi ng i i i i i i i v v vi vi i vi i i i x x - 0. 7 - 0. 6 - 0. 5 - 0. 4 - 0. 3 - 0. 2 - 0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 Di mensi on 1 ( 60. 4%) - 0. 7 - 0. 6 - 0. 5 - 0. 4 - 0. 3 - 0. 2 - 0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 0. 6 0. 7
Gambar 6. Analisis biplot merek camilan kacang. Keterangan :
I = Rasanya enak
II = Volume/isinya banyak
III = Aromanya enak
IV = Kemudahan memperoleh produk V = Rasanya beraneka ragam
VI = Harganya murah
VII = Desain kemasan menarik VIII = Kerenyahan tinggi
IX = Dapat dimakan kapan saja X = Produknya bersih
Analisis yang dapat dimanfaatkan dari biplot adalah tentang keragaman atribut. Semakin panjang garis suatu atribut maka tingkat keragamannya semakin besar, namun bila garis atribut semakin kecil maka keragamannya semakin kecil. Dari gambar terlihat bahwa atribut ke II (volume/isinya banyak) memiliki keragaman yang paling tinggi dibandingkan dengan atribut yang lain. Kemudian diikuti oleh atribut VI (Harganya murah), atribut VII (Desain kemasan menarik), dan atribut V (rasanya beraneka ragam). Nilai keragaman ini menunjukan bahwa persepsi konsumen terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan dengan atribut yang lain. Keragaman persepsi terhadap atribut dipengaruhi oleh adanya perbedaan perilaku dari masing-masing konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Sumarwan (2004) yang menyatakan bahwa sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).
Analisis biplot juga mampu menjelaskan mengenai hubungan antar peubah (atribut). Dua peubah yang memiliki korelasi positif digambarkan sebagai dua peubah garis lurus dengan arah yang sama atau membentuk sudut <900. Sementara itu, dua peubah yang memiliki korelasi negatif digambarkan dalam bentuk dua garis lurus dengan arah berlawanan, atau membentuk sudut tumpul (>900). Sedangkan dua peubah yang tidak berkorelasi digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut 900. Korelasi positif terjadi pada atribut I (rasanya enak) dengan atribut X (produksnya bersih), antara atribut III (aromanya enak) dengan atribut IX (Dapat dimakan kapan saja), antara atribut V (rasanya beraneka ragam) dengan atibut VII (Desain kemasan menarik), antara atribut VII (Desain kemasan menarik) dengan atribut IX (Dapat dimakan kapan saja). Atribut yang memiliki korelasi positif dengan atribut yang lainnya mengartikan bahwa perubahan yang terjadi pada salah satu atribut akan sangat mempengaruhi atribut yang lain. Misalkan korelasi positif antara atribut I (rasanya enak) dengan atribut X (produknya bersih), jika konsumen memandang bahwa produk tersebut memiliki rasa yang enak maka konsumen juga akan memandang bahwa produk tersebut bersih, demikian juga ketika konsumen memandang bahwa produk tersebut aromanya sedap maka konsumen juga akan memandang produk tersebut dapat dimakan kapan saja dan bila konsumen memandang bahwa produk memiliki desain kemasan yang menarik maka konsumen akan memandang bahwa produk tersebut dapat dimakan kapan saja.
Informasi terakhir yang dapat diperoleh dari metode analisis ini yaitu mengetahui keunggulan setiap objek melalui posisi relatif nilai peubah (atribut) dengan suatu objek (merek). Dari Gambar 6 terlihat bahwa posisi relatif objek (merek) Mr.P sangat dekat dengan atribut VII (desain kemasan menarik), atribut VII (kerenyahan tinggi), atribut III (aromanya sedap). Hal ini menjelaskan bahwa Mr.P cendrung memiliki karakteristik atas atribut-atribut tersebut. Merek Garuda sangat dekat sekali dengan peubah (atribut) II (volume/isinya banyak). Hal ini berarti bahwa merek garuda memiliki karakteristik sebagai produk yang volume/isinya banyak. Posisi merek Dua Kelinci jauh dari atribut-atribut yang ada, sehingga tidak ada atribut yang menjadi karakteristiknya. Demikian pula dengan merek Kayaking yang berada pada kuadran IV. Dapat disimpulkan bahwa merek Kayaking tidak memiliki karakteristik atas atribut yang ada.
3.2 Uji Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk membandingkan sikap atau persepsi seorang konsumen terhadap produk tertentu dalam bentuk peta. Dalam skala ini, nilai
setiap atribut dicerminkan dengan melihat sekelompok atribut yang terletak di antara kutub ekstrim yang berlawanan. Dalam penelitian ini menggunakan 5 titik-titik butir di antara dua kutub ekstrim. Dari masing-masing nilai rata-rata atribut (dapat dilihat pada Tabel 18) pada masing-masing merek, kemudian ditampilkan dalam bentuk skala semantic differential. Dimana dalam skala tersebut dilengkapi dengan atribut-atribut yang diujikan. Skala tersebut menggunakan rentang skala dari 0 sampai 5 dengan jarak tiap titiknya adalah 0,5 poin.
Dari Gambar 7 dapat dilihat bahwa grafik semantic differential masing-masing merek mempunyai pola yang berbeda-beda dengan penjelasan rincinya sebagai berikut :
1. Dalam analisis atribut rasanya enak, responden menilai bahwa keempat merek tersebut memiliki rasa yang tidak jauh berbeda satu dengan lainnya. Rasa yang paling enak menurut konsumen adalah Mr.P (4,06), kemudian Garuda (4,03), Dua Kelinci (3,99) dan Kayaking (3,89).
Tabel 18. Rata-rata nilai atribut perceived quality merek-merek camilan kacang.
Atribut Nilai rata-rata
Mr.P Garuda Dua Kelinci Kayaking Rasanya enak 4,06 4,03 3,99 3,89 Volume/isinya banyak 3,30 3,78 3,83 3,04 Aromanya sedap 4,04 3,85 3,81 3,74 Kemudahan memperoleh produk 3,97 4,13 3,90 3,92
Rasanya beraneka ragam 3,97 3,76 3,42 3,84
Harganya murah 3,01 3,53 3,55 3,66
Desain kemasan menarik 4,09 3,79 3,54 3,86
Kerenyahan tinggi 4,04 3,93 3,81 3,78
Dapat dimakan kapan saja 4,12 4,01 3,96 3,92
